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Communication Mix: valutazione delle prestazioni
25.05.2011 15280

Communication Mix: valutazione delle prestazioni

Nelle moderne tecnologie di marketing, l'enfasi si sta spostando dai messaggi pubblicitari sparsi alla costruzione di una comunicazione a tutti gli effetti con il consumatore finale in una lingua che comprende, per la quale ogni azienda deve sviluppare una serie di comunicazioni di marketing o Communication Mix. La consulente leader del gruppo di consulenza alla moda Galina Kravchenko sta valutando i metodi per misurare l'efficacia di IMC (comunicazioni di marketing integrate), che possono essere prodotte dal personale dell'azienda.

È importante che l'uso di tutte le parti di Communication Mix sia coerente con gli obiettivi di marketing generali dell'azienda e che ciascuno degli strumenti si integri a vicenda. Solo in questo modo le comunicazioni di marketing diventeranno integrate (IMC).

Famosi esperti americani nel campo delle comunicazioni di marketing Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn nel libro "A New Paradigm of Marketing" (1993) definiscono IMC come "un nuovo modo di analizzare il tutto, dove prima vedevamo solo componenti isolati separati, come pubblicità, pubbliche relazioni, promozione delle vendite, acquisti, comunicazione con i dipendenti. Questo approccio ci permette di coordinare tutti i tipi di comunicazione per guardarli attraverso gli occhi del consumatore - come un flusso di informazioni da fonti indifferenziate ".

Communication Mix per l'industria della moda

1. ATL - pubblicità diretta nei media, mailing mirato

2. BTL - sponsorizzazione, posizionamento dei prodotti, pubblicità nei punti vendita, materiali POS, organizzazione di concorsi e lotterie

3. Promozione delle vendite - promozioni speciali

4. Tecniche di vendita - moderne tecniche di vendita

5. ExpoMarketing - lavorare in mostre

6. PR - pubblicità e pubbliche relazioni, compresi eventi speciali, comprese sfilate di moda

7. Strategia Di Commercializzazione Basata Su Stimoli Sensoriali - visual merchandising

SR63_Upravlenie-prodazhami_FCG_2.jpgOra, in una situazione di tagli di bilancio, la questione dell'efficacia degli strumenti di comunicazione sta diventando particolarmente acuta. È logico che diventano rilevanti solo quegli strumenti la cui efficacia può essere calcolata sulla base delle vendite e del flusso dei clienti.

In genere, l'indicatore calcolato sull'efficacia della pubblicità per le aziende calzaturiere è il rapporto tra vendite e entrate (in rubli), quindi i seguenti sono esempi di calcolo dell'efficacia degli strumenti di comunicazione basati su questo indicatore.

Prenota immediatamente che non tutti gli strumenti utilizzati si prestino al "calcolo". I più "illeggibili" sono gli eventi di sponsorizzazione e il posizionamento dei prodotti.

Posizionando un banner sul campo di gioco, non sarai in grado di prevedere con precisione quanti minuti saranno nel frame dei canali TV che trasmettono il gioco. Di conseguenza, è impossibile calcolare il costo di un contatto, come nel caso della pubblicità diretta. I vantaggi dell'utilizzo di questo metodo sono le ripetizioni di giochi e impressioni nei blocchi di notizie.

Il posizionamento dei prodotti sta guadagnando slancio oggi, ma l'uso di questo strumento per le aziende calzaturiere è limitato. Le scarpe come prodotto nel telaio potrebbero avere un tempo limitato. Sebbene, ad esempio, un'insegna del negozio o una vetrina possano lasciare il nome del marchio nella memoria dello spettatore. Alcune trame potrebbero svilupparsi nell'area di trading, i banner pubblicitari con il tuo marchio potrebbero apparire nella cornice. Allo stesso tempo, la scelta di film e programmi viene spesso eseguita in modo intuitivo e il metodo stesso funziona sull'immagine dell'azienda, ad eccezione dei programmi specializzati "Controllo acquisto", "Toglilo immediatamente".

Nel contesto della riduzione dei costi, è consigliabile concentrarsi principalmente sulla pubblicità di immagini, ma sulla vendita di pubblicità, quindi è possibile rifiutare le attività di cui sopra.

Esistono diversi modi per determinare l'efficacia di IMC - attraverso il monitoraggio nei punti vendita, valutando il flusso dei visitatori

Monitoraggio del punto vendita

Il metodo di monitoraggio più efficace è raccogliere dati sull'acquirente e dall'acquirente. I moderni prodotti software consentono di inserire informazioni nel database già al momento del pagamento. Ad esempio, il cassiere pone la domanda: "Come sei venuto a conoscenza del negozio?", Le risposte dei clienti ti consentono di determinare le fonti più efficaci per attirare nuovi clienti.

Tuttavia, è importante ricordare (e fare) che tutte le informazioni sugli eventi pubblicitari in corso dovrebbero essere presenti nel prodotto software sotto forma di un elenco a discesa. In questo caso, puoi fare diverse risposte.

Per ciascun negozio è indicata una determinata quota per un sondaggio degli intervistati, almeno il 90% del numero totale di coloro che hanno effettuato un acquisto. Durante le ore di afflusso di acquirenti, il personale del negozio spesso non ha il tempo di condurre sondaggi. Il monitoraggio su base regolare ha senso solo in negozi ben informatizzati, poiché l'imperfezione del prodotto software può aumentare i tempi di acquisto.

Per verificare l'affidabilità del monitoraggio, sono necessarie "misure" obbligatorie. Si tratta di sondaggi indipendenti dei clienti entro il 10% del numero totale di clienti durante il periodo di monitoraggio.

I risultati vengono confrontati e viene rivelato un errore per ciascuno dei mezzi pubblicitari. È necessario eseguire misurazioni di controllo in parallelo con i picchi dell'attività pubblicitaria, in modo che sia possibile regolare i dati per tutti i mezzi pubblicitari. Le informazioni ottenute dai dati di monitoraggio vengono corrette per% di errore.

Il risultato del lavoro è la giustificazione nell'espressione monetaria (entrate, rubli) e quantitativa (vendite, coppie) di quale tipo di pubblicità ha portato un grande ritorno.

L'efficacia del tipo di pubblicità (RUB) = entrate derivanti dal tipo di pubblicità (RUB) - il costo del tipo di pubblicità (RUB)

L'efficacia del tipo di pubblicità (%) = l'efficacia del tipo di pubblicità (RUB) / il costo del tipo di pubblicità (RUB)

Lo svantaggio di questo metodo è che gli acquirenti ricordano la pubblicità non solo dell'ultima, ma delle stagioni precedenti. Pertanto, durante le misure di controllo è necessario condurre un colloquio approfondito per identificare gli acquisti effettuati sotto l'influenza della pubblicità per la stagione in corso.

La pratica di tale monitoraggio mostra che le risposte più popolari degli acquirenti saranno un "cartello" e una "vetrina".

Valutazione del flusso di visitatori

Tuttavia, bisogna ricordare che l'effetto diretto della pubblicità è il numero di visitatori del negozio. Nella pratica del settore calzaturiero, ci sono momenti in cui è già stata lanciata la pubblicità di una nuova collezione e la nuova collezione stessa occupa solo il 20% dell'area di vendita. Gli acquirenti arrivano, ma non possono ancora acquistare nulla. In questo caso, i dati dei contatori dei visitatori aiuteranno a dimostrare l'efficacia della pubblicità. È necessario confrontare il numero di visitatori prima del periodo di attività pubblicitaria con il flusso dopo l'inizio della campagna pubblicitaria.

Numero di visitatori prima dell'inizio della campagna pubblicitaria <o> Numero di visitatori durante il periodo della campagna pubblicitaria

Per ottenere i dati più affidabili, regola il numero di visitatori tenendo conto del fattore di stagionalità.

Buoni di ritorno

SR63_Upravlenie-prodazhami_FCG_3.jpgPuoi valutare l'efficacia di determinati tipi di pubblicità. Ad esempio, ATL e promozione delle vendite sono comodamente controllati in base alla restituzione dei coupon, aiuteranno a calcolare chi è stato interessato dalla pubblicità.

I coupon possono essere di diversi tipi: quelli scontati - che offrono sconti, quelli che cambiano - che si scambiano con una carta sconto, quelli regalo - che fanno un regalo.

Un efficace strumento ATL per le aziende calzaturiere è la distribuzione del cosiddetto listino prezzi dei prodotti per le società a medio e basso prezzo. Di solito si tratta di un giornale o di una mini rivista con fotografie di scarpe e una descrizione delle sue caratteristiche. Il formato consente di includere articoli interessanti sull'azienda, i suoi dipendenti, le promozioni e il layout del coupon di reso. È il numero di coupon restituiti che mostrerà l'effetto.

Efficacia coupon (pz.) = Ritorno coupon (pz.) / Numero di coupon distribuiti (pz.)

Le informazioni sulle vendite che accompagnano il coupon ti aiuteranno a calcolare l'effetto.

Efficacia coupon (RUB) = vendite coupon - prezzo evento con coupon (RUB) / prezzo evento con coupon (RUB)

Promozioni speciali

Le promozioni interessanti nel prossimo periodo sono interessanti. Ad esempio: "Dopo aver effettuato un acquisto prima del nuovo anno, ottieni uno sconto del 50% nel periodo dal 1 ° gennaio al 31 gennaio." Cioè, gli acquisti sono stimolati durante un periodo di calo delle vendite.

Nella pratica della calzatura, l'esempio dell'incentivo coerente funziona bene quando le scorte si susseguono. La prima promozione inizia in un periodo relativamente positivo, prima del calo delle vendite. Ai compratori vengono dati coupon - sconti in termini monetari validi per gli acquisti durante la seconda campagna. La seconda azione comporta una riduzione diretta parziale dei prezzi - sconti su un gruppo limitato di merci, nonché una riduzione indiretta dei prezzi solo per i possessori di coupon.

Ad esempio, la prima promozione offre a tutti i clienti di partecipare all'estrazione di premi preziosi. Tutti gli acquirenti durante questo periodo ricevono buoni in contanti. La loro attuazione verrà effettuata durante la seconda campagna. Durante la seconda campagna, i prezzi per le scarpe per tutte le stagioni sono ridotti. Quando si acquistano scarpe sulla fodera della stagione autunno-inverno, viene fornito uno sconto sul coupon, ovvero viene stimolato un secondo acquisto.

In questa situazione, l'efficienza viene calcolata come nelle promozioni coupon.

Efficienza delle tecniche di vendita

È noto che dopo aver condotto corsi di formazione sulle vendite, si osserva l'effetto della crescita delle vendite, ovvero l'effetto è immediatamente visibile. Confrontando le vendite di ciascun venditore specifico prima e dopo la formazione, è possibile calcolare l'efficacia.

L'effetto dell'allenamento (RUB) = vendite dopo l'allenamento - vendite prima dell'allenamento (RUB) - costi di addestramento

Per un adeguato calcolo delle vendite, è necessario tenere conto del fattore stagionale e ricordare inoltre che l'effetto della formazione si estende all'intero periodo di lavoro del personale.

Efficienza di Expomarketing

Nella pratica delle aziende che partecipano a mostre di scarpe, c'è sempre una raccolta di contatti di tutti i visitatori dello stand. Per valutare la produttività della mostra, vengono presi in considerazione gli ordini raccolti in fiera. È anche utile considerare quanti nuovi clienti sono apparsi e quali ordini hanno effettuato direttamente. Pertanto, l'effetto della mostra è:

1. Il numero di visitatori target - potenziali clienti

2. Il volume degli ordini - vendite direttamente in fiera

3. Il numero di nuovi clienti

4. Il volume degli ordini - vendite per nuovi clienti.

Tuttavia, con eventi complessi, presentazione + mostra, è impossibile tracciare una linea chiara, pertanto vengono generalmente considerate le vendite e le spese generali per l'intero elenco di eventi.

Informazioni di esperti: La principale consulente di FCG Galina Kravchenko ha oltre 8 anni di esperienza nel marketing e nella pubblicità. È passata da un marketer a un direttore marketing di un membro del consiglio di amministrazione. Esperienza lavorativa in aziende calzaturiere dal 2002 (tra cui Camelot, NOVALKAN, ZENDEN). Ha esperienza nella gestione delle crisi, costruendo una struttura di marketing da zero, riposizionando i marchi e gestendo l'assortimento nel mercato delle calzature. Dal 2007 lavora nel Fashion Consulting Group.

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