Geox, Julia Dutey: "Le vendite di successo possono essere raggiunte solo se il marchio è riconoscibile, deve essere" all'orecchio ".

"Un responsabile marketing crea uno specifico mix di marketing, che include pubblicità diretta, design dei punti vendita, presentazione del marchio in negozio e attività di pubbliche relazioni. È importante mantenere il ritmo di queste attività. Non appena rallenta, il marchio viene automaticamente dimenticato e qualcun altro prende il suo posto..." Yulia Dutey, Marketing Director e PR di Geox, ha condiviso gli aspetti chiave per costruire un marchio di moda forte. Il team editoriale di ShoesReport ha riassunto i consigli dell'esperta.

Julia Duty - Direttore Marketing e PR della divisione russa di GEOX - laureato presso l'Istituto di Economia e Statistica di Mosca (MESI), specializzato in Finanza e Credito; Attualmente sta migliorando le sue qualifiche come parte di un programma congiunto della RANEPA e della Grenoble Business School (GGSB) nella specializzazione "International Business Development". Lavora nel settore della moda nel marketing da oltre sedici anni. Ha lavorato per BNS (marchi Mexx, CK, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, Pinko, Topshop), SFGroup (Gant, Le coq sportif, Barbour, ecc.), TMHF Group (Soho, Clarks), Diesel, Geox.

GEOX è un'azienda italiana produttrice di capispalla e calzature per donna, uomo e bambino. I tratti distintivi del marchio sono le proprietà di traspirabilità e impermeabilità delle sue calzature e dei suoi capi d'abbigliamento, unite a tecnologie all'avanguardia e materiali moderni e resistenti all'usura. Oggi, oltre il 65% del fatturato dell'azienda proviene dalle vendite al di fuori dell'Italia, in 110 paesi. Esistono circa 1.200 negozi monomarca GEOX in tutto il mondo. In Russia, la rete di negozi monomarca GEOX comprende circa 60 punti vendita, e le calzature e l'abbigliamento del marchio italiano sono disponibili anche in oltre 200 negozi multimarca.

Le emozioni svolgono un ruolo importante nella formazione e promozione di un marchio di moda nel mercato.
Abbigliamento, scarpe, accessori: sono prodotti basati sull'umore, un certo messaggio emotivo che viene trasmesso al consumatore con l'aiuto di strumenti di marketing. Allo stesso tempo, le vendite di successo possono essere raggiunte solo se il marchio è riconoscibile, deve essere "all'orecchio".

Una campagna pubblicitaria è composta da diversi componenti:
Il primo è la visualizzazione del marchio, per cui vengono create foto e immagini che vengono utilizzate per pubblicazioni su Internet, sulla stampa, nella pubblicità esterna, nella progettazione di qualsiasi tipo di zone del marchio: più ampia è la copertura, meglio è.
Il secondo è l'influenza degli opinion leader. Il passaparola aiuta a trasmettere informazioni sul marchio al consumatore. L'ondata di informazioni può essere innescata interagendo con i cosiddetti opinion leader. Nel mondo della moda, questi sono esperti di moda, editori di pubblicazioni di moda, stilisti, celebrità, blogger - tutti coloro che possono seminare una sorta di caratteristica emotiva di un marchio nella società, in modo che questa semina sia intangibile. Il cliente finale deve essere sicuro di aver sviluppato da solo un atteggiamento positivo nei confronti del marchio.
Ciò si ottiene sia creando una comunicazione diretta con il consumatore attraverso esperti di moda, sia organizzando determinati eventi dall'azienda stessa - la sua partecipazione a mostre, eventi che consentono di assegnare una certa immagine al marchio.

Il terzo aspetto riguarda la rappresentanza del marchio in occasione di fiere ed eventi e nella vendita al dettaglio multimarca. Creare e mantenere l'immagine di marca desiderata richiede sia la partecipazione a fiere ed eventi pertinenti, sia una presenza nel maggior numero possibile di punti vendita. È importante considerare quali marchi si trovano nelle vicinanze. Un approccio di marketing separato è mirato a interagire con i rivenditori, convincendoli a posizionare i prodotti del marchio sugli scaffali giusti, alla giusta prossimità. (La prossimità ideale per il marchio GEOX include noti marchi globali di calzature e abbigliamento nei segmenti medio e premium). Per affrontare questa sfida, sono in fase di sviluppo numerosi programmi di incentivi di marketing per i rivenditori multimarca partner.

Nel 2016 Geox ha investito 35 milioni di euro in una massiccia campagna pubblicitaria per uno dei suoi nuovi prodotti: la sneaker Geox Nebula.

Le partnership multimarca dovrebbero essere selezionate in base al posizionamento del marchio. Tuttavia, in pratica, questo obiettivo non è sempre pienamente raggiunto, soprattutto se il team commerciale ha il compito di conseguire specifici indicatori quantitativi. Le opportunità di mercato non sono illimitate, quindi a volte è necessario discostarsi dall'ideale e ampliare il focus.

È chiaro che un aumento dei punti vendita offre una maggiore portata del pubblico. Ma la presenza di prodotti di marca premium in un gran numero di negozi multimarca di fascia di prezzo basso crea il rischio che il prodotto, nella percezione del target di riferimento, diventi troppo massiccio e, allo stesso tempo, irragionevolmente costoso. La segmentazione del mercato per matrice di assortimento e offerta di prezzo aiuta a risolvere questo problema: dobbiamo trovare un prodotto base che differisca dal prodotto principale per multimarca nella categoria mass-market; selezionare un gruppo di prodotti che soddisfi le esigenze del target di riferimento dei multimarca di lusso e garantire la presentazione più ampia possibile della collezione del marchio presso i propri punti vendita. Si crea così una corretta rappresentazione del marchio nella vendita al dettaglio, senza inutili contraddizioni e possibili distorsioni dell'immagine del marchio.

È importante penetrare nelle menti dei consumatori prima che arrivino al centro commerciale.
Nel subconscio di qualsiasi acquirente, è preformato un elenco di negozi a cui è fedele e dove andrà sicuramente quando visiterà un centro commerciale. Il prossimo gruppo di priorità include negozi di marchi che si ascoltano o quelli che qualcuno ha recentemente consigliato. E ci sono negozi in cui il cliente guarda spontaneamente (ad esempio, ha attratto il prodotto in vetrina). Essere in grado di soddisfare tutte e tre le condizioni è un ottimo indicatore per qualsiasi catena di vendita al dettaglio, ma il compito prioritario del reparto marketing è quello di inserire il marchio nell'elenco delle visite obbligatorie per un pubblico di destinazione preselezionato. E questo dipende direttamente dal volume delle comunicazioni di marketing. Se le capacità dell'azienda lo consentono, l'attività di marketing può essere la più ampia possibile (di regola, il budget è limitato da una percentuale del fatturato). Se un'azienda non può permettersi costi pubblicitari elevati, è necessario restringere il cerchio della comunicazione e indirizzare gli sforzi in modo più preciso.

Per la campagna Nebulosa Geox, il marchio ha portato alla collaborazione il fotografo di moda John Rankin Wadell.

Per ridurre i costi di marketing nel settore della moda dovrebbe essere affrontato con molta attenzione.
Ridurre i costi di marketing è la prima cosa che viene in mente ai top manager in una situazione di crisi, perché lo scarico dell'attività di marketing è intangibile, è molto difficile monetizzarlo a breve termine. E tutto ciò che non si può contare, le persone con una mentalità commerciale cercano di ridurre, perché pensano che sarà meno rischioso. Tuttavia, nel prendere tali decisioni c'è il rischio di scomparire dal subconscio del pubblico di destinazione!

Se al momento della riduzione del budget pubblicitario, il marchio ha già un gruppo di clienti fedeli che fornisce almeno il 30% del fatturato, il marchio può permettersi di tagliare temporaneamente il budget dalle comunicazioni esterne e concentrarsi solo sull'interazione con il gruppo fedele. Ma con cautela! Perché anche un gruppo fedele tende a spostare la sua attenzione sulle offerte di altri marchi. Se il marchio non è riuscito a creare un pubblico fedele, è pericoloso dimezzare l'attività di marketing: non esiste un cliente finale, non ci sono ordini all'ingrosso dai punti vendita.

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Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Vale la pena considerare che in tempi di crisi, i multimarca sono spesso costretti a ridurre i loro budget di approvvigionamento, cercando di mantenere solo quei marchi che sono richiesti in modo garantito. E la domanda viene creata proprio dall'attività di marketing del proprietario del marchio. Pertanto, se in tempi difficili per le aziende riduciamo il budget per il passaparola, corriamo il rischio di una diminuzione delle vendite al dettaglio e di una diminuzione del volume degli acquisti all'ingrosso nella prossima stagione.

I canali principali per la pubblicità diretta per i segmenti centrali e superiori sono i supporti di stampa lucidi e Internet.
La mancanza di pubblicità televisiva nel nostro segmento è dovuta al budget limitato e al costo per contatto a causa del ristretto pubblico di destinazione. I principali strumenti per la pubblicità diretta nella strategia di promozione del marchio GEOX sono la stampa e Internet. Questi due strumenti devono lavorare in sinergia tra loro e con altri strumenti di marketing. Internet è essenzialmente la stessa rivista: solo una parte del pubblico sceglie ancora le pubblicazioni cartacee e alcuni sono già passati all'online. Oggi, una presenza su riviste e media online è un must. Scegliere una cosa significa rifiutarsi di comunicare con metà del pubblico di destinazione dei consumatori!

Lo slogan della campagna Nebulosa Geox, che ha colpito tutte le capitali del mondo, era la frase "Inizia a brething" (o "Libertà di respirare!")

Lavorare con i fashion blogger non è una panacea. Questa attività dovrebbe essere supportata dall'attività PR e da una campagna pubblicitaria.
L'interazione del marchio con i fashion blogger è una tendenza della moda, ma GEOX non limita lo sviluppo delle sue comunicazioni solo a questo strumento. Cerchiamo di mantenere l'interesse per il marchio nella società in modo tale da incoraggiare i blogger a scrivere sul marchio di propria iniziativa.

Certo, se c'è un evento specifico con un pubblico di destinazione preselezionato, quando sappiamo per certo che l'80% del pubblico a cui siamo interessati è iscritto agli account di dieci blogger specifici, e sarà sufficiente collaborare con loro per ottenere un risultato, allora la cooperazione ha la priorità. Ma quando lavoriamo con un prodotto di massa, interagire con dieci blogger diventa insufficiente, sono necessarie centinaia di tali opinioni.

Negli ultimi anni, il marketing digitale è diventato uno strumento indispensabile per una campagna di marketing.
Il marketing digitale è apprezzato sia dai professionisti del marketing che dal reparto vendite, perché questo strumento consente di calcolare l'investimento in una campagna pubblicitaria e la loro efficacia. È possibile preimpostare il profilo di contatto e ottenere almeno statistiche sul numero di clic, sul numero di clic sul sito Web o sul negozio online e valutare di conseguenza la conversione. Questo strumento deve essere usato!

Sulla pubblicità di foto e video - danza. Quindi, il marchio ha sottolineato le caratteristiche tecnologiche delle scarpe, la sua traspirabilità.

Il successo dello sviluppo del franchising al dettaglio dipende dagli sforzi di marketing locale
La maggior parte della vendita al dettaglio a marchio Geox, circa 60 negozi in Russia, si sviluppa in franchising. La catena di vendita al dettaglio del marchio comprende solo 10 negozi a Mosca. Il basso livello di formazione aziendale della popolazione generale della Russia è una realtà che deve essere presa in considerazione quando si lavora con i franchisee. Spesso le persone aprono un'attività al tocco, senza una strategia prestabilita, tattiche, piani calcolati a lungo termine. I potenziali franchisee spesso credono erroneamente che acquistando un franchising, riceveranno una soluzione già pronta, e in questo caso non dovranno fare nulla da soli. Ma il franchise fornisce solo gli strumenti per fare affari e il franchisee deve svilupparlo da solo.

Ancora una volta, l'emozione è al centro della promozione di un marchio di moda, non basta acquistare un prodotto e presentarlo in un negozio, è necessario essere in grado di posizionare il marchio. In ogni regione, questo lavoro dovrebbe essere svolto individualmente. L'ufficio centrale di Mosca costituisce la percezione generale del marchio sul mercato, ma questa eco non raggiungerà rapidamente l'Estremo Oriente. Hai bisogno di ulteriore ricarica a terra.

Spesso, molte persone comprendono l'attività di marketing come una campagna pubblicitaria che porta le persone al negozio qui e ora - volantini, una scatola leggera in un centro commerciale ... Ma questo è solo un supporto mirato per le vendite a breve termine e non il posizionamento del marchio nel suo insieme.

Lo sviluppo delle attività di pubbliche relazioni locali non è un compito facile, ma ogni città ha i suoi opinion leader - persone autorevoli, leader delle comunità imprenditoriali, artisti e luoghi migliori che visitano - ristoranti, fitness club, mazze da golf, ecc. Dobbiamo cercare di aumentare la consapevolezza del marchio nel cerchio dell'élite locale.