Come aumentare il traffico del negozio attraverso la newsletter

"I compratori non vengono da noi, cosa fare?" - Questa domanda è stata posta almeno una volta nella vita da qualsiasi proprietario del negozio. Per coloro che sono tormentati da questo problema in questo momento, abbiamo buone notizie: non vengono solo da te. E per coloro che sono più preoccupati di cosa fare, abbiamo ottimi consigli: smettere di spendere soldi per newsletter impersonali "per tutti e nessuno" e contattare i clienti nel modo più personale possibile. Come fare esattamente questo, dice Yulia Veshnyakova, direttore generale dell'Accademia delle tecnologie al dettaglio.

Julia Veshnyakova, Direttore generale della società di consulenza Academy of Retail Technologies, specialista in procurement per una collezione di abiti e accessori alla moda in occasione di mostre specializzate. Esperienza pratica nel settore della moda - 19 anni.

L' Academy of Retail Technologies è una società di consulenza specializzata nel settore della moda e nelle piccole e medie imprese. Offre servizi di consulenza e formazione aziendale.

 www.art-rb.ru

Perché non vengono?

"Gli acquirenti hanno meno probabilità di fare acquisti!" - quasi tutti i nostri clienti con negozi alla moda in Russia si lamentano con una sola voce. E non sono soli nel loro problema: la diminuzione del traffico dei centri commerciali, specialmente nelle regioni, è diminuita del 10%. “Se nel 2008 i consumatori hanno fatto acquisti in media 158 volte, quindi ora - fino a 144 volte l'anno. E quel numero continua a diminuire ", afferma la società di ricerca sul comportamento dei consumatori di Nielsen. Gli analisti concludono che la bassa presenza è associata alla convinzione del 72% degli intervistati che la crisi continua. Inoltre, vi sono altri fattori, ad esempio i prezzi del gas spaventosi e l'eccessivo impiego di persone. C'è anche un peggioramento della situazione finanziaria dei consumatori: la crescita dei salari è stata inferiore alle aspettative, e se ricordi che molte persone hanno ancora una "spada di Damocle" sotto forma di pagamenti mensili di prestiti, allora limitare il potere d'acquisto della popolazione cessa di sembrare così inaspettato.

Naturalmente, la riduzione dei consumi è dannosa per i rivenditori. Questa situazione si osserva non solo nel settore della moda. Ad esempio, X5 Retail Group, il più grande operatore nel mercato al dettaglio alimentare in Russia, ha annunciato che quest'anno il suo margine di profitto sarà di un quarto inferiore al previsto. Ciò significa che le persone risparmiano non solo sull'acquisto di vestiti, scarpe o accessori, ma anche sull'acquisto di prodotti. Una riduzione significativa del numero di viaggi di shopping sta diventando la norma e non c'è nulla da fare al riguardo: in qualche modo è necessario adattarsi a questa situazione. Non c'è posto per i non vedenti, i sordi e gli stupidi negli affari: il successo nel commercio al dettaglio dipende fortemente dalla capacità dell'imprenditore di adattarsi a un ambiente esterno in evoluzione. Nel mondo degli affari, è impossibile attendere il ritorno della situazione "normale", perché qualcos'altro è già diventato la norma.

Cosa fare?

Per attirare nuovi clienti, è necessario offrire regolarmente pubblicità di massa su tutti i tipi di media e nei punti vendita. Ma la pubblicità è costosa e problematica e ha senso in termini di costi e resi per un piccolo negozio? È abbastanza difficile monitorare l'efficacia della pubblicità nel settore calzaturiero, perché non è sempre chiaro se gli acquirenti provengano da pubblicità, a causa di cambiamenti climatici o per altri motivi solo a loro. Inoltre, è possibile valutare il successo dell'azione solo in base al risultato delle vendite, ovvero è semplicemente impossibile sapere in anticipo se saranno spesi invano cento o duemila rubli. Se il budget non consente il rischio in modo che in seguito, forse, si possa bere champagne, è necessario cercare altri modi per aumentare le vendite.

È noto che fidelizzare un cliente normale è tre volte più economico che attirarne uno nuovo. Pertanto, lavorare con una base di clienti già sviluppata con l'approccio giusto può risolvere il problema delle vendite basse. Cosa si intende per "approccio giusto"? Oggi, una tendenza nella promozione sta guadagnando sempre più forza, la cui essenza risiede nel fascino estremamente personale di ogni consumatore. La pubblicità più efficace su Internet tiene conto della cronologia delle query di ricerca dell'utente e dei suoi dati personali presi dai social network e offre al potenziale acquirente qualcosa che gli si adatta. Le chiamate offline e personalizzate non funzionano peggio, solo raramente chi le utilizza. E questo è strano, perché per un contatto di indirizzo con un cliente, il negozio più spesso ha tutto ciò di cui hai bisogno: sistemi CRM, carte sconto, club clienti fedeli e sondaggi sui clienti. Sfortunatamente, il più delle volte i proprietari dei negozi non sfruttano al massimo il potenziale di questi strumenti e non classificano la base di clienti per criteri specifici. Invece, lanciano contemporaneamente la newsletter per l'intero pubblico, infastidendo i clienti e sprecando il loro tempo e denaro invano.

Chi e come attrarre?

pubblicità

Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Al fine di non annoiare i clienti con normali messaggi SMS, il cui messaggio principale può essere formulato solo come "vieni e lasciaci i tuoi soldi", segmentare il pubblico del tuo negozio e inviare messaggi a ciascun gruppo che tenga conto delle sue caratteristiche. Quindi la tua newsletter non sarà così fastidiosa e la sua efficacia aumenterà, perché ora il messaggio sembrerà una vera preoccupazione per l'acquirente. Puoi segmentare il tuo pubblico in base a diversi criteri e il programma di database CRM lo farà automaticamente.

La prima caratteristica è la frequenza di acquisto. In base a questa caratteristica, tutti i clienti vengono suddivisi in clienti occasionali, clienti abituali e clienti occasionali.

Per i proprietari di ristoranti nelle stazioni ferroviarie, negozi di abiti da sposa e agenzie funebri, i clienti occasionali rappresentano l'unica fonte di reddito. Per un negozio di scarpe, cercare di fidelizzare un cliente occasionale è inutile, poiché questi clienti non torneranno mai per motivi irreversibili: ad esempio, vivono in un'altra città e si sono ritrovati lì per caso. Tuttavia, è possibile ottenere il massimo dai clienti occasionali: provate ad aumentare lo scontrino e offrite loro un servizio che li invogli a parlare del vostro negozio una volta tornati a casa.

I clienti occasionali , pur essendo facilmente raggiungibili, sono imprevedibili. A volte sono clienti abituali, altre volte spariscono per mesi, senza che nessuno sappia se torneranno mai. Questa incostanza deriva dal fatto che o indossano le scarpe per molto tempo o preferiscono acquistarle in base all'umore. In genere, questo tipo di cliente preferisce visitare il negozio durante i saldi o le promozioni e, durante l'alta stagione, chiederà invariabilmente uno sconto extra, minacciando il commesso con la promessa che, se non otterrà lo sconto desiderato, non metterà mai più piede nel negozio. Attirare i clienti occasionali richiede lo stesso approccio: basso costo, ma convincendoli che fare acquisti nel vostro negozio è più redditizio. I metodi più efficaci includono sconti cumulativi, coupon, omaggi con l'acquisto, promozioni "compra uno, prendi uno gratis", sconti per un certo numero di acquisti e altri ancora.

I clienti abituali, a differenza di quelli occasionali, sono prevedibili perché acquistano il prodotto con regolarità. Nel settore della vendita al dettaglio di abbigliamento, acquisire un cliente abituale è piuttosto difficile perché scarpe e vestiti non sono beni di prima necessità come il pane o gli articoli per ufficio. Solo un servizio eccellente e una selezione di prodotti che soddisfi perfettamente le loro esigenze possono trasformare un cliente di un negozio di scarpe in un cliente abituale. La fidelizzazione dei clienti può essere ottenuta attraverso incentivi e caratteristiche di esclusività, come invitarli a una svendita un giorno prima del lancio ufficiale e offrire loro una carta fedeltà "oro".

Quando si distribuiscono i clienti in base alla frequenza degli acquisti, ricordare che appartenere a un gruppo di clienti episodici o regolari non garantisce l'acquisto successivo. È più probabile che questa segmentazione preveda la probabilità stessa di un acquisto e, possibilmente, il suo tempo approssimativo.

La seconda caratteristica: l'entità degli acquisti. In base all'entità dei loro acquisti, i clienti si dividono in clienti razionali e clienti VIP.

I clienti razionali, pur frequentando regolarmente il negozio, sono meno propensi a spendere somme ingenti, quindi gli sforzi dovrebbero essere mirati ad aumentare lo scontrino medio. Ma questo è un argomento per un altro articolo. Qui, ci limiteremo a sottolineare che attrarre clienti razionali al negozio dovrebbe basarsi sulla loro frequenza di acquisto.

I clienti VIP sono clienti che acquistano regolarmente nel tuo negozio per un lungo periodo di tempo. Purtroppo, non ci vengono a trovare spesso, ma i loro acquisti sono sempre consistenti. Pertanto, quando si lavora con i clienti VIP, il proprietario di un negozio non deve necessariamente aumentare i loro acquisti; è molto più importante incoraggiarli a venire più spesso. Tra l'altro, se un cliente VIP possiede già una carta sconto del 25-30%, sarà interessato a ricevere un ulteriore sconto del 10 o 15% due settimane prima dei saldi ufficiali. Non dare per scontato che un cliente del genere non sia interessato alle offerte speciali: se guadagna abbastanza, probabilmente significa che gestisce bene il suo denaro, quindi sarà ricettivo alle tue "offerte intelligenti". Inoltre, quando contatti i clienti VIP, puoi enfatizzare il loro status. Ad esempio, un negozio che la nostra azienda di consulenza ha lanciato una newsletter del tipo "Guidi una BMW? Abbiamo una collezione di scarpe adatta al tuo status". Naturalmente, questi messaggi sono stati inviati solo a coloro che effettivamente guidavano una BMW ed erano presenti nel database CRM.

Terzo fattore: l'età . Poiché la psicologia del consumatore varia a seconda dell'età, gli approcci e i messaggi a lui rivolti dovrebbero essere diversi. Non ci sono schemi specifici, quindi condividerò alcune osservazioni.

I giovani acquirenti che non dispongono ancora di un reddito mensile stabile tendono a essere restii alle promozioni del tipo "paga di più e ricevi di più". Hanno già un budget limitato e acquistano quando hanno i soldi, quindi non sono interessati a racimolare qualche rublo in più per un acquisto extra. Potrebbero invece essere attratti da una collezione esclusiva per un'occasione specifica (ballo di fine anno, festa di Capodanno) a un prezzo vantaggioso.

Le persone di mezza età valutano attentamente ogni spesa, quindi per loro, al contrario, le offerte che incentivano ad acquistare di più risultano vantaggiose. Ad esempio, le donne possono essere persuase ad entrare in un negozio offrendo un buon sconto sulle scarpe da donna con l'acquisto di scarpe da uomo per un importo superiore a una certa cifra. Questo funge anche da giustificazione psicologica per l'acquisto: sono andate a comprare scarpe per il marito e, allo stesso tempo, ne hanno acquistate anche un paio per la moglie.

Purtroppo, i pensionati spesso ignorano i messaggi di testo, ma leggono con entusiasmo giornali gratuiti, volantini e altro materiale facilmente reperibile presso cliniche, uffici di previdenza sociale e altre istituzioni. Le persone over 60 in genere acquistano scarpe solo quando quelle vecchie si consumano, quindi è necessario approcciarle come clienti occasionali. Vale anche la pena notare che non comprendono le promozioni con meccanismi complessi e a volte non sanno nemmeno cosa significhino le parole "promozione", "sconto" o "prevendita". È opportuno rivolgersi a loro utilizzando termini come "sconti", "saldi" e "gratis".

Segno numero quattro: caratteristiche individuali. Assicuratevi di annotare le caratteristiche personali dei clienti nel vostro database e create una newsletter su misura in base a queste. Ad esempio, le donne con piedi molto grandi o molto piccoli farebbero di tutto per trovare qualche paio di scarpe ancora disponibili nelle taglie 34-35 o 41-42. Lo stesso vale per i clienti con piedi larghi o stretti e per le persone con problemi ai piedi.

E 'importante prendere in considerazione la

Come dividere i clienti per segmenti? Usa l'analisi ABC, che si basa sul principio di Pareto: il 20% dei clienti porta l'80% del profitto e tutto il resto - il 20% del profitto. Classificando la tua base di clienti, è probabile che tu assicuri che circa il 20% dei tuoi clienti siano clienti VIP, e tutto il resto è solo razionale. A loro volta, sono divisi in regolari ed episodici (i clienti occasionali non sono quasi presi in considerazione dal tuo programma fedeltà). Di norma, dal 30 al 40% della base di clienti razionale è chi cammina di volta in volta e dal 40 al 60% sono quelli che acquistano costantemente nel tuo negozio. Devi cercare l'ideale, in cui il 50% è regolare e il 30% è cliente episodico.

Dividendo i tuoi clienti in gruppi in questo modo, puoi pianificare il tuo budget pubblicitario e determinare il costo marginale di attrarre una specifica categoria di clienti. La newsletter, tenendo conto delle caratteristiche psicologiche di ciascun gruppo, sarà più efficace della newsletter "per tutti e nessuno allo stesso tempo". Invia messaggi ai clienti di ogni segmento almeno due, ma non più di tre volte al mese. Potresti scoprire che la frequenza di distribuzione è aumentata, ma gli acquirenti riceveranno i tuoi messaggi pubblicitari meno spesso. Inoltre, il costo di ciascuna delle chiamate diminuirà a causa di un approccio individuale che ti motiverà maggiormente a venire nel tuo negozio.