Come aumentare il traffico del negozio attraverso la newsletter

"I compratori non vengono da noi, cosa fare?" - Questa domanda è stata posta almeno una volta nella vita da qualsiasi proprietario del negozio. Per coloro che sono tormentati da questo problema in questo momento, abbiamo buone notizie: non vengono solo da te. E per coloro che sono più preoccupati di cosa fare, abbiamo ottimi consigli: smettere di spendere soldi per newsletter impersonali "per tutti e nessuno" e contattare i clienti nel modo più personale possibile. Come fare esattamente questo, dice Yulia Veshnyakova, direttore generale dell'Accademia delle tecnologie al dettaglio.

Julia Veshnyakova, Direttore generale della società di consulenza Academy of Retail Technologies, specialista in procurement per una collezione di abiti e accessori alla moda in occasione di mostre specializzate. Esperienza pratica nel settore della moda - 19 anni.

società Accademia delle tecnologie al dettaglio - Società di consulenza focalizzata sul settore della moda e sugli imprenditori delle piccole e medie imprese. Fornisce servizi di consulenza e formazione aziendale.

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Perché non vengono?

"Gli acquirenti hanno meno probabilità di fare acquisti!" - quasi tutti i nostri clienti con negozi alla moda in Russia si lamentano con una sola voce. E non sono soli nel loro problema: la diminuzione del traffico dei centri commerciali, specialmente nelle regioni, è diminuita del 10%. “Se nel 2008 i consumatori hanno fatto acquisti in media 158 volte, quindi ora - fino a 144 volte l'anno. E quel numero continua a diminuire ", afferma la società di ricerca sul comportamento dei consumatori di Nielsen. Gli analisti concludono che la bassa presenza è associata alla convinzione del 72% degli intervistati che la crisi continua. Inoltre, vi sono altri fattori, ad esempio i prezzi del gas spaventosi e l'eccessivo impiego di persone. C'è anche un peggioramento della situazione finanziaria dei consumatori: la crescita dei salari è stata inferiore alle aspettative, e se ricordi che molte persone hanno ancora una "spada di Damocle" sotto forma di pagamenti mensili di prestiti, allora limitare il potere d'acquisto della popolazione cessa di sembrare così inaspettato.

Naturalmente, la riduzione dei consumi è dannosa per i rivenditori. Questa situazione si osserva non solo nel settore della moda. Ad esempio, X5 Retail Group, il più grande operatore nel mercato al dettaglio alimentare in Russia, ha annunciato che quest'anno il suo margine di profitto sarà di un quarto inferiore al previsto. Ciò significa che le persone risparmiano non solo sull'acquisto di vestiti, scarpe o accessori, ma anche sull'acquisto di prodotti. Una riduzione significativa del numero di viaggi di shopping sta diventando la norma e non c'è nulla da fare al riguardo: in qualche modo è necessario adattarsi a questa situazione. Non c'è posto per i non vedenti, i sordi e gli stupidi negli affari: il successo nel commercio al dettaglio dipende fortemente dalla capacità dell'imprenditore di adattarsi a un ambiente esterno in evoluzione. Nel mondo degli affari, è impossibile attendere il ritorno della situazione "normale", perché qualcos'altro è già diventato la norma.

Cosa fare?

Per attirare nuovi clienti, è necessario offrire regolarmente pubblicità di massa su tutti i tipi di media e nei punti vendita. Ma la pubblicità è costosa e problematica e ha senso in termini di costi e resi per un piccolo negozio? È abbastanza difficile monitorare l'efficacia della pubblicità nel settore calzaturiero, perché non è sempre chiaro se gli acquirenti provengano da pubblicità, a causa di cambiamenti climatici o per altri motivi solo a loro. Inoltre, è possibile valutare il successo dell'azione solo in base al risultato delle vendite, ovvero è semplicemente impossibile sapere in anticipo se saranno spesi invano cento o duemila rubli. Se il budget non consente il rischio in modo che in seguito, forse, si possa bere champagne, è necessario cercare altri modi per aumentare le vendite.

È noto che fidelizzare un cliente normale è tre volte più economico che attirarne uno nuovo. Pertanto, lavorare con una base di clienti già sviluppata con l'approccio giusto può risolvere il problema delle vendite basse. Cosa si intende per "approccio giusto"? Oggi, una tendenza nella promozione sta guadagnando sempre più forza, la cui essenza risiede nel fascino estremamente personale di ogni consumatore. La pubblicità più efficace su Internet tiene conto della cronologia delle query di ricerca dell'utente e dei suoi dati personali presi dai social network e offre al potenziale acquirente qualcosa che gli si adatta. Le chiamate offline e personalizzate non funzionano peggio, solo raramente chi le utilizza. E questo è strano, perché per un contatto di indirizzo con un cliente, il negozio più spesso ha tutto ciò di cui hai bisogno: sistemi CRM, carte sconto, club clienti fedeli e sondaggi sui clienti. Sfortunatamente, il più delle volte i proprietari dei negozi non sfruttano al massimo il potenziale di questi strumenti e non classificano la base di clienti per criteri specifici. Invece, lanciano contemporaneamente la newsletter per l'intero pubblico, infastidendo i clienti e sprecando il loro tempo e denaro invano.

Chi e come attrarre?

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Al fine di non annoiare i clienti con normali messaggi SMS, il cui messaggio principale può essere formulato solo come "vieni e lasciaci i tuoi soldi", segmentare il pubblico del tuo negozio e inviare messaggi a ciascun gruppo che tenga conto delle sue caratteristiche. Quindi la tua newsletter non sarà così fastidiosa e la sua efficacia aumenterà, perché ora il messaggio sembrerà una vera preoccupazione per l'acquirente. Puoi segmentare il tuo pubblico in base a diversi criteri e il programma di database CRM lo farà automaticamente.

Firma uno: la frequenza di acquisto. Su questa base, tutti i clienti sono divisi in singoli, episodici e regolari.

monouso i clienti alimentano solo i proprietari di stazioni ferroviarie, saloni di nozze e pompe funebri. Per un negozio di scarpe, un tentativo di rendere permanente un cliente unico non ha senso, perché questi clienti non appariranno più nel negozio per motivi irresistibili: per esempio, vivono in un'altra città e finiscono qui per caso. Tuttavia, puoi ottenere il massimo dai clienti occasionali: prova ad aumentare il loro controllo e servirli in modo che parlino del tuo negozio nella loro terra natale.

episodico Sebbene i clienti vivano a portata di mano, il loro comportamento è imprevedibile. A volte vengono da te regolarmente, a volte scompaiono per mesi e non si sa se riappariranno. La loro incostanza è dovuta al fatto che indossano scarpe per molto tempo o preferiscono acquistarle in base al loro umore. Di norma, è questo tipo di acquirente che preferisce venire nel tuo negozio durante le vendite o le promozioni, e durante l'alta stagione chiede sempre uno sconto aggiuntivo e ricatta i venditori in modo che se non gli danno lo sconto richiesto, non lo farà con il piede. Devi attirare clienti occasionali nello stesso modo, non costoso, ma convincente che è più redditizio fare acquisti nel tuo negozio. I metodi più efficaci in questo caso sono lo sconto cumulativo, i coupon, un regalo per l'acquisto, la promozione "compra uno, ricevi un'altra promozione gratuita", uno sconto su un certo numero di acquisti e altri.

Clienti abituali a differenza di quelli episodici, sono prevedibili perché consumano costantemente i tuoi beni. Nel settore della vendita al dettaglio di moda, ottenere un cliente abituale è piuttosto difficile, perché scarpe e vestiti non sono beni indispensabili come pane o articoli di cancelleria per l'ufficio. Il cliente di un negozio di scarpe sarà reso regolare solo da un servizio eccellente e dalla corrispondenza esatta dell'assortimento alle sue esigenze. Puoi mantenere un cliente abituale con vantaggi in concessione e attributi elitari, ad esempio invitandolo a vendere un giorno prima dell'inizio ufficiale e effettuando la manutenzione con una carta bonus "dorata".

Quando si distribuiscono i clienti in base alla frequenza degli acquisti, ricordare che appartenere a un gruppo di clienti episodici o regolari non garantisce l'acquisto successivo. È più probabile che questa segmentazione preveda la probabilità stessa di un acquisto e, possibilmente, il suo tempo approssimativo.

Sintomo due: dimensione dell'acquisto. In base alla dimensione degli acquisti, i clienti sono divisi in clienti razionali e VIP.

Clienti razionali anche se vanno al negozio con una certa frequenza, non sono propensi a lasciare grandi quantità di denaro, quindi lavorare con loro dovrebbe mirare ad aumentare l'assegno. Ma questo è un argomento per un articolo separato. Qui notiamo solo che è necessario attrarre clienti razionali al negozio in base al tipo di clienti in termini di frequenza di acquisto a cui appartengono.

Clienti VIP - si tratta di clienti che acquistano merci nel tuo negozio regolarmente per molto tempo. Sfortunatamente, spesso non ci soddisfano con le visite, ma l'importo dei loro acquisti è sempre elevato. Pertanto, quando lavora con un cliente VIP, il proprietario del negozio non ha il compito di aumentare le dimensioni del suo acquisto, perché è molto più importante fare in modo che un cliente del genere arrivi più spesso. A proposito, se il cliente VIP ha già una carta sconto con un valore nominale del 25-30%, sarà interessato a sapere che nel periodo 2 settimane prima della vendita ufficiale riceverà un ulteriore 10 o 15% in aggiunta alla sua carta. Non pensare che un simile acquirente non sia interessato a offerte redditizie: se fa abbastanza soldi, molto probabilmente significa che sa gestire i soldi con saggezza, quindi le tue "offerte intelligenti" gli saranno vicine. Inoltre, facendo riferimento ai clienti VIP è possibile sottolineare il loro stato. Ad esempio, uno dei negozi consigliati dalla nostra azienda ha lanciato una newsletter nello spirito di "Guidi una BMW?" Abbiamo una collezione di scarpe abbinate per te. " Naturalmente, questi messaggi sono stati inviati solo a coloro che guidano davvero una BMW e questo è elencato nel database CRM.

Segno tre: età. Poiché la psicologia dei clienti varia a seconda dell'età, gli approcci e il trattamento dovrebbero essere diversi. Qui, tuttavia, non ci sono schemi specifici, quindi condividerò le osservazioni.

Giovani acquirenti, che non hanno ancora un reddito mensile stabile, di norma, reagiscono male alle azioni con la meccanica "paga e prendine un'altra". Sono già limitati nei fondi e acquistano qualcosa quando hanno soldi, quindi non sono interessati a "raschiare" i rubli per un ulteriore acquisto. Invece, possono essere interessati alla collezione originale per un'occasione specifica (festa di laurea, festa di Capodanno) a basso prezzo.

Persone di mezza età ogni spesa è ponderata, quindi, per loro, al contrario, ulteriori offerte di acquisto hanno un senso. Ad esempio, le donne possono essere persuase ad andare al negozio, offrendo un buon sconto sulle scarpe da donna quando si acquistano uomini da un determinato importo. Questo, allo stesso tempo, servirà da giustificazione psicologica per i rifiuti: andarono a comprare le scarpe per il marito e allo stesso tempo comprarono diverse paia per la moglie.

Cittadini anziani Sfortunatamente, nella maggior parte dei casi non prestano attenzione all'invio di SMS, ma sono felici di leggere quotidiani gratuiti, volantini e altri materiali accessibili che trovano nelle cliniche, nei cani distrettuali e in altre istituzioni. Le persone di età superiore ai 60 anni acquistano principalmente scarpe solo quando quella vecchia è logora, quindi è necessario lavorare con loro come clienti episodici. Vorrei anche notare che non capiscono le azioni con meccaniche complesse e talvolta non sanno nemmeno cosa significhino la parola "scorta", "sconto" o prevendita. Devono essere contattati usando le parole "sconti", "vendita" e "gratis".

Quarto sintomo: caratteristiche individuali. Assicurati di annotare le caratteristiche personali del client nel database e di inviarle per posta speciale. Ad esempio, le donne con dimensioni del piede troppo grandi o troppo piccole arriveranno anche ai margini della città se scoprono che sono rimaste diverse coppie di dimensioni 34-35 o 41-42. Lo stesso vale per gli acquirenti con un piede largo o stretto e le persone con i piedi doloranti.

E 'importante prendere in considerazione la

Come dividere i clienti per segmenti? Usa l'analisi ABC, che si basa sul principio di Pareto: il 20% dei clienti porta l'80% del profitto e tutto il resto - il 20% del profitto. Classificando la tua base di clienti, è probabile che tu assicuri che circa il 20% dei tuoi clienti siano clienti VIP, e tutto il resto è solo razionale. A loro volta, sono divisi in regolari ed episodici (i clienti occasionali non sono quasi presi in considerazione dal tuo programma fedeltà). Di norma, dal 30 al 40% della base di clienti razionale è chi cammina di volta in volta e dal 40 al 60% sono quelli che acquistano costantemente nel tuo negozio. Devi cercare l'ideale, in cui il 50% è regolare e il 30% è cliente episodico.

Dividendo i tuoi clienti in gruppi in questo modo, puoi pianificare il tuo budget pubblicitario e determinare il costo marginale di attrarre una specifica categoria di clienti. La newsletter, tenendo conto delle caratteristiche psicologiche di ciascun gruppo, sarà più efficace della newsletter "per tutti e nessuno allo stesso tempo". Invia messaggi ai clienti di ogni segmento almeno due, ma non più di tre volte al mese. Potresti scoprire che la frequenza di distribuzione è aumentata, ma gli acquirenti riceveranno i tuoi messaggi pubblicitari meno spesso. Inoltre, il costo di ciascuna delle chiamate diminuirà a causa di un approccio individuale che ti motiverà maggiormente a venire nel tuo negozio.