Come creare l'abitudine di acquistare solo da te

Come si formano le abitudini di consumo e perché alcuni prodotti creano davvero dipendenza? Nir Eyal ha studiato articoli scientifici sulla psicologia del consumo e l'economia comportamentale per oltre 5 anni. Da anni di ricerca è nato il "metodo hook" o metodo trigger, che aiuta le aziende a creare prodotti che agganciano il cliente per molto tempo. Come vengono creati questi trigger?

Un trigger è l'elemento scatenante di un comportamento, la scintilla che ne avvia il motore. I trigger possono essere esterni o interni. I prodotti che creano abitudine iniziano a influenzare gli utenti attraverso trigger esterni: un'e-mail, un link a un sito web o l'icona di un'app per iPhone. Quando un utente si imbatte in una sequenza di elementi che lo attraggono e interagisce con essi, inizia a formare associazioni con i trigger esterni, che si collegano alle sue azioni e alle sue emozioni. Il consumatore agisce quindi automaticamente, il che significa che la nuova abitudine diventa parte del suo comportamento quotidiano. Un trigger esterno è un'informazione che attira l'attenzione dell'utente e lo spinge a compiere l'azione desiderata. Un trigger interno è un'associazione specifica radicata nel cervello del consumatore, che lo motiva ad agire. È interessante notare che le emozioni negative spesso agiscono come trigger interni.

Il modello hook consiste di quattro fasi: trigger (abbiamo descritto il principio di occorrenza sopra), azione, ricompensa variabile e investimento.

L'evento scatenante è seguito da un'azione , il cui obiettivo è ottenere una ricompensa. Un'azione semplice è cliccare su una foto o su un post sui social media. In altre parole, il prodotto dovrebbe suscitare negli utenti il ​​desiderio di agire.

Le ricompense variabili sono uno dei meccanismi più potenti che le aziende utilizzano per fidelizzare i consumatori. È noto che quando il cervello anticipa una ricompensa, i livelli del neurotrasmettitore dopamina aumentano, con conseguente soppressione dell'attività nelle aree responsabili del giudizio e del ragionamento e attivazione delle aree responsabili del desiderio. Sebbene le slot machine e le lotterie ne siano esempi classici, le ricompense variabili sono utilizzate in molti prodotti che creano dipendenza.

La fase di investimento aumenta le probabilità che il consumatore ripeta questo ciclo in futuro. L'investimento si verifica quando l'utente investe qualcosa nel prodotto: tempo, impegno, capitale sociale o denaro. Questa fase non è necessaria per obbligare l'utente a spendere denaro; gli investimenti includono invitare amici, impostare le preferenze e apprendere nuove funzionalità.

Abitudine come strategia

A volte le attività meno frequenti del filo interdentale o della navigazione in Internet portano comunque all'abitudine. Perché ciò sia possibile, il risultato deve essere di grande valore per l'utente - e questo è divertimento o riduzione del disagio.

Prendi Amazon come esempio: questo negozio online sta chiaramente cercando di diventare il più grande al mondo, ma così sicuro della sua capacità di formare le abitudini degli utenti che vende spazi pubblicitari sul suo sito per dirigere i concorrenti. I visitatori di Amazon spesso vedono un annuncio per un prodotto che hanno quasi acquistato e scoprono che viene venduto altrove a un prezzo inferiore. Gli utenti possono letteralmente arrivarci in un cuneo. Per alcuni, questo è il percorso che porta al disastro, ma per Amazon è un'acuta strategia di business.

Il negozio non solo viene pagato per la pubblicità dei concorrenti, ma utilizza anche dollari per formare un'abitudine nel cervello dell'acquirente, il gigante di Internet cerca di diventare una soluzione universale a un problema che spesso sorge: il desiderio di trovare il prodotto di cui hai bisogno.

Facilitando ai visitatori la ricerca dell'offerta a miglior prezzo, Amazon, anche senza effettuare una vendita, ottiene fedeltà e crea fiducia in se stessi. Consentendo ai visitatori di confrontare i loro prezzi e il valore dei beni da venditori di terze parti, Amazon ottiene un valore straordinario ai loro occhi.

Le abitudini non sorgono, sono sviluppate

Le abitudini hanno bisogno di una base su cui svilupparsi. I trigger diventano una base o uno stimolo per il cambiamento del comportamento. Possono assumere la forma di segnali comuni come una sveglia e segnali meno espliciti e inconsci che possono, tuttavia, influenzare efficacemente il nostro comportamento. Il trigger è un meccanismo d'azione esecutivo!

Fattori esterni. Tra i metodi efficaci per attirare l'attenzione su un prodotto figurano recensioni positive da parte della stampa, video virali di successo e un posizionamento favorevole sull'App Store. Le aziende potrebbero convincersi che un aumento dei download o un'impennata delle vendite siano indice di successo a lungo termine, ma la notorietà generata da questi fattori esterni è solitamente di breve durata. Per garantire che tali fattori continuino ad attrarre nuovi consumatori, le aziende devono mantenere i propri prodotti sempre presenti nella mente dei clienti.

Quando una persona parla a un'altra di un prodotto, può essere uno stimolo esterno molto efficace all'azione. Spesso sono i consigli di amici o familiari - sotto forma di un invito via e-mail, un like su un social network o un semplice consiglio gentile - che diventano una componente chiave della diffusione della tecnologia. Affinché i trigger di relazione funzionino correttamente, è necessario creare una comunità di utenti interessati che istruiranno con entusiasmo gli altri sui vantaggi del tuo prodotto.

I trigger incorporati sono un'altra opzione per mettere l'utente in difficoltà. Attirano costantemente la sua attenzione, sebbene sia il consumatore a decidere se lasciarli entrare nella sua vita. I trigger incorporati assicurano che il cliente si riferisca costantemente al prodotto fino a quando non si forma un'abitudine. ad esempio, un'icona sullo schermo di un telefono cellulare, una newsletter tramite posta elettronica o una notifica di una nuova raccolta vengono visualizzati solo se l'utente lo desidera.

Inneschi interni. Questi si manifestano solo quando un prodotto si lega strettamente ai pensieri, ai sentimenti o alle esperienze passate delle persone. A differenza degli inneschi esterni, che utilizzano stimoli sensoriali come un allarme sonoro o un enorme pulsante "Invio", gli inneschi interni non possono essere visti, uditi o toccati. Si manifestano automaticamente nel cervello. Le emozioni, soprattutto quelle negative, sono potenti inneschi interni che influenzano notevolmente il nostro comportamento. Noia, solitudine, frustrazione, confusione e indecisione spesso provocano sensazioni di disagio o irritazione, che portano ad azioni inconsce volte a sopprimere i sentimenti negativi. Questo disagio potrebbe non essere pronunciato. Probabilmente non si rende nemmeno conto della sua paura, ma è proprio questo che sta succedendo. Le nostre vite sono piene di piccoli stress e di solito non pensiamo alle nostre reazioni abituali ad essi.

Le emozioni positive fungono anche da fattori scatenanti interni. Alla fine, utilizzando qualsiasi prodotto, ci impegniamo a risolvere alcuni problemi.

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Il nostro obiettivo come venditore è risolvere il problema del consumatore, aiutare a liberarsi dal dolore, alleviare il prurito. Se gli utenti trovano un prodotto che allevia il loro dolore, nel tempo svilupperanno forti associazioni positive con esso. Dopo un uso prolungato, sorgono collegamenti tra i prodotti e l'utente che ha bisogno di aiuto. A poco a poco, tali connessioni si trasformano in un'abitudine.

Come la tecnologia può fornire un sollievo psicologico frequente può essere visto in uno studio delle università di scienza e tecnologia del Missouri. Durante tutto l'anno scolastico, gli scienziati hanno misurato la frequenza con cui i giovani sono entrati nel web mondiale e cosa hanno fatto esattamente lì. E alla fine, hanno confrontato i dati ottenuti con le informazioni sugli studenti che si sono rivolti alla crosta con lamentele di depressione. Si è scoperto che i partecipanti all'esperimento con i sintomi della depressione tendono a utilizzare attivamente la posta elettronica ... La ricerca ha dimostrato che le persone con depressione utilizzano spesso Internet. Perché è così? Un'ipotesi è che provino emozioni negative più spesso di altri e cerchino l'aiuto della tecnologia per migliorare il loro umore. Quando si annoiano, molte persone si rivolgono a titoli di notizie intriganti. Basta un clic e Google allevierà questa sensazione di incertezza. E la posta elettronica è sempre una soluzione pronta per i nostri problemi quotidiani moltiplicati.

Non appena nella mia testa si è stabilita l'idea che questo prodotto è una soluzione a un problema, il cervello stesso tornerà ad esso, senza bisogno di trigger esterni.

Occorrono settimane e mesi di uso frequente affinché i trigger interni generino i segnali desiderati. L'obiettivo finale degli sviluppatori di prodotti che creano dipendenza è alleviare il dolore dell'utente facendogli sentire come se la fonte di sollievo sia il prodotto. Un'azienda deve definire una specifica fonte di ansia o dolore in termini di emozione, non di proprietà del prodotto.

Cosa vorrebbe ottenere un consumatore usando il tuo prodotto? Dove e quando lo applicherà? Quali emozioni influenzano il suo utilizzo e diventano un fattore scatenante per azioni appropriate?

Il ruolo principale nello sviluppo di un prodotto o servizio è svolto da una chiara descrizione dei consumatori: i loro desideri, le emozioni, il contesto in cui il prodotto viene utilizzato. Un altro modo è chiedersi perché? fino ad arrivare all'emozione sottostante il desiderio.

Perché il numero 1. Perché Julia vuole usare l'e-mail?

La risposta. Per inviare e ricevere messaggi.

Perché no. 2. Perché dovrebbe voler fare questo?

La risposta. Perché ha bisogno di scambiare rapidamente informazioni.

Perché no. 3. Perché dovrebbe voler fare questo?

La risposta. Per sapere cosa sta succedendo nella vita dei suoi colleghi, amici e parenti.

Perché il numero 4. Perché vuole saperlo?

La risposta. Per capire se hanno bisogno di lei?

Perché il numero 5. Perché la dà fastidio?

La risposta. Ha paura della solitudine.

Adesso abbiamo qualcosa! La paura è un potente innesco interno. Siamo in grado di progettare un prodotto per aiutare Julia ad alleviare questa paura. Solo una completa comprensione delle esigenze del cliente aiuterà a formulare i requisiti per il prodotto.

N. Eyal, R. Hoover. "L'acquirente è agganciato. Una guida alla creazione di prodotti che creano dipendenza. - Mann, Ivanov e Ferber, Mosca, 2014.

Il libro racconta come, migliorando i loro prodotti, li rendano indispensabili. Imparerai i principi di base alla base della moltiplicazione delle cose che utilizziamo quotidianamente, il che significa che puoi creare prodotti di nuova generazione.