Le collaborazioni come strumento di crescita per i piccoli marchi di calzature

Oggi, i marchi di moda hanno a disposizione pochi strumenti promozionali accessibili: a parte la pubblicità diretta, i cui costi sono aumentati esponenzialmente, le opzioni più praticabili sono le collaborazioni con gli influencer e l'influencer marketing. Ekaterina Zheleznyakova, esperta di retail management, marketing e PR di SR, suggerisce di concentrare questo articolo sulle collaborazioni che sono pienamente realizzabili per i piccoli marchi e rivenditori locali, soprattutto nella loro città o regione.

Ekaterina Zheleznyakova - Partner presso l'agenzia di consulenza K&PAgency, esperto in gestione del commercio al dettaglio, marketing e pubbliche relazioni. Ex direttore della catena di calzature Yunichel.

Oggigiorno leggiamo regolarmente di collaborazioni tra marchi rinomati, teatri, musei, star dello spettacolo e dello sport, e compagnie aeree. Tuttavia, i marchi locali si trovano spesso ad affrontare ostacoli insormontabili, il principale dei quali è la mancanza di budget consistenti. Le grandi aziende nazionali, con cui si desidererebbe collaborare per "conquistare" la loro presenza mediatica e la loro portata, raramente prestano attenzione ai marchi locali; tutti i messaggi e le offerte di collaborazione cadono nel vuoto. E all'interno di una regione, in genere, non c'è molta scelta per chi è disposto ad assumersi un progetto: semplicemente non ci sono abbastanza specialisti qualificati in grado di proporre e realizzare un'idea creativa.

Che cos'è la collaborazione?

Si tratta di un progetto collaborativo tra marchi, designer e personalità dei media, che dà vita a un prodotto, una collezione o una campagna di marketing unici, in grado di unire pubblico, valori e risorse dei brand. Di conseguenza, si crea una clientela fidelizzata e ogni marchio ottiene maggiore visibilità senza la necessità di ingenti investimenti pubblicitari. Inoltre, le collaborazioni generano interesse, diventando oggetto di pubblicazioni e vivaci discussioni sui social media.

Offro diversi approcci collaudati per promuovere la collaborazione all'interno della vostra città o regione.

1. Ampliate la vostra presenza. Se i vostri negozi fisici si trovano all'interno di una regione, non disperdete le vostre risorse su tutto il territorio nazionale; concentratevi sulla localizzazione. Non è necessario espandersi a livello globale; è meglio creare diverse campagne più piccole, ma diverse tra loro. Questo approccio sarà più efficace.
2. Ampliate la lista dei potenziali partner. Uno degli errori principali che commettono i marchi locali è quello di concentrarsi troppo su un segmento ristretto. Per un negozio di scarpe, un negozio di abbigliamento o di borse sarebbe un partner perfettamente logico. Non escludiamo questa opzione, ma suggerisco anche di considerare:

• caffetterie e panetterie;
• boutique del vino;
• ristoranti e caffè;
• negozi di fiori;
• saloni di bellezza;
• centri benessere, palestre e studi di yoga;
• negozi che vendono articoli per la casa, tessuti per la casa e articoli da regalo;
• centri medici;
• studi d'arte e laboratori creativi;
• feste cittadine, concorsi, fiere, mercati;
• teatri, eventi culturali, concerti di musica da camera;
• progetti di beneficenza;
• Canali Telegram locali popolari e risorse informative nella città;
• zoo o negozio di animali;
• Personaggio mediatico della città (atleta, presentatore televisivo, imprenditore, figura pubblica attiva, attivista per i diritti degli animali, organizzatore di eventi, musicista, attore, fotografo, storico locale, blogger, stilista).

All'incrocio di diversi settori, la collaborazione può rivelarsi inaspettata e interessante.

Ad esempio, un centro medico potrebbe collaborare a un progetto sulla scelta delle scarpe più adatte e sulla salute dei piedi. Un ristorante potrebbe lanciare una promozione "tacco-bicchiere": ogni donna che entra nel ristorante con i tacchi alti (diciamo, più di 10 cm) riceve un bicchiere di vino in omaggio (del vostro negozio). E se viene portata in braccio, anche chi l'ha portata riceve un bicchiere di vino. Riuscite a immaginare i contenuti e il pubblico fedele che questo genererebbe?

Esistono moltissime idee originali che si possono sviluppare per combinare i due marchi, ma la chiave è che il negozio di scarpe partner sia proattivo e disposto a sperimentare.

Come trovare partner: il principio della stretta di mano

Quindi, avete individuato un'azienda con cui vorreste collaborare, trovato i contatti e inviato la vostra proposta. Nella migliore delle ipotesi, il responsabile marketing vi risponderà con un "Grazie, ci penseremo", oppure non riceverete alcuna risposta. Questo è lo scenario più comune. Provate a fare il contrario: in un mercato regionale, il principio della stretta di mano è molto più efficace. Iniziate con chi conoscete personalmente, con chi potete chiamare direttamente, con chi potete presentare facilmente e con chi ha manager attivi sui social media, che scrivono e rispondono direttamente. A livello di rapporto diretto tra imprenditori o tra amici, è sempre più facile raggiungere un accordo. Gli imprenditori hanno gli stessi obiettivi: acquisire nuovi clienti e aumentare le vendite senza incrementare il budget pubblicitario. Ecco perché le partnership locali spesso non iniziano con email a freddo, ma con contatti personali.

Quali sono gli aspetti fondamentali da considerare nella scelta di un partner?

Abbiamo ampliato la selezione di potenziali partner per il nostro progetto congiunto, ma ovviamente non tutte le aziende sono adatte. Ecco cosa è fondamentale considerare nella scelta di un partner:

1. Allineamento dei valori e rilevanza per il pubblico, soprattutto per i marchi orientati alla famiglia. Se operate nel segmento medio-alto o premium, collaborare con un marchio di massa non solo non si tradurrà in vendite, ma diminuirà anche il vostro valore. Al contrario, se operate nel segmento medio-alto o premium, collaborare con una concessionaria automobilistica difficilmente porterà benefici.

2. È necessario tenere conto della componente di genere.
Se il 70% dell'inventario di un negozio è costituito da abbigliamento femminile, non ha senso collaborare con una ferramenta. Tuttavia, lanciare una promozione speciale per il 23 febbraio, puntando su temi come i solidi legami familiari, l'affidabilità e il carattere maschile, è certamente fattibile.

3. Valutate le risorse del vostro partner; la collaborazione dovrebbe essere vantaggiosa per entrambi i marchi. In genere, il numero di negozi viene utilizzato come parametro di riferimento: noi ne abbiamo cinque, voi uno. Questo approccio è troppo superficiale, soprattutto perché il flusso di clienti in un singolo negozio potrebbe essere paragonabile a quello di cinque.

4. Assicurati di analizzare le dimensioni e la qualità del tuo pubblico sui social media. Saranno necessari per presentare la collaborazione (follower, copertura, tasso di coinvolgimento (ER - Engagement Rate) - più alto è l'ER, più interessante è il contenuto) e diventeranno l'unica risorsa attraverso cui diffonderai l'idea alle masse.

5. Il pubblico del partner è la sua risorsa più preziosa e, di fatto, la ragione stessa della collaborazione. Richiedi informazioni sul suo database clienti (genere, età, reddito, numero totale di contatti e quanti di questi sono attivi, valore medio dell'ordine, frequenza di acquisto, stile di vita). È importante capire fin da subito con chi si ha a che fare. Hai bisogno di questo pubblico? Potrebbe mai diventare tuo? Rifiutare una collaborazione fin dall'inizio è meglio che rendersi conto in seguito di aver sprecato risorse. Il database di un partner è una risorsa fondamentale e una fonte di nuova linfa vitale per il tuo marchio.

6. La presenza mediatica del partner: potrebbe essere più piccolo del tuo, ma più conosciuto e visibile. In questo caso, ne trarrai vantaggio anche tu.

7. Esperienza nell'organizzazione di eventi e una community consolidata presso il partner. Ad esempio, uno studio di benessere organizza regolarmente masterclass settimanali per 10-15 persone su salute, equilibrio e recupero. Se contribuisci al programma dell'evento e parli della salute dei piedi e di come mantenerla, o di come rilassarsi dopo una giornata trascorsa sui tacchi, entrerai in contatto diretto con un pubblico interessato, che, tra l'altro, potrai invitare immediatamente al tuo prossimo evento nel tuo negozio.

8. Capitale reputazionale. Assenza di scandali, un profilo mediatico tranquillo ed equilibrato e un'immagine pubblica approvata.

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Le dinamiche di collaborazione si basano sulle solide risorse del partner. Se quest'ultimo vanta un'ampia base clienti, è fondamentale sviluppare un meccanismo di acquisizione dei contatti: come raccogliere i dati di ogni cliente che clicca sul link del partner che rimanda al tuo sito. Ad esempio, per ricevere un omaggio, il cliente deve registrarsi sul tuo sito web, rispondere ad alcune domande (che ti permetteranno di proporre offerte più personalizzate) e solo allora riceverà l'omaggio. È importante ricordare che il rispetto delle normative sulla protezione dei dati personali rimane un requisito imprescindibile nelle collaborazioni, quindi tienilo sempre presente.

Se un partner è ben consolidato e promosso sui social media, daremo priorità a questo canale di comunicazione: saranno necessari contenuti di alta qualità, pensati non per un singolo post, ma per una narrazione a lungo termine, che includa interazioni con i clienti, contenuti dietro le quinte, collaborazioni con influencer e così via.

Se scegliete una caffetteria come partner, potrebbe avere un enorme flusso di clienti offline ogni giorno, ma nessuna presenza sui social media o database di contatti. In questo caso, il concept creativo dovrebbe concentrarsi sul negozio stesso. Chi non vorrebbe partecipare a una promozione "caffè a letto", utilizzando una tazza con il vostro logo e un codice QR che rimanda a una pagina con i termini e le condizioni della promozione o a un'estrazione a premi? Calcolate quanti caffè da asporto vende la caffetteria ogni giorno. Oppure potreste aggiungere al menù un dessert speciale, nome in codice "Scarpa", consegnato insieme a un simpatico invito a una presentazione della vostra nuova collezione o a qualche altra promozione per i clienti nel vostro negozio?

In ogni caso, è importante ricordare l'obiettivo principale della collaborazione: fare proprio il pubblico di riferimento del partner. Non si tratta di fare un regalo o una sorpresa (anche se è vero), ma di conquistarlo. Strumenti per raggiungere questo obiettivo:

• Per ricevere un regalo, registrati sul sito web;
• Per partecipare al concorso/ottenere uno sconto, scansiona il codice QR;
• Lascia il tuo indirizzo email e riceverai un codice promozionale.

È opportuno pensare fin da subito a come interagire con il nuovo pubblico al termine del progetto, quando i contatti dei nuovi clienti diventeranno i vostri. Offerte speciali, anteprime ed eventi per i clienti sono tutti metodi efficaci per fidelizzare la clientela.

Perché hai bisogno di un'idea creativa?

La collaborazione non si limita allo scambio di volantini o all'affissione di manifesti pubblicitari nei rispettivi negozi. La collaborazione implica la creazione di un prodotto comune. E per "prodotto", in questo caso, intendiamo un'espressione ampia. Potrebbe essere:

• Una collezione in edizione limitata creata in collaborazione con un artista o uno stilista.
• Testare la resistenza delle calzature con la partecipazione di un atleta.
• Dessert speciale della caffetteria.
• Un evento a tema o una serie di eventi.
• Campagna pubblicitaria.
• Un progetto fotografico per i social media che ritrae clienti o personaggi dei media.

Un'idea interessante che susciti emozioni dovrebbe essere alla base di un progetto di collaborazione, e l'interesse e la lealtà dovrebbero diventare le forze trainanti del progetto stesso.
Qualsiasi collaborazione è sempre potenziata dalla "viralità" (contenuti virali: video, foto, testi e meme che vengono distribuiti esponenzialmente e gratuitamente dagli utenti di Internet stessi, grazie alla loro carica emotiva, originalità o elevata utilità. Le condivisioni offrono ai brand un'enorme portata gratuita). Quando un cliente ha un'esperienza unica e coinvolgente che desidera condividere, vorrà parlarne. Se la promozione è davvero accattivante, le persone vorranno parlarne; se il dolce è carino, bello e delizioso, vorranno sicuramente fotografarlo e pubblicarlo sui social media; se le foto del cliente sono di alta qualità, le condivideranno con i loro cari; se la masterclass è utile e informativa, porteranno i loro amici; se il progetto è insolito o social, verrà presentato sui canali Telegram locali.

Ed è importante qui distinguere i compiti: vendite e "viralità" non sono la stessa cosa.

Il tuo dessert frutto di una collaborazione potrebbe non riscuotere successo al bar, ma sicuramente finirà sui feed delle giovani influencer. Una collaborazione in edizione limitata con un artista locale difficilmente diventerà un bestseller. Il suo scopo è diverso: creare consapevolezza e attirare l'attenzione sul marchio. Pertanto, le collaborazioni vengono raramente prodotte in grandi quantità. Ma se generano interesse e discussioni, hanno già raggiunto il loro obiettivo principale di marketing: aumentare la notorietà e la memorabilità del marchio.

È importante non perdere di vista l'obiettivo principale della collaborazione mentre si persegue un'idea interessante e creativa. Una volta che l'idea è stata definita e i meccanismi sono stati chiariti, fermatevi e analizzate ogni fase del progetto chiedendovi: "In che modo questo ci sta portando al nostro obiettivo?".

collaborazioni con personalità dei media

Tradizionalmente, i marchi di moda collaborano con stilisti, artisti e fashion blogger. Il risultato di questa collaborazione è una collezione in edizione limitata o una stampa esclusiva. Abbiamo visto progetti di successo in cui uno stilista e un marchio locale hanno unito le forze per creare design congiunti. Lo stilista, che aveva sempre scelto abiti sul mercato, ha finalmente realizzato il suo sogno di creare un proprio prodotto, e il marchio ha beneficiato del pubblico fedele e selezionato dello stilista. Questo è l'ideale. Ma nella regione, trovare una simile convergenza di interessi non è facile.

Per questo in PR esiste il concetto di "leggenda" - Creare il giusto contesto mediatico e narrativo attorno al prodotto in fase di sviluppo.
Ad esempio, uno stilista, un atleta o un personaggio televisivo potrebbero non creare direttamente una collezione, ma piuttosto partecipare al suo sviluppo, selezionando stili e materiali. Potrebbero suggerire una stampa, un colore o semplicemente un nome dedicato alla loro città natale. Anche se il processo di sviluppo della collezione si svolge nel normale ambiente di lavoro, al personaggio televisivo è richiesto solo di creare l'atmosfera, dimostrare di esserne responsabile, di partecipare attivamente e di raccontare una storia avvincente di interazione che colleghi il marchio, la personalità e il prodotto al pubblico.

In sostanza, alcuni dei modelli già sviluppati e commissionati possono ottenere lo status di "collezione collaborativa limitata" solo attraverso un packaging e una presentazione in negozio separati, secondo i desideri del coautore invitato.

Una storia di questo tipo crea valore emotivo per il prodotto e accresce l'interesse per il marchio attraverso l'interesse per la persona, attivando l'esercito di fan del personaggio mediatico e trasformandoli in fan del marchio.

Questo tipo di meccanismo non richiede all'"ospite invitato" di approfondire il processo tecnologico e lo sviluppo; tutto ciò di cui ha bisogno è un seguito solido e uno storytelling regolare e di alta qualità, suddiviso in più episodi e distribuito nel tempo: "Ci siamo incontrati", "Abbiamo studiato i campioni", "Abbiamo selezionato i materiali", "Ci siamo ispirati a qualcosa", "Abbiamo sviluppato i modelli", "Abbiamo testato la qualità", "Abbiamo ricevuto il prodotto finito", "Abbiamo tenuto una presentazione congiunta", "La collezione che ho co-sviluppato può essere visualizzata al link."

Quando si sceglie un partner mediatico per una collaborazione, bisogna considerare non solo il numero di follower, ma anche la qualità dei contenuti, la capacità di presentarli, raccontarli e condividerli davanti alla telecamera. C'è però un'avvertenza: la star invitata deve amare sia il marchio che il prodotto. È improbabile che qualcuno firmi un articolo e parli sinceramente di qualcosa che non indossa e non ama personalmente.