Errori al dettaglio che impediscono alle vendite di crescere durante una crisi

La crisi è un concetto psicologico piuttosto che finanziario. Il fatto che durante questo periodo difficile le persone non smettano di fare shopping è un dato di fatto. La domanda sorge spontanea, dal momento che le persone non smettono mai di acquistare ciò che poi li ferma? Insieme all'esperto Vladimir Thurman, scopriamo come attirare un acquirente nel negozio e motivarci ad acquistare gli errori commessi dai rivenditori quando cercano di fuggire dalla realtà.

Poiché la crisi è un concetto psicologico, le persone smettono di fare i cosiddetti acquisti spontanei. Cominciano ad avvicinarsi alla loro spesa in modo più significativo. E qui, ancora una volta, la creazione del concetto di una proposta di vendita unica, la materializzazione dei valori, che fa affari, viene fuori. Dal momento che il 99% delle aziende calzaturiere non è pronto per questo, ovviamente ora vedremo che il traffico diminuisce, le vendite diminuiscono, sorgono problemi con il personale perché le persone più preparate se ne vanno e quindi i profitti diminuiscono e l'azienda avvia il cosiddetto "ciclo di sviluppo aziendale al ribasso" che può portare, in linea di principio, al fallimento. Pertanto, il nostro compito ora è avviare un "ciclo economico dal basso" in questa situazione, che inizia con l'attrazione dei clienti nel negozio. Per capire come farlo correttamente, è necessario evitare una serie di errori, il mancato rispetto dei quali può portare a conseguenze irreparabili.

Errore numero 1. Incapacità di funzionare correttamente con la base di clienti

Ci sono diverse ragioni per questo. Il primo motivo è la mancanza di tempo. La seconda ragione è che le persone che dovrebbero essere incaricate di questa parte del lavoro non lo fanno davvero. Il terzo è che il lavoro con la base di clienti è posto in posti secondari e non è una priorità. Tutto ciò porta al fatto che la domanda naturale inizia a diminuire. La maggior parte delle nostre aziende fa affidamento sulla domanda naturale, ovvero le persone sono appena arrivate, comprate e se ne sono andate. La mancanza di acquisti spontanei si traduce in aree di vendita vuote. Il capo dell'azienda non è in grado di influenzare la situazione. Convenzionalmente, in tempi così difficili, la base di clienti è ridotta al 30%. Probabilmente non vale la pena ricordare che la base dovrebbe essere suddivisa in segmenti per diversi gruppi di clienti: nuovi clienti (una tantum), esistenti (che possono essere suddivisi in clienti "regolari" e VIP) e clienti persi. E solo dopo una chiara comprensione dei tuoi clienti puoi iniziare a lavorare con la base.

Errore numero 2. Mancanza di un sistema chiaro e coerente di interazione con questi clienti

Quante volte ti è capitato di venire in un buon bar e ogni volta, negli anni, il personale ha fatto una domanda assolutamente stupida: "Hai la nostra tessera?" "No", hai risposto. Dopodiché, lo staff preme silenziosamente l'assegno, ti calcola e, nel migliore dei casi, ti augura una buona giornata. Non ho mai visto più "sperpero" di denaro nella mia vita. Cosa sarebbe dovuto accadere secondo i canoni del retail? Non appena il cliente ti dice "No, non ho una carta ospiti", ha bisogno di ricevere subito un questionario, un piccolo sconto o magari una tazza di cappuccino in regalo, o qualsiasi altra cosa. Credimi, ci sono innumerevoli bonus senza valore che puoi usare per mantenere un cliente. Hai solo bisogno di "accendere il cervello" per capire come far desiderare al cliente di lasciare informazioni su se stesso. Cioè, in un modo o nell'altro, con lui dovrebbe essere costruito un sistema di contatti ripetuti. Le offerte competitive sono numerose, quindi è molto importante assicurarsi che anche una persona, una volta inserita nel proprio database, sia immediatamente collegata al sistema dei contatti ripetuti. E qui in primo luogo non vengono nemmeno i contatti con i clienti esistenti (ne parleremo più avanti), ma i contatti con quei clienti che non hanno acquistato nulla da noi, perché, molto probabilmente, queste persone, essendo venute da noi, erano interessate a alcune informazioni e per qualche motivo a noi sconosciuto, in questo momento l'acquisto non è stato effettuato. Pertanto, è necessario interagire sistematicamente con loro in modo che, magari dopo l'ottavo o il nono contatto, venga effettuato un vero acquisto.

Errore numero 3. Non assumere i rischi che il cliente sta vivendo

Quante volte hai osservato che quando acquisti, ad esempio, scarpe in un negozio, ti viene detto che la garanzia per le scarpe, ad esempio, è di due o tre mesi? Sebbene ai sensi della legge sulla tutela dei consumatori, la garanzia è di due anni. E anche dopo due anni posso dimostrare il mio caso. Quindi, si scopre una sorta di circolo vizioso. Da un lato, le imprese non si fidano dei clienti, dall'altro i clienti non si fidano delle imprese. A causa di questa mancanza di fiducia, tutti soffrono, sia i clienti che, ovviamente, gli affari in primo luogo. Pertanto, se ora dimostri, o ti viene in mente (e sappiamo che i grandi soldi negli affari non si guadagnano, ma sono inventati!) Che puoi offrire una sorta di garanzia aggiuntiva, allora, ovviamente, il problema sarà risolto. E ci soffermiamo ancora sul fatto che non utilizzare garanzie, non voler assumersi e non informare il mercato di riferimento che si è pronti ad assumersi rischi aggiuntivi (proprio durante una crisi), ovviamente, porta al fatto che l'azienda perde ancora i soldi. E non appena la domanda diminuisce nel mercato, di conseguenza, i nuovi clienti smettono di venire in azienda. In azienda arriva una crisi.

Errore n. 4. Mancanza di canali di acquisizione clienti

Molte aziende russe si trovano indifese di fronte alla nostra crisi interna o forse anche esterna. Ecco cosa, fino ad ora, ponendosi la domanda: "Da dove vengono i vostri clienti?", Sentiamo la risposta: "Siamo consigliati a tutti". Se si pone la domanda successiva - "Nomina almeno uno, due, cinque modi di marketing di raccomandazione attivo", la risposta è il silenzio completo. Cioè, nonostante un imprenditore sappia che il modo migliore per attirare i clienti è attraverso le raccomandazioni, non utilizza strumenti attivi per sviluppare questo canale di comunicazione.

Errore numero 5. Trascuratezza dei programmi di affiliazione

I nostri imprenditori, purtroppo, non sanno come utilizzare, o semplicemente non utilizzano alleanze di partner. Continuano a investire in annunci inutili che non ottengono loro clienti. Allo stesso tempo, non prendono il budget pubblicitario che buttano letteralmente nell'aria e ne fanno alcune offerte speciali, si consultano con operatori di marketing, consulenti e, di conseguenza, creano un buon programma di affiliazione. La situazione si ripete letteralmente in un'immagine speculare, se ricordiamo le passate crisi economiche. Cioè, ora l'intera attività di ristorazione, i centri di intrattenimento e le discoteche stanno già chiudendo. Nessuno ci cammina davvero dentro. Abbiamo visto la stessa cosa nel 2009. È stato nel pieno della crisi economica, utilizzando solo programmi di partner, che abbiamo triplicato la base di clienti di uno degli stabilimenti di intrattenimento della nostra città. La dimensione della base di clienti era piccola, ma va notato che la categoria di clienti fedeli in questa struttura includeva persone che venivano due o più volte a settimana. Cioè, sono ospiti frequenti. È proprio il numero di tali ospiti che è triplicato da 200 a 600 in quattro mesi. E questo è solo un programma di affiliazione. Non utilizzare strumenti di marketing di affiliazione a questo proposito ridurrà significativamente i profitti dell'azienda. Cioè, per un bel penny, un rublo, cinquecento, mille - le aziende stanno perdendo soldi molto seri.

Errore numero 6. Competenze di vendita inadeguate del personale di vendita.

L'azienda, che durante la crisi inizia a tagliare le buste paga, inizia a tagliare bonus, privilegi e così via. Di norma, questo porta al fatto che i responsabili delle vendite più potenti e formati, che non vogliono perdere il livello di comfort che avevano, iniziano da soli o in determinate circostanze, a cercare alcune alternative. Cioè, le aziende hanno il personale di vendita meno qualificato, che nella stragrande maggioranza dei casi comunica in modo assolutamente disgustoso con i clienti di questo stabilimento. Il che si riflette immediatamente nelle dimensioni, nel volume delle vendite e negli acquisti e nelle chiamate ripetute. Sfortunatamente, nella maggior parte delle organizzazioni, il leader non ha idea di cosa stia realmente accadendo, come si suol dire, in prima linea, sulla linea di tiro dove avviene l'ultima interazione tra il cliente e il dipendente dell'azienda. E non è sempre il personale di vendita. Possono essere guardie giurate, addetti alle pulizie, contabili ... Qui la "maleducazione" di queste persone è spesso oltraggiosa. E noi pensiamo "ovviamente, i clienti hanno smesso di acquistare", anche se in realtà il motivo principale è il personale, il personale e ancora il personale ...

Errore numero 7. Non capire il client di destinazione

Molti imprenditori non comprendono su quale categoria di clienti devono concentrare il loro impatto pubblicitario. Cioè, in questo caso stiamo parlando del fatto che la maggior parte delle chiamate pubblicitarie non crea un motivo per cui i migliori clienti vengano in questo negozio, in questa azienda. Commerciamo tutto per tutti, ma è impossibile essere tutto per tutti. Se sai che l'80% della tua azienda proviene dal 20% dei tuoi clienti target, è logico fare un'offerta speciale per identificare il cliente target anche prima che completi o non effettui un acquisto nel business.

Errore # 8. Mancanza di controlli per upsell, crosssell e downsell.

Sfortunatamente, alcune aziende non hanno implementato questi già noti strumenti di marketing; non sanno ancora cosa siano upsell, crosssell e downsell. Upsell sta vendendo più dello stesso prodotto. Crossell è una vendita aggiuntiva alla vendita principale. Downsell è quando una persona rifiuta l'upsell o il crosssell, e questa è una vendita aggiuntiva, la cui dimensione di acquisto è inferiore, ma il cui profitto è in realtà maggiore. E anche se c'è qualche azienda che è convinta di averlo, di solito non ha il controllo su questi strumenti. Lasciate che vi faccia un esempio. Il gestore del ristorante non ha avuto la possibilità di installare videocamere, eventuali bug nel ristorante, ma è stato necessario analizzare il lavoro del personale. Quindi si è deciso di mettere un dittafono incluso nel taschino di ogni cameriere. Il lunedì “morto” nel settore della ristorazione, le vendite sono aumentate del 14% grazie al registratore vocale. Questo manager dice: "Non ho nemmeno ascoltato questi nastri". Ho descritto questa storia sulla mia pagina Facebook, di cui si discute attivamente da molto tempo. La gente ha chiesto: "Come succede?" Succede. Pertanto, è proprio la mancanza di strumenti di controllo a costituire un errore critico.

Errore numero 9. Non utilizzare il telefono come strumento di vendita

Ora possono obiettare a me: “E i negozi di alimentari? Come si usa il telefono lì? " Quando il tuo personale non ha nulla da fare, viene pagato, viene pagato e in più riceve una percentuale sulle vendite, molto probabilmente (cioè, che lavori o meno, viene pagato). Se vedi davvero il tasso di riduzione dei clienti in tali orari, allora il tuo compito è dare i telefoni del personale, fare loro qualche offerta speciale che possono fare anche nel negozio di alimentari. Se l'immaginazione non è sufficiente, prendi e simula ciò che fanno la metropolitana o altre grandi catene federali. Usa il marketing telefonico per regolare attivamente la domanda dei clienti. Cioè, devi usare il telefono e le vendite telefoniche.

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Errore n. 10. Mancanza del cosiddetto "backend" in qualsiasi tipo di attività

Un "backend" è in genere la prossima offerta che viene solitamente offerta a un cliente dopo che ha effettuato un acquisto importante nella tua attività. Lo ripeto ancora una volta: non importa che tipo di attività hai, può essere un negozio di scarpe, può essere la vendita di immobili di lusso, qualunque cosa. In questo caso, se conosci il tuo cliente, se sei in affari per fare soldi e non per vendere cemento, allora il tuo compito è trovare quello che comprerà dopo aver acquistato il tuo prodotto principale. Cosa dovrebbe comprare. È chiaro che non tutti acquisteranno, ma ci sarà una percentuale di 10, 20, 30, 40 e se questa è un'offerta davvero preziosa, sarà molto più costosa.

Errore n. 11. L'uso della cosiddetta immagine o pubblicità commerciale

Questo tipo di pubblicità non utilizza pubblicità a risposta diretta. È piuttosto difficile spiegare in un pezzo così breve qual è la differenza tra la pubblicità d'immagine o una semplice offerta commerciale (offerta di vendita, offerta di prodotto) dalla pubblicità costruita sui principi della pubblicità a risposta diretta o "pubblicità a risposta diretta". La pubblicità per immagini offre solo un prodotto, ma la "pubblicità a risposta diretta" fa un'offerta speciale, ne fissa necessariamente la data di scadenza. Stabilisce sicuramente un modo speciale e speciale di contattare l'azienda, in modo che tu possa monitorare molto chiaramente quale canale di attrazione dei clienti e quante vendite abbiamo ricevuto. Questo è il motivo per cui è proprio la sostituzione della pubblicità con immagini o semplicemente di una simile pubblicità di prodotti di vendita con la "pubblicità a risposta diretta" che può anche portare un vantaggio lì e in aggiunta, ovviamente, ai clienti. E anche prevenire l'ulteriore spreco di denaro.

Errore numero 12. Ignorare Internet come mezzo per attirare i clienti

Ora non è rimasta una sola attività in cui è impossibile utilizzare Internet per attirare clienti. Asili nido privati, tintorie, negozi di fiori, saloni per matrimoni, viaggi turistici, vendita di elettrodomestici, automobili, appartamenti e così via. Cioè, tutti ora, in un modo o nell'altro, stanno cercando di utilizzare Internet per attirare i clienti. Ma poiché la maggior parte delle aziende, sfortunatamente, non è ancora competente su come attirare correttamente i clienti da Internet, sono costrette a mantenere un ampio staff di venditori, oa dare soldi ad alcuni tipi di pubblicità più costosi, e non usare Internet per attirare i clienti. Ora ci sono servizi che aiutano letteralmente in un'ora e mezza a creare un sito di una pagina da soli, anche se una persona non capisce nulla della costruzione del sito. A questo proposito, mi è piaciuto molto il servizio che posso consigliare: lptrend.com. Servizio molto semplice e conveniente. Posso dire che se vuoi testare il servizio e vedere quanto velocemente e facilmente puoi creare un sito web con la tua offerta speciale, allora vai alla pagina lptrend.com e inserisci il codice promozionale. Puoi ottenere un account premium mensile gratuito. Un account premium ti consente di creare un numero illimitato di siti di una pagina. Inserisci il codice promozionale "TurboThurman". Dopo aver creato un sito Web di una pagina dalla sua pagina, è sufficiente pubblicare un collegamento a questa offerta sui social media

Errore n. 13. Non utilizzare la posta diretta

Nonostante il fatto che ora abbiamo l'era delle comunicazioni digitali, molti hanno smesso di usare la posta diretta. E se lo usi, allora usa, ovviamente, male. In alcuni negoziati, ho incontrato il proprietario di un centro fitness, che è un candidato di scienze economiche. È una persona piuttosto facoltosa che ha i suoi esperti di marketing e così via. Di conseguenza, il loro centro fitness non è che ha smesso di esistere, la gente ha appena smesso di andare lì. Tutti conoscono questo centro fitness, è situato nel centro della città. E quest'uomo mi ha dimostrato, arrossendo e impallidendo, che aveva un brillante marketer, che è anche un candidato di scienze economiche, fatto la giusta campagna diretta, che non ha funzionato. Ho chiesto di mostrarmi questa lettera. La prima cosa che ho visto è stata questa lettera in una busta bianca. Nessuno aprirà una busta bianca. Molto probabilmente, lo porteranno da qualche parte per metterlo, o potrebbe essere immediatamente abbassato nel cestino. Ho aperto questa busta. Non c'è stato alcun trattamento personale. Cioè, era un prodotto di vendita pubblicitaria. Non c'era appello personale, non c'erano informazioni preziose per una persona che potesse aiutarlo a risolvere alcuni dei suoi problemi. Non c'era un'offerta speciale per lui da usare (forse un allenamento di prova gratuito). Ora so che offrono mesi di formazione gratuita, mesi. Vieni, tre mesi di allenamento gratuito. Vieni e basta! Non c'era niente del genere in questa lettera. E mentre quest'uomo continuava ad avere fiducia nella sua innocenza. Ma non è successo nulla e quindi questo centro fitness è fallito.

Errore n. 14. Incapacità di utilizzare gli strumenti di PR per aumentare la consapevolezza del marchio

Quando la società inizia a impegnarsi in PR, PR solo loro stessi. E il business, non importa quanto si promuova, non è interessante per nessun cliente target. Chi è interessato al cliente target? È interessato solo a se stesso e a nessun altro. Pertanto, se vuoi che il tuo PR funzioni, il tuo PR dovrebbe riguardare i tuoi clienti. Questi dovrebbero essere articoli sui tuoi clienti, dovrebbero essere eventi sui tuoi clienti, dovrebbero essere commenti dalle stelle, ma ancora sui tuoi clienti. E si dovrebbe sempre riflettere che sei un corriere di informazioni che fornisce questo valore al tuo mercato.

Errore numero 15. Mancanza di eventi speciali

Sia per attirare nuovi clienti che per i clienti esistenti. Tre categorie di eventi che potrebbero essere utilizzate: eventi per attirare nuovi clienti, per clienti esistenti e per clienti VIP. Ecco tre categorie di attività che semplicemente non usi. E se qualcuno li usa, allora tali eventi non hanno storia. Ecco uno sguardo a come piccole città sconosciute si stanno promuovendo. Ad esempio, in Europa occidentale. Una specie di festa della birra e tutti vanno in questa piccola città una volta all'anno lo stesso giorno per partecipare a questa celebrazione. Cosa pensi che sia questa vacanza? Questo è un evento speciale per attirare nuovi clienti, nuovi clienti. Pertanto, non utilizzare tali eventi è un errore molto grave.

Errore n. 16. Non utilizzo di riserve e attività nascoste

Possono essere contatti commerciali, possono essere fornitori, possono essere altri clienti dei fornitori. Cioè, potrebbe essere una sorta di risorsa immateriale, che è in affari, che potrebbe essere trasformata in denaro in una situazione economica difficile. Questo potrebbe essere il non utilizzo delle tue conoscenze e della tua esperienza professionale. Se, ad esempio, sei un direttore di un servizio di auto e sai come puoi prendere il volume delle vendite sia due che tre volte, allora verrà il momento in cui non puoi raddoppiare il volume delle vendite già nel tuo servizio auto. E poi smetti di crescere, ma puoi crescere in orizzontale. Puoi sviluppare una sorta di sistema di seminari o superclassi per altri gestori di servizi automobilistici e aiutarli ad aumentare le vendite e guadagnare ancora più denaro su questo se non fossi coinvolto nell'aumento delle vendite nel settore.

Errore n. 17. Estrarre denaro dagli affari al culmine della crescita

Se correggi tutti gli errori precedenti nella tua situazione, ciò porterà inevitabilmente al fatto che avrai molte più opportunità rispetto ai tuoi concorrenti. Avrai molti più clienti, ci saranno molte più vendite e di conseguenza avrai molti più profitti. L'errore più grande è se, ad esempio, le vendite sono aumentate, anche durante una crisi, l'imprenditore o il proprietario inizia a prelevare questo denaro. Pertanto, puoi semplicemente moltiplicarti e diventare un monopolista o aumentare almeno la quota di mercato.

Errore numero 18. Non usare il baratto

Non usare il baratto per ricevere, forse, alcuni prodotti pubblicitari, servizi e così via. Se non si utilizza il baratto per coprire le proprie esigenze aziendali, si perde il profitto. Devi usare i soldi. E, di regola, il costo del denaro è molto più alto del costo del baratto, perché quando paghi per il baratto, stai ponendo una certa quota di profitto. In questo modo ottieni prodotti o servizi a un prezzo inferiore rispetto a quando li paghi in contanti. Pertanto, quando non si utilizza il baratto, ciò porta al fatto che si spendono i propri soldi e, di conseguenza, si perde il potenziale finanziario che si potrebbe utilizzare se si utilizzasse il baratto e il denaro andasse a qualche altro questioni importanti.

Se la tua attività raddoppia, allora non è nemmeno sorprendente. Perché? Perché, anche se del 10%, grazie a ciascuno strumento, le vendite aumentano, non è che raddoppierà, ma aumenterà del 180%.