Sotto i riflettori: 7 tecniche di pubblicità delle scarpe

Pubblicizzare le scarpe non è così semplice come sembra: essendo essenzialmente un piccolo dettaglio, può "perdersi" su un poster pubblicitario o diventare invisibile sullo sfondo di una figura umana. E se fotografi un modello di scarpa senza dintorni, è improbabile che il poster attiri l'attenzione dello spettatore. Per scoprire come le aziende calzaturiere affrontano questo problema, l'esperta di promozione pubblicitaria e business coach Iya Imshinetskaya ha analizzato oltre un centinaio di immagini pubblicitarie pubblicate sulla stampa russa in due anni. La rivista Shoes Report parla delle conclusioni tratte dall'esperto a seguito dello studio.

I creatori della pubblicità delle scarpe affrontano spesso il seguente problema: come rendere il centro dell'attenzione una piccola parte? Nel tentativo di attirare gli occhi dello spettatore proprio sulle scarpe, sono costretti a combattere il peggior nemico dell'accessorio nella pubblicità: l'immagine della persona che ha indossato le scarpe e, in senso figurato, l'ha ridotta in schiavitù. Nessuno guarda lo schiavo, tutti vogliono trattare con il proprietario, quindi la perdita di indipendenza è il problema principale nella pubblicità di piccoli accessori. Inoltre, questo modello si applica ugualmente a tutti gli accessori, inclusi borse, ombrelli, sciarpe, orologi.

Se analizziamo le trame di vari poster pubblicitari di calzature, si può seguire un modello: le chiamate pubblicitarie sono divise in quelle in cui l'immagine di una persona viene eliminata in linea di principio, in modo che le scarpe non abbiano un concorrente semantico e quelle in cui è presente. Nel secondo caso, gli inserzionisti cercano in ogni modo di impedire all'attenzione dello spettatore di spostarsi dalle scarpe all'immagine di persone che, per definizione, vince sempre nella lotta per l'attenzione con un oggetto inanimato. Non sempre lo fanno bene, ma esistono diversi metodi di lavoro. Consideriamo più in dettaglio le caratteristiche di ciascuno dei due gruppi di messaggi pubblicitari.

Presenza di assenza

Un modo per rendere un dettaglio il punto focale di una composizione pubblicitaria senza utilizzare persone è quello di ingrandirlo drasticamente rispetto all'ambiente circostante, infrangendo persino tutte le regole di proporzione. Una scarpa o uno stivale più grandi di ciò che li circonda non vengono più percepiti come un dettaglio; diventano il fondamento, una parte importante e necessaria della composizione. Un altro modo per trasformare le scarpe in un elemento di spicco nell'inquadratura è quello di utilizzare attributi appropriati che ne evidenzino l'importanza . Ad esempio, si può inserire lo stivale in una cornice, puntarvi sopra una macchina fotografica o un riflettore, o persino delinearne il contorno con il gesso come un cadavere sulla scena di un crimine. Il concetto di "modella di scarpe" è piuttosto diffuso tra i pubblicitari, ma spesso viene utilizzato in combinazione con una persona nell'inquadratura. In questo caso, lo spettatore non guarda più le scarpe indossate dalla modella, ma inizia ad apprezzarne la bellezza in sé. In questo modo, la modella nell'inquadratura "ruba" l'attenzione dello spettatore, che l'inserzionista ha pagato per mettere in risalto il prodotto.

Esiste un principio per cui l'attenzione viene attirata su un oggetto che funge da forma per un contenuto omogeneo . Ad esempio, guardando una ciotola di porridge di riso, nessuno noterà i chicchi di riso; tutti si concentreranno sul piatto. Gli inserzionisti utilizzano questa tecnica quando presentano le scarpe: ad esempio, in una delle precedenti campagne pubblicitarie del marchio CaféNoir, un'elegante scarpa da donna viene presentata allo spettatore adornata con boccioli di rosa che richiamano lo stile della scarpa. Una tecnica piuttosto comune è quella di mostrare un dettaglio su uno sfondo significativo o accanto ad altri dettagli significativi. Come dice il proverbio, " un re è fatto dal suo seguito ", quindi nella pubblicità si utilizzano simboli facilmente decifrabili. Una scarpa accanto a un busto di gesso viene percepita come un elemento della cultura classica; i fiori simboleggiano bellezza, femminilità e tenerezza; una texture del legno indica vicinanza alla natura; e le mele simboleggiano la tentazione. Anche gli animali offrono spunti per manovre semantiche: il cavallo è associato all'aristocrazia, il coccodrillo, i serpenti e le lucertole all'esotismo, il gallo alla vivacità e alla provocazione, e i felini predatori come la pantera all'eleganza e alla grazia.

Infine, un altro principio comunemente usato per la pubblicità delle scarpe è la dimostrazione dei dettagli. senza alcun accento semantico e nemmeno sfondo. L'attenzione dello spettatore è attratta dalle scarpe semplicemente perché non c'è altro da guardare. Ovviamente noioso e senza scorza. Apparentemente, gli autori di tale pubblicità sostengono come venditori di gioielli: il prodotto è così buono in sé che il suo esame dettagliato può causare emozioni allo spettatore. L'idea è controversa, ma molto comune.

Ci sono persone, ma devono essere combattute

Gli occhi dello spettatore prima cadono sempre sul luogo in cui è evidente movimento o trama piccola presente - anche se l '"azione" si svolge su carta. In una pubblicità di scarpe in cui le persone sono assenti, un movimento come una sneaker volante o una sneaker piegata attira l'attenzione di chi guarda e gli permette di comprendere il vantaggio principale del prodotto. Ma cosa fanno gli inserzionisti quando devono creare un movimento su un poster con l'immagine di una persona? In questo caso, il movimento può essere un gesto come una gamba lanciata sull'altra gamba, un'azione come legare o sciogliere i lacci delle scarpe o persino "mordere" il tallone o l'altra parte della scarpa. Su uno dei poster pubblicitari di Fabi, la modella appoggia il piede sul muro, che concentra gli occhi dello spettatore sulle scarpe che “supportano” questo muro, e gli uomini che tengono appassionatamente il piede o le scarpe di una donna nelle loro mani spesso compaiono sulla pubblicità di scarpe di lusso.

pubblicità

Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

La tecnica più comune nella pubblicità rivolta al gruppo "senza persone" consiste nell'eliminare i concorrenti semantici che potrebbero rubare l'attenzione. Poiché gli occhi e il viso sono il centro semantico dell'immagine di una persona, gli inserzionisti lasciano i modelli nei poster di scarpe nudi. Più precisamente, solo i piedi. Gli spettatori immaginano chi indossa le scarpe, la situazione in cui si trova e la storia che l'ha portata a quella situazione. Per fare ciò, ovviamente, devono guardare attentamente le scarpe, ed è proprio questo che l'inserzionista ha pagato. In questa tecnica, le scarpe sono spesso accompagnate da uno sfondo significativo e da altri dettagli semantici, seguendo il principio che "un re è fatto dal suo seguito".

Il contrasto formale o semantico può essere utilizzato sia nella pubblicità che si basa su persone che su oggetti inanimati, ma la maggior parte degli esempi si basa sul primo. In ogni caso, una pubblicità con contrasto formale presenta un conflitto semantico: le figure sono sfocate, scurite o appaiono pallide rispetto al prodotto dai colori vivaci. Il contrasto semantico giustappone due narrazioni; ad esempio, nella pubblicità delle scarpe Mary Atkins con manichini che indossano stivali, le narrazioni sono "vive" e "morte": un prodotto destinato agli esseri umani viene "indossato" da manichini inanimati.

Le tecniche descritte sono metodi di "combattimento" con l'immagine di una persona nella pubblicità delle scarpe. Ma cosa succede se l'immagine di una persona è presente sull'immagine, ma non stanno lottando con essa? Nasce "un'immagine di vampiro", in cui le informazioni su un altro prodotto sono crittografate e non su quelle offerte dalla pubblicità. L'effetto del "vampirismo" si manifesta attraverso modelle splendidamente vestite, guardando audacemente la telecamera o fuori dall'inquadratura, arrampicandosi sulle corde, bevendo un cocktail o mostrando zone erogene. Riconoscere un annuncio con un'immagine di vampiro è molto semplice: basta chiudere il testo esplicativo e chiedere alle persone cosa viene offerto nell'annuncio. Se le risposte sono lontane dalla verità, la diagnosi dell'immagine è "vampiro". Tale pubblicità "ruberà" il tempo dell'inserzionista, che ha pagato per il contatto visivo di un potenziale acquirente con l'immagine pubblicitaria e, pertanto, non ha senso investire in essa.

Naturalmente, ci sono eccezioni a ciascuna regola e nella pubblicità creativa di alta qualità l'immagine di una persona "lavorerà" per dimostrare i vantaggi del prodotto. Ma se i vantaggi del prodotto sono difficili da enfatizzare con l'aiuto di trucchi ininterrotti, vale la pena considerare: è necessario disporre di un bellissimo modello di ragazza per attirare l'attenzione dello spettatore sulle scarpe?