Sotto i riflettori: 7 tecniche di pubblicità delle scarpe Foto: iStock
04.06.2014 65951

Sotto i riflettori: 7 tecniche di pubblicità delle scarpe

Pubblicizzare le scarpe non è così semplice come sembra: essendo essenzialmente un piccolo dettaglio, può "perdersi" su un poster pubblicitario o diventare invisibile sullo sfondo di una figura umana. E se fotografi un modello di scarpa senza dintorni, è improbabile che il poster attiri l'attenzione dello spettatore. Per scoprire come le aziende calzaturiere affrontano questo problema, l'esperta di promozione pubblicitaria e business coach Iya Imshinetskaya ha analizzato oltre un centinaio di immagini pubblicitarie pubblicate sulla stampa russa in due anni. La rivista Shoes Report parla delle conclusioni tratte dall'esperto a seguito dello studio.

I creatori della pubblicità delle scarpe affrontano spesso il seguente problema: come rendere il centro dell'attenzione una piccola parte? Nel tentativo di attirare gli occhi dello spettatore proprio sulle scarpe, sono costretti a combattere il peggior nemico dell'accessorio nella pubblicità: l'immagine della persona che ha indossato le scarpe e, in senso figurato, l'ha ridotta in schiavitù. Nessuno guarda lo schiavo, tutti vogliono trattare con il proprietario, quindi la perdita di indipendenza è il problema principale nella pubblicità di piccoli accessori. Inoltre, questo modello si applica ugualmente a tutti gli accessori, inclusi borse, ombrelli, sciarpe, orologi.

Se analizziamo le trame di vari poster pubblicitari di calzature, si può seguire un modello: le chiamate pubblicitarie sono divise in quelle in cui l'immagine di una persona viene eliminata in linea di principio, in modo che le scarpe non abbiano un concorrente semantico e quelle in cui è presente. Nel secondo caso, gli inserzionisti cercano in ogni modo di impedire all'attenzione dello spettatore di spostarsi dalle scarpe all'immagine di persone che, per definizione, vince sempre nella lotta per l'attenzione con un oggetto inanimato. Non sempre lo fanno bene, ma esistono diversi metodi di lavoro. Consideriamo più in dettaglio le caratteristiche di ciascuno dei due gruppi di messaggi pubblicitari.

Presenza di assenza

Un modo per rendere una parte il centro della composizione nella pubblicità senza la partecipazione delle immagini delle persone è implausibile aumentala sullo sfondo dell'ambiente, anche violando tutte le leggi della proporzione. Una scarpa o una scarpa più grande di ciò che la circonda non viene più percepita dal dettaglio, diventa la base, una parte importante e necessaria della composizione. Un altro modo per trasformare le scarpe nel telaio in un elemento importante è usare attributi rilevanti della sua importanza. Ad esempio, puoi mettere uno stivale in una cornice, puntare una telecamera verso di esso, un raggio di un proiettore o persino circondarlo di gesso come un cadavere sulla scena di un incidente. Il concetto di "modello di scarpe-moda" è piuttosto popolare tra gli inserzionisti, ma è spesso implementato insieme a una persona nella cornice. In questo caso, lo spettatore non guarda più cosa indossa la ragazza che mostra le scarpe, inizia a valutare se stessa la bellezza. Pertanto, il modello nel riquadro "ruba" l'attenzione dello spettatore, per il quale l'inserzionista ha pagato per mostrare il prodotto.

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Esiste un principio in base al quale l'attenzione è attratta da un oggetto che sporge forma uniforme. Ad esempio, dopo aver dato un'occhiata a un piatto di porridge di riso, nessuno guarderà le foto, tutti presteranno attenzione al piatto. Gli inserzionisti utilizzano questa tecnica per dimostrare le scarpe: in particolare, in una delle passate campagne pubblicitarie del marchio CaféNoir, un'elegante scarpa da donna appare davanti al pubblico, piena di boccioli di rosa per abbinarsi al modello di scarpe. Un trucco abbastanza comune è mostrare i dettagli su uno sfondo parlante o in prossimità di altri dettagli semantici. Come si suol dire King fa seguito, quindi, nella creazione della pubblicità sono personaggi facilmente decifrati. Una scarpa accanto a un busto in gesso è percepita come un elemento della cultura classica, i fiori simboleggiano la bellezza, la femminilità e la tenerezza, una trama in legno - vicinanza alla natura, mele - una tentazione. Gli animali rappresentano anche un campo di manovra semantica: un cavallo è associato all'aristocrazia, un coccodrillo, serpenti e lucertole - con esotismo, un gallo - con luminosità e provocazione, e gatti predatori come una pantera - con grazia e grazia.

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Infine, un altro principio comunemente usato per la pubblicità delle scarpe è la dimostrazione dei dettagli. senza alcun accento semantico e nemmeno sfondo. L'attenzione dello spettatore è attratta dalle scarpe semplicemente perché non c'è altro da guardare. Ovviamente noioso e senza scorza. Apparentemente, gli autori di tale pubblicità sostengono come venditori di gioielli: il prodotto è così buono in sé che il suo esame dettagliato può causare emozioni allo spettatore. L'idea è controversa, ma molto comune. Vniman12.jpg


Ci sono persone, ma devono essere combattute

Gli occhi dello spettatore prima cadono sempre sul luogo in cui è evidente movimento o trama piccola presente - anche se l '"azione" si svolge su carta. In una pubblicità di scarpe in cui le persone sono assenti, un movimento come una sneaker volante o una sneaker piegata attira l'attenzione di chi guarda e gli permette di comprendere il vantaggio principale del prodotto. Ma cosa fanno gli inserzionisti quando devono creare un movimento su un poster con l'immagine di una persona? In questo caso, il movimento può essere un gesto come una gamba lanciata sull'altra gamba, un'azione come legare o sciogliere i lacci delle scarpe o persino "mordere" il tallone o l'altra parte della scarpa. Su uno dei poster pubblicitari di Fabi, la modella appoggia il piede sul muro, che concentra gli occhi dello spettatore sulle scarpe che “supportano” questo muro, e gli uomini che tengono appassionatamente il piede o le scarpe di una donna nelle loro mani spesso compaiono sulla pubblicità di scarpe di lusso.

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Il trucco più comune nella pubblicità per il gruppo "no people" è eliminazione di un concorrente semanticoche può attirare l'attenzione su se stesso. Poiché il centro semantico nell'immagine di una persona sono gli occhi e il viso, gli inserzionisti lasciano "corna e gambe" su poster con le scarpe. Più precisamente, una gamba. Gli spettatori finiscono di immaginare l'amante delle scarpe mostrate, pensando alla situazione in cui è caduta e alla storia che l'ha preceduta. Per fare questo, ovviamente, devono esaminare attentamente le scarpe, per le quali l'inserzionista ha pagato. In questa tecnica, le scarpe sono spesso accompagnate da sfondi chiari e altri dettagli semantici sul principio di "il re è fatto dal seguito".

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Contrasto formale o semantico può essere utilizzato sia nella pubblicità con e senza persone, ma la maggior parte degli esempi si trova ancora nella prima versione. Ogni volta, una guerra semantica viene dichiarata alla gente nella pubblicità con un contrasto formale: le figure sono sfocate, scurite o pallide sullo sfondo di un prodotto luminoso. Il contrasto semantico è l'opposizione di due trame, per esempio, in un annuncio pubblicitario per le scarpe di Mary Atckins con manichini calzati negli stivali, queste trame diventano "viventi" e "morti" - i beni destinati alle persone sono "indossati" da manichini non viventi.

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Le tecniche descritte sono metodi di "combattimento" con l'immagine di una persona nella pubblicità delle scarpe. Ma cosa succede se l'immagine di una persona è presente sull'immagine, ma non stanno lottando con essa? Nasce "un'immagine di vampiro", in cui le informazioni su un altro prodotto sono crittografate e non su quelle offerte dalla pubblicità. L'effetto del "vampirismo" si manifesta attraverso modelle splendidamente vestite, guardando audacemente la telecamera o fuori dall'inquadratura, arrampicandosi sulle corde, bevendo un cocktail o mostrando zone erogene. Riconoscere un annuncio con un'immagine di vampiro è molto semplice: basta chiudere il testo esplicativo e chiedere alle persone cosa viene offerto nell'annuncio. Se le risposte sono lontane dalla verità, la diagnosi dell'immagine è "vampiro". Tale pubblicità "ruberà" il tempo dell'inserzionista, che ha pagato per il contatto visivo di un potenziale acquirente con l'immagine pubblicitaria e, pertanto, non ha senso investire in essa.

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Naturalmente, ci sono eccezioni a ciascuna regola e nella pubblicità creativa di alta qualità l'immagine di una persona "lavorerà" per dimostrare i vantaggi del prodotto. Ma se i vantaggi del prodotto sono difficili da enfatizzare con l'aiuto di trucchi ininterrotti, vale la pena considerare: è necessario disporre di un bellissimo modello di ragazza per attirare l'attenzione dello spettatore sulle scarpe?

Pubblicizzare le scarpe non è così semplice come sembra: essendo essenzialmente un piccolo dettaglio, può "perdersi" su un poster pubblicitario o diventare invisibile sullo sfondo di una figura umana. E se fai una foto ...
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