L'equilibrio nel mercato sarà determinato dalla disponibilità di scarpe

Vladimir Denisenko, Direttore Generale dell'azienda calzaturiera russa Unichel, parla della nuova situazione del mercato, delle prospettive di sostituzione delle importazioni nel settore e del futuro dei calzolai russi

Le condizioni economiche sono cambiate radicalmente negli ultimi mesi, ma la piena realizzazione della nuova realtà verrà dopo. Per il momento si continua a fare qualcosa per inerzia, sulla base di vecchie scorte di componenti e materiali e piani di produzione, le attuali attività aziendali non sono state cancellate. Le attività operative non offrono l'occasione per immergerci in riflessioni sull'incertezza in cui ci troviamo. Su quanto aumenteranno i prezzi al dettaglio delle scarpe, se i produttori russi saranno in grado di sostituire componenti e materiali importati per le scarpe, cosa è pericoloso per le aziende calzaturiere importazioni parallele, sull'adeguamento dei piani di sviluppo, in un'intervista esclusiva con SR, l'amministratore delegato della Ha parlato l'azienda di scarpe russa Unichel Vladimir DENISENKO.

Vladimir Denisenko - CEO "Azienda di calzature Unichel", vicepresidente dell'Unione Russa di conciatori e calzolai (RSKO)

Vladimir Stepanovich, sullo sfondo di un generale aumento dei prezzi, una delle domande più urgenti è: quanto è aumentato il prezzo delle scarpe Unichel per il consumatore finale?

Il prezzo è ovviamente aumentato in tutto il mercato delle calzature e noi non facciamo eccezione. Le ragioni sono abbastanza comprensibili e note a tutti: fluttuazioni del tasso di cambio, aumento dei prezzi di materiali e componenti, aumento dei costi della logistica. Ma se per tutti gli altri è cresciuto del 30-100%, allora abbiamo, in media, del 12-15%.

Nella determinazione del prezzo, partiamo dal fatto che la maggior parte dei nostri materiali è russa, la componente di importazione non supera il 30% e la riduciamo. I lavori sono stati avviati molto prima degli eventi degli ultimi due anni e i suoi risultati hanno il miglior effetto sia sul prezzo di costo che sul contenimento della crescita dei prezzi. Ora siamo costretti ad acquistare tutto a nuovi prezzi, cambiare alcuni fornitori - in generale, stiamo lavorando a fondo con il prezzo di costo in modo che cresca entro limiti ragionevoli.

Ciò continuerà in futuro, ma il prezzo finale dipende dal tasso di cambio del dollaro e dalla situazione economica nel suo insieme, dal fatto che la solvibilità del consumatore rimanga. Finora le nostre vendite stanno andando bene, con un buon incremento rispetto allo scorso anno. Cosa aspettarsi dopo quando il consumatore finisce i soldi e inizia a lasciarli solo per il cibo? Questa è ancora una domanda, e oggi nessuno potrà dirti quale sarà il prezzo finale delle scarpe.

Ma in generale, l'equilibrio nel mercato sarà determinato dalla disponibilità di scarpe. E nella stagione invernale prevediamo che potrebbe essere già di meno, perché mancano i tempi di consegna, le imprese cercano di acquistare meno in anticipo, e in generale evitano grosse spese, e d'altra parte, il consumatore diventa sempre più povero.

Tuttavia, la fabbrica Unichel produce una collezione invernale, circa il 50-60% di tutti i materiali per essa sono stati acquistati prima dell'operazione speciale ad una tariffa adeguata, il resto sarà pagato a prezzi correnti e, penso, possiamo mantenere i prezzi al di sotto mercato.

È possibile sostituire completamente i componenti importati con quelli russi o sarà necessario abbandonare la produzione di alcuni modelli?

Cambieremo alcuni componenti per quelli russi, ma, in pratica, stiamo parlando di un'altra sostituzione qui. Se prima abbiamo acquistato alcuni articoli in Italia, ora stiamo iniziando a provare, ad esempio, in Turchia: cartone, materiali di fodera. E, in linea di principio, si tratta della stessa importazione, ma appaiono forniture più affidabili e meno rischiose. Anche se il guadagno di prezzo è piccolo. Alcuni materiali sono stati acquistati in Cina, ma questo Paese ci spaventa per l'incertezza e i ritardi nelle consegne, è necessario iniziare le consegne dei materiali molto tempo fa. Ora in produzione - un periodo difficile di ristrutturazione di tutti i processi.

Ma è ancora impossibile sostituire completamente i componenti importati con quelli russi: semplicemente non ci sono cartoni in Russia, anche fili di alta qualità, tali da garantire la sostituzione di quelli tedeschi e italiani. Pertanto, per il momento, in termini di completa sostituzione in importazione di componenti e materiali per calzature, le prospettive sono vaghe, anche se stiamo cercando e provando.

Trovare un sostituto non è l'unico problema. Oggi la fabbrica è dotata delle più moderne attrezzature e, ad esempio, le attrezzature tedesche e italiane lavorano su fili Gutterman. Abbiamo provato fili di altri produttori, ma da qualche parte la svolta non corrisponde, da qualche parte: la velocità e, naturalmente, quelle "native" sono migliori. Anche se in ogni caso puoi sostituirlo, ma la qualità del cucito non migliorerà da questo.

La situazione più florida con la pelle: per molto tempo abbiamo lavorato con grandi volumi di pelle coreana, turca, spagnola, ma negli ultimi due o tre anni siamo andati quasi completamente verso la pelle russa e, come si è scoperto, ci stavamo spostando nella giusta direzione. Anche la pelle domestica è di discreta qualità - per scarpe da uomo, da bambino e da donna. Un'altra cosa è che le stesse concerie russe hanno iniziato a modificare i prezzi, riferendosi all'aumento del costo delle materie prime e dei prodotti chimici. Lavoriamo con tutti, regolando il volume degli ordini, in base al prezzo e alla qualità.

Per quanto riguarda gli elastomeri termoplastici per la produzione di suole, hanno imparato a fare i granuli nella regione di Mosca, in parte a Kirov. In precedenza, abbiamo acquistato questa materia prima in Italia, ora stiamo valutando proposte da imprese russe. Penso che saremo in grado di lavorare su materiali domestici senza perdita di qualità. Ceteris paribus, faremo una scelta a favore delle aziende nazionali, con quelle estere: logistica complessa, consegne indistinte, situazione tesa alle frontiere, severi requisiti di pagamento anticipato. Ma per quanto riguarda i poliuretani, possiamo dire che la situazione è senza speranza, anche se la fabbrica si trova in Russia trasporta tutti i componenti dalla Germania e dall'Italia.

Ora molti fornitori stanno cercando di mostrare il proprio valore, o per la propria ingenuità, o per il desiderio di cogliere l'attimo e non perdere il proprio. La stabilità della relazione è la cosa più importante che viene valutata. Pagamenti, orari, pagamenti dilazionati: devi incontrare tutti quelli che puoi e tutto andrà bene. E cercare di portare i partner in un angolo in una situazione difficile e dimostrare la tua indispensabilità è una strada verso il nulla. Arriverà la stabilità, ma nessuno tornerà da te, ci saranno ancora altri canali.

È in tali situazioni che si determina la decenza dei fornitori e la qualità dei rapporti commerciali. Non mi piace quando torcono le braccia. Ho sempre costruito un business giocando per il lungo raggio. Abbiamo vissuto quattro crisi e ne siamo usciti a testa alta. Facciamo di tutto per restare con i piedi per terra. E finora ce l'abbiamo.

Vedo che al momento è impossibile abbandonare completamente le importazioni. Piuttosto, le importazioni cambieranno semplicemente la geografia, dall'Europa al sud-est asiatico. L'80% delle scarpe nel mondo sono prodotte in Cina, comprese quelle buone e costose, con materiali normali. È una questione di prezzo, qualità e tempo.

E la sostituzione dei componenti italiani non peggiorerà la qualità?

No. Non compriamo fodere e accessori in Italia da molto tempo, perché troppo costoso. Hanno anche abbandonato gradualmente l'acquisto di suole, acquistando solo stili individuali, ad esempio "antighiaccio" invernale con punte. Molto prima di tutti gli eventi di oggi, avevamo già un processo naturale per ridurre il volume degli acquisti dall'Italia, e ora è semplicemente accelerato. Non vedo nulla di sbagliato qui, la qualità non ne risentirà, anche l'assortimento.

Tornando alla questione della sostituzione delle importazioni nel nostro settore: è un mito che i componenti e le apparecchiature russe appaiano sul mercato proprio ora. Per creare una produzione efficiente da zero, sono necessari anni: lavoro, investimenti, entusiasmo e nervi, specialisti, attrezzature e, soprattutto, la voglia di farlo con profitto.

Oggi è più redditizio portare scarpe in Russia che cucire qui, perché per i produttori russi nel nostro settore, se la redditività del 5-7% è già ottima. Ma se commetti anche un solo errore, perderai. Ho detto più volte che bisogna pensare a sostenere l'industria calzaturiera, la produzione di materiali e componenti, ma si credeva che ci fosse il cinese - e buono.

Sembrerebbe che siamo dei super professionisti, facciamo tutto da soli: pastiglie, grezzi, sottopiedi, produciamo suole in poliuretano ed elastomero termoplastico - infatti, Unichel è un impero calzaturiero che soddisfa quasi completamente le sue esigenze, da nessuna parte in Europa . Lo facciamo da tutta la vita, anche nelle condizioni più difficili. E ora, quando la situazione nel mondo sembra mettere in difficoltà i produttori russi, non possiamo aumentare la produzione, lanciare nuovi flussi e reclutare nuove attrezzature è semplicemente impossibile. Tieni quello che hai adesso...

Non mi faccio illusioni sul fatto che nuovi attori nazionali entrino nel mercato ora. Forse il mercato diventerà bianco, sarà chiaro chi "ha cucito nel buio" e chi è ufficiale. Ma nessuno crescerà. Se solo del 10-15% - Dio non voglia, e se del 20% in un anno o due - sono solo eroi. Ma non ci credo.

Qual è la tua opinione sulla legalizzazione delle importazioni parallele. In che modo questo potrebbe influenzare il segmento delle calzature?

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Questa è la storia di quando, con un buon pretesto, i prodotti di contrabbando iniziano a essere riciclati. La Russia è stata disseminata di contrabbando senza importazioni parallele prima, oltre il 60% delle scarpe sul mercato russo era contrabbandato. E ora rischiamo di ottenere la stessa cosa. Come sarà? In precedenza, ad esempio, l'Adidas poteva essere portato nella Federazione Russa solo con il permesso dell'Adidas, ma ora prenderanno tutto e diranno: "Non abbiamo bisogno del permesso, perché questa è Adidas". E chi confermerà l'autenticità della merce?

In effetti, potrebbe verificarsi la legalizzazione del commercio grigio, il che è molto negativo per tutti. Chiunque abbia bisogno di acquistare una vera borsa Gucci la comprerà e questo segmento di acquirenti in Russia è l'ultimo di cui preoccuparsi. Dobbiamo preoccuparci di quell'80% che tutti comprano solo falsi, perché non ci sono soldi per altri beni. Queste persone saranno abbastanza soddisfatte se la borsa o le scarpe sono di alta qualità e rilevanti, ma di un produttore diverso, anche se non noto. Il desiderio è abbastanza normale e i mercati vogliono legittimare lo stato di beni dubbi per fare soldi su questo business legalmente e su larga scala. Dal punto di vista dell'acquirente, i vantaggi sotto forma di ampiezza di scelta e disponibilità di qualsiasi marchio sono evidenti. Ma io, come addetto alla produzione, non sono un sostenitore di tali innovazioni.

La strategia di sviluppo dell'azienda cambierà tenendo conto della situazione attuale?

Il fatto è che ora nessuno sa in quale direzione andrà la situazione e come andrà a finire. Quindi è prematuro dire qualcosa adesso. Purtroppo è tutto teso. Posso dire che stiamo lavorando, trattenendo il personale, le nostre scarpe sono richieste.

Nello specifico, la collezione invernale, che ora viene prodotta in fabbrica, ha subito delle modifiche nel numero dei modelli, nel loro aspetto?

Le collezioni sono cucite secondo il piano precedentemente pianificato, abbiamo corretto non più del 5% della collezione: abbiamo abbinato alcuni modelli, rivisto le combinazioni di colori tenendo conto della situazione - ridotto leggermente il numero di modelli bianchi e beige. Per la collezione del prossimo autunno inverno, tutto è stato acquistato e addebitato in anticipo. I modelli vengono sviluppati, gli ordini vengono effettuati, le attrezzature sono disponibili o in arrivo. Ma per la collezione primavera-estate 2023, che è ora in fase di sviluppo, stiamo già prendendo in considerazione l'ottimizzazione delle forniture, dei materiali, soppesando cosa possiamo fare davvero e cosa non possiamo fare a causa dei problemi di approvvigionamento che ora incombono .

Apriranno nuovi negozi Unichel?

Oggi la situazione è tale che la nostra rete in franchising vende senza alcuna trasformazione ciò che produciamo. E le vendite sono in crescita, in parte a causa dell'impennata della domanda, del cambio di stagione in marzo-aprile, in parte a causa dei nostri prezzi, che manteniamo al di sotto dei prezzi di mercato. L'intero volume che produciamo è venduto e richiesto. Nella situazione attuale abbiamo rallentato i lavori per l'apertura di negozi nei centri commerciali, in quanto non è ancora chiaro se tutti i marchi che hanno sospeso temporaneamente il proprio lavoro usciranno e come ciò influirà sul traffico.

Ma devo dire che i padroni di casa sono diventati più comprensivi e accomodanti: continuiamo a collaborare con chi si incontra a metà strada, e in generale stiamo lavorando sull'efficienza del commercio. Ora stiamo investendo meno nelle campagne pubblicitarie, perché la migliore pubblicità è un bel negozio, un buon venditore e il tuo amico che ha detto di aver ricevuto un buon servizio quando ha acquistato da Unichel, gli sono piaciute le scarpe stesse e ha comprato tre coppie. Questa è la migliore pubblicità.

Aprire un punto vendita in un centro commerciale richiede investimenti seri, e siamo costretti a risparmiare, abbiamo bisogno di soldi per pagare gli stipendi alle squadre. Abbiamo già indicizzato e aumentato gli stipendi di ogni dipendente. Questi costi sono strategicamente più importanti per noi ora. I tempi sono difficili e instabili, capiamo che la nostra gente ha bisogno di essere aiutata.

Il possibile ritiro dei player occidentali dal nostro mercato è carta bianca per i marchi russi...

I marchi russi non sono mai stati ostacolati da Zara, H&M o nessun altro. Non vendevano scarpe altissime, ma modelli ordinari, forse realizzati in modo più intelligente, più audaci nel design, completi di vestiti in un'unica capsula. Ma costano un ordine di grandezza in più rispetto ai nostri prodotti.

Il nostro concorrente è sempre stata la Cina illegale, da cui venivano portate le scarpe, ma molti e spesso "grigi" modi, camion, attraverso il Kazakistan. E solo lui ha gareggiato con noi sul prezzo. Di recente, grazie all'introduzione dell'etichettatura, il mercato si è imbiancato, anche se non del tutto. Ci sono meno prodotti cinesi di questo tipo, quindi è diventato un po' più facile per noi vendere.

Nel nostro paese ci sono dazi molto bassi sull'importazione di scarpe dall'estero, con tali dazi non ci sarà mai produzione in Russia. È necessario che i dazi sull'importazione di scarpe dall'estero siano almeno del 10-15%, come avviene in tutto il mondo, quindi sarà redditizio per i produttori russi lavorare. E solo allora il produttore nazionale potrà investire nello sviluppo e costruire un business per il futuro. E ora, ripeto, è più redditizio portarlo dalla Cina e venderlo, quindi possiamo dire questo: è redditizio produrre in Russia? - Non; Commercio? - Sì.

Quali cambiamenti ci saranno nel trading online?

Unichel è rappresentato sui principali mercati, siamo abbastanza fiduciosi e cresciamo sistematicamente ogni anno, queste sono buone prospettive per noi, più in termini di immagine, aumento della consapevolezza del marchio, anche nei paesi vicini, dove, ad esempio, il nostro offline - c'è nessuna differenza.

Se parliamo di mercati in generale, allora se attraverso di loro si stabiliscono forniture di prodotti economici dalla Cina, e tutto questo sarà venduto a volumi folli, perché non ci sono tasse, etichettatura, controllo sull'ambiente, sui materiali, sui la veridicità delle informazioni indicate, non c'è, se i sintetici vengono spacciati per pelle, allora il trading online fiorirà.

Qual è la tua previsione: come può cambiare l'allineamento delle forze nel mercato calzaturiero russo? Chi detterà le regole e quale quota possono prendere i produttori russi?

Il contrabbando, se del caso, detterà le regole, così come le importazioni grigie e nere: consegne di massa di tali scarpe. Sfortunatamente, determinano oggi le regole del gioco nel mercato di massa. Se tutto questo continua, allora non cambierà nulla: come è stata dura per i calzolai domestici, così sarà. È sempre stato comunque difficile per loro, e ora si aggiungono difficoltà logistiche, interruzioni nelle forniture e obbligo di pagamento anticipato.

Fino a quando non ci saranno condizioni normali per la tassazione dei produttori russi dell'industria leggera, nulla cambierà. Ora paghiamo il 30% delle tasse sociali, mentre le imprese con la metà dei dipendenti rispetto alle nostre pagano il 15%. La conclusione su come è meglio vivere per le grandi imprese russe si suggerisce. Ma non voglio giocare a questi giochi. Si scopre che tutte le nostre leggi non mirano a supportare le grandi imprese. Oggi abbiamo il 6% della produzione reale: nelle piccole e medie imprese il resto sono intermediari e li stiamo coltivando. Ma è necessario creare le condizioni per le imprese industriali in modo che sia redditizio per i lavoratori della produzione svilupparsi e non andare nell'ombra.

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