Quale marca? Ricerca sulle preferenze dei consumatori russi

Conosci bene il consumatore russo? Sicuro?! La società internazionale Landor ha condotto un'indagine globale sulle preferenze dei nostri connazionali ei risultati sono stati piuttosto sorprendenti. Sull'atteggiamento dei russi nei confronti dei marchi - miti e realtà, nonché su quale strategia di promozione dei beni scegliere nel contesto della sindrome anti-crisi tra la popolazione - nel materiale di Shoes Report.

Matthew Kissan, Director for Strategic Development, ufficio di Mosca della società internazionale Landor Associates, con un portafoglio clienti di oltre 100 marchi noti.

Costruzione del marchio 2014 - l'evento più significativo nella capitale dedicato alla creazione di

e promozione del marchio. Quest'anno esperti delle principali agenzie mondiali hanno condiviso la loro brillante pratica.

Da un punto di vista commerciale, un marchio non è altro che un monopolio di fatto. Nelle condizioni attuali, il "monopolio del marchio" può essere garantito esclusivamente attraverso l'attuazione di una strategia seria e una promozione approfondita del prodotto. Come sai, il piano migliore è ... avere un piano stesso. Credere che un cliente che ha valutato la qualità di un prodotto rimarrà fedele al marchio senza alcuno sforzo da parte del produttore è quantomeno ingenuo, al massimo stupido. L'acquirente moderno ha solo l'imbarazzo della scelta: per vendergli un prodotto non basta affidarsi solo alla qualità del prodotto, è importante raccontarne l'unicità.

Lo stato attuale dei consumatori può essere definito come "nevrosi post-crisi": le persone non possono credere veramente al futuro e rifiutarsi di apprezzare il presente. Ma questo significa anche che le preferenze dei consumatori reali possono cambiare radicalmente al minimo cambiamento della situazione. La ragione principale di questa "volatilità" è la storia della Russia stessa. Le generazioni più anziane nel paese sono generalmente pessimiste e per niente a causa della loro età. Ad esempio, negli stati occidentali, sono gli anziani ad essere più ottimisti dei loro giovani compatrioti, che hanno difficoltà a trovare un lavoro e non credono che lo stato sarà in grado di fornire loro un pacchetto completo di servizi che ricevono i loro genitori, che consente loro di pensare di più ai consumi.

In Russia la situazione è diversa: gli osservatori hanno notato da tempo che i giovani nel Paese sono molto più positivi. Questa è la generazione di cittadini russi nati nella seconda metà degli anni '80 (e successivi), i cosiddetti "millenari". La scala di consumo indipendente di questo gruppo è stata attivamente formata già negli anni 2000 (la pietra miliare abituale per tale scala è l'età di 15 anni). Il numero di questa coorte supera i 45 milioni. In realtà, questa è l'unica generazione nella storia della Russia moderna i cui sentimenti e aspettative dei consumatori si sono formati in aumento, non in declino. La caratteristica principale di tutti gli ottimisti è un alto livello di fiducia nei marchi. E non solo perché ti permetterà di distinguerti favorevolmente nell'ambiente. Dietro la fiducia nel marchio delle nuove generazioni c'è la fiducia nel consueto rapporto qualità-prezzo, nell'autenticità del marchio stesso e, cosa importante anche, nel risparmio di tempo sugli acquisti, anche tramite ordini online. Pertanto, la credibilità del marchio diventa un'aspettativa razionale del consumatore.

Orsi, caviale e Rolex

"Quando siamo arrivati ​​in Russia per aprire un ufficio di rappresentanza dell'azienda, avevamo in testa un'immagine chiara del consumatore russo: una borsa Prada, caviale beluga a colazione e champagne francese a pranzo", commenta Matthew Kissant. - La realtà si è rivelata completamente diversa. Lo stereotipo di un russo come persona senza sorriso con un Rolex in mano, formatosi in Occidente negli anni '90, è ormai passato da tempo. Oggi, il consumatore russo correla chiaramente i concetti di prezzo e qualità e apprezza l'origine e la filosofia del marchio ". Pertanto, prima di iniziare la pianificazione strategica per la promozione di marchi internazionali nel mercato russo, Landor ha condotto uno studio globale: sono stati utilizzati sia i risultati della propria indagine su oltre 2000 intervistati in tutto il paese sia i risultati di Rospotrebnadzor e Rosstat da loro raccolti nell'ultimo anno.

Paese di contrasti

“La Russia rimane - un paese di contrasti e contraddizioni. Nei 20 anni trascorsi dalla caduta dell'Unione Sovietica, il consumatore russo è diventato maggiorenne. Non prova più la gioia del cucciolo per qualsiasi nuovo prodotto dall'Occidente, diventa sempre più esperto in materia di qualità ed è chiaramente consapevole di ciò che acquista e di ciò che ottiene in cambio. La Russia ha 143 milioni di consumatori attivi e, per la prima volta negli ultimi 000 anni, questa cifra è in crescita. Inoltre, i russi stanno diventando più ricchi e disposti a spendere di più in beni di consumo ", continua Matthew Kissan.

La vendita al dettaglio è la forza trainante dell'economia del Paese ed è tre volte più grande del settore delle materie prime in termini di volume. Secondo Rosstat, la Russia è già tra i primi tre paesi europei con il maggior consumo ed è il numero uno dal 2013 in categorie come comunicazioni mobili, latticini, abbigliamento e calzature.

Secondo gli analisti dell'azienda, le opportunità più favorevoli sono ora per la costruzione di un marchio in Russia. Ma è importante non solo trasferire le pratiche occidentali alle realtà locali, ma cercare nuove opportunità per promuovere il prodotto, poiché i consumatori russi hanno una serie unica di esigenze.

1. I russi preferiscono acquistare marchi russi, ma le società nazionali non sono in grado di fornire loro prodotti di qualità adeguata.

C'è un potente "nazionalismo alimentare" nel mondo della vendita al dettaglio russa. I clienti di solito preferiscono acquistare un prodotto russo se hanno una scelta. Quasi la metà degli intervistati ritiene che i marchi russi comprendano meglio le loro esigenze e un intervistato su tre ha affermato che i marchi occidentali non sono affatto adatti per la Russia. I consumatori preferiscono i marchi nazionali in più della metà dei settori commerciali, in particolare alimentare (latte, alimentari, vodka), telecomunicazioni e servizi bancari. Tuttavia, i marchi internazionali continuano a sovraperformare quelli russi in tutti i parametri chiave identificati nello studio (qualità, valore, unicità, ecc.). Finora, quando si scelgono vestiti e scarpe, i russi sono ancora guidati da un produttore occidentale, ma non si deve negare il fatto che l'interesse per i designer russi cresce a un ritmo accelerato ogni anno. Utilizzando questo interesse per scopi commerciali, le aziende di scarpe oggi spesso attraggono i designer russi alla cooperazione (leggi il materiale sulle collaborazioni di scarpe a pagina XX).

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Cosa fare I marchi russi devono investire molto nella costruzione dell'integrità del marchio, concentrandosi non solo sulla creazione di un prodotto di qualità ma anche sul proprio stile. Nel frattempo, i marchi occidentali devono considerare attentamente come possono trarre vantaggio dalle loro origini e come possono "russificarsi".

2. Il servizio russo sta migliorando, ma è ancora indietro rispetto al livello dell'Europa occidentale e degli Stati Uniti

Il servizio russo è sempre stato oggetto di scherno, e sia gli abitanti della nostra vasta patria che i rari turisti se ne sono presi gioco. Ma la situazione sta cambiando. Gli analisti del New York Times hanno notato che "la nuova generazione di personale di servizio in Russia - hostess, venditori e cameriere - è più orientata al cliente ed educata". “La nostra ricerca ha dimostrato che più della metà dei russi (54%) crede che la qualità del servizio nel Paese stia crescendo, ma ancora non soddisfa elevati standard internazionali.

Cosa fare: Senza eccezione, tutti i marchi che operano nel mercato russo dovrebbero tener conto di questa necessità di un servizio di qualità. Offrendo al cliente un alto livello di servizi, puoi facilmente attirare un cliente che non è viziato dall'attenzione al suo fianco. Investire negli sforzi per migliorare la qualità del servizio e la formazione del personale per soddisfare le mutevoli esigenze dei clienti.

3. I marchi non dominano ancora il prezzo

Quasi la metà dei russi è disposta a pagare di più per la qualità, ma il prezzo nelle loro menti rimane la principale motivazione all'acquisto. Tuttavia, secondo i sondaggi di Landor, ai nostri connazionali non piacciono le parole "economico" e "budget". La stragrande maggioranza dei consumatori si sente a disagio nell'acquistare articoli da marchi economici. Secondo i partecipanti al sondaggio, hanno un atteggiamento particolarmente negativo nei confronti dei telefoni economici e dei buoni di viaggio (mentre in Occidente ora c'è un boom di viaggi democratici e telecomunicazioni). “Ciò suggerisce che le strategie di democratizzazione del marchio che hanno avuto successo in altri mercati non funzioneranno in Russia. Contrariamente agli stereotipi, i russi sono esperti nel segmento di abbigliamento e calzature costosi, beni di lusso. Molte persone scelgono di acquistare meno, ma meglio, e scelgono marchi di fascia alta in categorie come elettronica, automobili, scarpe e cosmetici.

Cosa fare I marchi dovrebbero concentrarsi maggiormente sulla costruzione di una reputazione per qualità e valore piuttosto che sulla realizzazione del prezzo di un'opera nella parte bassa dello spettro o delle azioni premium nella parte alta.

4. I russi adorano i loro figli e sono disposti a spendere per loro

Secondo un sondaggio Landor, i prodotti per bambini sono la terza voce di spesa per le famiglie russe dopo il cibo e pagando l'affitto o un mutuo. Nel 2013, la popolazione russa ha ripreso a crescere per la prima volta dal crollo dell'Unione Sovietica. Ai russi non piace risparmiare sui bambini, quasi la metà degli intervistati lo ha confermato, dicendo categoricamente che per i loro figli preferirebbero scegliere beni di qualità piuttosto che marchi di bilancio.

Cosa fare: Espandi la linea di prodotti con prodotti di qualità per bambini. Un'altra opportunità è offrire servizi unici per i bambini nei negozi per adulti. Organizza un angolo per bambini nei negozi, crea programmi fedeltà speciali per famiglie con bambini. Spesso, stratagemmi di marketing poco costosi possono avere un impatto enorme. In uno degli episodi, abbiamo detto che una sandbox improvvisata con giocattoli all'ingresso di un negozio di scarpe ha raddoppiato le vendite nel periodo estivo: i bambini hanno trascinato le loro madri verso un oggetto insolito e non hanno avuto altra scelta che entrare nel negozio.

5. I russi consumano l'analisi

Le aziende russe capiscono perfettamente cos'è il marketing, ma l'idea di un marchio (più precisamente, la fedeltà ad esso) rimane un fenomeno relativamente nuovo nel nostro mercato. Un terzo dei russi ha ammesso di essere sempre pronto a “testare” il prodotto di un nuovo marchio. Ma questo non significa che la fedeltà alla marca non esista. I sondaggi hanno dimostrato che è molto più alto di quello dei consumatori occidentali, ad esempio, nelle categorie di prodotti automobilistici ed elettronici.

Cosa fare: Ora è un momento unico per utilizzare il potere del marchio per fidelizzare i clienti. È necessario lavorare sull'immagine del marchio, sul suo stile ed estetica.

Vai in Russia!

Riassumendo i risultati, gli analisti di Landor sono giunti alla conclusione che la Russia è un paese con un grande potenziale e ... una serie unica di problemi. Non tutti saranno in grado di vincere la corsa per il consumatore russo, è importante capire che il potere del marchio non è stato ancora pienamente realizzato qui. La battaglia dovrebbe essere combattuta per i cuori e le menti dell'acquirente russo, ma solo con una comprensione delle sfumature del mercato, ma anche delle caratteristiche comportamentali dei residenti che stanno diventando non solo più esigenti, ma anche più saggi.