Chi arricchirà il commercio online

Nell'ultimo anno e mezzo, sempre più rivenditori del mercato di massa si sono adoperati per sviluppare le vendite online. Credono che il canale di distribuzione aggiuntivo consentirà loro di espandere in modo significativo il loro pubblico di destinazione, attirando coloro che, per qualche motivo, non acquistano merci nei negozi fisici, agli acquisti online. Gli analisti dell'Esper Group, sulla base delle proprie ricerche, sostengono quanto siano ragionevoli queste aspettative.

La speranza non è vana

Il mercato del commercio online non è invano considerato una direzione di sviluppo molto promettente. Secondo una stima preliminare del 2012, l'aumento medio annuo delle vendite online in Russia di vestiti, scarpe e accessori è stato del 10,4%. Nella struttura generale del mercato, la quota delle vendite online in queste categorie nel 2012 è stata dell'8,1%. Questo è un indicatore abbastanza grande per la Russia, dove nel 2009 le vendite online di articoli alla moda rappresentavano solo il 2,4%.

Oggi, i principali attori del mercato online nel settore della moda sono i rivenditori multimarca: Wildberries (fatturato di $ 129 milioni nel 2011), Boutique.ru ($ 42 milioni), Topbrands.ru, KupiVip.ru ($ 160 milioni) , Lamoda.ru, Butik.ru e TrendsBrands, che si basa sul modello del megastor straniero Asos. Il mercato è formato anche da rivenditori noti per il commercio di cataloghi: il più grande attore che controlla effettivamente il mercato, il gruppo Otto, e significativamente inferiore in termini di volume LaRedoute e BonPrix. Per quanto riguarda le calzature, il negozio online più rilevante in Russia è Sapato.ru (fatturato di 26 milioni di dollari nel 2011), seguito dai portali Otto e Quelle, che appartengono al già citato Otto Group, in termini di vendite online.

È facile vedere quanto sia significativa la differenza tra i ricavi dei leader nella vendita di abiti e il leader nella vendita online di scarpe Sapato. Ciò indica chiaramente che gli acquirenti russi hanno ancora paura di acquistare scarpe su Internet, motivo per cui non ci sono così tanti attori in questo mercato e le loro vendite sono insignificanti. Tra i principali rivenditori online, non esiste nemmeno un singolo giocatore del segmento di mercato di massa o del negozio monomarca. Ciò è abbastanza logico, dal momento che i multimarca ottengono un particolare successo poiché raccolgono solo modelli che sono più facili da vendere online, non costituiscono una raccolta completa e vendono merci con il proprio margine, che è inferiore rispetto alla vendita nei negozi fisici.

Cerca un uomo

È curioso che nell'assortimento dei più grandi negozi online, le quote di scarpe da uomo e da donna siano quasi simmetriche e rappresentino il 13% per tutte le stagioni delle collezioni maschili e l'11% per tutte le stagioni delle donne. Ciò è dovuto al fatto che la maggior parte dei negozi online aderisce a una formazione speculare dell'assortimento, mentre i negozi fisici sono caratterizzati da un rapporto 40/60 dell'assortimento uomo-donna, non solo nell'abbigliamento ma anche nelle scarpe. Le quote equivalenti di scarpe da uomo e da donna online sono spiegate anche dal fatto che su Internet gli uomini sono molto più attivi che nei negozi fisici, il che significa che l'offerta per vendite elevate è giustificata. È anche interessante notare che le vendite online di scarpe da uomo hanno un vantaggio relativo rispetto alle vendite di scarpe da donna, poiché hanno un coefficiente di rendimento inferiore (nelle donne è del 22-24%). Paradossalmente, il punto è che gli uomini raramente provano cose prima di acquistare: misurano i vestiti solo nel 40% dei casi e le scarpe nel 63% dei casi, cioè nel 37% dei casi acquistano scarpe "senza guardare", solo per dimensione. Qual è la relazione con un basso tasso di rendimento? Secondo i sondaggi, il 66% degli uomini è fedele a 2-3 marchi o punti vendita per più di tre anni e il 24% degli uomini è fedele non solo ai marchi, ma anche allo stesso modello. Ciò significa che la maggior parte dei compratori maschi semplicemente non vede il punto adatto, poiché conoscono sicuramente la loro "coppia" e non si sbagliano nelle dimensioni.

Altri studi confermano la prospettiva di uomini come acquirenti online. Nell'agosto 2012, gli analisti del gruppo di società Esper hanno intervistato 2000 persone nei grandi centri commerciali di Mosca, San Pietroburgo e Nižnij Novgorod per identificare le loro abitudini su Internet. Ecco i risultati:

- l'8% del campione (160 intervistati) trascorre tutto il tempo libero su Internet;

- l'83,5% degli intervistati utilizza Internet per ottenere informazioni e tutti gli uomini lo fanno, e l'82% donne;

- gli utenti più attivi di Internet sono gruppi di consumatori dai 20 ai 24 anni e dai 25 ai 34 anni;

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- il 47% degli uomini che usano Internet per cercare informazioni guadagna più di 30 mila rubli al mese per persona in famiglia;

- maggiore è il reddito degli intervistati, più spesso usano Internet per cercare informazioni ed effettuare acquisti.

Sulla base di queste informazioni, si può presumere che il negozio online abbia maggiori probabilità di attirare uomini attivi online, ma indifferenti alla stampa, alla pubblicità televisiva e che prestano poca attenzione alla pubblicità esterna. Inoltre, una piattaforma online può attirare consumatori a reddito più elevato perché hanno maggiori probabilità di cercare informazioni online. Non è un dato di fatto che questi gruppi di consumatori effettueranno acquisti su Internet, ma almeno qui hanno maggiori probabilità di ricevere informazioni sui marchi rispetto ai negozi fisici, perché uomini e intervistati con redditi elevati vanno ai centri commerciali molto meno spesso e non prestano attenzione a comunicazioni esterne.

Pertanto, il negozio online di marchi del mercato di massa è orientato meglio non solo a un pubblico ovvio, ma anche agli uomini che non sono facili da vendere prodotti in questo segmento di prezzo, nonché ai consumatori più abbienti. Le persone ricche non vogliono andare nei centri commerciali e, come mostrano risultati indiretti, non vogliono essere visti in alcuni negozi del mercato di massa, quindi un negozio online che tiene conto dei loro interessi può essere un'impresa di successo.

Chi può vivere bene su Internet?

Dato che i noti marchi mono stanno aprendo sempre più negozi online, vale la pena parlare delle loro prospettive. Come sapete, i negozi di questo formato sono costretti ad aderire a un'unica politica dei prezzi sia online che offline. Ma in questo caso, un acquisto online non ha per il consumatore i vantaggi di prezzo che si aspetta di ricevere. Secondo un sondaggio condotto da Esper Group nel novembre 2012, l'82% dei consumatori ritiene che i beni su Internet dovrebbero essere più economici a causa dei minori costi di transazione per l'affitto e il personale, nonché per il rischio di acquistare beni "ad occhio", senza provare. Tuttavia, i rivenditori che lanciano negozi online non possono fissare prezzi più bassi per i loro prodotti, in quanto ciò renderà gli acquisti su Internet meno interessanti rispetto a quelli di un negozio fisico, perché lì è possibile ottenere più servizi e funzionalità a circa gli stessi soldi. Si scopre che per i monobrand del mercato di massa diffusi offline, il negozio online funge solo da vetrina: ovviamente attira a volte nuovi clienti, ma non diventa ancora un importante canale di vendita.

Ma per i giocatori del segmento medio-alto, l'apertura di un negozio online è un importante passo avanti nella promozione delle vendite. La domanda in questo segmento in Russia è distribuita in modo estremamente disomogeneo ed è insufficiente per garantire la redditività dei negozi fisici nelle singole città. Tuttavia, ci sono abbastanza consumatori di vestiti e scarpe di questa categoria di prezzo nel nostro paese e il negozio online può raccoglierli tutti sotto un'unica ala e soddisfare la loro domanda. Le vendite online per un negozio del genere possono diventare proprio quel driver desiderato, che consentirà di portare le vendite dei marchi del segmento "medio plus" a un livello superiore, evidenziando nuovi gruppi di consumatori finora non raggiunti dal marchio a causa della mancanza di un punto vendita nelle vicinanze e abbassando il livello dei saldi. Quest'ultimo, tra l'altro, è particolarmente rilevante durante il periodo di eccedenza di massa del mercato, che interessa tutti i segmenti. Con il rallentamento delle vendite e il calo dei tassi di conversione e la previsione di consegne future per una situazione di domanda crescente, il processo di eccedenza aumenterà e raggiungerà il suo picco entro la metà del 2013, quando fino al 40% della produzione nei magazzini sarà avanzi. A questo proposito, sarà molto utile un'ulteriore fonte della loro attuazione via Internet.

Zatovarovanie può essere uno degli incentivi per i giocatori del mercato di massa: il lancio del negozio online eliminerà le vendite regolari nei negozi fisici, dove influenzano negativamente l'immagine del marchio. Il ritiro delle vendite di residui nello spazio online consentirà loro di essere condotte continuamente, creando una differenza tangibile tra la gamma di negozi fisici e online.

Nonostante queste opportunità, è sbagliato considerare le vendite online come un meccanismo per risolvere tutti i problemi dei negozi fisici e un motore di crescita universale. Se non promuovi attivamente la piattaforma online e privi la sua offerta di valore aggiuntivo per i clienti, la crescita delle vendite può essere molto condizionata. Gli acquirenti useranno il negozio online come una vetrina e un indicatore di prezzo, arrivando ai negozi fisici per il montaggio finale e l'acquisto di cose. Naturalmente, in questo caso, il negozio online può essere un buon modo per attrarre il negozio, ma il vantaggio di questa "vetrina" è paragonabile ai costi di sviluppo, lancio e manutenzione di una piattaforma online? Ogni rivenditore deve rispondere a questa domanda da solo.