Tavola rotonda "Il fashion retail in crisi"

Come vivere e cosa fare: i rivenditori hanno cercato misure anticrisi alla tavola rotonda “La moda al dettaglio in crisi. Cerca modi per ridurre i costi e mantenere il profitto ”, tenutosi all'inizio di novembre nell'ambito del Forum economico dell'industria della moda di San Pietroburgo

La tavola rotonda è stata organizzata dall'Associazione delle imprese dell'industria della moda (APRIM) e dall'associazione fieristica Farexpo. I presentatori sono il CEO di APRIM, Maria Smorchkova, comproprietario e CEO di EDMINS, Yevgeny Tsivin, e caporedattore del portale di informazione sui marchi russi RUSTM.NET Andrei Magarik.

Dall'ottimismo alla realtà

Nel III trimestre del 2008, la domanda di abbigliamento, scarpe e altri prodotti dell'industria della moda è diminuita in media del 15% e, secondo gli operatori al dettaglio, questo calo continuerà almeno fino alla primavera. Tra gennaio e marzo, le vendite saranno a un livello minimo e la stagione più difficile sarà l'estate del 2009.

Per molto tempo, i rapporti di varie agenzie di marketing che conducono studi documentali basati su valutazioni e dati di esperti dei media e di Internet hanno impedito una valutazione realistica della situazione del mercato. Secondo questi, il mercato annuale dell'abbigliamento è cresciuto del 20-25% per diversi anni consecutivi. Maria Smorchkova richiama l'attenzione sul fatto che i dati provenienti da fonti aperte (media, Internet e relazioni pubbliche delle società sulle dinamiche dello sviluppo della rete (al fine di attrarre partner) e piani per lo sviluppo delle società attraverso nuove aperture di negozi) illustrano la velocità di sviluppo dei leader di mercato, ma non la vera dinamica dei consumi . Le reti stanno crescendo a causa dell'apertura di nuovi negozi, in realtà estromettendo dal mercato i vecchi formati di vendita al dettaglio (mercati, "tagli" non di marca di piccolo formato). Allo stesso tempo, l'efficacia dei negozi aperti, la dinamica delle vendite per metro quadrato di spazio al dettaglio nel mercato dell'abbigliamento nel 2008 è diminuita in modo significativo. Con l'aumento della concorrenza, l'aumento del numero di centri commerciali, l'erosione dei flussi dei clienti e l'aumento dei costi (affitto, stipendio, trasporto, servizi di pubblica utilità, ecc.), La redditività delle vendite al dettaglio diminuisce. Per la prima volta, APRIM ha parlato apertamente dell'aumento dei costi e della riduzione della redditività della vendita al dettaglio in primavera alla conferenza "Presentazione dei marchi di rete in un centro commerciale" nell'ambito della mostra Mall. Le questioni relative alla vendita al dettaglio sono state discusse in modo più dettagliato alla mostra CPM di autunno. Nel III trimestre, la situazione è stata aggravata da una diminuzione delle vendite, i cui primi indicatori provenivano dalle regioni. Oggi APRIM non sta solo parlando di problemi, ma sta sviluppando una serie di misure anticrisi e riunisce società di vendita al dettaglio e di servizi alla ricerca di soluzioni.

Il lavoro è l'obiettivo dell'essere e della forma. Il denaro è la sua piattaforma

Poiché la vendita al dettaglio russa è privata di qualsiasi regolamentazione statale, i proprietari di catene e negozi, nel complesso, hanno l'unico modo per risparmiare sui profitti: ridurre i costi. Negli ultimi 2 anni, la crescita dei costi al dettaglio è stata principalmente in due settori: l'affitto e gli stipendi del personale.

Dal 2002, gli stipendi non di bilancio in tutto il paese sono cresciuti del 10% all'anno. Nel commercio al dettaglio solo nel 2007, sono cresciuti del 15-17%. Data la velocità di sviluppo della rete, la professione del venditore è diventata la più scarsa. Ma anche l'aumento degli stipendi nel costo totale non è così evidente rispetto all'aumento degli affitti. Evgeni Tsivin, comproprietario e CEO della rete EDMINS (accessori e valigie), ha fornito dati comparativi sulla quota dei costi di noleggio e di retribuzione nei costi totali al dettaglio usando l'esempio dei propri negozi in Russia e all'estero.

La crescita dei costi di noleggio oggi non soddisfa i parametri di vendita al dettaglio efficace. Il fatto che il mercato immobiliare al dettaglio si sta surriscaldando, dicono gli esperti per un anno e mezzo. L'articolo "Il boom dei metri quadrati, o Bubble for Alice", pubblicato un anno fa sul sito Web www.rustm.net, ha fatto molto rumore negli ambienti professionali. L'idea chiave dell'articolo: “Se tutti i progetti annunciati per la costruzione di centri commerciali sono ancora implementati, allora con i tassi di crescita previsti del fatturato al dettaglio entro la fine del 2012 (la scadenza per mettere in funzione tutti i progetti), entrate da 1 sq. m sarà commisurato al costo di mantenimento di quest'area ". Cioè, puoi dimenticare di acquistare nuove collezioni, gli stipendi dei venditori e il tuo profitto.

È passato un anno e viviamo ancora nel mercato del proprietario. Determina le sue condizioni e spesso i concetti di vendita al dettaglio dei marchi sono adattati all'uno o all'altro formato del centro commerciale, solo per arrivare alla sua area. Secondo Maria Smorchkova, “nelle condizioni di un calo delle vendite, i flagship di rete, creati per dimostrare il successo, subiranno di più al fine di aumentare il fatturato all'ingrosso attirando franchisee nelle regioni, così come quelli che si aprivano al fine di rimborsare in un lontano futuro. "La domanda al ribasso con costi crescenti deciderà il destino di tali formati entro sei mesi."

Per le tariffe di noleggio incomplete del 2008 sono aumentate del 15% a Mosca e San Pietroburgo (fino a $ 2500 per mq. All'anno), del 40% nelle regioni (fino a $ 1500). Per fare un confronto, nella zona più costosa di New York, Manhattan, affittare un magazzino costa $ 3400 al metro quadrato. m all'anno, a Parigi sugli Champs Elysees puoi trovare locali per 720 euro all'anno, a Stoccolma - per 840, a Praga - per 660. Non dimenticare il potere d'acquisto in questi paesi. Oggi Tverskaya a Mosca costa meno di $ 8000 al metro quadrato. m all'anno, è impossibile affittare una stanza. Gli affiliati economicamente scarsamente istruiti, visto che i negozi di Tverskaya continuano a commerciare, decidono che saranno redditizi nella propria città anche a un tasso di affitto di $ 1500. Tuttavia, secondo i risultati della stagione, risulta che la vendita al dettaglio non raggiunge gli indicatori previsti. Di conseguenza, molti franchisee pensano di abbandonare l'attività. Alcuni rifiutano frettolosamente questo modello e vanno direttamente ai fornitori europei, aprendo in modo indipendente negozi multimarca.

Perché il prezzo del noleggio è così alto nelle regioni? Diversi fattori hanno influenzato questo: la previsione della crescita del potere d'acquisto nelle regioni e la concorrenza nelle capitali. Questo vale sia per le reti che per le società che gestiscono immobili commerciali. La costruzione attiva del centro commerciale è stata accolta positivamente dalle catene di vendita al dettaglio, che aumentano innanzitutto il fatturato dovuto all'apertura di nuovi negozi basati sul franchising. Le catene di vendita al dettaglio federali che operano nel segmento medio-basso con un margine basso hanno iniziato ad aprire negozi nelle regioni in modo indipendente, sulla base del profitto derivante dal fatturato. Allo stesso tempo, consulenti e broker metropolitani si sono precipitati nelle regioni, avvertendo la pienezza del mercato dei servizi di consulenza e l'impossibilità della precedente crescita nelle capitali. La comparsa di consulenti nelle regioni e le opportunità aperte per attrarre ulteriori investimenti per l'ampliamento delle strutture sono diventate praticamente una tendenza regionale comune negli ultimi anni. La posizione consolidata delle società di gestione di Mosca di aumentare le tariffe di noleggio in nuovi centri commerciali e acquistate in gestione ha dettato la possibilità, e in alcuni casi la necessità di aumentare gli affitti, ai proprietari dei centri commerciali regionali. Tuttavia, secondo gli operatori al dettaglio, non esiste alcuna giustificazione economica per questo.

Oggi, gli inquilini riescono a concordare condizioni di noleggio accettabili nei centri commerciali solo con i proprietari diretti. Il tasso di occupazione dei centri commerciali è notevolmente diminuito nell'ultimo anno e il rischio di separarsi dagli inquilini esistenti è piuttosto elevato.

A San Pietroburgo, ad esempio, nel centro commerciale Cosmopolis il 40% dello spazio non è affittato, 5 negozi al piano terra sono vuoti a Rodeo Drive e solo il 50% dello spazio è affittato ad Atlantic City. E allo stesso tempo, la costruzione di altri 65 centri commerciali è stata annunciata a San Pietroburgo. Secondo Yevgeny Tsivin, un grosso problema per la vendita al dettaglio è la costruzione non sistematica di centri commerciali, l'incontrollabilità della loro concentrazione e posizione in città.

Mi sento come un bersaglio nel cruscotto

Oltre alle difficoltà con l'affitto, i proprietari dei negozi hanno diversi altri motivi per il mal di testa. In un mercato competitivo, i costi di promozione stanno aumentando. Allo stesso tempo, solo l'anno scorso il costo della pubblicità nelle pubblicazioni patinate è aumentato del 17%, alla radio - del 40%, alla televisione - del 100%. La pubblicità esterna è aumentata in media del 5%, la pubblicità online al costo del 3%, ma al prezzo di un volume di collocamento effettivo del 20%. Non solo la pubblicità cinematografica non è aumentata di prezzo. Dalla primavera 2006 alla primavera 2008, i costi pubblicitari per gli operatori al dettaglio sono effettivamente quadruplicati. La partecipazione obbligatoria degli inquilini alla formazione dei budget di marketing del centro commerciale, che è diventata una voce di costo obbligatoria per la vendita al dettaglio nel centro commerciale, è essenzialmente un velato aumento dell'affitto. Inoltre, nella pratica internazionale, una volta al trimestre, la società di gestione riferisce alla cooperativa degli inquilini sull'efficacia delle attività e sulla spesa del budget di marketing collettivo per attrarre visitatori. Nessuno può valutare dove e con quale efficienza viene speso il budget di marketing di un tipico centro commerciale russo.

La diminuzione della redditività nel commercio al dettaglio è anche dovuta ai prezzi più alti per i prodotti, principalmente a causa dei maggiori costi di produzione della principale fabbrica internazionale - la Cina. Le priorità delle autorità delle province più sviluppate (sollevate principalmente a causa del settore tessile) sono cambiate. Oltre alla crescita salariale, l'adeguamento dell'IVA per varie società da parte delle autorità del Regno di Mezzo costringe le imprese dell'industria leggera dalle tradizionali province tessili a trasferirsi in aree depresse. Gli investitori cambiano il loro profilo e le aziende spostano o aumentano i costi del costo di produzione. In questa situazione, i clienti russi possono solo scegliere più attentamente i fornitori, concentrandosi principalmente su schemi di qualità e logistica. Allo stesso tempo, la situazione per gli importatori di abiti pronti (in modo schiacciante per le aziende russe che producono beni all'estero a causa dell'incapacità di produrli sul mercato interno) è diventata ancora più complicata dopo l'elenco delle istruzioni del presidente al governo russo sul sostegno all'industria leggera russa e sulla lotta alla contraffazione. A luglio, tre forze dell'ordine (il servizio doganale federale, il ministero degli Affari interni e il servizio federale di antimonopolio) sono state incaricate di effettuare un'ispezione più approfondita dei prodotti tessili durante l'attraversamento del confine. Di conseguenza, ciò ha comportato un'ispezione praticamente di ogni container e ha allungato il tempo di sdoganamento di quasi 4 volte.

Non concorrenza, ma il sindacato possiede un bellissimo domani

In questa situazione, la vendita al dettaglio può avere due opzioni: la ricerca di formati di trading alternativi e l'accesso a piccole città che non sono ancora interessanti per le grandi catene. Con formati alternativi intendiamo centri commerciali specializzati e negozi al dettaglio, in cui una riduzione del traffico di visitatori non target verrà sostituita da un flusso di clienti target. L'apertura di negozi nei centri commerciali è vantaggiosa in quanto gli inquilini in questo caso non devono mantenere "ancore" - supermercati alimentari, cinema e tribunali alimentari, come sta accadendo oggi nei complessi commerciali e di intrattenimento. Il tasso di noleggio, secondo i rivenditori di abbigliamento, non dovrebbe superare il 12% del fatturato, per i negozi di scarpe e gli accessori - il 15%. Nel frattempo, gli inquilini non possono concordare il 30%. Gli sviluppatori non credono nella trasparenza della vendita al dettaglio e alcuni venditori temono una situazione in cui il nuovo interesse "per tutti" sarà superiore alle tariffe esistenti per i "prescelti".

Yevgeny Tsivin si è soffermato in particolare sulla piccola ma soddisfacente posizione di alcuni rivenditori della rete che hanno assunto un atteggiamento di attesa: non stringere alleanze, considerare i costi, attendere fino a quando si verifica la prima ondata di chiusure dei negozi della concorrenza, sperando che dopo le tariffe diminuiranno e ci sarà una possibilità finalmente arrivare a dove prima non erano ammessi. Sfortunatamente, l'efficacia della vendita al dettaglio è ora sempre più dipendente dalla domanda reale e, in questo senso, tutte le società di vendita al dettaglio sono ugualmente vulnerabili.

Per discutere i meccanismi e l'efficacia dell'attuazione dei programmi di riduzione dei costi, compresi i risultati delle negoziazioni con gli sviluppatori immobiliari al dettaglio, è stato creato su Internet un forum aperto del club anticrisi dei rivenditori russi, www.clubretail.ru. Registrandosi sul forum, tutti possono partecipare direttamente alla discussione sulle attuali misure anticrisi, oltre a offrire le proprie. Entro la fine dell'anno, APRIM elabora una valutazione dei centri commerciali basata sull'efficienza operativa degli operatori al dettaglio e degli inquilini dei centri commerciali. L'apertura e l'accessibilità delle informazioni per ciascuno specialista è oggi un esempio senza precedenti di consolidamento aziendale nel periodo pre-crisi.

Tendenze positive nel mercato della moda nel 2008

- Miglioramento della gestione presso le società di vendita al dettaglio

- Consapevolezza dell'importanza delle strategie di sviluppo e del ruolo del marketing

- Attrarre investimenti da altre industrie

- L'uscita delle catene di negozi russe al di fuori del paese

- Migliorare il mercato del franchising attraverso l'audit di franchising esistenti e la creazione di nuovi

Statistiche dell'industria della moda in Russia

Numero di clienti: nessuna modifica significativa

Volume medio di acquisti: nessuna modifica significativa

Costi medi - aumento del 10%

Il costo totale degli acquirenti per l'acquisto di abbigliamento - un aumento del 14%

pubblicità

Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Il fatturato medio annuo delle società TOP20 -; 90-93 milioni

Il fatturato degli operatori di medie dimensioni - $ 25-30 milioni

Nei prossimi tre anni, la crescita del mercato scenderà al 5-8% all'anno.

La quota del settore ombra nell'economia è del 50-60% del totale

La quota di produttori russi - 3,4-3,7%

Fonte: Discovery Research Group

Rischi al dettaglio

Riduzione degli utili

Mancato rispetto del piano di vendita

Riempimento intempestivo del capitale circolante

Rischi del distributore

Riduci gli ordini di raccolta

Rifiuto della merce ordinata

Rischi per gli sviluppatori

Ricevuta tempestiva dei pagamenti del noleggio

Chiusura di un negozio in un centro commerciale

Difficoltà a riempire le stanze vuote

Rischi delle società di servizi (produzione di abbigliamento, fornitura di attrezzature, informatica, logistica, trasporti)

Riduzione del volume degli ordini e del lavoro

Tendenze negative nel mercato della moda