Retail mondiale: tendenze che danno forma al futuro

Quali tendenze si stanno sviluppando nella vendita al dettaglio moderna? Durante il forum Retail Business Russia, Angela Ramsey, analista di WGSN, ha parlato di almeno tre aree di sviluppo commerciale che non possono essere ignorate se si desidera una lunga vita per la propria attività.

Angela Ramsey - Responsabile commerciale e marketing presso WGSN, analista, giornalista esperto di economia. www.wgsn.com/ru

Generazione Y Potenza

Nei prossimi anni, la vendita al dettaglio globale subirà pienamente l'influenza di almeno tre tendenze. Il primo di questi, convenzionalmente chiamato "shock culturale" dagli esperti di WGSN, è il crescente potere d'acquisto dei millennial. I Millennials o "Generazione Y" sono persone nate tra il 1980 e il 2000 che danno per scontato lo sviluppo intenso della tecnologia e dell'ambiente. Questa generazione ha i suoi valori speciali: si sforzano di rendere il mondo un posto migliore in cui vivere e godere della loro opportunità di contribuire al suo miglioramento. I millennial sono sensibili alle opinioni degli altri, amano far parte della società e avere un'ampia cerchia di conoscenze. Queste persone sono cresciute durante un periodo di sviluppo attivo del mercato, quindi non sono sorprese dall'ampia selezione di prodotti, non attribuiscono molta importanza al paese di origine e al marchio. Tutto ciò che è importante per loro nel processo di acquisto sono le emozioni, la capacità di influenzare l'andamento della vendita o il prodotto stesso, nonché la massima vicinanza del marchio ai valori umani.

Secondo le stime di DeLloyd, tra 10-15 anni, circa il 75% della forza lavoro mondiale sarà composta da persone della generazione Y. Diventeranno i principali acquirenti che danno il tono all'intera vendita al dettaglio, quindi sottovalutarli, o - peggio ancora - ignorare le loro esigenze, è strategicamente pericoloso per qualsiasi azienda ... I marchi che lo capiscono stanno già aggiungendo elementi millenari al loro concetto. Ad esempio, il negozio di occhiali online Warby Parker invia all'acquirente non 1 o anche 2, ma almeno 5 paia di occhiali tra cui scegliere. Il marchio ha fatto della cura del cliente il suo principio, e da quando è stato fondato da due giovani della stessa generazione Y, Warby Parker si impegna anche per rendere il mondo un posto migliore: dopo aver acquistato ogni paio di occhiali, il secondo paio va in beneficenza. La stessa tecnica, tra l'altro, è utilizzata dal marchio di scarpe Tom's, che produce pantofole in stile peruviano e ne manda ogni paio in regalo ai bambini con malattie del piede.

Il negozio di abbigliamento online americano Nasty Gal costruisce un business attorno a cose che sono care al cuore di ogni millennio: il negozio mantiene diversi blog su tutti i social network, tra cui Tumblr e Pinterest, comunica con i clienti come membri di una famiglia numerosa e mantiene persino un cane divertente in ufficio, con il quale il visitatore può scattare una foto per Instagram. In una parola, il marchio costruisce la comunicazione in modo tale che gli acquirenti non si sentano "dall'altra parte delle barricate" e sappiano che in qualsiasi momento possono diventare parte di Nasty Gal in una forma o nell'altra.

Un altro ottimo esempio di come un negozio di abbigliamento trova contatto con la Generazione Y è il negozio online di abbigliamento, scarpe e accessori in stile retrò ModCloth. La sua caratteristica principale è che tutti i capi di abbigliamento sono approvati dai clienti prima dell'acquisto. C'è una sezione Be Buyer nel negozio in cui i visitatori possono valutare ogni articolo che gli acquirenti ModCloth tengono d'occhio. Di conseguenza, gli articoli che non ottengono voti non vengono affatto acquistati e quelli che hanno superato l'approvazione e che sono stati acquistati sono contrassegnati sulla vendita con il marchio "Scelta del cliente". Inoltre, ModCloth ti consente di scrivere commenti in ogni articolo, creare elenchi delle cose desiderate e avvisare i clienti su quando arriverà qualcosa che piace particolarmente. Tutto ciò consente ai visitatori di ModCloth di sentirsi ascoltati, preziosi e necessari, e questo è reciproco: in appena un paio d'anni, il negozio si è trasformato da un piccolo sito per gli amanti dell'abbigliamento retrò in un importante rivenditore online americano.

Non solo i rivenditori hanno trovato un approccio alla generazione Y. Nel mondo sono comparsi servizi ausiliari che si basano con successo sui valori dei millennial. Questo, in particolare, riguarda il portale Internet Needle, che ha costruito il suo concetto attorno all'aiuto volontario dei clienti reciproci nella scelta di un prodotto. I creatori di Needle hanno notato che ogni marchio ha "fan" che conoscono tutte le caratteristiche dei prodotti e sono pronti a consigliare gli altri clienti su determinati modelli. Needle ha attratto diversi marchi di abbigliamento e produttori di apparecchiature al progetto, ha trovato i "fan" di queste aziende e ha insegnato loro le funzionalità di collaborazione con il portale. I "fan" consigliano gli acquirenti che accedono al portale, aiutandoli a fare la scelta migliore, tenendo conto delle esigenze di ciascun cliente. Il progetto è diventato rapidamente popolare tra i potenziali e effettivi acquirenti, poiché molti rappresentanti della generazione Y tendono ad aiutarsi a vicenda in un modo o nell'altro, ma nel progetto Needle ricevono anche alcuni benefici per il loro entusiasmo.

Il desiderio della generazione Y di essere costantemente in contatto viene utilizzato anche dai sistemi di pagamento. Il servizio Chirpify consente agli utenti di Twitter e Facebook di rispondere a un'offerta di marchio unica semplicemente scrivendo #Acquista nei loro post: Chirpify cattura questo tag e conduce automaticamente l'utente alla pagina di acquisto. E sotto il marchio Square, sono comparsi i primi lettori di carte bancarie, che si collegano al telefono, tablet o laptop tramite un connettore USB e salvano lo shopper online dal noioso inserimento manuale di tutti i dati sulla carta.

Quindi, possiamo dire che i valori fondamentali della nuova generazione - il desiderio di essere ascoltati e di cambiare il mondo in meglio - possono essere utilizzati da tutte le aziende, in un modo o nell'altro, legate al commercio al dettaglio. Inoltre, dovrebbero capire che la generazione Y è rappresentata in tutti i paesi del mondo e la Russia non fa eccezione. Il cambio tempestivo del formato, tenendo conto degli interessi dei millennial, consentirà all'azienda di non essere esagerata entro 5-10 anni, quando la producibilità sarà la norma anche per le piccole città.

Virtualità reale

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La seconda tendenza, che sta guadagnando sempre più popolarità nella vendita al dettaglio moderna, è una miscela di spazio virtuale e reale. Il desiderio di negozi fisici su Internet è da tempo la norma. Tuttavia, il desiderio dei rivenditori online di essere presentato nella realtà almeno in qualche forma è ancora un fenomeno insolito. Ad esempio, un supermercato cinese ha sviluppato un'applicazione per tablet o smartphone, che utilizza la fotocamera del dispositivo e "costruisce" un negozio sullo schermo circondato dal paesaggio reale. Questa tendenza nascente è chiamata il "terzo spazio" (terzo spazio) ma finora è presentato solo sotto forma di tali eccezioni.

Un fenomeno molto più comune sono gli elementi dell'ambiente virtuale nei negozi fisici. Il negozio di Macy a New York ha dotato lo spazio commerciale di Coach di espositori a parete che espongono tutte le borse del marchio. Nei negozi Benetton, gli stessi pannelli mostrano immagini su temi di colore che il marchio raccoglie sul social network Pinterest. Questa rete, in cui gli utenti possono archiviare e condividere immagini trovate su Internet, viene utilizzata anche dal marchio di abbigliamento Nordstrom. Nei negozi della sua azienda, vengono evidenziati modelli che molto spesso diventano oggetto di scambio e archiviazione su Pinterest.

Forse l'esempio più interessante dell'introduzione della realtà virtuale nella vendita al dettaglio fisica è il venditore di denim Hointer, il cui negozio si trova a Seattle, negli Stati Uniti. In esso, i clienti sono invitati a scaricare l'applicazione Hointer appositamente progettata sul proprio smartphone, che esegue la scansione delle etichette dei prodotti nel negozio. L'acquirente seleziona uno o più modelli di jeans sui ganci, scansiona il codice a barre utilizzando l'applicazione ed effettua un "ordine" della dimensione del modello desiderata. Successivamente, l'applicazione informa in quale camerino il cliente troverà il suo ordine e quando l'acquirente entra nella cabina, il paio di jeans selezionato cadrà dalla finestra nel muro sul supporto. Ovviamente, il principale vantaggio del sistema è l'assenza di dipendenti che controllano l'allestimento e la riduzione dello spazio per la presentazione delle merci nella sala.

Esclusività in tutto

La terza tendenza in cui gli analisti di WGSN vedono il futuro della vendita al dettaglio è la massima individualizzazione dei prodotti. Non si tratta del famigerato concetto non più funzionante "il nostro prodotto soddisferà tutti i gusti", ma dell'effettiva creazione e promozione di beni, tenendo conto delle esigenze di ciascun acquirente.

L'esempio più famoso è la società calzaturiera australiana Shoes of Prey, che offre ai clienti la possibilità di creare scarpe da sogno nel designer di Internet e ordinare la loro produzione. Il progetto esiste da circa due anni e durante questo periodo ha guadagnato circa $ 2 milioni di entrate. Il suo successo ha generato, se non seguaci, un rilancio della popolarità delle officine che offrono scarpe, vestiti o accessori su misura semplici e veloci.

Tuttavia, l'esclusività può essere applicata non solo al prodotto stesso, ma anche ad altri elementi. In particolare, il negozio di abbigliamento e calzature uomo Bonobos di New York ha messo a disposizione dei propri venditori la cronologia degli acquisti di ogni cliente, i dati sulle sue preferenze e le taglie. Ciò ha reso il servizio ancora più personale e di qualità. Il marchio Quicksilver ha testato il sistema del “prezzo personale” in uno dei suoi punti vendita in Sud Africa: i clienti che hanno installato l'applicazione del marchio sul proprio smartphone possono ricevere un prezzo speciale per la merce che desiderano. Tutto quello che devono fare è scansionare il cartellino del prezzo utilizzando l'app. Inoltre, il prezzo diminuirà ancora di più se l'acquirente crea un post sul social network sulla cosa che gli piace. Non è difficile per il cliente, perché è sufficiente selezionare l'opzione desiderata nell'applicazione e per il marchio potrebbe non essere una promozione gratuita, ma molto economica.

Le aziende non dimenticano di incoraggiare i clienti abituali. Il progetto Facedeals ha introdotto una videocamera che confronta i volti delle persone in arrivo con un database di Facebook e ricorda i visitatori più frequenti. Tornando di nuovo in un ristorante o in un negozio, una persona riceve semplicemente un messaggio al telefono che Facedeals lo riconosce e lo saluta al negozio. Il messaggio dovrebbe essere mostrato al venditore o al barista, e quindi l'acquirente riceverà un bonus dall'istituzione: uno sconto, un drink gratuito o altra promozione. 

Non correlato ad abiti o scarpe, ma un esempio divertente di individualizzazione è il Fab Cafe, la cioccolateria di Tokyo. In esso è installato uno scanner 3D, che prende le facce dei visitatori che vogliono ottenere una barretta di cioccolato sotto forma di una piccola copia della loro testa. Una palla con la faccia esatta dell'acquirente si inserisce nel palmo della tua mano, ma costa $ 60, che, tuttavia, non scoraggia gli acquirenti.