Domanda non infantile

Nonostante le cifre ufficiali delle vendite, che spaventano anche coloro che sono sopravvissuti alla crisi degli anni '90, gli esperti del mercato non parleranno della morte del mercato dei beni per bambini. L'umore decadente, secondo Elena Gerke, coordinatrice del centro informazioni sui prodotti per bambini Kiddypages, non aiuta a rafforzare il business.

KIDDYPAGES è un centro informazioni sui prodotti per l'infanzia. L'obiettivo principale del centro è creare una piattaforma informativa professionale che aiuti aziende e consumatori a orientarsi nel mercato dei prodotti per l'infanzia, risparmiando tempo e facilitando la comunicazione. Il portale si rivolge sia ai professionisti del settore (acquirenti, responsabili commerciali, proprietari di negozi, ecc., a Mosca, in tutta la Russia e a livello internazionale) sia ai consumatori finali.

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Negli ultimi 3-4 anni, il mercato delle scarpe per bambini ha finalmente iniziato a svilupparsi: varie nicchie di prezzo si sono riempite, sono entrati nuovi produttori, russi e stranieri, il commercio online è migliorato, il commercio al dettaglio è rianimato, l'attività espositiva si è intensificata. Certo, il mercato delle calzature non può essere paragonato al mercato dell'abbigliamento per bambini, che si è sviluppato molto più dinamicamente e un anno fa era vicino a un eccesso. Nel mercato delle calzature, lo sviluppo non è stato così intenso, ma il movimento in salita è stato evidente. Ci sono stati segni di stagnazione nel 2013, quando i negozi al dettaglio e, di conseguenza, i distributori hanno notato un calo della domanda e un rallentamento della crescita delle vendite. Dal 2014, il mercato ha sperato in un cambiamento. Ora il 2014 sta volgendo al termine e dobbiamo ammettere che non solo non è stato all'altezza delle aspettative, ma ha anche posto nuove sfide per il mercato. Il mercato è entrato in una fase sfavorevole del ciclo economico, che a medio termine sarà influenzata dalla situazione economica generale, dalla svalutazione del rublo e dall'inflazione.

Nel 2014 è stato osservato un calo della domanda nel mercato delle scarpe russo. La caduta è stata particolarmente evidente in autunno: il bancone dei visitatori nei negozi ha mostrato una riduzione del traffico del 15-30%. I rivenditori di scarpe hanno registrato un calo significativo delle vendite in estate, ora stanno calcolando le perdite nella zona invernale tradizionalmente alta e si stanno preparando per un anno ancora più difficile il prossimo anno.

In tutta onestà, devo dire che il mercato delle scarpe per bambini non ha sofferto in modo così evidente come un adulto: 2-3 coppie di scarpe all'anno saranno sicuramente acquistate per un bambino, nonostante la crisi, il tempo e l'umore. La domanda è come e quali distributori, produttori, rivenditori e clienti finali pagheranno per questi acquisti.

Cercheremo di analizzare la situazione che si è sviluppata per tutti i partecipanti al mercato nel 2014 e di prevedere il comportamento del mercato nel prossimo 2015.

Produttori: uguaglianza di potere

I principali attori nazionali sono stati determinati da molto tempo. Questi sono "Kotofey", "Antelope", "Skorokhod", "Thomas", "Paris Commune", "Top Top". I produttori nazionali nel 2014 hanno sofferto meno di quelli esteri. Il prezzo di un paio di scarpe per bambini russe è inferiore a quello di marchi stranieri, ma nel 2015 è probabile che i prezzi inizino a salire, perché i produttori russi dipendono dai componenti importati. Anche la parte di pelli e suole prodotta in Russia sta diventando più costosa: tutti usano prodotti chimici importati e altri materiali estranei. Ma non ci si dovrebbe aspettare un boom delle scarpe per bambini nazionali, semplicemente perché i produttori russi non hanno sufficienti opportunità e fondi per aumentare i volumi di produzione.

I marchi importati sono ampiamente rappresentati sul mercato in diversi segmenti di prezzo. Questi sono i marchi di lusso Andrea Montelpare, Gf Ferre, Ice Iceberg, John Galliano, Simonetta, Roberto Cavalli Junior, Byblos, Cherie, Baldinini, Santoni, e i marchi di fascia media Garvalin, Pablosky, Ricosta, Andanines, Xti Kids, Kavat, Alaska Originale, Ecco, e marchi economici turchi, polacchi e cinesi di scarpe per bambini. Produttori e distributori di questi marchi hanno dovuto sostenere costi aggiuntivi nel 2013-2014: a causa dell'entrata in vigore dei regolamenti tecnici dell'unione doganale, la certificazione delle scarpe per bambini è diventata molto più costosa. Ma il 2014 ha portato nuove difficoltà che rischiano di provocare gravi perdite finanziarie.

Una situazione difficile si è ora sviluppata per i produttori italiani di scarpe per bambini: hanno sempre fatto una grande scommessa sul mercato russo e ora sono in perdita. Gli spagnoli, tradizionalmente orientati al mercato interno e non così fortemente dipendenti dalle esportazioni verso la Russia, non hanno sofferto tanto. Ma, nonostante i diversi gradi di dipendenza dal mercato russo, per tutti gli esportatori di calzature per bambini, la situazione attuale si tradurrà in un rallentamento dei tassi di crescita, un riorientamento verso nuovi mercati di vendita e perdite economiche.

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I principali acquirenti di calzature importate sono residenti a Mosca, San Pietroburgo e nelle grandi città russe. È improbabile che le preferenze di questi acquirenti cambino verso i produttori nazionali, ma il movimento per ridurre il numero di paia acquistate all'anno è già evidente e questa tendenza continuerà nel prossimo anno.

Negozi: calo della conversione

I principali rivenditori di calzature per bambini sono catene e negozi specializzati per bambini, come Detsky Mir, Korablik, Deti, Dochki-Sinochki, Olant e Kangaroo. Negli ultimi anni, il commercio online si è sviluppato rapidamente e sono comparsi negozi online specializzati di scarpe per bambini: Kotofey Shop, Botynok, Laptey.Net, Sandaliki, Veselo Shagat. Non capita spesso che le scarpe per bambini vengano acquistate nei negozi di scarpe per tutta la famiglia (poiché è conveniente per i genitori acquistare tutti i prodotti per bambini in un unico posto).

La recessione ha interessato negozi di tutti i formati senza eccezioni. I prerequisiti per ridurre la domanda del mercato sono stati evidenti dalla fine dello scorso autunno, quando sono iniziati i primi segnali di un calo della presenza di centri commerciali, vendita al dettaglio di strada e una diminuzione del traffico dei negozi online. In primavera e in estate, questa tendenza ha continuato a cadere. Bene, questo autunno, quando la caduta del rublo ha accelerato, il flusso di visitatori nei negozi ha iniziato a diminuire ancora più velocemente. Per almeno in qualche modo vendere le collezioni, quasi tutti i venditori hanno iniziato sconti con sconti molto presto, ma stanno già funzionando male.

distributori:

Nel 2014, i negozi avevano paura di investire per un lungo periodo e quindi hanno effettuato piccoli ordini o sono passati ad acquisti da un magazzino gratuito. Quelli dei distributori che sono riusciti a riorientare rapidamente, hanno acquisito nuovi clienti. Ma alla fine dell'anno, tutti i distributori sono rimasti fermi. L'impossibilità di prevedere previsioni anche a breve termine e altri possibili rischi ha portato al rifiuto di parte degli ordini per il 2015. Finora, i distributori non hanno aumentato il tasso, ma lo adegueranno sicuramente nel nuovo anno. Allo stesso tempo, sono pronti a ottimizzare i costi e ridurre i profitti al fine di mantenere i propri clienti e non perdere il loro posto nel mercato. È ovvio che nel 2015 stiamo aspettando la ridistribuzione del mercato, la partenza di alcuni attori e la sostituzione di segmenti di mercato costosi con quelli più economici.

Consumatori: acquisti impulsivi non più

Quello che è risultato essere il 2014 per gli acquirenti è già chiaro: l'inflazione, la ridistribuzione del bilancio familiare a favore dei prodotti e un approccio molto cauto agli acquisti. Tutti questi fattori hanno già influenzato l'acquisto di articoli per bambini e, in particolare, l'acquisto di scarpe per bambini. I genitori spendono meno nei negozi per bambini rispetto al passato. Allo stesso tempo, i sondaggi di opinione mostrano che i genitori non risparmieranno soldi per i loro figli. Gli acquirenti non hanno fretta di acquistare scarpe di un segmento di prezzo inferiore, acquistano comunque le scarpe a cui sono abituati. Ma i genitori hanno iniziato ad avvicinarsi all'acquisto di scarpe con più attenzione: prendono una decisione più equilibrata sull'acquisto, preferiscono comprare scarpe con sconti e, ahimè, la componente emotiva è sempre meno innescata - comprare scarpe che gli sono piaciute in vetrina.

Quindi, il 2014 non ha soddisfatto le aspettative del mercato delle calzature per bambini. La maggior parte delle aziende, in previsione del cambiamento, non fa alcun tentativo di fare qualcosa, incolpando fattori esterni. Ma ricordiamoci che le migliori prospettive si aprono proprio in tempi di crisi. È in questi momenti che le idee più interessanti vengono in mente e vengono attuate, che in seguito portano buoni benefici. Ci sono stati esempi di tali iniziative anche nel 2014. La società "My Little Spain", un distributore di abbigliamento e calzature per bambini spagnoli, ha seguito un corso per promuovere i propri marchi, aumentare il livello di consapevolezza del mercato e fornire servizi esclusivi ai propri clienti per diventare un partner più attraente. Per raggiungere il suo obiettivo, ha scelto la strada della collaborazione. Insieme al gruppo HADA, sono stati avviati e realizzati diversi eventi congiunti per l'industria dei prodotti per bambini. Tra cui, la creazione del programma educativo "School of Children's Stylist", che è stato presentato al forum Russia for kids business nell'aprile 2014, e che in seguito è diventato un progetto commerciale indipendente. L'obiettivo di questo programma di formazione è creare una nuova competenza complementare di venditore per favorire le vendite in negozio e attirare nuovi clienti fedeli. Un altro programma di servizio al cliente "Top-business", anch'esso apparso in collaborazione con il Gruppo HADA, ha lo scopo di promuovere i marchi, supportare il business dei clienti e aumentare le vendite. L'azienda prevede di rimborsare parzialmente i suoi partner per il costo della pubblicità del marchio, che daranno da soli sui media; formare venditori e acquirenti dei loro partner; condurre eventi per gli acquirenti.

Quindi anche in tempi di crisi è possibile e necessario non attendere cambiamenti dall'esterno, ma sviluppare e trovare noi stessi nuove forme di business. Sì, forse alcune aziende lasceranno il mercato. Ma il mercato delle scarpe per bambini si svilupperà e l'attività stessa diventerà più creativa. Il business si adatta sempre alle nuove condizioni, questa è la chiave per un ulteriore sviluppo del mercato.