I marchi di scarpe adottano una strategia di fast fashion

Il termine fast-fashion o "fast fashion" implica la rapida risposta dell'azienda alle tendenze del mondo della moda nel segmento del mercato di massa. Il fenomeno è già diventato comune nel mercato dell'abbigliamento: i primi a utilizzare questa strategia nel segmento dell'abbigliamento sono stati i designer del marchio spagnolo Zara, così come la catena di moda svedese H&M. Oggi, gli esperti nel mercato delle calzature prevedono l'adattamento di questa strategia nell'industria calzaturiera.

"La strategia di acquisto sta cambiando", commenta Giovanni Laezza, amministratore delegato di Riva del Garda Fierecongressi, organizzatore di una delle principali fiere di calzature italiane, Expo Riva Schuh. - Le aziende sono alla ricerca di modi alternativi di sviluppo per competere a livello internazionale. Ad esempio, un certo numero di marchi di lusso sta prendendo in considerazione il lancio di collezioni per il segmento di prezzo medio, insieme alla loro collezione principale, in cui la qualità garantita dal marchio può essere offerta a un prezzo inferiore e con una risposta più rapida alle esigenze del mercato. Oggi, con il mondo delle scarpe e degli accessori, accade la stessa cosa successa con il mondo dei vestiti con l'avvento della moda veloce. ”

Lo sviluppo del fast-fashion nel mercato delle calzature è diventato uno dei principali argomenti di discussione all'Expo Riva Schuh di giugno, anche per il mercato delle scarpe russo questo argomento diventa rilevante.

Una delle condizioni per adattare una strategia di fast fashion nel settore calzaturiero è la capacità dell'azienda di fornire una risposta rapida e una ristrutturazione del processo produttivo e della logistica. Creare un tale sistema per la produzione di scarpe non è così semplice: è problematico ridurre il periodo di tempo a causa delle specifiche del prodotto, le scarpe hanno più sfumature e iterazioni rispetto alla produzione di abbigliamento, ma in generale, secondo i giocatori nel mercato delle scarpe, questo è possibile.

"La produzione di una classica décolleté richiede circa 95 operazioni! Abbiamo esempi di fabbriche che producevano 15 modelli a settimana, circa 500 paia. La produzione di quella settimana era preceduta dalla creazione di prototipi, campioni di presentazione, poi campioni di controllo, una 'gamma di taglie' e così via per ogni articolo fino al perfezionamento del modello. Parlo principalmente del segmento di prezzo medio, dato che 20 fabbriche sviluppano le proprie calzature. Molti marchi nel segmento di prezzo basso, e alcuni anche in quello medio, acquistano scarpe già pronte e si limitano a marchiarle, nel qual caso i tempi di consegna sono significativamente più brevi", commenta Aleko Iliopulo, fondatore del marchio di calzature Portal . Sottolinea che per il suo marchio di fast fashion non si tratta solo di immettere rapidamente i modelli sugli scaffali, ma anche di rispondere velocemente alle tendenze. "Non aspettiamo che ogni marchio adotti una particolare tendenza; se una determinata direzione ci piace, siamo disposti a correre dei rischi. Il concetto di fast fashion implica l'aggiornamento costante delle nostre collezioni. Per raggiungere questo obiettivo, dobbiamo semplicemente lanciare nuovi modelli più frequentemente, in quantità minori, e ci stiamo muovendo in questa direzione", afferma Iliopulo.

La direttrice del marchio Econika Alina Stepanova concorda sul fatto che la moda veloce potrebbe diventare una tendenza nello sviluppo del mercato delle calzature nel prossimo futuro, tuttavia, a suo avviso, per questo l'azienda deve fornire determinate condizioni - richiede un team di designer costantemente attivo nella produzione e un buon funzionamento e un sistema logistico flessibile. “Oggi la strategia della moda veloce in Russia è più sviluppata nel segmento dei prezzi bassi, ma le tendenze globali ci parlano dell'efficacia della moda veloce anche nei segmenti medio e premium. Le persone nel mondo moderno apprezzano le emozioni più della qualità. Un cambio di collezione durante la stagione, in particolare negli accessori e nei gruppi di scarpe fuori stagione, stimola lo shopping frequente, riflette la necessità di aggiornare le impressioni e l'ispirazione. Stiamo considerando l'applicazione di questa strategia, la riteniamo promettente. Per la sua attuazione, avremo bisogno di cambiamenti strutturali e di processo che sono attualmente in fase di elaborazione ", afferma.

Ovviamente non tutte le aziende calzaturiere, così come non tutti i marchi del segmento di prezzo medio sul mercato dell'abbigliamento, sono pronte ad adottare l'esperienza di successo di Zara e H&M. Quindi, secondo Yulia Dyutei, responsabile marketing e PR di Geox Russia, la filosofia del marchio di scarpe Geox è intrinsecamente lontana dalla strategia del fast-fashion. "GEOX non ha mai mirato a questo, poiché il nostro concetto di prodotto si concentra principalmente sulla qualità e la durata del suo utilizzo", osserva.

Tuttavia, secondo Yulia Dyutey, questa strategia è assolutamente accettabile per l'industria calzaturiera, nonché per l'intero mercato della moda, sebbene vi siano alcuni ostacoli al suo sviluppo nel settore calzaturiero. "Una riduzione significativa dei tempi di consegna è spesso impossibile, poiché questi costi dipendono direttamente dalla copertura geografica del marchio, oltre che da risorse finanziarie limitate. L'aumento del costo di produzione per unità di costo dovuto all'aumento dell'offerta non è solo poco pratico, ma contraddice anche il concetto stesso di "fast fashion", poiché i prodotti di questo segmento dovrebbero essere accessibili per l'acquirente di massa ", commenta. Julia Dutey ritiene che il successo della strategia di fast fashion nel settore calzaturiero dipenda principalmente dall'organizzazione interna dell'azienda, da quanto mobile, da quali condizioni lavora con le fabbriche, da quante sono presenti e da dove si trovano, dalla geografia delle forniture e altre sfumature struttura aziendale.

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Galina Kravchenko, la principale esperta del Fashion Consulting Group sulle tendenze di assortimento e previsione, il capo dell'ufficio di rappresentanza FCG - FASHIONSNOOPS afferma che l'assortimento di scarpe Fast Fashion nei più grandi marchi internazionali che già praticano questo approccio alla formazione di nuove collezioni non richiede più del 15% . 

In particolare, questo approccio è utilizzato, ad esempio, dagli attori del mercato calzaturiero internazionale: Aldo, Dune, Nine West. "Questi modelli veloci sono come le ciliegie sulla torta che attirano l'attenzione sul resto dell'assortimento", dice. Le aziende tendono a utilizzare tamponi e materiali di scarto per realizzare la capacità di introdurre cambiamenti rapidi. Vengono apportate solo lievi modifiche a design, decorazioni, accessori, colore del materiale, stampe e motivi, design del tallone, ecc.  

Secondo l'esperto, è possibile abbreviare i tempi per l'introduzione di nuovi modelli di calzature, a condizione che la produzione di calzature sia vicina al mercato dei componenti. È più difficile realizzare il concetto di fast fashion nelle scarpe che nei vestiti. Ciò è dovuto, prima di tutto, ai tempi di produzione più lunghi dei componenti e del prodotto stesso. Pertanto, nella pratica delle società verticali russe impegnate sia nello sviluppo / produzione che nella vendita al dettaglio del proprio prodotto, questo approccio è ancora difficile da implementare. In generale, il concetto di utilizzare il fast fashion come reazione alle tendenze veloci fa parte del sistema di gestione dell'assortimento. Per poter attuare una risposta così tempestiva, tutti gli "ingranaggi" nella gestione e nelle tecnologie dell'azienda devono lavorare in armonia. Questa velocità è creata grazie a un processo di lavoro raffinato in tutte le fasi della gestione dell'assortimento: analisi-sviluppo-implementazione-produzione-logistica-vendita.