L'acquirente è diventato gentile

Il cliente è passato a marchi più economici o ha ridotto il numero di acquisti di marchi preferiti? Come pianificare nuovi ordini di fronte all'incertezza? Come stimolare il personale in crisi? Queste domande sul forum del Fashion Director sono state risolte sia da professionisti che sentono il suono del registratore di cassa ogni giorno, sia da teorici della moda, che possono vedere molte cose non ovvie dall'esterno. Il forum è stato organizzato da BBCG e Fashion Consulting Group. È bello che la frase chiave del forum sia stata “Quello che abbiamo fatto nella nostra azienda in sei mesi”. In questo articolo abbiamo raccolto l'esperienza più interessante delle aziende di moda russe.

Gli esitanti possono essere restituiti

Il cliente era e rimane al primo posto, quindi l'argomento delle relazioni con l'acquirente è diventato centrale nel forum. Una caratteristica dello stato attuale: da un lato, i vestiti sono caduti in prodotti di domanda insostenibile: "Mi prenderò una pausa e penserò", ma paradossalmente, i vestiti ricadono in un altro motivo: "Per favore te stesso", quando le donne che "fanno clic sulla pausa" alla fine, si staccano dalla dieta e iniziano a comprare, comprare e comprare.

Tatiana Komissarova, Direttore della ricerca del Laboratorio di gestione del mercato presso la Scuola superiore di marketing e sviluppo aziendale dell'Università statale - Scuola superiore di economia, ha parlato dei cambiamenti chiave nel comportamento dei consumatori. Secondo lei, il periodo minimo per una persona per iniziare a pensare a un serio cambiamento nelle proprie abitudini è di 9 mesi. Dato che il picco del panico è stato tra ottobre e novembre dello scorso anno, siamo proprio sull'orlo di un tale cambiamento. Pertanto, ora è il momento di agire: trattenere o attirare gli acquirenti. Agire, comprendendo che chi è partito per acquistare altre marche non è partito per sempre - gli acquirenti titubanti possono comunque essere restituiti. Perché la fedeltà a un negozio non è solo fatta di fedeltà al marchio, è anche un attaccamento alla vestibilità e alle dimensioni, è un attaccamento ai programmi di fedeltà che non dovrebbero mai essere eliminati gradualmente. Le opzioni sono molto diverse. Ad esempio, la catena di abbigliamento maschile Henderson ha originariamente modificato la pubblicità tradizionale con celebrità: in estate l'azienda ha lanciato la “Cena con una stella: acquista online e ottieni l'opportunità di vincere una cena a Parigi con Gerard Depardieu. Un'altra opzione. Come esperimento, la catena di articoli sportivi Vysshaya Liga ha semplicemente ridotto i prezzi in alcuni negozi e ha tenuto promozioni in altri senza modificare i prezzi. Le vendite sono state elevate nei negozi "corporatizzati".

Aumento del prezzo

Secondo le indagini del laboratorio di gestione del mercato, quando i prezzi dei vestiti aumentano sia a Mosca che nelle regioni, le persone inizieranno a comprare meno spesso e ad acquistare alle vendite. Queste sono le due risposte più popolari. Ma! L'ottimismo per i proprietari di business della moda può essere ispirato dal fatto che durante la crisi siamo entrati quando i clienti non erano "pieni" e l'attuale recessione è semplicemente una domanda repressa.

Affinché gli acquirenti possano mantenere il loro solito stile di vita, Tatyana Komissarova raccomanda ai proprietari di negozi di non cercare nicchie di mercato, ma di consumo. La differenza tra loro è che il mercato è la nicchia in cui vi è una reale domanda formata, e il consumatore può essere chiamato la nicchia in cui la domanda deve ancora essere formata, dove è ancora latente.

Rispetto americano

Il cliente viene prima - dichiarano tutte le aziende. Ed è giusto. Solo questo primo posto è in uno strano sistema di coordinate. L'acquirente viene studiato (come una cavia), attratto (come le api dall'odore), stimolato (a proposito, lo stimolo era originariamente un bastone con un'estremità acuminata, che veniva usato per guidare i tori), tenuto (come dicono le persone lì - forzatamente carino ...). In ogni caso, si scopre che il visitatore nel negozio non è un soggetto alla pari delle relazioni commerciali, ma un oggetto di osservazione o influenza).

Ma tutto può essere molto diverso. Ciò è dimostrato almeno dall'esperienza della rete americana Target, leader nell'innovazione nel commercio al dettaglio. Il direttore indipendente della rete Target, il capo di Twist Worldwide, Mark Sottnik, ha delineato due principi chiave con cui vivono: "rispettare il cliente", "lavorare nella vendita al dettaglio con la velocità della vita".

Lavorare con la velocità della vita per Sottnik significa stare al passo con i cambiamenti e superare le aspettative dei clienti. A proposito, la principale fonte di informazioni sulle loro aspettative è l'osservazione, non i sondaggi: fotografare persone per strada, graffiti, pubblicità all'aperto in tutto il mondo, persone che parlano per strada, nei caffè, nei negozi.

La nuova strategia di vendita si basa sul rispetto. Il rispetto nella comprensione del regista Target Mark Sottnik si basa su tre pilastri: rispettare la mente, il cuore e lo spirito del cliente.

Se costruisci una strategia solo sul rapporto tra prezzo e qualità, i clienti non avranno un senso di lealtà. Ma se dai al cliente l'opportunità di mostrare la sua natura creativa, allora ti amerà. "I tuoi clienti", afferma Sottnik, "non sono solo statistiche e dati demografici! Questa è un'identificazione individuale! ”

Il rispetto per il cuore significa attrarre l'emozionalità del cliente (bambini, amore, felicità). Il rispetto per lo spirito implica che tu sappia come compiacerlo e rallegrarti di esso. Rispetto per la mente: mostrale che capisci quanto è intelligente e impegnata, concentrati sui compiti che pone nella sua vita.

Lasciala sentire un'eroina - è con questa sensazione che una donna dovrebbe lasciare il negozio.

Non c'è niente di più permanente del cambiamento

Le azioni più efficaci nell'attuale situazione della pratica della vendita al dettaglio di moda sono il rifiuto di progetti a lungo termine, il cambiamento di priorità, la chiusura di progetti non redditizi, la riduzione dei costi di inventario nel negozio, l'aumento dell'assortimento di inversione rapida, la collaborazione con i locatori, la riduzione di stipendi e premi, la riduzione del numero di fornitori, la riduzione della pubblicità dell'immagine a causa del trasferimento delle attività di marketing al negozio.

Ma allo stesso tempo, considerano parte delle misure obbligate e alla prima occasione sono pronte ad abbandonarle. Ciò riguarda principalmente le vendite, la riduzione dei budget pubblicitari e la riduzione dei bonus per i partner commerciali e il personale del negozio.

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Direttore generale della Premier League! Network Alexey Pshenichny ha condiviso la situazione nel mercato dell'abbigliamento sportivo e delle calzature: il traffico nei negozi è diminuito del 15-45%, ma il numero di unità nel controllo è aumentato del 25% e il controllo medio è aumentato del 28%. Regolamentando la situazione, la società ha cambiato la sua strategia, decidendo di passare dallo sviluppo estensivo a quello intensivo. La società ha aggiunto diversi nuovi servizi: aumentato il periodo di garanzia e il periodo di restituzione; introdotto la possibilità di restituire le scarpe in uno dei negozi della rete (in precedenza ciò poteva essere fatto solo nel negozio in cui venivano acquistate le scarpe). La società ha continuato a sponsorizzare i migliori studenti delle università sportive, supportando le migliori scuole sportive. Come afferma Alexey Pshenichny: "Abbiamo risolto il problema della riduzione dei saldi delle materie prime e del mantenimento del fatturato, ora ci troviamo di fronte al compito di aumentare la redditività".

Lotta quotidiana per le vendite

Qualunque sia la migliore strategia si trasforma in polvere se coloro che si impegnano nel lavoro quotidiano con i clienti non lo capiscono. Ecco perché lavorare con i venditori è diventato il secondo polo del forum di Fashion Director.

Il capo del dipartimento marketing di Watcom, Alexei Knyazev, ha mostrato in cifre in che modo la conversione influisce sulle vendite. "VatKom" ha installato i contatori di visitatori nei negozi di uno dei clienti, ha preso le misure e ha concluso che nel fine settimana la conversione è diminuita dello 0,4%, e questo non era meno proporzionale a 617 mila rubli. al mese per un fine settimana in 50 negozi con un controllo medio di 800 rubli. Allo stesso tempo, durante le ore di punta, ci sono 37 acquirenti per venditore, è chiaro che non è necessario parlare di alcun servizio. D'altra parte, i visitatori nelle ore di punta portano più soldi nel negozio di quelli che arrivano al mattino o alla sera. Di conseguenza, è stato deciso di modificare il programma di lavoro: il primo venditore arriva alle 10 del mattino, il secondo alle 11, il terzo alle 12. Partono anche in sequenza: uno alle 19, il secondo alle 20, il terzo alle 21 ore. Nessuna riduzione del personale, oltre a risparmi sui salari grazie a una riduzione dell'orario di lavoro del 16,5%. In secondo luogo, la società ha incluso i dati di conversione nel calcolo di stipendi e premi. Ci sono stati problemi in fase di implementazione: i venditori locali hanno chiuso i contatori. Ma alla fine, sinistra disonesta e inefficace.

Infatti, raccogliendo l'esperienza delle aziende, non abbiamo cercato di trovare una ricetta per il successo. Volevamo solo dimostrare che esistono diversi modi, mezzi e metodi per raggiungere l'obiettivo. E quello che ottiene solo chi ci prova. In linea generale, l'obiettivo - l'efficienza delle vendite per metro quadrato, l'apertura di nuovi punti vendita - è necessario solo per iniziare a muoversi verso di esso, ma non è prezioso. Ma quando inizi a muoverti verso di lei, acquisisci un altro stato, che sia rispetto per il cliente, benessere interiore, calma fiducia in te stesso, nella tua azienda e nel tuo personale.

Dettagli nel rapporto della rivista FASHION, n. 8

Idee sui polsini. Di Anna Lebsak-Kleimans

Due opzioni quando i marchi, senza cambiare posizionamento, offrono prodotti per meno soldi. Just Cavalli ha lanciato una nuova linea e prezzi più bassi hanno spiegato che era una linea per adolescenti. La Banana Republic offriva abiti più economici, ma fu annunciata come una nuova linea eco-tendenza e non solo una riduzione del prezzo.

Idee sui polsini. Da Alexey Pshenichny

Per una piccola percentuale, abbiamo concordato di barattare con altri negozi di articoli sportivi: uno ha scarpe da tennis, ma non scarpe da corsa, l'altro - viceversa. Per non entrare nelle tasche del fornitore, abbiamo creato un piccolo portale per lo scambio di tali informazioni tra i proprietari di diversi negozi e catene. Mi ha aiutato!

Idee sui polsini. Da Dmitry Levitsky

Uno dei clienti della sua azienda aveva due negozi a Mosca: a Cheryomushki e in via Profsoyuznaya. Una volta gli amministratori hanno discusso: chi avrà più vendite. Ma litigando, hanno fatto una scommessa: colui che ha meno vendite lavorerà tutto il giorno come bidello nel negozio del vincitore. È stata davvero una battaglia! Conclusione: cosa si può aggiungere alla motivazione materiale? Il gioco.

Idee sui polsini. Da Tatyana Komissarova

Come agiranno le persone dopo? Molto probabilmente, passeranno da un marchio all'altro all'interno dello stesso segmento. E un minimo di acquirenti passerà a un segmento più economico, perché non è solo un risparmio sui costi, ma è anche una diminuzione dell'autostima.