È tempo di avventure professionali

Cosa dovrebbe fare l'industria della moda durante un periodo di calo dei consumi? Questo e molti altri temi sono stati discussi alla conferenza di settore tutta russa “Fashion Retail nel contesto di una recessione economica. Indicatori. Strategie. Technologies ”, che si è svolta presso la Scuola Superiore di Economia ed è stata organizzata da Fashion Consulting Group. I risultati della discussione sono stati riassunti da Anna Komissarova.

Pittura ad olio

Descrivendo la situazione attuale nel mercato della moda, Anna Lebsak-Kleimans, direttrice del Fashion Consulting Group, ha concluso che "le società si sono congelate in uno stato di tranquillo orrore". La crisi finanziaria globale minaccia di cancellare gli alti tassi di crescita del mercato dell'abbigliamento negli ultimi sette anni. Come spiegato da Lebsak-Kleimans, il picco di crescita si è verificato nel 2004-2006 e ha raggiunto circa il 17-20% all'anno. Nel 2008, la crescita prevista era del 13-15%, ma alla fine dell'anno si era quasi dimezzata. Secondo Maria Smorchkova, CEO di APRIM, "se all'inizio dell'autunno sono apparse tendenze negative, prima di tutto, nel problema dei prestiti alle società di vendita al dettaglio, poi per il nuovo anno è stata delineata la fase successiva - un calo dei consumi e un calo delle vendite nel mercato al dettaglio". In una situazione del genere, "le piccole, lente e deboli" soffrono di più, ritiene Lebsak-Kleimans, riferendosi a società completamente nuove, vecchi rivenditori che non hanno raggiunto prestazioni stabili, nonché a grandi aziende che sono in procinto di ri-prestare. Secondo Sergey Grachev, direttore del progetto aziendale per il gruppo di società Nestle in Russia, lo stress principale durante la crisi è associato a un cambiamento nel contesto economico. I rivenditori stanno cambiando fornitori, concorrenti e clienti, mentre la missione dell'azienda rimane costante.

Il segreto diventa chiaro

Molte aziende russe nel settore della moda hanno anche incontrato vecchie piaghe nascoste all'interno dell'azienda. "In molti casi, la recessione economica è diventata un catalizzatore di problemi interni nelle aziende. Questi problemi esistevano prima della crisi, poiché lo sviluppo esteso porta inevitabilmente alla cosiddetta "malattia della crescita".

Per i precedenti successi, le aziende non hanno notato come, durante il lavoro, hanno trasferito il programma di lavoro all'ingrosso al dettaglio, allungato i periodi per raggiungere il profitto operativo, ritardato il ritorno dei debiti, sopravvalutato il tasso di rendimento degli investimenti, non distribuito chiaramente doveri e livelli di responsabilità tra i dipendenti, il che ha portato a strutture organizzative eccessive, duplicazione di funzioni, gonfiamento del personale. Ora, quando le mutate condizioni richiedono efficienza e chiarezza nel lavoro, a occhio nudo, tutte le imperfezioni del precedente sistema aziendale sono diventate visibili.

Di conseguenza, tutte le aziende devono rivedere rapidamente i propri piani di sviluppo, determinare qual è il potenziale chiave della propria azienda e stabilire nuove priorità nella strategia aziendale ", afferma Lebsak-Kleimans.

Prima persona

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Sergei Grachev ha ammorbidito la visione pessimistica di molti esperti sulla situazione attuale presentando dati di ricerca, durante i quali è stato scoperto che i rivenditori non riattaccano sotto l'attacco della crisi. Si è scoperto che l'85% delle aziende cerca di utilizzare la crisi per lo sviluppo. Allo stesso tempo, il 47% vede modi di usare la crisi, ma finora non sono stati prescritti in dettaglio.

Secondo i rappresentanti degli operatori al dettaglio, non c'è davvero nessun grande panico. "La crisi è nella mia testa", ha detto ridendo Arkady Pekarevsky, vice presidente della società internazionale SELA, sottolineando che la rete SELA non prevede di ridurre bruscamente i progetti e di tagliare il personale su larga scala. Ha notato che la cosa principale al momento è una revisione approfondita dei processi aziendali esistenti, un'analisi operativa costante degli indicatori finanziari. “I tagli al personale sono il ventunesimo nella lista di ciò che deve essere tagliato. E solo quei negozi che sono stati non redditizi per diversi anni devono essere chiusi ", dice Arkady Pekarevsky.

Anche Gary Bashour, vice presidente senior delle finanze (CFO) Gloria Jeans, era d'accordo con lui. La società non ridurrà significativamente il numero di negozi e personale. Allo stesso tempo, gli indicatori di performance aziendale per ogni singolo negozio al dettaglio vengono ora analizzati in modo più approfondito e il sistema di bonus viene rivisto dal punto di vista della gestione del personale. Secondo Gary Bashur, la chiave dell'efficienza è la corretta distribuzione degli sforzi. Per la società integrata verticalmente Gloria Jeans in questa fase, il cambiamento fondamentale nell'ottimizzazione dei processi aziendali è stata una chiara divisione dell'azienda in progetti di produzione e vendita al dettaglio.

Andrei Burmatikov, direttore del dipartimento di consulenza di Fashion Consulting Group, ha condiviso la sua esperienza nell'adeguamento della strategia di assortimento. Secondo lui, il ciclo di lavoro della raccolta può essere ottimizzato con successo esternalizzando una serie di funzioni di progettazione e merchandising. Ha osservato che "il design dovrebbe essere esternalizzato se esiste un merchandiser che regola la matrice dell'assortimento, poiché design e moda sono due cose diverse".

L'unica cosa che preoccupa davvero i rivenditori è la mancanza di buoni venditori, perché in condizioni di forza maggiore, la chiave del successo è quella di aumentare le vendite nei negozi e la fedeltà dei clienti. A loro si è unita Elena Filyakova, project manager di SQI Management, il centro di consulenza Step: “Gli acquisti impulsivi possono persino trovarsi in una situazione di crisi. Investire nella qualità del servizio può dare alti ritorni e l'opportunità di vincere nella difficile situazione di oggi ", ha aggiunto e osservato che un problema separato è la mancanza di chiari standard di servizio e un sistema per valutarne la qualità. Oggi, i manager stanno cercando di migliorare la situazione modificando il sistema di motivazione per i venditori, introducendo una retribuzione bonus anziché fissa. Si spera che la crisi avrà un effetto benefico sulla qualità del servizio russo.

Metodi di ambulanza

Al fine di riportare il lavoro alla normalità il più presto possibile, gli esperti consigliano di decidere il suo scopo: durante la crisi, si desidera stringere il più possibile il business o, assorbendo attivamente i concorrenti indeboliti, espanderlo. In ogni caso, dovrai liberarti dei marchi meno redditizi o non redditizi nel portafoglio e concentrarti sulla promozione del maggior successo.

La prossima misura di primo soccorso per le imprese può essere un cambio di gamma. Come ha notato Maria Smorchkova, in una crisi, le persone cambiano le loro opinioni sui vestiti. Cominciano ad apprezzare di più il denaro a disposizione e cercano prima di tutto di acquistare cose di alta qualità, cosiddette "eterne", riducendo la quantità totale di acquisti. Nel III trimestre del 2008 il volume totale degli acquisti è diminuito del 15%. A questo proposito, gli acquirenti dovrebbero sbarazzarsi dei modelli che possono trasformarsi in avanzi illiquidi. La parte più rischiosa è il gruppo di prodotti di visualizzazione, che crea un'immagine e attira i clienti, ma vende il peggio. Anche l'approccio alla pianificazione strategica in risposta a una crisi necessita di aggiustamenti. Secondo Anna Lebsak-Kleimans, la situazione attuale impone un cambiamento nella natura della gestione. Se la gestione precedente era basata sui principi della pianificazione a lungo termine, che prendeva in considerazione il feedback sotto forma di reazioni da parte dei consumatori, ora è il momento dell'avventurismo professionale. Dovrai agire quasi alla cieca, poiché non c'è tempo per aspettare e analizzare le reazioni dei consumatori: le decisioni devono essere prese qui e ora. (Maggiori informazioni nell'articolo "Seven Ways to Survive the Crisis").