Avanzato e rilassato: ragazzi come acquirenti

Gli adolescenti di oggi sono un pubblico molto prezioso ma stimolante in termini di marketing. Sono alla moda ma indipendenti; attivo, ma non attenta a nulla per molto tempo; aperto ma diffidente. In quale comportamento di consumo sono intrinseci e come fare amicizia con loro oggi?

Ritratto in gioventù

Per prima cosa, definiamo i termini. I demografi chiamano adolescenti persone di età compresa tra i 12 ei 17 anni che, dal punto di vista psicofisico, si trovano in uno stato intermedio tra l'infanzia e l'adolescenza. I marketer che definiscono i gruppi di età in termini di potere d'acquisto catturano un intervallo più ampio - 12-19 anni, dividendolo in periodi di 12-15 e 15-19 anni.

Secondo la società di ricerca TNS, ci sono 13,4 milioni di adolescenti in Russia, il che equivale all'intera popolazione della Cambogia. Di questi, all'età di 12-15 anni - 5,6 milioni di persone. Tutte queste persone sono qualitativamente diverse dai loro predecessori, oggi sono già giovani dai 25 ai 35 anni. Gli adolescenti moderni non sono consapevoli della scarsità e percepiscono una vasta gamma di beni e servizi come la norma. Hanno familiarità con i computer e Internet sin dall'infanzia: il 92% degli adolescenti russi che vivono nelle città sono costantemente nell'ambiente online e possono facilmente navigare nell'abbondanza di informazioni. Gli adolescenti moderni in generale possono essere definiti avanzati-rilassati: tutti sanno come, tutti sanno, ma loro, abituati alla ricchezza, non hanno nulla per cui lottare. Sono sicuri che tutto verrà da solo, devi solo aspettare.

Leo Tolstoy non ha dichiarato irragionevolmente che "felice è colui che è felice a casa". Due terzi degli adolescenti di oggi vivono in una famiglia completa e, a differenza della generazione precedente, sono sempre meno desiderosi di allontanarsi dalla comunicazione con i genitori, che sono anche molto cambiati in meglio. Secondo i sociologi di TNS, l'opinione degli amici colpisce solo il 32% degli adolescenti. Mamme (95%), papà (70%) e nonni (39%) godono di grande autorità.

Ragazzi come acquirenti

"In media, un adolescente russo spende dai 600 agli 800 rubli a settimana, anche se quelli di Mosca e San Pietroburgo sono più benestanti, con una spesa rispettivamente di 1500 e 1000 rubli a settimana . Abbigliamento, scarpe e accessori rappresentano circa il 35% del loro budget", afferma Tatyana Komissarova, preside della Scuola Superiore di Marketing e Sviluppo Aziendale presso l'Università Nazionale di Ricerca Scuola Superiore di Economia. "Inoltre, il 74% degli adolescenti prende in prestito denaro dai genitori e dai nonni, mentre solo il 10% ha un lavoro. Spendono i loro soldi con saggezza: circa il 30% della loro paghetta viene risparmiato per gadget, profumi e cosmetici per le ragazze e scarpe per i ragazzi."

I sondaggi mostrano che gli adolescenti di oggi non sono molto influenzati dai marchi: solo il 30% di essi lascia un segno, il resto è importante per creare il tuo stile. Ma questo non rende più facile trovare una strada per il cuore di un consumatore adolescente.

"A una ragazza di età inferiore ai 12 anni non interessa che un marchio di scarpe venga chiamato infantilmente" Kotofey "," Zebra "o" Antelope ". Ma non appena cresce, è già imbarazzata nel dire a scuola che sua madre ha comprato queste scarpe chic in uno dei negozi di scarpe per bambini, - condivide le sue osservazioni Alexander Vozhdaev, direttore della pubblicità per il produttore di scarpe per bambini "Zebra". - Se i ragazzi adolescenti vanno ancora a comprare scarpe con i loro genitori, allora le ragazze di questa età vogliono già scegliere il proprio guardaroba. Pertanto, cerchiamo di rendere il marchio più estraneo nel design, nel design e verbalmente. Recentemente abbiamo una linea "Zebra-girl" per le ragazze. Ha un logo diverso, una confezione più elegante e un bellissimo design delle scarpe stesse. L'assortimento comprende scarpe, décolleté, ballerine dalla taglia 35 alla 39 ”.

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"Quando sceglie le scarpe, un adolescente vuole sembrare più vecchio", afferma Sergei Klyushin, vicedirettore generale di Parkomtorg Perviy, che gestisce il marchio Paris Commune. - Pertanto, la nostra intera linea di collezione per adolescenti ripete modelli per adulti. Certo, nei modelli per ragazze, i tacchi non sono grandi, ma sono ancora lì e tintinnano efficacemente ".

Fiducia, ma verifica

Lo shopping online è la seconda attività più popolare su Internet per gli adolescenti dopo la comunicazione sui social network. Il più delle volte entrano nei negozi online da telefoni e smartphone: le statistiche mostrano che quasi ogni adolescente ha un mezzo di comunicazione con Internet. "Gli adolescenti sono inclini agli acquisti spontanei, ma questa è spontaneità preparata", osserva Tatyana Komissarova. “Hanno già visto questi prodotti su Internet, in TV, nelle riviste, dai loro amici. A proposito, la TV non è meno amica di un adolescente di Internet. In media, passa 12 ore alla settimana a guardare i suoi canali preferiti, inclusi TNT e STS, e 11 ore su Internet.

Stranamente, gli adolescenti di oggi non sono consumatori passivi di informazioni pubblicitarie. Da un lato, sono davvero molto aperti: sono felici di iscriversi alle e-mail e agli sms dei produttori, sono amici dei marchi sui social network, ma d'altra parte, gli adolescenti leggono le recensioni sui prodotti con molta attenzione prima di acquistarli e li scrivono attivamente.

Più il bambino è grande, maggiore è l'indipendenza che mostra quando effettua un acquisto e più pubblicità dovrebbe essere rivolta a lui e non ai suoi genitori. Gli adolescenti di oggi sono in grado di convincere in modo convincente gli adulti della necessità di acquistare un determinato prodotto.

Parlando di strategie pubblicitarie di successo per lavorare con un pubblico adolescente, Tatyana Komissarova ha espresso l'opinione che la pubblicità rivolta agli adolescenti dovrebbe creare una reazione emotiva e dimostrare che, grazie al possesso del prodotto, l'adolescente sarà al centro dell'attenzione dei suoi amici. Oleg Ulyansky, direttore esecutivo del portale Internet per bambini Tvidi.ru, ritiene che l'importante sia trasformare la campagna pubblicitaria in un gioco: giocando con l'adolescente, il marchio diventa suo amico. I marketer di Analpa Inc, distributore dei marchi giovanili Keddo e Betsy, fanno affidamento su interattività, concorrenza, intrattenimento e multicanalità per promuovere i loro marchi. "La chiave del successo di qualsiasi pubblicità è colpire perfettamente il pubblico di destinazione", commenta Analpa Inc. - Un ottimo esempio di un tale successo è la campagna autunno-inverno del marchio Keddo. Come modella, abbiamo invitato la famosa video blogger Roma Acorn, l'idolo degli adolescenti russi. E poi hanno utilizzato le funzionalità dei social network VKontakte e Facebook: hanno pubblicato una sessione fotografica nel gruppo Keddo, lanciato un concorso, a cui hanno preso parte più di 35mila persone in appena un mese, e si sono ricordati con un elegante backstage dello shooting. In futuro, prevediamo di continuare a collaborare con noti blogger e altri idoli della gioventù ".

A proposito, se parliamo di promozione con l'aiuto delle stelle, secondo TNS, i più popolari tra gli adolescenti sono Angelina Jolie, Brad Pitt, Johnny Depp, David Beckham, nonché gli atleti russi Maria Sharapova, Fedor Emelianenko, Evgeni Plushenko, Igor Akinfeev.

Molti marchi giovanili si concentrano sulla creatività e sull'espressione visiva che gli adolescenti di oggi amano. Ne sono un esempio i concorsi per la fotografia più creativa in scarpe di marca, così come il negozio di scarpe XXI Century, che ha regalato al vincitore un paio di nuove scarpe Dr. Martins, i marchi Keddo e Betsy, che hanno premiato i fortunati con i tablet, e il marchio Converse, che ha presentato sneakers stilose agli autori delle migliori foto di viaggio.

Tutti questi fattori - la capacità di esprimersi, diventare visibili tra i colleghi e avere successo in futuro - possono essere utilizzati in una campagna di marketing progettata per creare fiducia tra gli adolescenti.