Roccia della cornucopia: previsioni per lo sviluppo del mercato delle scarpe russo. Stima del mercato delle calzature

La crisi è il momento di fermarsi. Per capire dove, a che punto dello sviluppo siamo, cosa sta succedendo e come la situazione si svilupperà ulteriormente. Il mercato delle scarpe russo è stato analizzato dal consulente leader del gruppo di consulenza alla moda Galina Kravchenko.

Una valutazione obiettiva del volume del mercato delle calzature è difficile a causa della mancanza di una base statistica affidabile, nonché della presenza effettiva sul mercato della produzione non contabilizzata e delle importazioni grigie. Allo stesso tempo, l'affidabilità dei dati annunciati esistenti sulla dimensione del mercato è dubbia. Una stima del volume del mercato delle calzature presente nei media

Sulla base di questi dati, il consumo medio dovrebbe essere compreso tra 3 e 4,5 coppie per persona, il che è vicino al valore europeo. Ma è improbabile, dal momento che il tenore di vita in Russia è molto più basso che in Europa. Il prezzo stimato corrispondente a queste cifre si trova nell'intervallo da 976 a 893 rubli. Questi valori di prezzo molto bassi possono corrispondere solo ai prezzi della stagione primavera-estate, poiché il prezzo medio delle scarpe per la stagione autunno-inverno va da 2000 a 3000 rubli. Allo stesso tempo, le caratteristiche climatiche della Russia richiedono il consumo obbligatorio delle scarpe invernali più costose, nonché l'acquisto di scarpe realizzate con materiali naturali. Di conseguenza, il prezzo medio del consumo di scarpe dovrebbe essere più elevato.

Metodologia per il calcolo del volume di mercato

Un quadro più oggettivo può essere ottenuto sulla base del consumo medio, nonché sulla struttura delle vendite al dettaglio in Russia.

Calcolo del volume di mercato basato sul consumo medio

La popolazione della Russia nel 2008 ammontava a 142 milioni di persone. Secondo gli esperti, il consumo medio in Russia è di 2,6 coppie all'anno per persona. Dati i dettagli regionali, le fasce di prezzo e i tipi stagionali di scarpe, il prezzo medio è di 1500 rubli. Sulla base di questi dati, il volume del mercato delle calzature nel 2008 è di 369,2 milioni di paia e 553,8 miliardi di rubli. ($ 22,4 miliardi).

497 milioni di paia possono essere considerati un potenziale volume di mercato, che corrisponde a un livello di preregolazione del consumo di 3,5 paia a persona. Pertanto, la saturazione del mercato nel 2008 è del 74% e il potenziale di crescita è del 26%.

Calcolo del volume del mercato delle calzature sulla base delle vendite al dettaglio

Secondo il Servizio statale federale, le vendite al dettaglio nel 2008 sono ammontate a 13 miliardi di rubli. Allo stesso tempo, calzature, abbigliamento e tessuti rappresentavano il 853,2%, ovvero 13 miliardi di rubli. La quota delle vendite di tessuti è dello 1800,9%. Il mercato dell'abbigliamento è di 0,03 miliardi di rubli. (come stimato da FCG). Di conseguenza, le calzature rappresentano 1247,6 miliardi di rubli. ($ 549,14 miliardi).

Un confronto di queste due stime fornisce un errore inferiore all'1% (0,83%), che ci consente di parlare dell'obiettività dei calcoli. Pertanto, il volume del mercato delle calzature in Russia è di 553,8 miliardi di rubli.

Dinamiche del mercato delle calzature dal 2005 al 2008

Nonostante la progressiva crescita del mercato, una diminuzione del tasso di crescita dal 2005 al 2008. ovviamente. Questo indica una saturazione graduale. Cioè, anche in assenza di una crisi, i tassi di crescita continuerebbero a diminuire in futuro.

Importazione di scarpe e struttura della circolazione delle merci nel mercato al dettaglio da parte dei paesi produttori

Le importazioni ufficiali in Russia crescono ogni anno: se nel 2005 ammontava a 81,43 milioni di paia, nel 2008 è aumentato a 312,35 milioni di paia. Allo stesso tempo, una riduzione delle importazioni non contabilizzate è evidente dall'80% nel 2005 al 30% nel 2008. È ovvio che la riduzione dei dazi doganali nel 2006 ha determinato non solo un aumento del volume delle importazioni di calzature in generale, ma anche una riduzione delle importazioni non ufficiali di scarpe nel paese.

Struttura delle importazioni per paese nel 2008 (in termini di valore)

È interessante considerare la struttura della massa di merci, data la produzione russa (la quota di prodotti russi sul mercato è di circa il 10%), le operazioni di esportazione e il consumo.

Produzione in Russia

La produzione di calzature in Russia nel 2008 è aumentata del 2,5% e ammontava a 52,05 milioni di paia (nel 2007 ne sono state prodotte 50,8 milioni di paia). Le scarpe da uomo sono tradizionalmente al primo posto nella struttura di produzione - il 45% della produzione totale nel 2007. Ciò è in parte dovuto al fatto che uno dei principali clienti del settore calzaturiero sono le agenzie governative. Al secondo posto in termini di produzione - scarpe da donna, in terzo luogo - bambini.

Le calzature domestiche hanno una forte posizione competitiva nei segmenti delle calzature per bambini e speciali, nonché nelle calzature invernali di classe economica. Tuttavia, la gamma dell'assortimento di prodotti russi è limitata, quindi la produzione nazionale è in grado di produrre solo il 5% dell'assortimento consumato.

I tre leader negli ultimi anni sono stati contenti della loro stabilità: Bris-Bosphorus, Ralph Ringer e Unichel.

Un posto speciale nel settore calzaturiero è occupato dal gruppo di scarpe nella regione di Rostov. Secondo le stime degli stessi operatori del mercato, fino a 300 fabbriche di scarpe operano a Rostov, di cui circa 100 sono più importanti. Secondo il Ministero dell'Industria di Don, nella regione operano circa 70 imprese di calzature ufficialmente registrate. I numeri variano, ma una cosa è certa: nessuna regione ha così tanti piccoli produttori di scarpe. La quota della regione di Rostov, secondo alcune stime, rappresenta il 25% di tutti i prodotti per calzature domestici. I produttori di scarpe Don possiedono i marchi Walrus, Nine Lines, River Style, Yuros, Sasha, Santori, Oldie Don, Enrico, Main Line, Alex, Ascetic, Don Diamond.

Gli esperti hanno osservato che ogni anno si è registrato un calo del 10-15% nel numero di imprese nazionali produttrici di scarpe. Tuttavia, in una situazione di tassi di cambio crescenti, i produttori russi si trovano in una posizione migliore rispetto agli importatori. Così, CJSC Unichel nel febbraio 2009 ha aumentato la produzione dell'1,4% e la fabbrica di scarpe Magnitogorsk prevede di aumentare la produzione nel 2009 a 300 mila paia.

Tuttavia, nonostante la potenziale possibilità di aumentare la domanda, gli esperti hanno qualche dubbio sulla possibilità che la produzione russa triplicherà la produzione entro due anni se i dazi doganali all'importazione aumentano.

Ricordiamo che il triplo dei volumi di produzione è stato detto in una lettera aperta dei produttori di scarpe russi al Primo Ministro della Federazione Russa.

Ciò significa che entro il 2012 la quota di scarpe russe nel commercio al dettaglio dovrebbe essere del 31% (a condizione che il mercato non cresca). Per un periodo di tempo così breve, le aziende non saranno fisicamente in grado di trovare il numero richiesto di personale qualificato. Inoltre, negli ultimi cinque anni, i posti di lavoro non sono aumentati, ma sono stati ridotti.

Un altro problema urgente è che i produttori russi mancano di una vasta gamma di prodotti. E l'ampliamento della gamma di prodotti richiede una nuova attrezzatura tecnica. E è improbabile che questo problema venga risolto nel prossimo futuro, perché i produttori stessi sottolineano che tutto si basa sull'assenza di produttori di apparecchiature.

Questi sono puramente fattori di produzione che rendono incerto il salto di produzione.

Ci sono difficoltà nel settore calzaturiero con materie prime e componenti per la produzione. L'ordine dei componenti importati (e la loro quota è di circa il 70%) aumenta il costo di produzione, ovvero viene incluso anche il fattore di mercato: la competitività dei prezzi.

Pertanto, un aumento dei dazi doganali sui prodotti importati lo renderà ancora più costoso per il consumatore finale, ma ciò non significa che le scarpe di fabbricazione russa diventeranno più attraenti per l'acquirente. E poiché oggi i prodotti importati rappresentano il 90% delle scarpe consumate, è evidente che l'aumento delle tasse comporterà un onere aggiuntivo a carico dell'acquirente al dettaglio.

Dinamica del volume e del segmento

I parametri chiave per la segmentazione del mercato delle calzature sono il prezzo delle scarpe e le caratteristiche di genere ed età dei clienti.

Segmenti di prezzo del mercato delle calzature

In base alla segmentazione dei prezzi sviluppata da Fashion Consulting Group, nel mercato calzaturiero si distinguono tre segmenti principali: basso: il segmento di prezzo inferiore, medio: il segmento di prezzo medio, superiore: il segmento di prezzo superiore.

La struttura dei segmenti di prezzo del mercato delle calzature

Il segmento Low più significativo (segmento di prezzo inferiore) occupa il 50% del mercato. A sua volta, è diviso in due livelli: Budget: il prezzo medio delle scarpe da donna è fino a 1500 rubli .; Moderato - fascia di prezzo da 1500 a 3000 rubli. per un paio di scarpe da donna. È nel segmento Moderate (40%) che è rappresentata la parte principale dei marchi di scarpe russi: Westfalika, Franchesko Donni, Monroe, Mott, Baden, Tervolina, Respect, Ralf Ringer. Ci sono anche marchi tedeschi: Rieker, Tamaris, Caprice. Le calzature economiche sono presentate principalmente nella vendita al dettaglio incivile - in mercati aperti e in discount Pedestrian, Shoe Factory, TsentrObuv, Zh. Il prezzo basso prevede l'uso di pelle artificiale o stampata per tomaia, materiali sintetici e tessuti.

Il segmento Moderate è il più dinamico, poiché i clienti che in precedenza preferivano i mercati delle calzature e si sono spostati dal segmento Budget si sono spostati qui. Ciò conferma lo sviluppo attivo di catene di negozi multimarca: Westfalika, ZENDEN, Monroe, Tervolina, City Shoes, Respect, Ekolas, Easy Step.

La più promettente è la parte inferiore del segmento di prezzo medio Medio - Contemporaneo (Buono), scarpe nella fascia di prezzo da 3000 rubli. fino a 5000 rubli., che occupa il 25% del mercato delle scarpe. L'aumento del benessere della popolazione negli ultimi anni ha portato ad un aumento della domanda di qualità e design. È la combinazione di queste caratteristiche con il prezzo ottimale che distingue l'assortimento di marchi di questa nicchia di prezzo. Questo segmento comprende sia marchi russi, ad esempio Egle, Mascotte, Parmen, Aragona, Paolo Conte, Carnaby, CORSOCOMO, sia marchi stranieri - leader del mercato russo: Salamander, ECCO, Geox. I formati multimarca al dettaglio di questo segmento si distinguono per un'identità aziendale ben progettata e riconoscibile.

I marchi di scarpe russi più costosi sono presentati nella parte superiore del segmento Middle-Better (5000 - 7000 rubli): Alla Pugachova, ALBA, TJ Collection. Particolarmente degni di nota sono i marchi europei popolari in Russia posizionati in questo segmento: K&S, Lloyd, Hogl.

Nel segmento di prezzo superiore Upper sono trendsetter: Christian Loubutin, Bottega Veneta, Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Louis Vuitton, Tod's, Giuseppe Zanotti, VICINI, Casadei. La quota principale di questo segmento ricade sui marchi italiani, il che riflette logicamente la leadership mondiale delle calzature italiane in questo segmento. Questo segmento è caratterizzato da un format di boutique retail, ma sono presenti anche catene multimarca: nessuno, Parad, Articoli, Rendez-vous, Fashion & Comfort.

Segmentazione del mercato delle calzature per età e caratteristiche sessuali del consumatore

La quota di scarpe da donna sul mercato totale in termini monetari è del 57%, uomini - 25% e bambini - 18%. Inoltre, a causa della differenza del prezzo medio per una coppia, la struttura del mercato in termini fisici è diversa: scarpe da donna - 53%, uomini - 20%, bambini 27%.

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Secondo le statistiche, circa 28,5 milioni di bambini vivono in Russia. Con un consumo medio di 3,5 paia di scarpe per bambino all'anno, il volume di mercato è di 99,75 milioni di paia. Per le donne, le scarpe portano alla frequenza degli acquisti nella stagione primavera-estate (39%). Nella stagione autunno-inverno, oltre alle scarpe (21%), sono molto richiesti gli stivaletti (27%) e gli stivaletti (25%). Tra le scarpe da uomo, il leader indiscusso nella stagione primavera-estate sono le scarpe basse (40%) e nella stagione autunno-inverno le scarpe sono molto richieste (57%).

Caratteristiche dei canali di distribuzione

Le specifiche del mercato russo sono un mix di canali di distribuzione all'ingrosso e al dettaglio nelle vendite di una società. Quindi, catene di negozi storicamente grandi sono apparse in aziende impegnate nella vendita all'ingrosso: TsentrObuv, Westfalika, Monarch, Tervolina, Monroe, Unichel. Di recente, c'è stata la tendenza a trasferire le vendite all'ingrosso al sistema di vendita in franchising. Questo è tipico principalmente per le reti del segmento di prezzo medio Medio: Econika, Mascotte, Carlo Pazolini. I distributori dei marchi ECCO e Geox sviluppano una propria rete in franchising. Società di rete in franchising: ALBA, Egle e Paolo Conte stanno spostando i normali clienti all'ingrosso verso i loro marchi più convenienti. I clienti che non lavorano nel formato aziendale Paolo Conte vengono trasferiti nel nuovo marchio P.Cont. Ciò consente di lavorare con l'intera base di clienti, senza abbandonare i clienti più piccoli, e allo stesso tempo di mantenere un'immagine elevata del marchio Paolo Conte. Di conseguenza, la società che vende scarpe Egle ha una linea più economica Fugo, la società che vende TM ALBA - SVETSKI.

"TsentrObuv", "Westfalika", "Monarch", Tervolina, Zenden forniscono vendite sia in franchising che all'ingrosso.

Pertanto, le società russe, che nella loro forma pura sono impegnate in un solo tipo di attività, sono esempi piuttosto isolati. La maggior parte delle aziende all'ingrosso sono produttori tedeschi e italiani: Rieker, Ara, Gabor, Baldinini, FABI, Nando Muzi, TACCETTI, Marino Fabiani, K&C, Lloyd, Paul Green, Peter Kaiser, Marco Tozzi, Caprice, Tamaris, Jana, ecc. Inoltre, alcuni di loro aprono i propri uffici di rappresentanza in Russia, altri prendono ordini solo alle fiere.

Anche i produttori russi hanno un proprio punto vendita: Unichel e Antelope.

Il commercio esclusivamente al dettaglio di calzature è svolto da aziende che possiedono reti multimarca: Mattino, Zh, Rendez-vous, Fashion & Comfort, no one, Parad.

Formati al dettaglio

Esistono due tipi distinti di vendite al dettaglio sul mercato calzaturiero russo: la vendita al dettaglio civile e incivile. "Formato non civilizzato" si riferisce alle vendite al dettaglio che si svolgono nei mercati dell'abbigliamento, fiere d'uscita, camion fuori bordo e scaffali temporanei pieghevoli. Lo sviluppo dinamico di forme di commercio civili è diventato possibile con l'avvento di grandi centri commerciali, centri commerciali e iper centri commerciali.

I formati della vendita al dettaglio di calzature civili in Russia possono essere classificati in base ai seguenti motivi:

1. Per tipo di attività:

- negozi singoli (negozio indipendente);

-negozi di rete (propri o in franchising) (catena);

2. Sulla formazione della gamma:

- negozi multimarca;

- negozi monomarca;

3. L'ampiezza della gamma - il numero di categorie di prodotti:

- grande magazzino standard (grandi magazzini-linea intera);

- grande magazzino specializzato (grandi magazzini linea limitata);

- un negozio specializzato (negozi specializzati).

Secondo stime di esperti, circa il 40% delle scarpe viene acquistato sul mercato, il 36% - in negozi specializzati, il resto - in grandi magazzini e altri formati di vendita al dettaglio. Pertanto, il vettore di sviluppo della vendita al dettaglio di scarpe negli ultimi anni non è cambiato: una riduzione della quota di clienti che preferiscono i mercati dell'abbigliamento.

Distribuzione delle vendite al dettaglio per formati commerciali in Russia nel suo insieme

Secondo gli analisti, in alcune regioni la quota di mercato come luogo di acquisto preferito supera il 50%. È interessante notare che a Mosca e San Pietroburgo la quota di negozi specializzati supera ora la quota di mercato. Una tendenza significativa negli ultimi anni è stata l'emergere di grandi centri di scarpe focalizzati sui consumatori con redditi bassi e medi.

Gli esperti valutano il livello di concorrenza nel mercato interno delle calzature al dettaglio in media. Nessuna società ha raggiunto nemmeno l'1% del mercato. In Russia, è molto difficile raggiungere una quota maggiore a causa delle caratteristiche geografiche, climatiche e mentali, nonché a causa della mancanza delle capacità e delle competenze necessarie per le aziende calzaturiere per una gestione efficace della rete.

Le più grandi catene di scarpe includono:

• TsentrObuv (309 negozi)
• Ecco (185 negozi)
• Unichel (160 negozi)
• Monarch (159 negozi)
• Tervolina (150 negozi)
• Econika (107 negozi)
• Monroe (90 negozi)
• Westfalika (88 negozi)
• Ralph Ringer (69 negozi).

Negli ultimi anni, la vendita al dettaglio di scarpe è cresciuta in modo molto dinamico: il numero di negozi all'interno delle catene è aumentato di una volta e mezzo o due volte nel corso dell'anno. Ciò è stato accompagnato da una crescita qualitativa: il livello di servizio è aumentato, l'aspetto e l'interno dei negozi sono cambiati, l'assortimento è stato ampliato, sono state introdotte nuove tecnologie di vendita. Nel processo di modifica dei formati di vendita al dettaglio di scarpe, si è formata una cultura del consumo di scarpe di marca, la clientela è passata nei negozi di marca rivolti ai clienti fedeli a determinati marchi. Questa tendenza ha contribuito a ridurre la quota dei mercati nella struttura dei principali luoghi di acquisto delle scarpe.
Un'altra caratteristica interessante del mercato delle scarpe russo è la crescente popolarità dei negozi multimarca.

Negli ultimi due anni, gli operatori della vendita al dettaglio russi hanno aumentato il numero di negozi, desiderando stabilire il maggior numero possibile di piani di scambio redditizi. Le catene di vendita al dettaglio temevano l'arrivo di aziende internazionali sul mercato russo. Tuttavia, la crisi ha apportato i propri aggiustamenti. I giocatori occidentali non sono mai apparsi. Ad esempio, nel nostro mercato non esistono catene globali leader come Deichmann (Germania, 2324 negozi di scarpe in 17 paesi, di cui 1107 in Germania); Rete americana Famous Footwear (1100 negozi); Azienda americana Genesco Inc (2000 negozi al dettaglio di scarpe e cappelli negli Stati Uniti, Porto Rico e Canada; catene di scarpe: Journeys, Journeys Kidz, Shi by Journeys, Underground Station, Johnston & Murphy, Lids, Lids Kids). L'unica eccezione è BATA, che sta cercando di conquistare un acquirente nazionale per la quarta volta. Ci sono diversi motivi per cui sul mercato russo esistono solo operatori multimarca nazionali: un grande volume di investimenti necessari (anche nel prodotto), elevate barriere amministrative, nonché caratteristiche climatiche che richiedono uno speciale assortimento invernale nell'assortimento, il che è insolito per entrambi Europa e America.

Risposta alla crisi e prospettive di sviluppo del mercato

Oggettivamente, la situazione in cui si sono trovate le imprese del settore calzaturiero non è oggi. Le società di vendita al dettaglio russe non hanno ancora né comprensione né esperienza nella costruzione di una matrice di assortimento. Per questo, sono necessarie sufficienti risorse organizzative e finanziarie e statistiche sui consumi accumulati in una determinata città. E per ottenerlo, hai bisogno di un campione sufficiente, esperienza e analisi sufficienti delle vendite passate con le giuste conclusioni per la prossima stagione.

Inoltre, gli operatori di vendita al dettaglio di scarpe devono possedere le competenze funzionali necessarie per le società di vendita al dettaglio: schemi logistici, operazioni di esportazione, un sistema di gestione e contabilità, gestione degli insediamenti e formazione del personale. Finora, la vendita al dettaglio di scarpe ha qualcosa su cui lavorare.

La crisi era solo un catalizzatore per i problemi che erano maturi: mancanza di una gestione competente, ordinamento eccessivo o sovrapproduzione di prodotti a causa di una pianificazione ottimistica, inadeguato onere del debito. Allo stesso tempo, l'imprevedibilità del clima delle ultime quattro stagioni ha aumentato i cali della domanda in bassa stagione.

Durante la crisi, c'è stata la tendenza ad abbandonare i negozi al dettaglio non redditizi come parte di una strategia di riduzione dei costi. Misure simili sono prese dalle reti: Mattino, Zenden. La strategia di concentrarsi sulle competenze chiave prevede l'abbandono di nuovi progetti e la concentrazione degli sforzi in una direzione più redditizia. Questa strategia è utilizzata dalle società Obuv Rossii, Rieker, Ralf Ringer.

La crisi ha colpito duramente gli operatori russi che lavorano su fondi presi in prestito. Le banche hanno modificato non solo i tassi di interesse, ma anche i requisiti per le garanzie. Poche banche oggi considerano le merci (scarpe) come garanzie. La maggior parte dei partecipanti al mercato non possiede locali o produzione propria.

Il deterioramento dello stato sarà facilitato dal declino degli indicatori economici nel paese, che comporterà un già marcato declino delle attività di acquisto della popolazione russa, compreso il consumo di scarpe in alcuni segmenti.

Tuttavia, secondo FCG, nel 2009 le dimensioni del mercato nel suo insieme non cambieranno. Nel segmento delle scarpe da donna è possibile una riduzione di circa il 5%; molto probabilmente non ci saranno cambiamenti nel segmento delle scarpe da uomo. Le vendite negativamente efficaci di scarpe da donna saranno influenzate da una diminuzione della domanda effettiva, nonché dal passaggio dei clienti a segmenti di prezzo economici.

La crescita è molto probabilmente nel segmento delle scarpe per bambini - circa il 15%. I fattori ottimisti che influenzano l'acquisto di scarpe per i bambini sono: aumento della fertilità; maggiore rispetto alle scarpe per adulti, la frequenza degli acquisti dovuta all'aumento delle dimensioni del bambino e all'aumento dell'usura; i bambini acquistano principalmente scarpe di alta qualità e quindi costose.

I segmenti di prezzo superiori e il centro superiore del segmento Better ne risentiranno maggiormente. Inoltre, lo spostamento delle preferenze avverrà proprio nella direzione dei segmenti Contemporaneo (Buono) e Moderato. Naturalmente, la domanda di scarpe nel segmento Budget aumenterà, ma si tratta di una crescita a breve termine, che si concluderà non appena si arresterà l'onda di picco della crisi, non appena la crisi andrà in declino.

Molto probabilmente, la consapevolezza del consumatore nel suo insieme cambierà di nuovo alla pre-crisi da un anno e mezzo a due anni (per diversi gruppi sociali - da sei mesi a tre anni), affermano gli esperti.

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