La classe media e le sue esigenze per le scarpe

Nonostante le varie controversie, la classe media è sempre stata e rimane il sostegno economico di qualsiasi stato e la Russia non fa eccezione. Sono i rappresentanti della classe media che costituiscono la parte più significativa della domanda dei consumatori e hanno un potere d'acquisto significativo per il mercato. Gli specialisti di StartUp parlano delle preferenze di scarpe dei consumatori appartenenti a questa classe di popolazione e di come percepiscono la qualità delle scarpe, quanto sono disposti a spendere e di quale servizio hanno bisogno.

Chi sono tutte queste persone

La classe media russa è in gran parte composta da coloro che, grazie alle loro qualità professionali, un alto livello di istruzione e un desiderio interno di migliorare la propria vita, sono stati in grado di adattarsi alle condizioni della moderna economia di mercato e di offrire a se stessi e alla loro famiglia uno stile di vita adeguato. È estremamente difficile valutare oggettivamente la quota della classe media nella popolazione russa perché semplicemente non esistono criteri chiari per appartenerla. Nella sua ricerca, StartUp tiene conto del livello generale del reddito familiare, di una certa soglia di proprietà, del livello di istruzione, dello stile di vita e dell'autostima degli intervistati riguardo alla classe economica.

Nonostante un'ampia gamma di indicatori, il livello di reddito è un fattore chiave: la soglia minima per entrare nella classe media in Russia è un reddito di almeno $ 12 all'anno per famiglia, che è significativamente inferiore agli standard occidentali. Sulla base dell'autovalutazione degli intervistati in termini di reddito nel 2012, la popolazione della classe media era il 38% della popolazione dell'intero Paese. Vale anche la pena notare che nelle grandi città - soprattutto nella capitale - il tenore di vita e la redditività sono molto più alti, quindi le cifre accettabili nelle regioni non possono essere un indicatore per la capitale, i cui intervistati si distinguono in un gruppo separato negli studi. Il "biglietto d'ingresso" per la classe media a Mosca è il reddito familiare totale di almeno $ 30 all'anno. In generale, il 18% della popolazione del paese ha questo livello di reddito.

Il rapporto percentuale tra la classe media e il resto della popolazione del paese, come puoi vedere, non è troppo grande. Quindi perché i suoi rappresentanti sono considerati per determinare la domanda dei consumatori? Il fatto è che la struttura dei costi di una famiglia della classe media differisce significativamente dalla struttura dei costi di altri gruppi sociali, che hanno una grande quota nella popolazione totale del paese. Ad esempio, una famiglia della classe media spende non più del 35% del reddito totale in cibo, mentre i rappresentanti di gruppi di reddito sociale meno abbienti spendono circa il 70% del reddito in cibo. Inoltre, la classe media sta attivamente spendendo denaro in cultura e intrattenimento, ed è anche particolarmente impegnata nei confronti dei marchi e può risparmiare denaro per acquistare beni e servizi costosi.

Il motore del progresso. Mercato!

Insieme allo sviluppo della classe media e alla crescita delle sue entrate, la domanda attiva di vestiti e scarpe sta cambiando. Inoltre, il segmento dell'abbigliamento sta crescendo molto più lentamente della scarpa. Nel 2012, il numero di paia di scarpe per un rappresentante della classe media era di 6,6, e rispetto alle 5,1 paia di scarpe dell'anno scorso - questo è un indicatore molto impressionante. Il potenziale di crescita del mercato calzaturiero in Russia è enorme, dal momento che nessun altro mercato di consumo è degno di nota per una dinamica dei consumi così elevata. È chiaro che dobbiamo perseguire qualcosa, anche perché indicatori simili nei paesi europei superano di 2,5 volte il nostro indicatore del consumo di scarpe.

Il mercato delle calzature russo ha un enorme potenziale di crescita, non solo in termini di consumo, ma, come possiamo vedere, lo sviluppo di grandi catene di negozi, poiché la domanda crea offerta. La concorrenza sul mercato è stata aggravata al limite: negli ultimi tre anni la produzione russa è aumentata in modo significativo e molti marchi internazionali sono entrati nel mercato. Entrambi stanno attivamente espandendo le proprie catene di vendita al dettaglio e in franchising al fine di consolidare la propria posizione sul mercato. Per lo sviluppo e il funzionamento di successo, nonché per aumentare la competitività, vale la pena prestare particolare attenzione ai negozi del segmento di prezzo medio e alto per i consumatori con il maggiore potere d'acquisto. Vale a dire, la classe media. Le reti dovrebbero concentrarsi sul soddisfacimento delle esigenze di questa particolare categoria e non solo sulla produzione di calzature di alta qualità e sul supporto attivo del proprio marchio con la pubblicità, ma anche sul miglioramento della qualità del servizio nei negozi e sull'adozione dei principi del management occidentale.

Il ritratto psicologico di un consumatore della classe media è molto interessante. Le sue caratteristiche sono compilate da un alto livello di istruzione e una posizione significativa: la maggior parte della classe media sono quadri e dirigenti di aziende russe e internazionali. Il consumatore di questa classe costituisce la principale domanda di servizi culturali e di intrattenimento e, nella scelta dei beni, fa affidamento sulla qualità e la reputazione del marchio. Il livello di requisiti e richieste della classe media può essere descritto come "europeo". È un ordine di grandezza superiore a quello della maggioranza della popolazione del paese.

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Cosa, dove e quando spendono per le scarpe

Sulla base di quali criteri i rappresentanti della classe media scelgono le scarpe? Il fattore chiave è l'idea di qualità, il 36% degli intervistati l'ha indicato. Al secondo posto c'è la comodità di un modello di scarpa (19%), seguito dalla consapevolezza del marchio (17%) e dalla conformità del design con le tendenze della moda mondiale (14%). Il prezzo per una coppia è il fattore meno significativo per la classe media; è stato notato solo dal 12% degli intervistati. Tuttavia, vale la pena spiegare che i criteri di selezione sono abbastanza soggettivi in ​​questo caso. Ad esempio, quando si parla di "consapevolezza del marchio", gli intervistati non significano necessariamente un marchio del segmento di lusso. Ogni rappresentante di questo gruppo sociale ha una comprensione completamente personale della fama del marchio: per alcuni consumatori è esclusivamente un marchio di lusso, mentre per altri è una catena di negozi di massa. Anche la qualità delle scarpe ha una valutazione soggettiva, ma i consumatori della classe media la associano ancora al valore. Per quanto riguarda gli indicatori di prezzo, la soglia di costo minimo per scarpe di alta qualità nella mente degli intervistati è di $ 112 al paio, e nella stagione invernale questo indicatore sale a $ 167 al paio.

I consumatori della classe media preferiscono le scarpe legate al segmento di prezzo medio, medio-alto e alto (lusso). È interessante notare che, mentre scelgono principalmente abiti nei segmenti "medio" e "medio-meno". Se consideriamo il numero totale di coppie e la quantità di fondi spesi dai rappresentanti della classe media in Russia per le scarpe per il 2012, possiamo vedere quanto occupa la loro preferenza per i segmenti. Le scarpe economiche (fino a $ 100 al paio) occupano l'8% del fatturato, le scarpe del segmento di prezzo medio ($ 100-250 al paio) - 56%, le scarpe del segmento medio-plus ($ 250-600 al paio) —16%, lusso (da $ 600) - 20%. Rispetto all'anno precedente, i valori non sono cambiati, ma due anni fa le scarpe economiche occupavano quasi il 14% del fatturato totale. Da ciò possiamo concludere che il segmento a basso prezzo è attivamente inferiore a quello superiore. Questo è il principale fattore stagnante che non consente ai negozi della catena di mercato delle calzature di massa di svilupparsi allo stesso ritmo rapido del 2008-2010.

Per quanto riguarda la qualità delle scarpe intesa dalla classe media, la maggior parte degli intervistati (57%) la valuta sulla base dei materiali utilizzati, preferendo quelli naturali. Oltre il 20% degli acquirenti associa la qualità di un prodotto esclusivamente al suo prezzo. Caratteristiche quali la resistenza all'usura e la durata sono fondamentali per il 17% degli intervistati e il 5% degli intervistati preferisce scarpe esclusivamente “sane”, che includono “traspiranti” e ortopediche.

I consumatori della classe media preferiscono acquistare scarpe nelle catene di negozi di abbigliamento e scarpe di marca (56% dei consumatori). Il 22% degli intervistati sceglie negozi multimarca e ipermercati di scarpe, mentre il 15% degli intervistati preferisce fare acquisti nei negozi online, anche esteri. Solo il 6% degli acquirenti della classe media è disposto ad acquistare scarpe nei mercati. Vale la pena notare che questi indicatori non sono cambiati molto negli ultimi anni, tranne per il fatto che il numero di aderenti agli scambi commerciali è in lieve calo e il numero di coloro che preferiscono acquistare online è in aumento.

Gli acquirenti della classe media valutano adeguatamente la qualità dei beni e dei servizi, sono consapevoli del loro valore e fanno elevate richieste sull'ambiente associato. Ciò è dimostrato dal fatto che la stragrande maggioranza (89%) degli intervistati è pronta a rifiutare di acquistare i beni che gli piacciono se il servizio e l'ambiente non sono soddisfacenti. Se studiamo l'atmosfera che circonda l'acquisto in modo più dettagliato, si scopre che il livello del servizio clienti è importante per la maggior parte dei rappresentanti della classe media: il 41% degli intervistati lo ha notato come il requisito principale per il servizio. Troppo invadente, o viceversa, l'atteggiamento disinteressato del venditore spaventa il potenziale acquirente e riduce significativamente la probabilità di un acquisto, anche se il 13% dei consumatori ha ammesso di preferire scegliere le scarpe da solo senza ricorrere all'aiuto dei consulenti. In secondo luogo, gli acquirenti hanno identificato il requisito per l'aspetto del negozio: il 47% dei consumatori preferisce i negozi con una vasta area e un'ampia selezione di prodotti, affermando che i piccoli negozi non li attraggono. Allo stesso tempo, il 35% dei consumatori afferma di preferire visitare costantemente gli stessi negozi che hanno dimostrato il loro valore e, per il 17% degli intervistati, l'aspetto e l'atmosfera del negozio non contano.