Non hai mai sognato: la competizione per gli acquirenti è un'operazione militare di un nuovo tempo

La crisi, di cui si parla tanto e da tempo, è arrivata, ufficialmente confermata dai rappresentanti delle autorità statali al Forum economico di San Pietroburgo. In queste condizioni, la riduzione delle vendite è un processo naturale. E le cifre di un calo del 10 - 20% annunciate da alcuni player del mercato indicano che le aziende sono riuscite in modo quasi impossibile: tali perdite sono economicamente spiegabili e parlano dell'ottimo lavoro del management team nel mantenere la fedeltà alla marca.

Giudicate voi stessi: secondo Rosstat per gennaio-aprile 2014, la crescita del mercato dei prodotti non alimentari è stata del 3.3%. Ma secondo i risultati del 2013, il fatturato del commercio al dettaglio di prodotti non alimentari è cresciuto del 4,4% rispetto al 2012. Negli anni precedenti, i tassi di crescita variavano dall'8 al 15%. Ma la crescita minima fissa è compensata da significative fluttuazioni del tasso di cambio all'inizio di quest'anno, che, se adeguate all'inflazione, i dati sulle vendite significano la perdita effettiva della maggior parte degli operatori. Semplici calcoli matematici mostrano che le perdite in media del 20% sono un fenomeno naturale e indipendente dalla gestione delle società in Russia.

Il fatto che una crescita così incredibile del mercato non possa continuare per sempre, gli economisti hanno parlato anche nelle prime fasi della crescita. Ma ci si abitua rapidamente al bene, e già il 4% della crescita del passato e il 3% di quest'anno sono percepiti da molti come una caduta del mercato in un abisso profondo. A questo si aggiungono i problemi con il cambio del rublo, gli aspetti politici e le vendite instabili della stagione invernale ... e ora l'abisso comincia a sembrare a molti un abisso! È tempo di dare per scontato il calo delle vendite e sviluppare la giusta strategia per promuovere il proprio marchio di fronte alla crisi economica e politica.

Chi dovrebbe vivere bene in Russia ?!

Secondo i dati di sondaggi di esempio sui bilanci delle famiglie recentemente condotti da Rosstat, le persone non sono ora propense a spendere il bilancio familiare per vestiti e scarpe. Questa tendenza è stata particolarmente pronunciata nelle città: i principali centri della domanda dei consumatori per prodotti di qualità. La quota principale nell'aumento complessivo della spesa per abbigliamento e scarpe è stata fatta da residenti rurali, che difficilmente possono essere classificati come amanti dei marchi di moda. Di conseguenza, la quota delle vendite di scarpe sul fatturato totale al dettaglio è diminuita. Le perdite più significative sono state subite dal segmento con posizionamento dei prezzi da 30 a 100 euro per paio di scarpe al dettaglio.

Secondo la società Watcom, specializzata nella misurazione dei flussi dei consumatori nei centri commerciali, da metà marzo a metà maggio il calo del traffico dei consumatori nei centri commerciali di Mosca è stato in media del 6,1%. Più fortemente - dell'11,5% - il flusso dei consumatori è diminuito a metà aprile (545 persone per 1000 mq rispetto a 613 persone nel 2013). Pertanto, un calo del traffico dei consumatori è accompagnato da un calo delle vendite, a seguito del quale gli acquirenti perdono i loro soldi, poiché, come i produttori, dipendono dalla domanda dei consumatori, che continua a diminuire.

Un gran numero di operatori sul mercato e un costante aumento dell'offerta (grandi ordini di collezioni nel 2013 in previsione di una ripresa del mercato) sullo sfondo di una domanda limitata, il cui ritmo non è al passo con l'offerta a causa del calo dei livelli di reddito della popolazione, significa che i consumatori a tutti i livelli diventano più sensibili a i prezzi.

L'ampia crescita, finanziata da fondi presi in prestito, ha portato la maggior parte delle aziende a livelli elevati di debito in assenza di crescita prevista delle entrate e alti costi di manutenzione della rete. Allo stesso tempo, durante la crisi, si osserva la polarizzazione dei consumatori tra formati di nicchia economici e premium.

Opinione degli esperti

Natalya Igorevna Demidova, direttore generale della National Shoe Union:

“Certo, il periodo di crescita del mercato calzaturiero a un ritmo del 10-15% annuo, che gli esperti hanno notato dall'inizio degli anni '90. fino a quasi il 2008, si è conclusa.

Il mercato è vicino alla saturazione, tuttavia, le calzature sono esattamente il prodotto che viene utilizzato in condizioni naturali difficili e sarà sempre necessario. Le statistiche sovietiche hanno caratterizzato il consumo di scarpe di 3,6 paia per persona all'anno. Gli esperti del mercato delle scarpe ritengono che questa cifra sia attualmente ancora più alta: 4-4,5 paia per persona all'anno. Tuttavia, la quota di mercato del contrabbando è ancora elevata. Il volume del contrabbando nel mercato dei consumatori è recentemente tornato a crescere ed è stimato al 35-45%. La National Shoe Union è attivamente coinvolta nello sviluppo di tutti i progetti relativi alla riduzione della quota di contrabbando, che è la principale fonte di dumping sia per gli importatori che per i produttori di scarpe. L'esperienza del 2008 mostra che il calo delle vendite è seguito dalla crescita, ovvero la domanda differita entra in vigore, a meno che, ovviamente, non ci sia una guerra ".

Strategia e tattica

Bene, se i consumatori cambiano il loro comportamento di acquisto a causa della crisi finanziaria, le aziende devono cambiare la loro strategia per soddisfare le nuove preferenze dei clienti.

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Secondo uno studio condotto dalla stimabile agenzia analitica Kieth Roberts nel 2010, “le aziende che mantengono lo stesso livello durante la crisi o addirittura aumentano le spese di marketing non perdono il loro denaro e le loro posizioni sul mercato, ma piuttosto ottengono profitti e aumentano significativamente la loro quota nel mercato a spese di coloro che riducono i loro costi di promozione e marketing ".

Secondo Barry Nilson, quando si sviluppano strategie di comportamento in un ambiente di crisi, le politiche aziendali sono fondamentalmente diverse. “Le grandi aziende, leader di mercato, preferiscono muoversi nel flusso generale e si stanno lentamente adattando alla nuova situazione. Allo stesso tempo, le aziende progressiste stanno cercando di massimizzare la loro capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni e rafforzare significativamente la loro posizione sul mercato ".

Secondo la nota società di consulenza Roland Berger, ora molte aziende russe stanno adottando esclusivamente "misure di risposta rapida": chiudono negozi non redditizi, riducono il personale (del 20-30%), riducono il loro assortimento (fino al 50%) e addirittura congelano i loro piani di investimento (del 30- 50%). Tutte le misure adottate sono finalizzate al miglioramento a breve termine della liquidità, tuttavia, decisioni così affrettate senza una seria valutazione di fattibilità possono portare a una crisi di fiducia, perdita di fedeltà del cliente e influenzare negativamente la posizione competitiva dell'azienda nel medio termine.

Conquistiamo il territorio

E cosa dovrebbero fare i produttori di scarpe europei che lavorano nel mercato russo? Se accettiamo il "quadro del mondo" statistico esistente, di cui abbiamo parlato all'inizio dell'articolo come dato, allora dovremmo valutare qualsiasi promozione dei prodotti di calzature sul mercato russo come una strategia in un gioco a somma zero. Vincere un singolo giocatore porta automaticamente a un concorrente perdente. Al forum internazionale di marketing, Alexander Levitas, un allenatore di affari, uno specialista nel marketing di guerriglia, ha correttamente osservato: "Ci sono meno soldi in un mercato in calo, hanno solo proprietari diversi".

In un mercato in calo, è importante mantenere il cliente. La concorrenza sta aumentando. Pertanto, qualsiasi mezzo entra. In altre parole, oggi per un acquirente russo è necessario condurre una vera guerra.

Gli esperti di Ferrell & Hartline sostengono che: "Se le aziende vogliono raggiungere i loro obiettivi, devono elaborare un piano di sviluppo o una cosiddetta" road map "- per indicare la direzione, scegliere un veicolo e impostare la velocità desiderata ... Per superare con successo le tendenze di crisi e rafforzare la loro le aziende hanno bisogno di un concetto olistico: devono sviluppare e attuare un programma anti-crisi olistico, che includa aspetti sia strategici che operativi e finanziari.

Solo un produttore orientato professionalmente sul campo può scatenare una "guerra" per un acquirente di solventi utilizzando strategie non banali e multi-pass. Nella pratica aziendale, ciò significa trasformare una semplice strategia di promozione in una strategia di costruzione di relazioni con acquirenti di solventi in grado di condurre campagne di promozione aggressive e mirate sul mercato russo. E tali rapporti di costruzione sono già condotti attivamente da molti attori del mercato. E qui non è il momento di parlare di valore e onore: mentre i concorrenti inviano gli inviti allo showroom per mostrare la nuova collezione, altri - i biglietti per la Tunisia sono riservati a nome dell'acquirente. Dove andrà il rivenditore stanco di instabilità e aumento dei saldi? È facile da indovinare.

Naturalmente, il modo più semplice è seguire la strada della riduzione dei prezzi di vendita dei prodotti, al fine di compensare parzialmente gli acquirenti per le perdite subite durante il periodo di crisi e dare loro una certa libertà di manovra nei prezzi. Tuttavia, non bisogna lasciarsi trascinare da questo, poiché le misure di prezzo per la promozione delle vendite sono efficaci solo a breve termine.

Oltre ai rapporti puramente finanziari, è necessario costruire quelli puramente umani: un acquirente deve diventare la tua persona affini

C'è un enorme campo di manovra. Inizia con soluzioni di marketing standard ma affidabili: partecipa a fiere, forum aziendali, implementa un approccio individuale per ciascun acquirente, accettando inviti a qualsiasi evento in cui la tua comunicazione può trasformarsi da business in informale. “Lecca il tuo cliente. Utilizza tutti i possibili programmi fedeltà. Offri ai tuoi clienti un servizio unico. Aggiungi valore alla tua attività creando un pool di clienti redditizi. Hai dato la merce, ricevuto il denaro. Cos'altro puoi offrire al cliente? Per aiutare con la ricerca delle informazioni necessarie o con l'organizzazione di corsi di formazione per i dipendenti ... Cerca i modi per aumentare la fedeltà dei tuoi clienti ", consiglia Alexander Levitas. Devi essere dove si trova il tuo cliente. E non importa se questo incontro ti promette uno o dieci affari. In condizioni di instabilità economica, semplicemente non hai il diritto di trascurare qualsiasi opportunità di ottenere un cliente.

Solo tali strategie attive possono distruggere l'equilibrio esistente e trasformare il "gioco a somma zero" in un vero mercato in espansione con alti tassi di crescita.

Per tali previsioni c'è ogni motivo. Nonostante il flusso di notizie economiche negative nel I trimestre del 2014, i residenti delle città russe - i principali consumatori di scarpe, contano sulla crescita del loro reddito. Secondo le indagini sui residenti urbani condotte dalla holding di ricerca Romir nell'aprile 2014,

Il 68% degli intervistati spera che i redditi delle loro famiglie aumentino nei prossimi sei mesi e solo uno su dieci teme la loro diminuzione.

Siamo sicuri, come ogni crisi, quello attuale è un fenomeno temporaneo. E la via d'uscita dalla povera situazione economica è proprio dietro l'angolo. Ma sedersi da parte, aspettando tempi migliori, significa perdere il contatto e i clienti. Vincerà chi, utilizzando tutti i possibili mezzi di marketing, farà avanzare la propria attività.