18 errori nella gestione della vendita al dettaglio che non dovrebbero essere consentiti in caso di crisi

La crisi è un concetto psicologico piuttosto che finanziario. Il fatto che durante questo periodo difficile le persone non smettano di fare shopping è un dato di fatto. La domanda sorge spontanea: dal momento che le persone non smettono mai di acquistare, allora cosa li ferma? Insieme all'esperto Vladimir Thurman, scopriamo come attirare un acquirente nel negozio e motivarci ad acquistare gli errori commessi dai rivenditori quando cercano di fuggire dalla realtà.

Vladimir Thurman - Esperto leader nella commercializzazione di innovazioni nella Federazione Russa. Compensazioni principali dai concorrenti. L'autore dell'unica metodologia passo-passo in Russia e nella CSI per lo sviluppo di una proposta di vendita unica e per portare un'azienda in uno spazio non competitivo. Supervisore scientifico di NP "Resource Center for Business Development".

Poiché la crisi è un concetto psicologico, le persone smettono di fare i cosiddetti acquisti spontanei. Cominciano ad avvicinarsi alle loro spese in modo più significativo. E qui, ancora una volta, la creazione del concetto di una proposta di vendita unica, la materializzazione di valori che fanno business, viene alla ribalta.

Dal momento che il 99% delle aziende calzaturiere non è pronto per questo, ovviamente, ora vedremo che il traffico sta diminuendo, le vendite stanno diminuendo, i problemi del personale si stanno verificando, perché stanno lasciando persone più qualificate, e quindi il profitto sta diminuendo e l'azienda sta lanciando il cosiddetto "top-down" ciclo di sviluppo del business ", che può portare in linea di principio al fallimento. Pertanto, ora il nostro compito è quello di avviare in questa situazione un "ciclo di sviluppo del business verso l'alto", che inizia con l'attrazione dei clienti al negozio. Sfortunatamente, i rivenditori spesso commettono errori di gestione che impediscono ciò e spesso portano l'azienda a risultati molto disastrosi.

Errore n. 1. Incapacità di funzionare correttamente con la base di clienti

Ci sono diverse ragioni per questo. Il primo motivo è la mancanza di tempo. La seconda ragione è che le persone che dovrebbero essere responsabili di questa parte del lavoro non lo fanno davvero. Il terzo è che lavorare con una base di clienti è messo in alcuni posti secondari e non è una priorità. Tutto ciò porta al fatto che la domanda naturale inizia a diminuire. La maggior parte delle nostre aziende si affida alla domanda naturale, ovvero alle persone appena arrivate, acquistate e andate via. L'assenza di acquisti spontanei si traduce in vuoti piani di negoziazione. Il capo dell'azienda non è in grado di influenzare la situazione. Convenzionalmente, in tempi così brutti, la base clienti è ridotta al 30%. Probabilmente non vale la pena ricordare che il database dovrebbe essere distribuito tra i segmenti a diversi gruppi di clienti: nuovi clienti (usa e getta), quelli esistenti (che possono essere divisi in clienti "normali" e VIP) e clienti persi. E solo dopo una chiara comprensione dei tuoi clienti puoi iniziare a lavorare con il database.

Errore numero 2. Mancanza di un sistema di interazione con il cliente chiaro e coerente

Immagina che per molti anni sei arrivato in un buon caffè e ogni volta lo staff pone la domanda: "Hai la nostra carta?" "No", rispondi. Dopo di che il personale interrompe silenziosamente l'assegno e, nella migliore delle ipotesi, augura una buona giornata. Non ho mai visto una maggiore "sperimentazione" di denaro in vita mia.

Cosa sarebbe successo secondo i canoni della vendita al dettaglio? Non appena un cliente ti dice "No, non ho una carta ospite", dovrebbe ricevere immediatamente un profilo, un piccolo sconto o forse una tazza di cappuccino come regalo, o altro. Credimi, ci sono innumerevoli bonus senza valore con cui puoi tenere un cliente. Devi solo "accendere il cervello" per capire come assicurarsi che il cliente stesso voglia lasciare informazioni su se stesso.

Cioè, in un modo o nell'altro, dovrebbe essere costruito con lui un sistema di contatti ripetuti. Esistono numerose offerte competitive e pertanto è molto importante assicurarsi che una persona presente nel database sia immediatamente connessa al sistema di contatti ripetuti. E qui, nemmeno i contatti con i clienti esistenti vengono al primo posto (ne parleremo più avanti), vale a dire i contatti con quei clienti che non hanno acquistato nulla da noi, perché, molto probabilmente, queste persone, venute da noi, erano interessate a per alcune informazioni e per qualche motivo a noi sconosciuto, l'acquisto non è stato completato. Pertanto, devono essere sistematicamente interagiti in modo tale che, forse solo dopo l'ottavo o addirittura il nono contatto, venga effettuato un vero acquisto.

Errore numero 3. Non assumere i rischi che il cliente sta vivendo

Quante volte hai notato che quando acquisti, ad esempio, le scarpe in un negozio, ti dicono che la garanzia per le scarpe è di due o tre mesi? Sebbene la legge sulla protezione dei consumatori garantisca due anni. E anche dopo due anni posso dimostrare il mio caso. Pertanto, si ottiene un circolo vizioso. Da un lato, gli affari non si fidano dei clienti, dall'altro i clienti non si fidano degli affari. A causa di questa mancanza di fiducia, tutti soffrono - sia i clienti che, ovviamente, prima di tutto gli affari.

Pertanto, se ora mostri o crei (e sappiamo che molti soldi non vengono guadagnati nel mondo degli affari, ma escono con!) Che puoi offrire qualche tipo di garanzia aggiuntiva, quindi, naturalmente, il problema sarà risolto. E ci soffermiamo di nuovo sul fatto che il mancato utilizzo delle garanzie, la riluttanza ad assumersi la responsabilità e non informare il mercato di riferimento che si è pronti ad assumere rischi aggiuntivi (proprio durante la crisi), ovviamente, porta al fatto che la società perde di nuovo i soldi. E non appena la domanda diminuisce nel mercato, di conseguenza, i nuovi clienti smettono di venire in azienda. La crisi arriva all'azienda.

Errore n. 4. Mancanza di canali di acquisizione clienti

Molte aziende russe si trovano indifese prima della nostra crisi interna o forse esterna, da quando poniamo loro la domanda: "Da dove vengono i tuoi clienti?", Sentiamo: "Ci raccomandano a tutti". E se poni la domanda successiva - "Nomina almeno uno, due, cinque modi di marketing attivo delle raccomandazioni", la risposta è silenzio completo. Cioè, nonostante il fatto che l'imprenditore sappia che il modo migliore per attirare i clienti sono le raccomandazioni, non utilizza strumenti attivi per lo sviluppo di questo canale di comunicazione.

Errore numero 5. Trascuratezza dei programmi di affiliazione

Sfortunatamente, i nostri imprenditori non sono in grado di usare o semplicemente non usano alleanze con i partner. Continuano a investire in pubblicità senza valore che non porta loro alcun cliente. Allo stesso tempo, non lo fanno almeno una volta per prendere il budget pubblicitario che letteralmente gettano in aria e fare alcune offerte speciali da esso, consultare esperti di marketing, consulenti e, di conseguenza, fare un buon programma di affiliazione. La situazione si sta letteralmente rispecchiando, se ricordi le crisi economiche passate. Cioè, ora l'intera attività di ristorazione, centri di intrattenimento, locali notturni stanno già chiudendo. Nessuno vi entra davvero. Abbiamo osservato la stessa cosa nel 2009. Proprio nel mezzo della crisi economica, utilizzando solo programmi di affiliazione, abbiamo aumentato la base di clienti di uno dei luoghi di intrattenimento nella nostra città tre volte.

Le dimensioni della base clienti erano piccole, ma va notato che la categoria di clienti abituali in questa istituzione includeva persone che venivano due o più volte alla settimana. Cioè, questi sono ospiti frequenti. Questo è esattamente il numero di tali ospiti è triplicato da 200 a 600 in quattro mesi. E questo è solo un programma di affiliazione. Il mancato utilizzo di strumenti di marketing di affiliazione in questo senso riduce significativamente i profitti aziendali. Cioè, quindi un centesimo, un rublo, cinquecento, mille - le aziende perdono soldi molto seri.

Errore numero 6. Competenze di vendita inadeguate del personale di vendita

La società, che durante la crisi inizia a ridurre i salari, inizia a ridurre i bonus, i privilegi e così via. Di norma, ciò porta al fatto che i responsabili delle vendite più potenti e preparati che non vogliono perdere il livello di comfort che hanno, iniziano da soli o, a causa di determinate circostanze, cercano delle alternative. Cioè, le aziende rimangono il personale di vendita meno qualificato, che nella stragrande maggioranza dei casi comunica in modo assolutamente disgustoso con i clienti di questa istituzione. Ciò influenza immediatamente le dimensioni delle vendite e ripete acquisti e ricorsi.

Sfortunatamente, nella maggior parte delle organizzazioni, il leader non ha idea di cosa stia effettivamente accadendo, come si suol dire, in prima linea, su quella linea di tiro, in cui viene effettuata l'ultima interazione tra il cliente e il dipendente. E non è sempre il personale di vendita. Possono essere guardie di sicurezza, una donna delle pulizie, ragionieri ... Ecco la "maleducazione" di queste persone è spesso al di là. E pensiamo: "Naturalmente, questi sono i clienti che hanno smesso di acquistare", anche se in realtà il motivo principale è il personale, il personale e il personale di nuovo ...

Errore numero 7. Incomprensione del cliente target

Molti imprenditori non comprendono quale categoria di clienti attirare il loro impatto pubblicitario. Cioè, in questo caso stiamo parlando del fatto che la maggior parte delle chiamate pubblicitarie non crea un motivo per cui i migliori clienti vengano in questo negozio, in questa azienda. Commerciamo tutto per tutti, ma è impossibile essere tutto per tutti. Se sai che l'80% della tua azienda proviene dal 20% dei tuoi clienti target, è più logico fare un'offerta speciale per identificare il cliente target anche prima che completi o non completi l'acquisto.

Errore numero 8. Mancanza di controlli per upsell, crossell e downsell.

Sfortunatamente, alcune aziende non hanno implementato questi strumenti di marketing già noti, non sanno ancora cosa siano l'upsell, il Crossell e il Downsell. Upsell sta vendendo più dello stesso prodotto. Crossell - vendita aggiuntiva alla vendita principale. Downsell: quando una persona rifiuta l'upsell o il Crosssell, si tratta di una vendita aggiuntiva, la cui dimensione di acquisto è inferiore, ma il cui profitto è davvero maggiore. E anche se ci sono aziende che sono convinte di averlo, allora, di regola, non hanno alcun controllo su questi strumenti.

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Farò un esempio. Il direttore del ristorante non ha avuto l'opportunità di mettere videocamere o eventuali bug nel ristorante, ma è stato necessario analizzare il lavoro del personale. Quindi è stato deciso di mettere il registratore incluso nella tasca di ciascun cameriere. Nei "morti" nel settore della ristorazione lunedì, le vendite sono aumentate grazie al registratore del 14%. Allo stesso tempo, il direttore ha ammesso di non aver nemmeno ascoltato le note. Ho descritto questa storia su una pagina su Facebook, che è stata discussa per molto tempo. La gente ha chiesto: "Come succede?" Succede Pertanto, è proprio la mancanza di strumenti di controllo che è un errore critico.

Errore numero 9. Non utilizzare il telefono come strumento di vendita

Ora possono obiettare a me: “E i negozi di alimentari? Come usare il telefono lì? " Quando il tuo personale non ha nulla a che fare, riceve uno stipendio, riceve uno stipendio, inoltre riceve una percentuale delle vendite, molto probabilmente (cioè, lavora o non funziona, ottiene uno stipendio). Se vedi davvero il tasso di riduzione dei clienti durante tali orari, allora il tuo compito è quello di dare al personale dei telefoni, dare loro un'offerta speciale che possono persino fare al supermercato. Se la tua immaginazione non è abbastanza, prendi e modella ciò che fanno Metro o altre grandi reti federali. Regola attivamente la domanda dei clienti utilizzando il marketing telefonico. Cioè, è necessario utilizzare il telefono e le vendite telefoniche.

Errore numero 10. L'assenza del cosiddetto backend in qualsiasi attività commerciale

Backend: di solito questa è l'offerta successiva che viene solitamente offerta al cliente dopo aver effettuato l'acquisto principale nella tua attività. Lo ripeto ancora una volta: qualunque sia la tua attività, può essere un negozio di scarpe, vendere immobili di lusso, qualunque cosa. In questo caso, se conosci il tuo cliente, se sei impegnato in affari per guadagnare denaro e non per vendere calcestruzzo, il tuo compito è capire cosa comprerà ancora dopo aver acquistato il tuo prodotto principale. È chiaro che non tutti compreranno, ma ci sarà una certa percentuale - 10, 20, 30, 40, e se questa è un'offerta davvero preziosa, sarà un ordine di grandezza più costoso.

Errore n. 11. L'uso della cosiddetta immagine o pubblicità commerciale

Questo tipo di pubblicità non utilizza la pubblicità a risposta diretta. Spiegare in un materiale così breve come sia difficile la pubblicità di immagini o una semplice offerta commerciale (proposta di vendita, offerta di prodotti) dalla pubblicità basata sui principi della pubblicità a risposta diretta o della pubblicità a risposta diretta (DRA). La pubblicità di immagini offre solo un prodotto e DRA fa una sorta di offerta speciale e fissa necessariamente la data di scadenza.

Stabilisce necessariamente un modo speciale e speciale per contattare l'azienda, in modo che possa essere tracciato in modo molto chiaro attraverso quale canale abbiamo attratto i clienti e quante vendite abbiamo ricevuto. Questo è esattamente il motivo per cui sostituire la pubblicità di immagini o semplicemente vendere la vendita di prodotti pubblicitari con la pubblicità a risposta diretta è anche in grado di offrire vantaggi e, naturalmente, clienti aggiuntivi. Eviterà inoltre ulteriori sprechi di denaro.

Errore numero 12. Ignorare Internet come mezzo per attirare i clienti

Ora non sono rimaste aziende in cui è impossibile utilizzare Internet per attirare i clienti. Asili nido privati, tintorie, negozi di fiori, saloni di nozze, viaggi turistici, vendita di elettrodomestici, automobili, appartamenti e così via. Cioè, ora tutti cercano in un modo o nell'altro di utilizzare Internet per attirare i clienti. Ma dal momento che la maggior parte delle aziende, sfortunatamente, non è ancora competente su come attrarre correttamente i clienti da Internet, è costretta a mantenere un ampio staff di venditori o dare soldi ad alcuni tipi di pubblicità più costosi, piuttosto che usare Internet per attirare i clienti. Ora ci sono servizi che aiutano letteralmente un'ora e mezza a creare da soli un sito di una pagina, anche se una persona non capisce nulla nella costruzione del sito. A questo proposito, mi è piaciuto molto il servizio che posso consigliare: questo è lptrend.com. Servizio molto semplice e conveniente.

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Errore n. 13. Mancato utilizzo della posta diretta

Nonostante siamo nell'era delle comunicazioni digitali, molti hanno smesso di usare la posta diretta. E se lo usano, lo usano, ovviamente, male. In alcuni negoziati, ho incontrato il proprietario di un centro fitness, che è un candidato di scienze economiche. È una persona piuttosto facoltosa che ha i suoi esperti di marketing e così via. Di conseguenza, il loro centro fitness non solo ha cessato di esistere, ma le persone hanno semplicemente smesso di andarci. Tutti conoscono questo centro fitness, è situato nel centro della città. E quest'uomo mi ha dimostrato, arrossendo e impallidendo, che il suo ingegnoso marketer, che è anche un candidato di scienze economiche, ha composto una campagna diretta molto corretta, che non ha funzionato. Ho chiesto di mostrarmi questa lettera.

La prima cosa che ho visto è stata questa lettera in una busta bianca. Nessuno aprirà una busta bianca. Molto probabilmente lo prenderanno e lo metteranno sullo scaffale, oppure potrebbe essere immediatamente abbassato nel cestino. Ho aperto questa busta. Non c'è stato alcun trattamento personale. Cioè, era un prodotto di vendita pubblicitaria. Non c'era appello personale, non c'erano informazioni preziose per una persona che potesse aiutarlo a risolvere alcuni dei suoi problemi. Non c'era un'offerta speciale nella lettera per una persona per usarla (ad esempio, una formazione di prova gratuita). E mentre il proprietario del centro ha continuato ad avere fiducia nella sua innocenza. Ma non è successo nulla e quindi questo centro fitness è fallito.

Errore n. 14. Incapacità di utilizzare gli strumenti di PR per aumentare la consapevolezza del marchio

Quando le aziende iniziano le PR, si limitano a PR stesse. E gli affari, non importa quanto si promuova, non sono interessanti per nessun cliente target. Chi è interessato al cliente target? È interessato solo a se stesso e a nessun altro. Pertanto, se vuoi che il tuo PR funzioni, dovrebbe riguardare i tuoi clienti. Questi dovrebbero essere articoli sui tuoi clienti, eventi sui tuoi clienti, commenti da stelle, ma di nuovo, interessanti esclusivamente per i tuoi clienti. E la tua campagna dovrebbe sempre riflettere che sei il corriere delle informazioni che forniscono questo valore al tuo mercato.

Errore numero 15. Mancanza di eventi speciali

Sia per attrarre nuovi clienti, sia per clienti esistenti. Tre categorie di eventi che potrebbero essere utilizzati: eventi per attirare nuovi clienti, per clienti esistenti e per clienti VIP. Ecco tre categorie di attività che non vengono utilizzate. E se qualcuno li utilizza, tali eventi non hanno storia. Guarda come le piccole città poco conosciute si stanno promuovendo. Ad esempio, nell'Europa occidentale. C'è un festival della birra lì, e tutti vanno in questa piccola città una volta all'anno lo stesso giorno per partecipare a questa celebrazione. Cosa pensi sia questa vacanza? Questo è un evento speciale per attirare nuovi clienti, clienti completamente nuovi. Pertanto, il non utilizzo di tali eventi è un errore molto grave.

Errore n. 16. Non utilizzo di riserve e attività nascoste

Questi possono essere contatti commerciali, fornitori o altri clienti dei fornitori. Cioè, potrebbe essere una sorta di risorsa immateriale, che è in affari, che potrebbe essere trasformata in denaro in una situazione economica difficile. Questo potrebbe essere il non utilizzo delle tue conoscenze e della tua esperienza professionale. Se, ad esempio, sei un direttore di un servizio di auto e sai come puoi prendere il volume delle vendite sia due che tre volte, allora verrà il momento in cui non puoi raddoppiare il volume delle vendite già nel tuo servizio auto. E poi smetti di crescere, ma puoi crescere in orizzontale. Puoi sviluppare un sistema di seminari o workshop per altri gestori di servizi automobilistici e aiutarli ad aumentare le vendite e guadagnare ancora più denaro su questo se non fossi coinvolto nell'aumento delle vendite nel settore.

Errore n. 17. Estrarre denaro dagli affari al culmine della crescita

Se correggi tutti gli errori precedenti nella tua situazione, ciò porterà inevitabilmente al fatto che avrai molte più opportunità rispetto ai tuoi concorrenti. Molto più clienti e più vendite. E di conseguenza avrai molti più profitti. L'errore più grande è quando, ad esempio, le vendite sono aumentate, anche durante una crisi, per prelevare denaro dagli affari. Pertanto, puoi semplicemente moltiplicarti e diventare un monopolista o aumentare almeno la quota di mercato.

Errore numero 18. Non utilizzo del baratto

Non usare il baratto per ricevere, forse, alcuni prodotti pubblicitari, servizi e così via. Se non usi il baratto per coprire le tue esigenze aziendali, perdi i profitti. Devi usare i soldi. E, di regola, il costo del denaro è molto più alto del costo del baratto, perché quando paghi per il baratto, stai ponendo una certa quota di profitto. In questo modo ottieni prodotti o servizi a un prezzo inferiore rispetto a quando li paghi in contanti. Anche se del 10%, grazie a ciascuno strumento, le vendite aumentano, quindi non solo raddoppierà, ma aumenterà del 180%.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 127 della versione stampata della rivista.