Promozioni e sconti nella vendita al dettaglio di scarpe

La lealtà dei clienti abituali e la nascita di nuovi clienti sono oggetto di interesse per qualsiasi negozio. Pertanto, ogni stagione viene celebrata con promozioni e sconti, il cui scopo principale è quello di aumentare le vendite e i profitti. Il risultato è influenzato dalla corretta pianificazione delle scorte e dall'attuazione di questo piano - quindi cosa dovresti concentrare su questo percorso?

Anya Pabst - Capo della filiale russa di BEITRAINING. Maestro di sociologia e studi slavi. Education "HR Manager", è uno specialista nel campo della comunicazione di crisi. Ha esperienza lavorando con persone in gruppi di studio di vari profili sia in Germania che all'estero. Nel corso degli anni, Anya Pabst ha formato oltre 150 trainer. Per più di 7 anni la sua attività professionale è stata associata al lavoro nei paesi della CSI - Russia, Kazakistan e Ucraina. BEITRAINING è una società di franchising internazionale e un partner strategico certificato dell'Unione tedesca e austriaca del franchising sul tema dello "sviluppo professionale". È specializzato in formazione e sviluppo professionale nel campo della gestione, del commercio, del servizio clienti e della crescita personale.

Le ragioni per tenere le promozioni sono numerose e spesso combinate: apertura di un negozio, inizio e fine di una stagione, vendite pre o post-festività, creazione di un'occasione informativa per attirare l'attenzione sul negozio, necessità di vendere prodotti scaduti o introdurne uno nuovo, per distinguersi tra i concorrenti. Succede che in questo caso l'azione non porta ai risultati desiderati. Il motivo potrebbe essere una definizione imprecisa del gruppo target, un orario selezionato in modo errato, una strategia di presentazione errata, ecc.

Quando pianificano un altro raduno, i proprietari si stanno scervellando: cosa ne pensi di uno che si distingua dalla folla? La creatività in questa materia gioca un ruolo importante, ma non decisivo: il successo sarà sempre goduto dal principio dell'amore degli acquirenti per il risparmio, vero o apparente, in ogni momento. Pertanto, la base di praticamente qualsiasi azione è uno sconto sul prodotto stesso o un secondo paio di scarpe, prodotti correlati gratuiti, un coupon per il prossimo acquisto o regalo.

Tuttavia, la pianificazione della campagna dovrebbe iniziare con la questione dell'identificazione del "tuo" cliente, che sarà interessato a questa particolare campagna. La sua età, istruzione, reddito e luogo di residenza, stato sociale e civile, composizione familiare (avere figli), lealtà, conto medio - tutto ciò è significativo per le informazioni commerciali. "Un uomo d'affari di successo conosce il suo cliente quasi meglio di se stesso", afferma Anya Pabst, capo della filiale russa della società internazionale BEITRAINING. "Pertanto, nel determinare l'obiettivo finale è la chiave per lo sviluppo progressivo, perché gli sforzi fatti per andare nella direzione sbagliata, indipendentemente dalla tua perseveranza, non porteranno risultati."

Anche se gestisci un punto vendita da vent'anni e conosci i tuoi clienti quasi per nome, la raccolta di informazioni aggiuntive non sarà superflua. Inoltre, non è necessario spendere soldi per gli specialisti: puoi semplicemente condurre un sondaggio nella magia. Certo, ci sono sempre poche persone che vogliono compilare un questionario, ma un piccolo souvenir o dolci saranno un piacevole incentivo a passare qualche minuto. Quindi il questionario ti permetterà di avere un'idea dettagliata dei clienti abituali, che faciliterà notevolmente la pianificazione del budget pubblicitario in base alle esigenze di uno specifico gruppo target.

Nel giusto fuoco

La seconda fase di preparazione per un'azione "istruita" è la definizione di focus management, ovvero l'angolo di vista che sta alla base delle decisioni prese dal leader. Di regola, si forma in quattro direzioni principali. Il primo e più comune è il prezzo. Su di esso ci sono tutti gli sconti, assicurando che le loro scarpe sono le più economiche. Tuttavia, tale attenzione è debole nell'ottenere clienti regolari e gli acquirenti qui lasciano più facilmente di quanto appaiano alla ricerca dell'offerta più economica. L'attenzione al prezzo è divisa in due tipi: l'attenzione ai costi (prezzi bassi) e alle vendite (il prodotto più popolare della stagione) e si concentra sull'aumento delle vendite a tutti i costi, portando la qualità al secondo posto.

L'attenzione al prezzo è contrastata dall'attenzione al prodotto. Allo stesso tempo, il negozio convince il cliente che paga i soldi proprio per la qualità, il che significa che è pronto a spendere di più. Questa strategia è scelta dai negozi di fascia alta. Con la fedeltà dei clienti, le cose vanno molto meglio in questo caso, ma cambiano anche le preferenze se dubitano della qualità del prodotto o trovano qualcuno che offrirà la soluzione migliore. L'attenzione al prodotto è caratterizzata da costi elevati e dalla costante necessità di aggiornare la gamma e seguire le ultime novità del settore.

Esiste una terza strategia, il cui focus è l'acquirente stesso. Le sue esigenze sono poste in primo piano e quindi non sceglie tra ciò che viene offerto, ma il produttore crea ciò di cui il cliente ha bisogno. Un esempio è un negozio online di scarpe tedesche, in cui è possibile "creare" scarpe per te stesso, creando un layout dalle forme del naso proposte, altezza e forma del tallone, materiale, colore, gioielli, ecc., Quindi pagare l'ordine e attendere il pacco.

Il cliente ha sempre ragione

Come nella definizione di focus management, concentrarsi sulle esigenze dei clienti è la base per promozioni di successo. Il processo di acquisto non inizia con l'arrivo del cliente nel negozio, ma con la realizzazione della necessità di acquistare qualcosa. Questo è seguito dal processo di ricerca di informazioni, analisi delle alternative e, infine, decisione. Comprendere il processo di acquisto, è possibile influenzarlo attraverso il marketing e intervenire in esso - in qualsiasi fase. Ad esempio, per avviare in modo indipendente un problema con l'aiuto di uno "stendardo" con la scritta "Incontra l'autunno completamente armato!" I migliori modelli della stagione a N! ” Quindi il cliente è portato all'idea che ha bisogno di un nuovo paio di scarpe e può trovarlo da te.

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Puoi attirare l'attenzione del cliente nella fase successiva, quando è impegnato nella ricerca di informazioni. Media, pubblicità esterna, distribuzione di volantini entrano in gioco. Molto dipende dal gruppo target e dai canali di informazione che gli sono familiari. Ricorda che il tuo negozio per i clienti non è l'unica opportunità che stanno prendendo in considerazione. Non perdere tempo, ma fornisci informazioni corrette e sufficienti e non diventare impaziente o ostile.

La terza fase - l'analisi delle alternative - consente inoltre di influenzare il cliente attraverso attività di marketing, a seconda della gestione del focus. Concentrarsi sul prezzo implica che catturerai l'attenzione del cliente con sconti: il cinque percento del prezzo delle scarpe per la stagione in corso, la liquidazione della collezione, ecc. Con particolare attenzione al prodotto, è probabile che lo stock sia associato a una storia su un assortimento unico. Ad esempio, scarpe di alta qualità provenienti dalla Germania (Italia, Polo Nord, Timbuktu) con un'impregnazione unica che protegge da pioggia e sporco.

Concentrarsi sul cliente implica promozioni legate al vantaggio per l'acquirente: estensione del servizio di garanzia, prodotti correlati, ecc. Tale promozione in sé sembra meno significativa per la maggior parte degli acquirenti rispetto allo stesso sconto, quindi la promozione può combinare diverse offerte interessanti. Puoi offrire al cliente la scelta tra diverse alternative: cosa vuole esattamente ricevere: uno sconto, prodotti correlati o un coupon per il prossimo acquisto.

Piccoli trucchi

Sconti: l'evento di marketing più comune per attirare i clienti. Possono essere semplici (dal listino prezzi), bonus (per i clienti abituali), quantitativi (quando si acquistano due o più beni dall'assortimento), speciali (per i clienti privilegiati), ecc. Di norma, non viene fornito per l'intero assortimento, ma per alcuni prodotti. Non ha senso fare uno sconto sul successo della stagione, che è già così ben smantellato. Viene semplicemente visualizzato in una finestra o in un punto ben visibile nel negozio e l'acquirente viene informato che questo particolare modello viene venduto al meglio. Tali informazioni sono già interessanti per il cliente, soprattutto se vengono menzionati i numerosi meriti del prodotto.

Con l'esperienza, l'arsenale di tecniche utilizzate per condurre promozioni si sta espandendo. Le promozioni dirette "verso il futuro", ad esempio uno sconto o altre preferenze per acquisti ripetuti, aumentano la fedeltà dei clienti. Inoltre, la promozione dovrebbe essere vantaggiosa per il cliente e questo vantaggio dovrebbe essere sorprendente, pertanto è importante rendere queste informazioni disponibili per l'acquirente.

Uno dei metodi che incoraggiano a prendere parte all'azione sono vari limitatori, i più comuni - nel tempo e nella quantità. Nel primo caso, uno sconto viene offerto solo in un determinato periodo di tempo (50% prima del nuovo anno) o quantitativo (i primi cento clienti ricevono l'ultimo prodotto per la cura delle scarpe al momento dell'acquisto gratuitamente).

Diffondendo reti pubblicitarie più ampie e concordando una cooperazione reciprocamente vantaggiosa con un'impresa di un altro segmento, puoi rendere l'azione memorabile e insolita. Offri coupon alla piscina o alla sala massaggi per i partecipanti e coupon di sconto o un banner pubblicitario nella tua camera a parità di prezzi.

Non dimenticare di informare quante più persone possibile sulla campagna utilizzando la pubblicità esterna, i media o il mailing mirato. Il successo della tua campagna sarà assicurato concentrandoti su uno specifico gruppo target, la corretta focalizzazione della gestione, i canali di consegna delle informazioni e il momento giusto per contattare il venditore al cliente. L'originalità e i vantaggi che il cliente riceve rendono anche la promozione vincente. Ciò significa che può essere riutilizzato e pianificato nel quadro di una strategia di marketing a lungo termine, apportando modifiche creative e rendendolo più redditizio sia per se stessi che per il cliente, che in questo caso si trasforma in uno permanente.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 127 della versione stampata della rivista.