Soluzioni di crisi al dettaglio

Il calo delle vendite dovuto alla morte della domanda sta causando il panico nei capi dei rivenditori. Cosa fare nella situazione attuale, che, bisogna pensare, peggiorerà solo a breve termine?

Gestione operativa delle vendite. "Attualmente, è necessario concentrarsi su diverse aree di lavoro contemporaneamente", afferma Dmitry Politov, analista di marketing presso TMHF Group, che gestisce le catene Soho e Clarks. "Innanzitutto, dobbiamo introdurre la gestione operativa delle vendite all'interno dell'azienda. All'interno di una catena di negozi, è fondamentale monitorare la redditività di ogni singolo punto vendita e raccogliere e analizzare a fondo i dati relativi alle performance di ciascuno. Questo permetterà al rivenditore di valutare rapidamente il calo di affluenza in ogni sede e lo stato delle scorte di ogni negozio. Tali dati sono essenziali per negoziare la riduzione degli affitti con i proprietari, in modo da poter fare affidamento non solo su affermazioni generiche sulla crisi, ma anche su metriche specifiche di affluenza e conversione nei centri commerciali. Allo stesso tempo, i dati saranno fondamentali per monitorare i tassi di conversione dei negozi, gestire operativamente il personale e garantire una motivazione obiettiva e sana."

Seguendo questa strategia, Fashion Galaxy ha recentemente chiuso 3 dei 17 negozi - nel centro commerciale Shchuka, nel centro commerciale Atrium e nel centro commerciale Kaluga.

Politica di assortimento flessibile. È anche necessario analizzare la politica di assortimento e i prezzi, afferma Dmitry Politov. “In una crisi, quando la domanda di solventi diminuisce, è importante mantenere i clienti fedeli attratti in precedenza. Deve essere chiaro che l'assortimento è ciò che attrae i clienti ed è importante mantenere il concetto e l'atmosfera del punto vendita. Il controllo dell'assortimento può aiutare a sbarazzarsi della zavorra di marchi precedentemente venduti traballanti e non volgari, e allo stesso tempo occupava un posto sullo scaffale. Allo stesso tempo, un monitoraggio costante delle vendite consentirà l'uso di prezzi flessibili, consentendo di ridurre al minimo i saldi senza congelare il costoso capitale circolante in un prodotto il cui tasso di vendita è troppo basso. L'analisi delle vendite separatamente in ciascun punto vendita e il confronto tra le prestazioni del negozio possono aiutare a implementare varie idee per aumentare il turnover del prodotto. Ad esempio, a seguito di cambiamenti nel mercato, il pubblico di destinazione di uno dei negozi potrebbe cambiare e l'assortimento che vende bene in un altro negozio di questa rete verrà lentamente venduto in questo particolare outlet. Qui è necessario tornare al primo punto e analizzare quanto questo punto sia potenzialmente redditizio - quali sono gli affitti, il traffico, la conversione. Aggiungendo l'analisi delle vendite a questi dati, sarà possibile decidere di trasformarlo in un punto vendita, o viceversa, organizzando un punto vendita premium sul sito di un ex multimarca di livello "medio +".

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Un'illustrazione qui è la recente notizia che Adidas ha riconosciuto il marchio Rockport, specializzato nella produzione di modelli di scarpe da donna e da uomo, come non core. Avendo deciso di venderlo, Adidas intende concentrarsi sulla direzione principale: gli articoli sportivi.

Analisi delle risorse aziendali. Data l'attuale situazione dei mercati finanziari, è necessario analizzare anche le risorse dell'azienda. "Nel settore della vendita al dettaglio di moda, una risorsa significativa per un'azienda è rappresentata dalle scorte", afferma Dmitry Politov. "Se gestite correttamente, possono diventare una fonte di capitale circolante relativamente economica. Le rimanenze possono essere vendute in negozi temporanei o riorganizzando i punti vendita in outlet/discount center. È importante calcolare la redditività di ogni location, tenendo conto di fattori quali la presenza di rimanenze, scorte e magazzini dei fornitori, con i quali è necessario negoziare in anticipo per ottenere scorte aggiuntive e sufficienti."

Ora che si verificano cambiamenti costanti, è anche importante non perdersi e non iniziare a fare cambiamenti per motivi di cambiamenti o azioni strettamente mirate, ad esempio, volte solo a ridurre i costi, avverte Dmitry Politov. - È importante ricordare che nel marketing ogni elemento del marketing mix dovrebbe corrispondere a tutti gli altri, tutti i 5P dovrebbero corrispondere l'uno all'altro. Un prodotto costoso non può e non sarà venduto in un punto vendita, durante l'organizzazione di cui ha salvato tutto, dall'attrezzatura al personale. Nessuna mossa di marketing salverà la vendita di un prodotto inizialmente perso per la concorrenza in termini di rapporto qualità / prezzo, in quanto il consumatore diventerà più discriminante in caso di crisi. È necessario condurre trattative difficili e chiudere l'outlet, se esiste una discrepanza tra il concetto dichiarato di negozio e l'attuale pubblico del centro commerciale. Se prima tutti lavoravano a causa delle capacità cross country e degli acquisti impulsivi e la media era + sulla rete, ora è il momento di concentrarsi sul concetto, analizzando il lavoro di ciascun punto vendita ”.