Grandi problemi di una piccola squadra

Alla vigilia della stagione fieristica primaverile, abbiamo deciso di indagare uno dei parametri chiave dell'efficienza del lavoro presso lo stand: la coerenza del team, che diventa il volto dell'azienda durante la fiera. Svyatoslav Kurzner, direttore generale di CJSC Mobile Exhibition Technologies, capo del dipartimento Exhibition Business presso MBI, parla degli errori commessi dal team degli addetti allo stand e delle possibilità per la loro eliminazione. Rivede gli approcci tradizionali e fornisce raccomandazioni pratiche per migliorare l'efficienza.

"Uno standman è un dipendente di un'azienda, distaccato in una mostra, al servizio di una determinata area con mostre e adempimento dei compiti associati agli obiettivi dell'organizzazione del suo posto di lavoro in fiera", Vladimir Petelin ha dato questa definizione nel suo libro "Fondamenti di gestione delle esposizioni". Tuttavia, lo sviluppo attivo del settore fieristico in Russia e l'aumento della concorrenza hanno cambiato le funzioni degli stand-maker e aumentato i requisiti per il lavoro del team fieristico.

La base per una partecipazione inefficace alla mostra sono diversi fattori.

1. La mancanza di educazione dei gestori di mostre o di coloro che sono considerati tali.

2. Debole politica espositiva dell'azienda.

3. Progettazione dello stand espositivo, disposizione del team fieristico ed esposizioni.

4. Il "team management" è ancora una scienza aliena per la maggior parte delle imprese espositrici.

5. Motivi psicologici inconsci degli standmen, spesso non presi in considerazione.

ISTRUZIONE

La conoscenza dei fondamenti della gestione delle mostre non è ancora considerata da molti espositori come obbligatoria. La gestione del progetto fieristico è lasciata alle agenzie pubblicitarie a "ciclo completo", oppure la società "da sola", senza alcuna formazione, fa crescere il proprio personale fieristico con tutte le conseguenze che ne conseguono. Di norma, dopo che il direttore organizza una mostra più o meno di successo o addirittura due, inizia immediatamente a cercare lavoro con uno stipendio più elevato. Il suo posto è occupato da quanto segue e tutto si ripete. La rotazione del personale è probabilmente un processo positivo, ma le sue conseguenze sono tutt'altro che inequivocabili.

Possibile soluzione al problema

L'introduzione della posizione di "direttore delle esposizioni" presso l'impresa, l'uso di programmi educativi già esistenti in Russia per la formazione nella gestione delle esposizioni, come i programmi dell'Accademia di economia nazionale, IPKIR, CCI della Federazione Russa (Mosca), il programma del Dipartimento di Business Exhibition MBI (San Pietroburgo) e l'Istituto attività espositiva (Ekaterinburg).

Sì, questi programmi educativi non sono perfetti in tutto e richiedono alcuni perfezionamenti e modifiche. Ma puoi sicuramente trovare quello giusto per un allenamento avanzato. Inoltre, l'autoeducazione non dovrebbe essere esclusa: www.exhibitoronline.com, www.ceir.org e www.edpa.com, dove è possibile trovare dozzine di articoli sul settore fieristico.

Organizzazione dello spazio espositivo

Il design dello stand, le sue aree funzionali, il posizionamento degli oggetti esposti dovrebbero funzionare in collaborazione con il team dello stand. Come raggiungere questo obiettivo?

Modo possibile per ottenere:

- L'uso del "brainstorming" per creare il tema della mostra con il coinvolgimento di specialisti del dipartimento marketing, della direzione aziendale e di un team di stand-men. Proposta da Lorraine Denham (Lorraine Denham, Creazione di un tema espositivo, Rivista per gli espositori, 2003) La formula in 8 passaggi per creare un tema espositivo di убий killer può diventare la pietra angolare di un progetto espositivo;

- il team di specialisti dello stand per la prima volta non arriva allo stand dopo che gli installatori se ne sono andati, ma si unisce allo sviluppo dello stand e al piano di esposizione nella fase iniziale del progetto;

- la scelta dei progettisti e costruttori dello stand non viene effettuata tre settimane prima della mostra, ma comporta un lungo rapporto;

- Inserimento obbligatorio di specialisti del merchandising nella composizione dei partecipanti al progetto.

Gestione del team di stand

I dipendenti della maggior parte delle aziende, abituati a lavorare con i clienti in ufficio secondo un certo algoritmo, in fiera si trovano nella posizione di assistente alle vendite di un negozio al dettaglio universale con un flusso costante di potenziali acquirenti. Psicologicamente, una situazione ancora più difficile si presenta quando il flusso si interrompe improvvisamente ed è necessario lasciare lo stand e invitare un singolo visitatore. Non tutti possono degnamente uscire da una tale "trappola" psicologica.

Cosa fare Come costruire un lavoro?

Gli specialisti della gestione del team occidentale tradizionalmente, in base ai valori occidentali, sottolineano l'individualismo di ciascun membro del team e il suo sviluppo nel processo di lavoro congiunto, che alla fine dovrebbe dare i suoi frutti. Tuttavia, se parliamo di esperienza domestica, sfortunatamente, molti anni di osservazione del lavoro delle squadre di manifesti nelle mostre portano a tristi conclusioni. L'individualismo post-sovietico ha maggiori probabilità di portare a "irresponsabilità collettiva" per il risultato finale. Anche in questo caso, va notato che è necessario capire che le mostre di varie direzioni richiedono team completamente diversi e un approccio diverso alla loro gestione. Se l'obiettivo della mostra è attrarre un gran numero di nuovi clienti, il team viene selezionato tra i dipendenti del reparto vendite e persino tra i rappresentanti di vendita. In quest'ultimo caso, la direzione della mostra ha problemi specifici, discussi in dettaglio nell'articolo di Sherree R. Curry, "Staff di stand". Descrive sette motivi per cui i rappresentanti di vendita si sentono piuttosto a disagio durante la mostra, mentre l'autore fornisce un elenco di suggerimenti ragionevoli per risolvere le situazioni di conflitto.

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Possibile soluzione al problema:

- la formazione di una squadra permanente di poster;

- un'attenta selezione tra i dipendenti dell'impresa del leader del team di poster con un eccezionale set di qualità personali e professionali e dotato di determinati poteri;

- Corsi di formazione periodici della squadra dei poster con il coinvolgimento di una vasta gamma di specialisti e psicologi;

- sviluppo di un sistema di ricompensa speciale per i membri del gruppo poster;

- sviluppo di standard che descrivono traguardi, obiettivi, responsabilità, moduli vocali e metodologia di reporting per i risultati della mostra;

- Gli autori moderni delle teorie della motivazione si concentrano sulla componente emotiva del lavoro e credono che non solo le organizzazioni debbano prestare attenzione alle motivazioni dei dipendenti, ma a loro volta, ciascun dipendente deve gestire consapevolmente la propria motivazione, controllare e mantenere il proprio umore emotivo. La mostra stessa è così breve che il massimo effetto può essere raggiunto solo con il massimo recupero emotivo, una maggiore concentrazione dell'attenzione e un maggiore senso di responsabilità.

Motivi inconsci di comportamento

Doug MacLean, presidente di MacLean Marketing, una società di consulenza e formazione con sede a Columbia, nella Carolina del Sud, cita le cattive condotte del personale minore e sottile come mine per l'efficienza dell'esposizione. È convinto che "il peggio sta nel comportamento nascosto e inconscio del personale, perché possono farti del male in modo che tu non sappia nemmeno quale sia la ragione". I sondaggi condotti dal Chicago Center for the Exhibition Industry Research (CEIR) mostrano che il 60% dei visitatori attribuisce grande importanza alla comunicazione personale con il personale dello stand. Charles Pappas (Seven Sneaky Ways Staff Sabotages Your Booth) nel suo articolo "Seven Tricky Ways Exposition Staff Sabotages Your Booth" ha analizzato le opinioni degli esperti sui problemi comportamentali del team dello stand in una vasta gamma di materiale proveniente da numerose mostre.

Considera questi problemi comportamentali in relazione alla realtà espositiva russa.

Tendono a stare in coppia. Quando i visitatori vedono i membri dello staff dello stand a circa 50 cm di distanza l'uno dall'altro, evitano automaticamente di avvicinarsi, presumendo che stiano avendo una conversazione privata. Un comportamento simile si osserva spesso anche nelle fiere nazionali.

Affollamento. Il personale dello stand, troppo timido o non particolarmente interessato a interagire con i visitatori, si riunisce in gruppo, fingendo ad esempio di essere in riunione. Purtroppo, questo accade spesso in modo del tutto naturale, ad esempio quando un dirigente aziendale si presenta allo stand. Nella pratica russa, questa situazione è anche intrisa di una comprensibile mentalità del tipo: "Siamo tutti qui, stiamo tutti lavorando!".

Zonalizzazione. Ogni membro del team dello stand ha la propria zona di interazione, ben definita. Finché non ci entri, è come se non esistessi. Matt Hill, un dipendente di Hill Group, definisce questo fenomeno "il mantello dell'invisibilità di Harry Porter". Il rovescio della medaglia: personale dello stand eccessivamente zelante ma impreparato, con sorrisi forzati, si precipita verso ogni visitatore che percorre il corridoio con la frase di rito "Posso aiutarla?". In genere, il visitatore medio si spaventa e scompare nel corridoio.

Dare le spalle. Esposizioni mal selezionate, sovraffollamento dello stand e posizionamento scomodo creano ulteriori occasioni per il personale di "ignorare" i visitatori.

Sicurezza. Si tratta di una forma di difesa psicologica volta a evitare l'interazione con i visitatori. Provate a farvi strada tra la fitta fila di addetti allo stand, ognuno con un piede (per ogni evenienza!) nel corridoio. Questo può essere in parte giustificato dalla presenza di oggetti esposti relativamente piccoli e costosi, nonché dalla mancanza di un retrobottega. Nel frattempo, gli organizzatori della fiera diffondono annunci radiofonici ogni mezz'ora con una regolarità invidiabile: "Fate attenzione ai vostri effetti personali". Tuttavia, queste scuse non migliorano l'efficacia del lavoro in fiera!

Un effetto "attacco all'inguine" in stile Elvis Presley. Due o tre ragazzi alti, lo staff dello stand, se ne stanno in piedi con le mani dietro la schiena, dondolandosi avanti e indietro. L'avete notato? Ovviamente, questo comportamento non è segno di disprezzo, ma piuttosto di stanchezza, tuttavia lascia un'impressione particolarmente negativa sui visitatori!

E, infine, le osservazioni personali, lo ammetto, sono spesso provocate in modo speciale.

Un tentativo di ottenere informazioni sul prodotto presentato di solito viene scaricato con successo. È vero, se hai bisogno di una seria consultazione in loco, le qualifiche degli standmen spesso non sono sufficienti. Faccio una semplice domanda sulle caratteristiche comparative di questo prodotto e una simile allo stand di un concorrente di fronte. Reazione viziosa istantanea e inspiegabile: “Ecco qua, amico !!! E chiedi! ” I commenti sono ridondanti.

Possibile soluzione al problema:

- test psicologici del team di poster in preparazione della mostra, giochi aziendali;

- registrazione video durante la mostra da parte di estranei attratti e analisi post-mostra. Si consiglia di dimostrare allo staff il suo comportamento dopo il primo giorno di mostra. Tuttavia, ciò può causare conseguenze negative sotto forma di comportamenti ancora più innaturali;

- monitoraggio costante del personale da parte del capo dello stand e regolazione soft;

- durante la mostra, quasi senza disturbare l'esposizione, è possibile regolare la disposizione di mostre, personale e orari di lavoro. Dato il grande flusso atteso di visitatori, è necessario aumentare il numero di personale e prevedere un programma di turni di lavoro;

- per vari motivi ci sono mostre inesprimibilmente noiose. In questo caso, è possibile raccomandare varie competizioni tra standmen, ad esempio, per il miglior contatto con un potenziale cliente con un premio.

Tuttavia, vorrei finire con una nota ottimistica. Non è lontano il tempo in cui gli specialisti "distaccati" disporranno di conoscenze ed esperienze sufficienti per eseguire lavori complessi in modo efficiente e le mostre si trasformeranno da eventi ad alto costo in eventi altamente efficaci.