Formato discount: caratteristiche del lavoro
30.06.2011 26617

Formato discount: caratteristiche del lavoro

In una crisi, il discount ha molte possibilità di diventare il formato di trading con lo sviluppo più dinamico. Secondo la maggior parte degli esperti, un discount oggi è l'unico formato che crescerà e si formerà più velocemente del solito durante una crisi. Ecco perché richiede un'attenzione speciale.

Che cos'è un discount?

Basato sulla definizione del dizionario, il discount è un negozio a basso prezzo con una gamma ristretta e una gamma minima di servizi per i clienti. La gestione di tale negozio ha lo scopo di ridurre i costi a causa della modesta progettazione della sala commerciale, semplificare il merchandising, ridurre il numero di dipendenti, limitare l'assortimento per categoria che, a causa del suo basso costo, viene venduto in grandi quantità.

Il discount di scarpe classiche è un negozio con una superficie non superiore a 1 mila metri quadrati. m (di solito 300-600 mq) e un assortimento di non più di 4 mila articoli. Tuttavia, vale la pena distinguere tra catene di sconto le cui attività sono costruite sulla vendita di marchi di scarpe economici (il segmento di prezzo è il meno medio) e negozi di marchi di sconto che raccolgono i resti di collezioni invendute di un particolare marchio. Inizialmente, questi discount risolvono diversi problemi aziendali. Nel primo caso, l'obiettivo è quello di trarre profitto dalla rapida circolazione delle merci a prezzi bassi, nel secondo - di eliminare i resti delle precedenti raccolte. Nel contesto dell'articolo, considereremo la prima opzione di discount e analizzeremo cosa aiuta a mantenere questo formato di trading con un margine minimo.

Mercato russo degli sconti sulle scarpe

SR65_Upravlenie-sales_Smart-shopper_2.jpgI maggiori discount russi di scarpe oggi sono TsentrObuv (più di 300 negozi in tutta la Russia), Zh (più di 20 negozi in Russia e regioni) e fino a poco tempo fa Mattino (hanno aperto 46 negozi). Tuttavia, quest'ultima società ha dovuto affrontare alcune difficoltà. Secondo indiscrezioni nella comunità delle scarpe, Mattino sta chiudendo i suoi negozi per una massiccia svendita. Intanto il servizio stampa del gruppo di società non conferma le voci sulla chiusura. Ma non lo negano, il che è anche significativo. Il servizio stampa sta cercando di comunicare con attenzione su questo argomento: "Stiamo chiudendo la stagione, ed è a questo che sono collegate le vendite nei nostri negozi", spiegano. - Abbiamo davvero chiuso diversi negozi a Kazan. Ma questa è una città difficile, che non è stata ancora data a nessuna azienda calzaturiera ". Alla domanda: "Ne consegue in questo caso che il banner pubblicitario sul sito ufficiale del gruppo di società Mattino, che parla di una chiusura certa, fa riferimento alla chiusura della stagione?" in “Mattino” hanno risposto: “Non solo. È ancora in discussione ”. Dall'inizio di febbraio, i negozi chiudono non solo a Kazan, ma anche a San Pietroburgo, Voronezh e Lipetsk.

Oltre ai giocatori federali, le catene di sconti regionali lavorano anche in Russia, ad esempio Pedestrian (parte del gruppo di società Obuv Rossii Novosibirsk) o Scarpe Inter di Krasnoyarsk. Pedestrian è una rete di sconti specializzata che esiste sul mercato dal 2006. Ad oggi, la rete ha 11 negozi nelle regioni Ural-Siberian e Central.

"Inter-shoe" è il più grande discount di Krasnoyarsk. Occupa circa 400 metri quadrati. metri e la gamma comprende oltre 2000 articoli di scarpe, borse e accessori. Tutti questi discount sono considerati "soft", in quanto tengono regolarmente tutti i tipi di promozioni, saldi stagionali e festivi.

Vantaggi principali del formato

Per i consumatori, l'attrattiva di un discount di scarpe risiede principalmente nei prezzi. Inoltre, l'esposizione specifica delle merci gli dà l'impressione di un assortimento incredibilmente vasto. Questi fattori hanno un effetto positivo sul traffico, quindi ci sono sempre acquirenti nei discount. Di solito diventano consumatori con un reddito medio mensile da $ 150 a $ 500 a persona che acquistano scarpe a causa dell'usura completa del vecchio o di qualche estensione del guardaroba. Tuttavia, il loro principale motivo di acquisto è quello di mantenere i fondi assegnati per questo.

Il proprietario può assicurare il successo di questo formato commerciale a prezzi competitivi a condizioni favorevoli (a volte esclusive) per lavorare con i fornitori, in particolare nell'organizzazione del processo di vendita e della logistica, come confermato dal proprietario di Interobuv Marina Smirnova: “Innanzitutto, i discount devono fornire alla loro area merci a prezzi sotto il livello attuale. Marchi noti a prezzi stracciati in sé attirano l'attenzione degli acquirenti. Ad esempio, raggiungiamo questo obiettivo portando i resti di scarpe della nostra boutique e di quei negozi con i quali abbiamo stipulato un accordo simile. Nel corso degli anni di lavoro nel settore calzaturiero, siamo stati in grado di negoziare con alcuni produttori di calzature e di ricevere merci a prezzi inferiori rispetto al commercio all'ingrosso. Inoltre, effettuiamo la vendita per un motivo o per l'altro di beni invenduti. Di solito le aziende accettano di prendere tali misure per eliminare i residui ".

Gamma

Nel formato del discount, vengono presentati principalmente i prodotti dei segmenti di prezzo medio-basso e medio-medio. Di norma, si tratta di scarpe la cui produzione è stata ordinata in Cina. A volte viene venduto con la propria rete di marchi. Esempi tipici sono TsentrObuv, che vende il proprio marchio di scarpe Centro, o Zh, con il proprio marchio, Soviet Intelligence.

L'assortimento di discount comprende sia produttori nazionali che europei. In "Matino" questi sono dichiarati europei Villa Medici, Giani Gregori, dal russo - Aladen, Covani, Etor, Evita, Inario, Makfine e altri.

Di norma, l'ampiezza della gamma di discount è stimata in migliaia di modelli. Quindi, in ogni negozio della catena Pedestrian, vengono presentate circa 2000 varianti di scarpe da donna, uomo e bambino di tutte le stagioni e direzioni. La gamma di "Pedestrian" è stata creata a causa dell'esaurimento dei negozi di Westfalika (la rete principale di Shoe of Russia). Insieme a queste scarpe, vengono venduti anche modelli di Men Line, Yuros, Avenir.

La base dell'assortimento di discount, come nei normali negozi, sono le scarpe da donna. Ad esempio, in "Interbuy" il rapporto tra i modelli è simile al seguente: 70% - per le donne, 25% - per gli uomini e 5% - per i bambini, e in "Pedestrian": 84% - per le donne, 13% - per gli uomini e 3% - per i bambini. "Solitamente osserviamo quali modelli sono i più venduti e formano un assortimento basato sulle informazioni ricevute", afferma Natalya Isaeva, un pedone della rete. - Individuiamo i modelli leader e i modelli outsider. Anche se includiamo le scarpe più popolari nell'assortimento di stagione in stagione, cerchiamo di non ripeterci e di apportare piccole modifiche al suo design. Per quanto riguarda i modelli di outsider, stiamo analizzando il motivo per cui sono diventati tali (forse hanno una scarpa scomoda o materiale scadente). In futuro, useremo queste informazioni nella formazione dell'assortimento per la prossima stagione. "

Nel frattempo, la maggior parte degli acquirenti nota che i centri di scarpe vendono lo stesso tipo di scarpe di stagione in stagione e che il colore predominante della pelle è il nero. I venditori sostengono che il nostro mercato ha iniziato a discostarsi dalla tendenza dell '"universalità nera" abbastanza recentemente e che i cambiamenti si stanno verificando principalmente nei segmenti di fascia alta e medio-alta. In basso, le scarpe scure sono ancora popolari tra gli acquirenti. Di conseguenza, per i discount, la sua implementazione è un'altra opportunità per ridurre i costi lavorando solo con colori e modelli in esecuzione.

Lealtà del cliente

Secondo il formato, i discount sono divisi in due tipi: hard e soft. La seconda opzione per la Russia è più familiare. Il disco rigido non implica sconti e promozioni. L'acquirente russo ha l'opportunità di acquistare "scarpe scontate" con un buon sconto nella stagione delle vendite. "Una caratteristica del nostro centro sconti è la regolare partecipazione di vari eventi festivi, vendite", continua Marina Smirnova. "Ad esempio, Ultima chiamata." Abbiamo distribuito coupon con uno sconto di 100 e 500 rubli a studenti e insegnanti delle scuole secondarie. E per le vacanze di Capodanno, tradizionalmente teniamo un sorteggio di audio, video ed elettrodomestici tra gli acquirenti. ” Promozioni simili si svolgono regolarmente in altre catene di negozi. Ad esempio, "Mattino" è stato contrassegnato da campagne invernali "La temperatura esterna è uguale alla dimensione dello sconto" o "Vieni per il tuo compleanno e ottieni uno sconto". Eppure, le quote più originali appartengono a Pedestrian. Una caduta nel negozio, insieme a scarpe, pale, guanti da giardino e galosce sono state vendute a prezzi di acquisto. Per così dire, un prodotto da giardino stagionale che è prezioso per gli acquirenti di sconti. Ma la compagnia non si è fermata qui. Quando era il momento di decapare i sottaceti, i coperchi per le lattine venivano stesi qui come regalo per l'acquisto e, a luglio, con l'aiuto dell'azienda Imarco, i vassoi per il gelato venivano installati nei negozi di rete in modo che i clienti potessero raffreddarsi. Sono seguite una serie di azioni: il giorno del minatore, i clienti hanno ricevuto un apribottiglie a forma di elmetto da minatore, il giorno del turista - lanterne e kit da cucito. Tali azioni dell'amministrazione discount hanno attirato molta attenzione pubblica e, di conseguenza, aumentato traffico.

Le sfide dell'organizzazione di un'azienda

SR65_Upravlenie-sales_Smart-shopper_3.jpgTuttavia, il lavoro del discount è semplice solo a prima vista. Il basso prezzo della merce richiede una chiara organizzazione del business. Ciò significa che l'errore dell'assortimento può diventare fatale e, di conseguenza, portare alla chiusura del caso. "Naturalmente, oltre ai vantaggi del formato discount, come elevata capacità di attraversamento del paese, rapido turnover delle merci, bassi costi di attrezzature e immagazzinaggio commerciali e un elevato turnover, ci sono una serie di difficoltà", afferma la consulente Olga Alyakrinskaya. - Un errore fatale potrebbe essere la mancata osservanza dei segmenti di prezzo all'interno dell'assortimento, ad esempio assegnando il 50% della matrice ai prezzi più bassi, mentre il 40% sarebbe sufficiente. Il secondo errore è quello di gettare un alto margine sui beni che corrono il rischio di rimanere sugli scaffali. E la terza opzione è se il proprietario non controlla il numero di SKU nella matrice. Questo può portare al suo "gonfiore" e gli scaffali dei negozi semplicemente non possono accogliere la merce. Di conseguenza, le regole del merchandising vengono violate e l'acquirente "perde" i prodotti sugli scaffali ", spiega Olga Alyakrinskaya.

Inoltre, per essere a galla, il discount deve diventare un leader nei costi. Ciò può essere realizzato, ad esempio, attraverso il merchandising, riducendo i costi dovuti ai costi di manutenzione dei locali e del personale, nonché risparmiando su un broker doganale se il proprietario del discount è anche un rappresentante del carico. Pertanto, il solito modo di progettare una piattaforma di trading sono gli scaffali su cui vengono riposte le scarpe in scatole e ogni modello viene esposto qui per la presentazione. I venditori assicurano che agli occhi del cliente un tale layout aiuta a presentare il negozio "serio" e predisporlo per l'acquisto. Tuttavia, allo stesso tempo, si possono distinguere aree di presentazione separate nell'area di trading, dove vengono visualizzati i nuovi articoli della stagione, riflettendo le ultime tendenze. Di solito si tratta di un pannello di economia (in alcuni casi, con un manichino, come in "Interbuy"), che presenta soluzioni di colore alla moda, cuscinetti effettivi e il muro dell'iniziativa (borse, guanti, gioielli, ecc.). “Oggi una parte della nostra area di vendita è destinata alla vendita dei resti di scarpe non stagionali. In un'altra parte, c'è un prodotto stagionale a un prezzo ridotto, il gruppo successivo è un nuovo arrivo di un prodotto stagionale e i bestseller sono evidenziati separatamente. All'interno di questi gruppi, esiste una consueta divisione in base all'elenco degli assortimenti: uomo, scarpe da donna, per tipo di pad, colore, materiali. Al momento dell'azione, i beni per i quali viene applicato lo sconto sono assegnati separatamente. E anche l'area di vendita dei prodotti attuali è chiaramente indicata, ad esempio un mese prima erano le scarpe di Capodanno. Nella vetrinistica utilizziamo attivamente accessori (pochette, cinture, guanti, stole) ", afferma Marina Smirnova.

I negozi G sono interessanti per i loro scaffali rotondi, ognuno dei quali ha scarpe della stessa misura, il che è sicuramente conveniente per l'orientamento del cliente nel negozio. In "TsentrObuv" il layout è organizzato per tipo di scarpe: donna, uomo, bambino, sport separatamente. Inoltre, il prodotto è diviso per stagione: scarpe chiuse e aperte. Un simile principio di merchandising aderisce al "Pedone". "I piani commerciali dei nostri negozi sono suddivisi in zone: maschio, femmina e bambino", spiega Natalya Isaeva. - Quando disponiamo merci in ciascuna di queste zone, siamo principalmente guidati dal prezzo (dal basso al più alto costo). Dal momento che abbiamo un assortimento invernale, semi-stagionale ed estivo nella nostra sala tutto l'anno, dividiamo la merce in base al tipo di imbottitura: pelliccia, bici, pelle. ” "Il discount funziona in un formato self-service: chiunque può scegliere immediatamente la dimensione di cui ha bisogno, perché tutti i prodotti sono sul mercato", continua Natalya Pauli, capo del dipartimento PR di Obuv Rossii GC. - Di conseguenza, viene dedicato meno tempo alla manutenzione di ciascun cliente. Il ruolo dei consulenti di vendita non è eccezionale come nei negozi monomarca, quindi c'è meno personale del genere nei discount. Inoltre, possiamo seriamente risparmiare sulla pubblicità. Non abbiamo bisogno di supporto di marketing su larga scala. I nostri clienti sono i nostri promotori, grazie al design originale dei negozi e alle promozioni non standard. Voci di "pedoni" si stanno diffondendo rapidamente in tutta la città. "

Oggi è evidente che durante la crisi alcuni discount hanno iniziato a risparmiare sugli imballaggi. Quindi, in Interobuv i pacchetti con marchio del negozio sono stati cancellati. Sono stati sostituiti dallo standard "Grazie per il tuo acquisto", nonché dalla confezione del produttore. In ogni caso, queste difficoltà sono completamente risolvibili e, se il risultato avrà successo, lo sviluppo di un determinato discount andrà più veloce e l'attività diventerà più efficiente.

Per la cronaca I primi negozi a basso prezzo erano supermercati di alimentari. Apparvero in Germania a metà degli anni '1950. Oggi, in Germania, tali negozi rappresentano oltre il 40% del fatturato totale, mentre la redditività dell'area di vendita di tali punti vendita è dieci volte superiore a quella dei supermercati tradizionali. Secondo le statistiche, in Germania, su 1,26 milioni di clienti Armani, il 75% almeno una volta ha visitato Aldi (il più grande discount di generi alimentari del paese). E delle 830 mila persone che indossano Versace, il 78% ha effettuato acquisti al discount almeno una volta. Tutto ciò ci consente di parlare della diffusione in Germania del fenomeno dei consumatori di un nuovo tipo, che si chiama smart shopper (astuto acquirente). In varie situazioni di consumo, un tale acquirente si comporta in modo opposto: in qualcosa presta maggiore attenzione al lusso e in qualcosa, al contrario, sta cercando il prodotto più economico. Ed è proprio con la crescita del numero di tali clienti che c'è un aumento del numero di vendite ai discount.

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