Come usare una scorecard bilanciata

La crisi ha costretto l'intera comunità imprenditoriale a cambiare e le aziende calzaturiere non hanno fatto eccezione. La domanda è come cambiare per raggiungere i tuoi obiettivi. Un modo è costruire BSC-sistema di scorecard bilanciato, che riflette la situazione attuale dell'azienda e la percentuale di piani, oltre a motivare il personale collegando gli stipendi agli indicatori. In questo caso, il proprietario sarà in grado di capire perché paga lo stipendio e il dipendente, a sua volta, saprà per cosa lo ottiene e come guadagnarlo. La consulente leader del gruppo di consulenza alla moda Galina Kravchenko parla delle caratteristiche della costruzione di un sistema di scorecard bilanciato.

Galina Kravchenko - Direttore dello sviluppo di Fashion Consulting Group, rappresentante dell'ufficio tendenze online fashionsnoops.com in Russia e nei paesi della CSI.

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Che cosa è?

Il termine Balanced ScoreCard (BSC) ha diverse traduzioni in russo, di cui la "Balanced Scorecard" (CCP) è la più appropriata.

Una scorecard bilanciata combina le dimensioni finanziarie tradizionali delle società con quelle non finanziarie. Questo approccio fornisce ai manager informazioni più obiettive sui processi che gestiscono.

Storicamente, la comparsa del termine Balanced ScoreCard è associata alla pubblicazione dell'articolo di R. Kaplan "Balanced ScoreCard - Dimensions that Control Performance", pubblicato nel 1992, in cui sono state presentate quattro proiezioni universali del business. La rivista Harward Business Review, nel suo numero del 75 ° anniversario, ha inserito BSC nell'elenco dei 15 concetti di gestione più importanti pubblicati per la prima volta sulle sue pagine nella storia della rivista.

L'elemento centrale di questo sistema è lo sviluppo di indicatori chiave di prestazione, o indicatore chiave di prestazione (KPI). KPI - un indicatore attraverso il quale viene valutata l'efficacia e l'efficienza dell'organizzazione del lavoro in azienda. Ad esempio, il numero di persone che entrano in un negozio di scarpe non è ancora un KPI. L'indicatore di prestazione è il numero di persone che effettuano acquisti di scarpe in un negozio.

Vantaggi dell'utilizzo di una Balanced Scorecard (MTP)

MTP ti consente di:

- vedere il quadro completo dell'azienda;

- prevenire situazioni e conflitti critici;

- facilitare l'interazione a tutti i livelli e organizzazioni;

- fornire una comprensione della strategia da parte di tutti i partecipanti;

- stabilire feedback strategici e formazione;

- convertire una grande quantità di dati ottenuti da una varietà di sistemi informativi dell'azienda in informazioni comprensibili.

Per riferimento, si può notare che, secondo le statistiche occidentali, le imprese che implementano questo sistema aumentano l'efficienza del 15-25%.

È importante che il capo della società che ha introdotto KPI non riceva un conto profitti e perdite formale, ma un sistema di gestione della redditività e della redditività, in cui tutti gli indicatori di conto profitti e perdite saranno presi in considerazione a modo loro, utilizzando algoritmi più corretti. Cioè, la gestione sarà visibile a tutte le fonti di crescita e diminuzione degli utili. Ad esempio, i profitti saranno considerati in termini di linee o marchi di scarpe.

Quali indicatori sono importanti per la gestione aziendale

Oggi, il sistema più comunemente usato di indicatori chiave di prestazione - KPI (indicatori chiave di prestazione inglesi). Quando utilizza il sistema KPI, il manager può vedere su una sola pagina un sistema di indicatori che testimoniano lo sviluppo e le condizioni della sua azienda. Le forme di equilibrio, ovviamente, nessuno annulla, ma devono essere riconfigurate. Queste forme sono uguali per tutti: costruttori, lavoratori petroliferi, venditori, industriali. Per i dirigenti delle aziende calzaturiere, è importante che l'azienda abbia sviluppato un sistema adatto in modo specifico al settore calzaturiero.

Considerare più in dettaglio gli indicatori chiave di prestazione per le principali unità aziendali.

Cifre di vendita

L'intero processo di vendita è suddiviso in più fasi: interazione con i clienti, ricezione degli ordini, spedizione, pagamento della merce spedita. Sulla base di questi processi, si possono distinguere i seguenti indicatori chiave:

- l'ammontare delle entrate;

- vendite in coppia;

- ricavi / vendite per gruppi di assortimento;

- debito della clientela;

- volume delle spedizioni completate;

- l'effettiva attuazione del piano di vendita (fatto / piano di vendita);

- l'ammontare dei crediti scaduti (confronto tra i crediti scaduti effettivi e lo standard stabilito).

Sarebbe ragionevole integrare questo elenco con indicatori relativi allo sviluppo (ad esempio, tenere conto del numero di fatture emesse per i nuovi clienti). Gli indicatori dovrebbero anche essere legati a un sistema di motivazione. Nella maggior parte delle aziende che hanno una base di clienti, i venditori non sono alla ricerca di nuovi clienti. Pertanto, sarà logico pagare un bonus per i clienti abituali e incoraggiare i gestori con un premio più elevato ad attrarre un nuovo cliente. Per fare ciò, aggiungi la riga appropriata al budget delle vendite e traccia il numero di nuovi account.

Nel rapporto finale, il management deve semplicemente includere uno o due indicatori da questo elenco, ad esempio l'effettiva attuazione del piano di vendita e l'importo dei debiti scaduti.

Uno o due indicatori di sviluppo sono sufficienti: il numero di nuovi account e il volume delle entrate per i nuovi clienti.

Quest'ultimo indicatore può essere calcolato come rapporto tra entrate per i nuovi clienti e entrate per i clienti esistenti. Pertanto, è facile tenere traccia delle tendenze e del ritmo dei cambiamenti nella massa dei clienti.

Performance di marketing

L'attuale valutazione delle attività di marketing può essere effettuata secondo diversi parametri:

- soddisfazione del cliente;

- la qualità relativa della merce;

- qualità relativa dei servizi;

- disponibilità del cliente ad acquistare;

- comprensione dei beni dell'azienda da parte degli acquirenti.

Un posto speciale è occupato dagli indicatori dell'efficacia della pubblicità.
Molti inserzionisti considerano la metodologia per valutare l'efficacia dell'imperfetto. Devo dire che a volte tali giudizi portano al fatto che i costi di marketing sono considerati inefficaci e quindi inappropriati. Nel lavoro attuale, è necessario utilizzare indicatori come:

- cambiamento nel flusso di visitatori (persone);

- cambiamento nel flusso di clienti (persone);

- variazione delle vendite (coppie)%;

- l'effetto delle comunicazioni sulle entrate (rubli) = entrate derivanti dal tipo di pubblicità (rubli) - i costi per il tipo di pubblicità (rubli);

- l'effetto delle comunicazioni sugli utili (rubli) = entrate derivanti dal tipo di pubblicità (rubli) - i costi per il tipo di pubblicità (rubli).

pubblicità

Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Valutare questi indicatori è possibile solo quando si costruisce un sistema di monitoraggio nei punti vendita.

Per la segnalazione, la direzione dovrebbe fornire i seguenti KPI:

- quota di mercato;

- dinamica delle vendite;

-% di conversione (rapporto tra i clienti e il numero totale di visitatori del negozio);

- crescita delle vendite di nuovi marchi;

- entrate per cliente / acquirente;

- costi di marketing per cliente / acquirente.

Indicatori di prestazione degli appalti

A sua volta, il reparto acquisti deve cambiare l'approccio alla gestione dell'assortimento. Nel numero precedente, abbiamo esaminato in dettaglio come implementare un sistema di gestione delle categorie. Il metodo si basa sull'autorizzazione del manager di categoria con i poteri di un mini-direttore commerciale, in modo che, come qualsiasi proprietario di una società commerciale, si sforzi di ottenere maggiori profitti. In questo caso, sarà interessato all'acquisto di beni liquidi, senza avanzi, in modo che i venditori siano in grado di venderli, in modo che il costo dei beni sia minimo e il margine sia il massimo possibile.

Pertanto, gli indicatori di prestazione del servizio di approvvigionamento di un'azienda calzaturiera sono indicatori di prestazione per ciascuna categoria di assortimento di scarpe:

- profitto lordo / profitto marginale (rubli);

- il coefficiente effettivo dei margini commerciali per la stagione, tenendo conto della riduzione dei prezzi e dei saldi;

- entrate (rub.);

- vendite (pz.);

- il tasso di turnover ratio TK.

Indicatori di unità produttive e di servizio

Le unità produttive oggi assomigliano sempre più a strutture di servizio. Se i reparti marketing e vendite sono direttamente coinvolti nelle vendite, quindi la produzione e la logistica svolgono funzioni di servizio in relazione a loro, cioè assicurano il livello pianificato delle vendite. Pertanto, le unità di servizio sono tenute a lavorare in modo tale che il venditore (e in definitiva il cliente dell'azienda) sia soddisfatto della qualità dei servizi forniti. Pertanto, le divisioni di servizio dovrebbero prima di tutto essere valutate utilizzando gli indicatori di qualità:

- consegna puntuale;

- mancanza di tempi di fermo;

- attuazione di piani;

- conformità alle norme;

- soddisfazione del cliente.

Per i tipi tipici di produzione e servizio, dovrebbe essere sviluppata una griglia di standard. L'esempio più semplice di un'unità di servizio in un'azienda è un servizio logistico. Esistono vari canali di consegna, il trasporto viene effettuato a diverse distanze e con diverse modalità di trasporto. I tempi di consegna, i costi e i profitti dipendono da questo. La griglia della redditività normativa mostrerà quali saranno i costi e i ricavi per il metodo di consegna selezionato da un determinato tipo di trasporto a una distanza specifica.

Piano e fatti

Per valutare l'efficacia dell'azienda, è necessario non solo monitorare la dinamica degli indicatori chiave, ma confrontare i valori effettivi con quelli pianificati. Questo è comodo e chiaro con l'aiuto di grafici con codice colore: gli indicatori per i quali il valore effettivo è migliore del valore pianificato sono colorati in verde e per i peggio - rosso.

Allo stesso tempo, è necessario pianificare indicatori non basati sul livello raggiunto (sul principio delle "vendite del periodo precedente più il 30%"), ma tenendo conto delle tendenze del mercato.

Finora, le previsioni per lo sviluppo del mercato delle calzature non sono molto confortanti. Per il 2009, gli esperti sostengono un aumento delle vendite in tutto il mercato dal 5 all'8%. Pertanto, un aumento maggiore delle vendite nelle aziende calzaturiere può essere giustificato da un aumento del numero di punti vendita (per le società all'ingrosso: clienti) o da un'analisi dettagliata e affidabile di tutte le aree delle attività dell'azienda che garantiscono uno sviluppo più ottimista.

Con quale frequenza devono essere pianificati gli indicatori

Tradizionalmente, la frequenza della pianificazione dipende dallo stadio di sviluppo dell'azienda (un'azienda più matura ha bisogno di periodi di pianificazione più lunghi). Sfortunatamente, l'attuale situazione economica sta facendo aggiustamenti, quindi si consiglia alle aziende calzaturiere di apportare modifiche per ogni stagione.

Non solo finanza

Quando si sviluppano indicatori chiave di prestazione per un'azienda, è importante considerare non solo gli indicatori finanziari (profitti, ricavi, produttività), ma anche altri, come la soddisfazione dei clienti, la fidelizzazione dei clienti, il turnover del personale. Nell'ambito del concetto di BSC, le prestazioni dell'azienda vengono valutate in quattro coordinate:

- finanza;

- processi aziendali interni;

- clienti;

- personale (formazione e sviluppo).

È l'equilibrio del KPI in tutte le aree di attività che aiuterà a raggiungere gli obiettivi commerciali. Ci sono esempi in cui alle unità vengono assegnate attività in conflitto. Ad esempio, la divisione logistica per ridurre lo spazio di archiviazione e la divisione acquisti per ottenere il massimo sconto sulle merci. Di conseguenza, i fornitori portano al magazzino una grande quantità di merci economica e il magazzino non è in grado di gestire la consegna.

In tali casi, è la scorecard bilanciata che aiuta a coordinare i risultati del lavoro delle unità strutturali attraverso il coordinamento dei processi.

In pratica, molte aziende non utilizzano l'intero sistema BSC, ma solo quelle parti che caratterizzano le aree chiave di attività di questa impresa. Alcune società, al contrario, introducono ulteriori coordinate oltre a quattro coordinate.

Come implementare KPI

La preparazione e il passaggio alla gestione basati su indicatori chiave di prestazione consisteranno in diverse fasi:

1. Definizione dei processi chiave dell'azienda (ad esempio: vendite - produzione - project management - tecnologia).

2. Evidenziando le priorità nello sviluppo dell'azienda. Lo sviluppo di obiettivi specifici per ogni processo, se necessario, è necessario regolare la struttura organizzativa.

3. Specifica degli obiettivi per filiali e livelli di gestione.

4. Definizione degli indicatori chiave di prestazione in ciascuna area target, a ciascun livello, in ciascuna unità organizzativa.

5. Raccolta da parte del servizio finanziario degli obiettivi reali e loro confronto con gli obiettivi. Per ottenere un quadro oggettivo, non è mai possibile affidare la misurazione di un indicatore a un manager responsabile della direzione corrispondente dell'attività. Ad esempio, è inaccettabile che il capo del reparto vendite sia responsabile dell'aumento della fidelizzazione dei clienti e allo stesso tempo impegnato nella valutazione della lealtà.

6. Una volta identificati gli indicatori chiave di prestazione, è necessario stabilire la frequenza di misurazione e analisi dei dati. Alcuni degli indicatori verranno analizzati ogni mese, alcuni - una volta a stagione e altri, forse settimanalmente.

7. Approvazione del budget operativo e del budget di sviluppo, definizione dei valori pianificati degli indicatori chiave.

È importante ricordare che il sistema KPI esisterà in modo sicuro solo se accettato e condiviso da tutte le persone che lavorano nell'azienda. Cioè, il personale dell'azienda ama il proprio lavoro, i capi sono in grado di impostare compiti, KPI è collettivo e spiega il significato del lavoro, i dipendenti hanno risorse adeguate ai loro obiettivi, i dipendenti hanno KPI specifici per il loro lavoro, valutando non solo il risultato, ma anche il processo.