Come svilupparsi in una crisi

Voglio sedermi tranquillamente in una situazione di crisi difficile in un angolo buio per almeno in qualche modo rimanere a galla. Ma è proprio in questi momenti che vale la pena pensare a uno sviluppo commerciale intenso e di alta qualità. Natalya Chinenova racconta le direzioni in cui è possibile muoversi in condizioni di mercato difficili.

Natalya Chinenova è una professionista nel campo dell'organizzazione da zero di un'attività di vendita al dettaglio, sviluppo di franchising, sistematizzazione, formalizzazione e regolamentazione dei processi aziendali di un'impresa di vendita al dettaglio, sviluppo di sistemi di motivazione del personale e definizione di strategie di gestione. Ha più di 31 anni di esperienza nella vendita al dettaglio.

L'anno scorso ha portato delusione e grandi saldi a molti rivenditori. Il primo trimestre del 2014 ha aggravato la situazione: non c'era davvero l'inverno, il cambio del rublo saltava, la situazione politica nel mondo stava cambiando. Gli acquirenti hanno sempre meno denaro gratuito: alla fine del 2013, gli obblighi di prestito scaduti dei russi rappresentavano il 25% del reddito totale aggregato dei cittadini del nostro paese. Nuovi attori entrano nel mercato ogni mese e giganti come Inditex e H&M non rallenteranno il loro ritmo di sviluppo. Pertanto, non è necessario aspettarsi che i clienti tornino nei nostri negozi. I rivenditori devono riflettere attentamente su come sopravvivere a questa difficile situazione. Esistono diversi modi in cui i rivenditori possono aiutare in tempi di crisi.

Riduzione dei costi
Il primo e il più importante di questi è la riduzione dei costi. Il modo più comune per ridurre i costi è licenziare metà dei venditori e l'intero dipartimento amministrativo, il che è fondamentalmente sbagliato. La riduzione dei costi dovrebbe avvenire attraverso l'ottimizzazione dei processi e per questo è necessario capire quale tipo di processi stanno avvenendo all'interno dell'azienda.
Prima di tagliare il personale, guarda le tue spese e capisci dove vanno i soldi. È possibile ridurre le spese domestiche a causa dell'unificazione dei materiali di consumo. Tutte le tue unità dovrebbero utilizzare i prodotti delle stesse marche, fino ai prodotti per la pulizia: più acquisti un articolo, più sconti otterrai di solito. È necessario normalizzare il consumo di materiali. Ricorda quante semplici matite hai acquistato in ufficio nell'ultimo anno e confrontale con quante persone possono usarle in 12 mesi. Forse due o tre, un massimo di cinque. Non si sa dove scompaiano queste matite, ma i gestori ne chiedono di nuove e tu le acquisti obbedientemente. Una penna e una matita al mese per dipendente sono più che sufficienti. Non portare il razionamento a un'assurdità e certamente non smettere di fornire materiali di consumo ai tuoi dipendenti. Se non acquisti nulla, significa che stai rifiutando i tuoi subordinati nella cultura aziendale. Standardizzare i costi amministrativi: considera esattamente la quantità di denaro di cui i tuoi dipendenti hanno bisogno in viaggi d'affari e mostre, per compensare i pasti o i costi di trasporto.

La gestione efficace del personale in situazioni di crisi viene prima di tutto. Nella mia esperienza, in molti negozi i venditori nella hall sono molto più del necessario. E gli imprenditori sono sorpresi: 10 persone lavorano, perché le vendite sono misere? Perché ti prendono le merci, le cuociono a vapore, le segnano, le mettono fuori, realizzano un inventario, proteggono la sala, preparano rapporti e quando le venderanno? I consulenti svolgono le funzioni di altri dipendenti: merchandiser, merchandiser, manager.
Prima di licenziare i venditori, calcola la loro efficacia. Se 200 persone sono entrate nel negozio in un'ora e due hanno effettuato un acquisto, non hai bisogno di consulenti. Secondo le statistiche, un tasso di conversione del 10% garantisce un normale flusso di acquirenti: tantissime persone acquisteranno senza alcun aiuto. Ma tutto ciò che viene dall'alto è già il risultato del lavoro del personale. Se il tuo tasso di conversione è inferiore al 10%, siediti nel reparto vendite e guarda cosa stanno facendo i tuoi venditori.
Gli avanzi di prodotto sono un punto dolente per tutti i rivenditori. Se ti rimane più del 50%, non è necessario mettere tutto in vendita. Scegline uno che possa essere mescolato con la nuova collezione e prova a rivendere e rimandare. Altrimenti, lo rovini durante la vendita e non rivendi mai più. Effettuare il prossimo acquisto, tenendo conto dei saldi, in base ai risultati dell'analisi delle vendite, osservando la categoria di prezzo, l'ampiezza del gradino di prezzo, la quantità venduta la scorsa stagione, evitando di sostituire i beni. Prova a trovare canali di distribuzione per gli avanzi. Nelle piccole città ci sono tanti piccoli negozi multimarca, dove i tuoi avanzi possono diventare un prodotto a tutti gli effetti. È auspicabile, ovviamente, che siano nella loro forma normale e intere scatole.


Espansione dell'assortimento
Per utilizzare questo percorso, è necessario studiare la cosiddetta "matrice di Boston". Possiamo espandere l'assortimento solo dopo aver capito cosa gli sta succedendo: hanno rimosso tutti i prodotti sostitutivi, capito chi sono i leader delle vendite e le "vacche da latte", che sono "cani che abbaiano" e "bambini difficili". Ora i rivenditori non hanno l'opportunità di sperimentare. Pertanto, i requisiti principali per l'assortimento sono i seguenti: dovrebbe essere specifico, comprensibile, coerente con le aspettative del pubblico target, sufficiente a riempire l'area di vendita, adeguata in termini di prezzo e qualità. Il profitto principale è dato dalle "vacche da mungere" - cose di base. Non puoi ridurne la quota o rimuoverla dall'assortimento, mentre vale sicuramente la pena sbarazzarsi di "cani che abbaiano". Prima di introdurre un nuovo assortimento, analizzare le vendite esistenti, nonché l'organizzazione di una sala commerciale e un magazzino. Voglio vendere guanti oltre alle scarpe, ma su cosa li rappresenterò? Abbiamo bisogno di attrezzature aggiuntive, per le quali devi anche pagare. Se hai ancora il coraggio di acquistare nuove posizioni per te, quindi, in primo luogo, devono essere pubblicizzate attivamente, il che comporta anche costi aggiuntivi e, in secondo luogo, dal primo giorno di vendite, è necessario monitorare attentamente la domanda per queste categorie.

Intensificazione degli affari
L'intensificazione del business è l'ottimizzazione di tutti i processi esistenti, accompagnata dall'introduzione di moderne tecnologie di vendita e prodotti software. Ricorda che qualsiasi implementazione dovrebbe essere pensata e avere un periodo di rimborso. Non è sufficiente acquistare gadget alla moda. Devi sapere dove, come e perché installarli, quali profitti e per quanto tempo porteranno il negozio. In questa situazione, qualsiasi modifica dovrebbe essere il più libera possibile. Molti sono spaventati dalla frase "prodotti software": nell'immaginazione ci sono software complessi del valore di migliaia di dollari. In effetti, anche il banale "1C" ha un numero enorme di moduli che sono facili da integrare, hanno un costo accessibile e consentono di gestire in modo più efficace l'assortimento o sviluppare programmi di fidelizzazione.
Oltre a introdurre innovazioni, l'intensificazione implica l'ottimizzazione dei processi attuali nell'azienda. Innanzitutto, si tratta di tre aree: marketing, logistica e commercio.
Cominciamo con il marketing. È importante ricordare che il marketing non è pubblicità, ma ricerche di mercato. Non è possibile creare una matrice o un prezzo del prodotto, tenere traccia dei prodotti sostitutivi, se non si analizzano le vendite esistenti. Questo dovrebbe essere fatto da un manager di categoria, un dipendente del dipartimento marketing. Ora in qualsiasi negozio c'è un merchandiser. Ma nella maggior parte dei casi, questa è una persona senza l'educazione necessaria e senza comprendere i principi del merchandising, che ha escogitato alcuni concetti e fa qualcosa di suo gusto con vetrine e una sala commerciale. Sembra spesso orribile. E il merchandising, a proposito, è anche sotto la responsabilità dell'ufficio marketing.
La logistica non è solo traffico. Include le operazioni di magazzino e l'ottimizzazione delle modalità e dei metodi di consegna, i tempi di consegna ai negozi. Un punto importante che tutti dimenticano è la semplicità e la velocità di trasferimento delle merci nella piattaforma di trading. Il bestseller dovrebbe essere pronto a presentarsi in qualsiasi momento.
Il dipartimento commerciale è l'anello di congiunzione nel lavoro della società commerciale, perché è lui che esegue l'approvvigionamento. In molte aziende, questo dipartimento è rappresentato da un commercialista sempre impegnato. In una situazione ideale, il commercio dovrebbe funzionare in tre direzioni. I finanziatori vendono e acquistano denaro, ad esempio, prendono prestiti. La contabilità ottimizza i processi fiscali e monetari interni. Gli economisti, d'altra parte, si preoccupano della sicurezza del denaro degli azionisti e degli investitori, elaborano budget, prevedono e stabiliscono compiti e monitorano la loro attuazione.

Attirare nuovi clienti
È possibile espandere la base di clienti regolari attraverso un normale programma di fidelizzazione. Quando dico "programma fedeltà", non intendo una carta finanziata inutile. In media, ci sono 35 carte sconto per russo, mentre una persona normale ne utilizza un massimo di cinque. Sempre più spesso, gli acquirenti si rifiutano di ricevere newsletter perché non danno notizie vere se non l'inizio di una vendita. L'esperienza di Bosco di Ciliegi è molto interessante: invitano i clienti a mostre e presentazioni interessanti, organizzano mostre per i clienti di nuove collezioni. Organizzare tali eventi è del tutto possibile anche con un budget minimo. Ciò è particolarmente vero per i negozi nelle piccole città con una piccola base di clienti. Puoi creare una vera comunità attorno al tuo negozio, non solo clienti fedeli, ma fan fedeli.

personalizzazione
Solo pigro non parla di personalizzazione oggi. Gli acquirenti vogliono esprimere la loro personalità. Il pioniere di questa tendenza è stato il marchio di jeans Levi, che ha cucito i jeans sui modelli dei clienti, ma questa azione è stata molto costosa. Oggi Adidas realizza sneaker su misura e promette di lanciare presto la produzione di tute, stampe per le quali i clienti sceglieranno. Il marchio di lusso Miu Miu offre camicette o abiti pin-up al colletto a forma di lettere, da cui puoi persino fare parole intere. Anche il marchio di gioielli Pandora funziona: tutti i pendenti per bracciali sono standard, ma tutti possono scegliere quelli che desidera. Tra la forte concorrenza, la personalizzazione è molto buona.

Espansione geografica
L'espansione in altre regioni è un modo naturale per lo sviluppo del rivenditore. Non è necessario farlo aprendo nuovi negozi, perché nessuno ha cancellato strumenti come franchising, vendita all'ingrosso o online. Ci sono molto più di un migliaio di città in Russia, e anche lì le persone hanno bisogno di scarpe. Puoi sempre trovare nuovi consumatori.

Nel caso ideale, prima di precipitare nel fuoco di una di queste opzioni, devi analizzare la tua attività, anche la più primitiva. Valuta quali sono i tuoi punti di forza, dove sei debole, in quali direzioni puoi sviluppare e in quali - non ancora. Se inizi a muoverti con competenza in una direzione, questo porterà a cambiamenti in tutte le altre aree.