Come identificare i numeri chiave per rendere la tua attività di vendita al dettaglio efficiente e redditizia

Nell'era della follia di massa sull'MBA e sui formati di affari esteri, è diventato incredibilmente di moda contare tutto. Consideriamo l'efficienza in tutte le sue manifestazioni: conversione, correlazione, piano di vendita, rimborsi e alti e bassi finanziari dovuti al mutamento della situazione economica nel paese ... Questo è un grande passo avanti - non solo vivere oggi come azienda, ma cercare di capire varie opzioni, il che significa - minimizzare i rischi. Tuttavia, la situazione spesso non è così rosea. O la mentalità sta nella nostra mentalità, o l'abitudine è in vigore, ma spesso gli imprenditori si rivolgono a metodi di grandi cifre non in anticipo, ma all'ultimo minuto, quando "È importante, urgente, ardente!". Osserviamo la situazione negli affari, vediamo che qualcosa non va (le vendite non sono abbastanza buone, il flusso dei clienti è diminuito, la conversione e il controllo medio non sono soddisfatti) e comprendiamo la necessità di un cambiamento. Ciò che non sempre capiamo è chiaro, perché iniziamo a ordinare tutti gli indicatori chiave e rafforziamo casualmente ciascuno di essi. L'esperta di SR - la formatrice aziendale Kristina Wojciechowska - raccomanda di identificare gli indicatori numerici chiave che renderanno la tua attività di successo.

Offriamo di mettere in pausa e calcolare tutto.

Ci sono 4 principali indicatori numerici che rendono il commercio al dettaglio di successo:

1. Il numero di clienti in arrivo.

2. Conversione da in entrata a acquistata.

3. Conto medio.

4. Acquisti ripetuti.

Per aumentare, ad esempio, il fatturato lordo delle vendite, vale la pena capire quali criteri sono più importanti per noi e quali sono responsabili dello sviluppo aziendale più efficace. Per questo, vale la pena considerare fattori esterni e linee guida interne.

Esempio 1. Un'azienda ha un partner che gestisce diversi negozi di scarpe di fascia media in una piccola città. Le scarpe sono piuttosto costose e la concorrenza è agguerrita. Chiaramente, essere "solo uno dei tanti negozi di scarpe della città" è una strategia perdente, quindi dobbiamo determinare quali criteri siano più importanti.

Pensiamo logicamente: il prezzo della merce è decente, la cerchia dei clienti in questo segmento è limitata dai confini di una città non così grande, il che significa che devi trattenere ogni cliente, spostare il limite massimo per aumentare il conto medio e ripetere gli acquisti, attirare gli amici del cliente, ricevere consigli nella cerchia del "tuo" e aumentare conversione da incoming a chi ha acquistato. Cioè, invece di una massiccia pubblicità in tutta la città, creiamo un forte sistema di fidelizzazione dei clienti interni e promuoviamo il negozio intenzionalmente nella nostra base di clienti attraverso programmi specializzati e cross-marketing.

Esempio 2. Un singolo imprenditore ha negozi di scarpe nella località turistica, dove i turisti fanno le entrate principali. È logico che se la nostra linea guida è principalmente "vacanzieri" e non residenti locali, gli acquisti ripetuti ci interessano poco. La cosa principale è attirare il maggior numero possibile di visitatori nel negozio e aumentare la conversione, forse anche il controllo medio. Ciò significa che tutti gli sforzi saranno dedicati a rendere dinamica la vetrina e la vendita, a fare pubblicità nei luoghi turistici e ad insegnare ai venditori ad essere accoglienti e accoglienti.

Conta i clienti a testa

È semplice: fissiamo l'intero numero di persone che sono andate al negozio. Un assistente permanente per noi saranno i contatori speciali installati all'entrata e che contano quante persone ti hanno visitato. Standard: il 20% viene sottratto dalla cifra finale: si tratta di venditori che sono usciti ed entrati, quelli che sono rimasti alla porta e non sono entrati e altri. Non dimenticare di dividere per 2, se l'indicatore sull'attrezzatura non lo fa automaticamente (se una persona è entrata nel negozio, dovrebbe lasciarlo). Ad esempio: 850 (la cifra emessa dallo sportello in base ai risultati della giornata lavorativa del negozio): 2 = 425 - 20% = 340 persone - potenziali clienti che hanno visitato per un giorno specifico. Ha senso analizzare i dati in diversi giorni della settimana e ore (per capire le dinamiche della domanda), in diversi mesi (per capire la stagionalità) e confrontare gli indicatori di periodi simili per gli anni precedenti (che ci mostreranno la tendenza dei bisogni a lungo termine).

Cosa influenza il numero di visitatori?

1. Pubblicità. Non basta semplicemente distribuire un messaggio pubblicitario attraverso diversi canali mediatici; è necessario monitorare l'efficacia sia dei media stessi che del messaggio pubblicitario, ovvero la sua qualità e pertinenza per il pubblico di riferimento. Il personale addetto ai canali promozionali può fornire dati per l'analisi, oppure è possibile monitorare il numero di clic su un annuncio in base a specifiche caratteristiche distintive: un coupon, un volantino, una parola chiave utilizzata in uno spot pubblicitario, ecc.

2. Aspetto del negozio (facciata, vetrina, annuncio delle promozioni in corso). Osserva il tuo negozio dall'esterno. Appare invitante e attraente per i potenziali clienti? Cosa lo distingue dalla massa? Perché un cliente dovrebbe scegliere il tuo tra i tanti negozi disponibili? La tua vetrina dovrebbe attirare non solo chi ha un obiettivo preciso, ovvero acquistare scarpe subito, ma anche chi si limita a passeggiare o a svolgere le proprie attività senza avere intenzione di fare acquisti. Sono stati scritti molti articoli utili sulla progettazione delle vetrine dei negozi di scarpe, quindi vorrei sottolineare brevemente anche qui l'importanza della matematica e della specificità. Gli annunci visti dai clienti devono essere ben visibili e chiari a prima vista. È preferibile che contengano numeri e indichino una scadenza. Ad esempio: "1 + 1 = 3. Acquista due paia di scarpe e ricevi il terzo in omaggio! Solo per 3 giorni/solo fino al 25 luglio." Ricorda: hai solo 8 (!) secondi per catturare l'attenzione di un potenziale cliente di passaggio: questo è il tempo necessario affinché l'attenzione di una persona si concentri su un oggetto sullo sfondo.

3. La posizione del tuo negozio. Il tuo negozio è visibile? Può darsi che la vetrina sia ben progettata, il personale qualificato e gli scaffali pieni di modelli di alta gamma, ma il negozio potrebbe essere difficile da trovare, situato in una posizione scomoda per pedoni o automobilisti, oppure la facciata potrebbe essere nascosta da alberi, cartelloni pubblicitari o altri edifici. Se questo fattore influisce sul numero di visitatori, potrebbe valere la pena intervenire: aumentare la pubblicità, aggiungere indicazioni chiare e accattivanti o persino trasferirsi in una posizione più attraente.

4. Il passaparola. Soprattutto nelle città più piccole, i consigli di chi ha già visitato il negozio e fatto acquisti sono fondamentali. Può rivelarsi una vera miniera d'oro se gli si dà la giusta priorità. Ogni aspetto è cruciale: la selezione dei prodotti, i prezzi, la qualità e la velocità del servizio, le promozioni e gli sconti, il comfort del cliente, la posizione del negozio, il programma fedeltà e una serie di altri dettagli apparentemente insignificanti che potrebbero ritorcersi contro di voi in seguito.

IMPORTANTE: La "posta in arrivo" include non solo le persone che sono venute nel tuo negozio, ma anche quelle che ti hanno chiamato per scoprire qualcosa. Tracciare il numero di chiamate in arrivo, lo scopo di ciascun chiamante e la qualità del lavoro con essi aiuterà programmi speciali che sono abbastanza semplici da usare e preziosi per migliorare la qualità del servizio e la comprensione della domanda dei clienti.

Come convertire in entrata in comprato?

Forse uno dei principali indicatori del corretto funzionamento della tua macchina aziendale è la percentuale di conversione. In poche parole, quante persone di coloro che sono venuti da te hanno comprato qualcosa. Calcolare la conversione è facile. Supponiamo che 800 persone ti abbiano visitato in un giorno, 55 delle quali acquistate, il che significa che moltipliciamo 55 per 100 e dividiamo per 800, otteniamo il 6,9%: questa è la nostra conversione. A proposito, un'ottima conversione per un negozio di scarpe al dettaglio. Una conversione dal 6,5% al ​​10% è considerata buona, dal 4% al 6,5% è tollerabile, ma richiede l'adozione di misure (pubblicità, formazione, riassetto, stock), se la conversione scende al di sotto del 3,5% - un tempo di cambiamenti radicali e analisi approfondite.

Cosa influenza la conversione:

1. Gamma di prodotti. Ovviamente, questo è il punto più importante: cosa vendete e se soddisfa la domanda dei clienti. Analizzare la domanda è fondamentale. Dati di vendita, bestseller, scorte rimanenti, analisi della concorrenza, tendenze e il mercato della moda in generale possono essere d'aiuto. Quando si analizzano le vendite, è consigliabile creare una tabella riassuntiva che mostri i dati di vendita in diversi segmenti (tipo di scarpa, stile, prezzo), in diverse stagioni, mesi e giorni della settimana. Monitorate come le vendite di questa stagione si confrontano con quelle di mesi simili degli anni precedenti.

2. Politica dei prezzi. Da dove deriva il prezzo finale? È una cifra calcolata o semplicemente qualcosa di improvvisato? Sebbene il prezzo sia un fattore importante che influenza la domanda dei clienti, è ben lungi dall'essere il principale. Nella maggior parte dei casi, i clienti acquistano valore, e questo non è tanto un vantaggio di prezzo quanto una combinazione di fattori che influenzano la loro decisione di "apprezzare" o "non apprezzare". Sebbene l'aumento ingiustificato dei prezzi sia lecito, non seguite l'esempio del segmento a basso prezzo o dei grandi player online che possono permettersi sconti molto elevati. Se la vostra attività non si basa su un modello in cui "il prezzo basso è fondamentale", questo non è lo strumento giusto per voi. Sebbene offrire sconti e promozioni sia certamente necessario, cercare di competere con gli sconti e abituare i clienti all'idea che abbiate sempre sconti non è una buona idea.

3. Servizio. La qualità del servizio offerto dal personale di vendita (rapido, efficiente e discreto) gioca un ruolo fondamentale nella decisione di acquisto del cliente. Come formare, motivare e monitorare il personale affinché tutto funzioni alla perfezione? Le risposte sono molteplici e varie, e si possono trovare nella letteratura aziendale e in numerosi corsi di formazione per manager e personale di vendita. I manager devono comprendere un aspetto fondamentale: a prescindere dalle competenze richieste, è importante comunicare le aspettative specifiche. Essere semplicemente proattivi è un concetto piuttosto vago, ma salutare ogni cliente che entra e instaurare un rapporto con una persona su tre è un'aspettativa molto precisa e un requisito facilmente verificabile. Una chiara comprensione di ciò che ci aspettiamo dai dipendenti ci aiuterà a individuare metodi e strumenti di formazione mirati.

4. Atmosfera. Pochi pensano a quanto sia piacevole per i clienti trovarsi nel vostro negozio. Potreste avere venditori ben addestrati, modelli recenti sugli scaffali e prezzi competitivi, ma certi dettagli – ad esempio, una temperatura troppo fredda o troppo calda, un odore sgradevole, una scarsa manutenzione, tappeti unti, specchi sporchi o persino soffitti troppo bassi – possono distrarre molti dall'acquisto e risultare piuttosto fastidiosi. Inutile dire che il ritorno in un negozio del genere sarà desiderato solo in caso di reale e impellente necessità.

5. Merchandising. Si è detto e scritto molto sull'arte dell'esposizione dei prodotti, quindi non entreremo nei dettagli in questa sede. Si consiglia di tenere in considerazione questo punto quando si analizzano le operazioni del proprio negozio e, se non si dispone di un merchandiser interno, di consultare degli esperti per ottenere le informazioni e l'assistenza necessarie.

6. Orientamento. L'orientamento all'interno del negozio è altrettanto importante quanto l'orientamento in negozio. Cerca di organizzare le zone del negozio in modo che i clienti possano orientarsi rapidamente e facilmente e trovare la strada dall'ingresso. Se necessario, ordina materiale per il punto vendita e posizionalo in tutto il negozio lungo il percorso del cliente.

7.    Meteo, stagionalità. Ovviamente, il segmento retail, in particolare quello della moda, dipende molto da alcune circostanze esterne, ad esempio stagionalità e condizioni meteorologiche. Queste circostanze sono date per scontate, è in nostro potere accettare che le vendite siano inferiori in determinati mesi, commisurate alla diminuzione del traffico del punto vendita o, dopo aver analizzato le caratteristiche del negozio e le esigenze del pubblico target, escogitare modi per aumentare l'attenzione dei clienti verso la vostra azienda, stimolando le promozioni per i clienti e personale, alcuni, forse solo i tuoi "chip" e trova.

Aumentare il conto medio non è un compito facile

L'assegno medio è la media delle vendite per una transazione di pagamento: l'importo totale è diviso per il numero di assegni (media aritmetica). Le informazioni principali che ci interessano sono l'importo dell'assegno medio e il numero di articoli nell'assegno. Sono questi due componenti che hanno senso lavorare in modo più dettagliato.

Cosa influenza il conto medio:

1. Promozioni che incentivano l'acquisto di più di un paio di scarpe/articolo. Queste in genere prevedono pubblicità e promozioni in negozio, insieme a un'adeguata esposizione dei prodotti. Ad esempio, gli sconti possono aumentare con l'acquisto di più paia. In alternativa, è possibile offrire un omaggio per un acquisto di un certo importo o lanciare promozioni speciali su specifiche categorie di prodotti.

2. Vendita di prodotti correlati. Sebbene poco costoso, questo articolo può generare un notevole incremento di fatturato complessivo. Verificate che i prodotti correlati siano ben esposti e che i vostri dipendenti (di solito i cassieri) si impegnino a venderli, offrendo a tutti prodotti per la cura della persona, portafogli, guanti, lacci e solette.

3. Esposizione raggruppata. E ancora una volta, torniamo al merchandising. Una corretta distribuzione dei prodotti nell'area di vendita non solo aiuterà i clienti a orientarsi rapidamente nello spazio e a concentrare la loro attenzione sull'articolo desiderato, ma contribuirà anche a vendere i prodotti in abbinamento, ad esempio, una sciarpa con una borsa o una pochette con delle scarpe.

4. Il lavoro dei venditori. Questo è uno dei maggiori ostacoli all'aumento del valore medio dell'ordine. La frase di un venditore, "Vedo che non gli serve niente", ci priva di almeno il 30% del nostro fatturato. Inoltre, i clienti spesso acquistano un solo articolo semplicemente perché non viene loro venduto nient'altro. Consideriamo il dialogo che si instaura in quasi tutti i negozi tra clienti e venditori: il venditore gestisce le obiezioni, si assicura che il cliente sia a suo agio, che il prodotto gli piaccia e che ne sia soddisfatto, lo invita ad "andare alla cassa", dove completa l'acquisto e dice "Arrivederci, a presto". In altre parole, saluta il cliente invece di invitarlo a continuare a fare acquisti. Cosa dovrebbe fare una persona perbene dopo essere stata salutata? Semplicemente andarsene.

Se riesci a dirigere le azioni dello staff nella giusta direzione da solo o con l'aiuto di esperti di formazione invitati, credimi, un risultato positivo non richiederà molto tempo.

"Siamo contenti di vederti di nuovo!"

In senso buono, con queste parole devi incontrare tutti i clienti che tornano nel tuo negozio. Questa è una situazione gradita per ogni venditore: vedere ancora e ancora un cliente sorridente, soddisfatto e, soprattutto, pronto ad acquistare qualcosa di nuovo. Vendite ripetute, clienti che tornano da te: tu e il tuo team dovreste impegnarvi per raggiungere questi obiettivi con tutte le vostre forze.

Mi piacerebbe davvero avere una sorta di pulsante o frase magica che farà tornare i clienti da te ancora e ancora, portando amici e parenti, ma, ahimè, un tale pulsante non è ancora noto alla scienza della vendita al dettaglio efficiente. Mi permetterò di dichiarare che questo pulsante ha un approccio integrato e uno studio dettagliato di ciascuno dei punti elencati qui, nonché una chiara comprensione della strategia e della visione della tua attività. Se tutto è in ordine con questo - la questione è piccola: segui il tuo obiettivo, nato dalle esigenze del tuo pubblico di destinazione, sii fedele alla tua missione e il successo arriverà sicuramente!