Come identificare i numeri chiave per rendere la tua attività di vendita al dettaglio efficiente e redditizia
06.09.2018 6189

Come identificare i numeri chiave per rendere la tua attività di vendita al dettaglio efficiente e redditizia

Nell'era della follia di massa sull'MBA e sui formati di affari esteri, è diventato incredibilmente di moda contare tutto. Consideriamo l'efficienza in tutte le sue manifestazioni: conversione, correlazione, piano di vendita, rimborsi e alti e bassi finanziari dovuti al mutamento della situazione economica nel paese ... Questo è un grande passo avanti - non solo vivere oggi come azienda, ma cercare di capire varie opzioni, il che significa - minimizzare i rischi. Tuttavia, la situazione spesso non è così rosea. O la mentalità sta nella nostra mentalità, o l'abitudine è in vigore, ma spesso gli imprenditori si rivolgono a metodi di grandi cifre non in anticipo, ma all'ultimo minuto, quando "È importante, urgente, ardente!". Osserviamo la situazione negli affari, vediamo che qualcosa non va (le vendite non sono abbastanza buone, il flusso dei clienti è diminuito, la conversione e il controllo medio non sono soddisfatti) e comprendiamo la necessità di un cambiamento. Ciò che non sempre capiamo è chiaro, perché iniziamo a ordinare tutti gli indicatori chiave e rafforziamo casualmente ciascuno di essi. L'esperta di SR - la formatrice aziendale Kristina Wojciechowska - raccomanda di identificare gli indicatori numerici chiave che renderanno la tua attività di successo.

Kristina Morozova (Wojciechowska) Kristina Morozova (Wojciechowska) - Business coach certificato, esperto di Fashion Retail, direttore generale di KEDDO in America (New York, USA).

Offriamo di mettere in pausa e calcolare tutto.

Ci sono 4 principali indicatori numerici che rendono il commercio al dettaglio di successo:

  1. Il numero di clienti in arrivo.

  2. Conversione da in entrata a acquistata.

  3. Conto medio.

  4. Acquisti ripetuti.

Per aumentare, ad esempio, il fatturato lordo delle vendite, vale la pena capire quali criteri sono più importanti per noi e quali sono responsabili dello sviluppo aziendale più efficace. Per questo, vale la pena considerare fattori esterni e linee guida interne.

Esempio 1. La società ha un partner che ha diversi negozi di scarpe del segmento "medio +" in una piccola città, le scarpe sono piuttosto costose, oltre alla forte concorrenza. È abbastanza ovvio che essere "uno dei soliti negozi di scarpe in città" è un concetto perdente in anticipo, quindi dobbiamo decidere quali criteri sono fondamentali per noi.

Pensiamo logicamente: il prezzo della merce è decente, la cerchia dei clienti in questo segmento è limitata dai confini di una città non così grande, il che significa che devi trattenere ogni cliente, spostare il limite massimo per aumentare il conto medio e ripetere gli acquisti, attirare gli amici del cliente, ricevere consigli nella cerchia del "tuo" e aumentare conversione da incoming a chi ha acquistato. Cioè, invece di una massiccia pubblicità in tutta la città, creiamo un forte sistema di fidelizzazione dei clienti interni e promuoviamo il negozio intenzionalmente nella nostra base di clienti attraverso programmi specializzati e cross-marketing.

Esempio 2. Un singolo imprenditore ha negozi di scarpe nella località turistica, dove i turisti fanno le entrate principali. È logico che se la nostra linea guida è principalmente "vacanzieri" e non residenti locali, gli acquisti ripetuti ci interessano poco. La cosa principale è attirare il maggior numero possibile di visitatori nel negozio e aumentare la conversione, forse anche il controllo medio. Ciò significa che tutti gli sforzi saranno dedicati a rendere dinamica la vetrina e la vendita, a fare pubblicità nei luoghi turistici e ad insegnare ai venditori ad essere accoglienti e accoglienti.

Conta i clienti a testa

È semplice: fissiamo l'intero numero di persone che sono andate al negozio. Un assistente permanente per noi saranno i contatori speciali installati all'entrata e che contano quante persone ti hanno visitato. Standard: il 20% viene sottratto dalla cifra finale: si tratta di venditori che sono usciti ed entrati, quelli che sono rimasti alla porta e non sono entrati e altri. Non dimenticare di dividere per 2, se l'indicatore sull'attrezzatura non lo fa automaticamente (se una persona è entrata nel negozio, dovrebbe lasciarlo). Ad esempio: 850 (la cifra emessa dallo sportello in base ai risultati della giornata lavorativa del negozio): 2 = 425 - 20% = 340 persone - potenziali clienti che hanno visitato per un giorno specifico. Ha senso analizzare i dati in diversi giorni della settimana e ore (per capire le dinamiche della domanda), in diversi mesi (per capire la stagionalità) e confrontare gli indicatori di periodi simili per gli anni precedenti (che ci mostreranno la tendenza dei bisogni a lungo termine).

Cosa influenza il numero di visitatori?

1.    Pubblicità. Non è sufficiente inviare un messaggio pubblicitario a media diversi, è necessario monitorare l'efficacia sia dei media che del messaggio pubblicitario: la sua qualità e rilevanza per il pubblico di destinazione. I dati per l'analisi possono essere forniti dagli impiegati del canale di promozione, oppure puoi rintracciare quante persone provengono dalla pubblicità per alcune caratteristiche distintive specifiche: coupon, flyer, codeword utilizzati nella pubblicità, ecc.

2.    L'aspetto del negozio (facciata, vetrina, annuncio delle promozioni in corso). Guarda il tuo negozio di lato. Sembra attraente, "gustoso" per i tuoi potenziali acquirenti? Cosa lo distingue dagli altri? Perché il visitatore dovrebbe scegliere il tuo tra i numerosi negozi? La vetrina dovrebbe attirare non solo coloro che hanno un obiettivo chiaro: acquistare scarpe qui e ora, ma anche quelli che camminano o fanno anche solo affari propri non legati allo shopping. Sono stati scritti molti articoli utili sulla vetrinistica di un negozio di scarpe, quindi ho voluto dire brevemente solo che la matematica e i dettagli sono importanti qui. Gli annunci che l'acquirente vede dovrebbero essere evidenti, comprensibili a colpo d'occhio, è meglio se contengono numeri e sono limitati nel tempo. Ad esempio: “1 + 1 = 3 quando acquisti due paia di scarpe, la terza - come regalo! Solo 3 giorni / solo fino al 25 luglio. " Ricorda: hai solo 8 (!) Secondi per catturare l'attenzione di un potenziale cliente che passa - questo è il tempo che l'attenzione di una persona è focalizzata su un oggetto di sfondo.    

3.    La posizione del tuo negozio. Il tuo negozio è visibile? Succede che la vetrina sia ben progettata, il personale sia addestrato, colpisca i modelli sugli scaffali, ma è piuttosto difficile trovare il negozio, è in un posto scomodo per pedoni o conducenti, o la facciata è bloccata da alberi, cartelloni pubblicitari e altri edifici. Se questo fattore influenza il numero di visitatori, può valere la pena prendere misure: rafforzare la pubblicità, aggiungere una navigazione vivida e, a volte, cambiare completamente la posizione in una migliore.

4.    Passaparola. Soprattutto nelle piccole città, la raccomandazione di chi ti ha già visitato e fatto acquisti è molto importante. Questo oggetto può diventare per te una miniera d'oro, se posizioni correttamente gli accenti. A questo proposito, assolutamente tutti i componenti sono importanti: assortimento, politica dei prezzi, qualità e velocità del servizio, promozioni e sconti, comfort del cliente, comodità della posizione del negozio, programma di fidelizzazione dei clienti e molte piccole cose che, a prima vista, non sono così importanti, ma possono fare un cattivo servizio in futuro.

IMPORTANTE: La "posta in arrivo" include non solo le persone che sono venute nel tuo negozio, ma anche quelle che ti hanno chiamato per scoprire qualcosa. Tracciare il numero di chiamate in arrivo, lo scopo di ciascun chiamante e la qualità del lavoro con essi aiuterà programmi speciali che sono abbastanza semplici da usare e preziosi per migliorare la qualità del servizio e la comprensione della domanda dei clienti.


Come convertire in entrata in comprato?

Forse uno dei principali indicatori del corretto funzionamento della tua macchina aziendale è la percentuale di conversione. In poche parole, quante persone di coloro che sono venuti da te hanno comprato qualcosa. Calcolare la conversione è facile. Supponiamo che 800 persone ti abbiano visitato in un giorno, 55 delle quali acquistate, il che significa che moltipliciamo 55 per 100 e dividiamo per 800, otteniamo il 6,9%: questa è la nostra conversione. A proposito, un'ottima conversione per un negozio di scarpe al dettaglio. Una conversione dal 6,5% al ​​10% è considerata buona, dal 4% al 6,5% è tollerabile, ma richiede l'adozione di misure (pubblicità, formazione, riassetto, stock), se la conversione scende al di sotto del 3,5% - un tempo di cambiamenti radicali e analisi approfondite.

Cosa influenza la conversione:

1.    Range. Naturalmente, questo è il punto più importante che vendi e se soddisfa la domanda dei tuoi clienti. È necessaria l'analisi della domanda. Dati di vendita, hit, saldi, analisi dell'assortimento di concorrenti, tendenze e tendenze del mercato della moda nel suo insieme ti aiuteranno in questo. Quando si analizzano le vendite, ha senso creare una tabella di riepilogo in cui è possibile visualizzare i dati sulle vendite in diversi segmenti (tipo di scarpe, stile, prezzo), in diverse stagioni, mesi e giorni della settimana. Traccia la dipendenza delle vendite in questa stagione da mesi simili negli anni precedenti.

2.    Politica dei prezzi. Da dove viene il costo finale? Nel tuo caso, si tratta di una cifra calcolata o presa "dal soffitto"? Il costo dei beni, sebbene sia un indicatore importante che influenza la domanda dei consumatori, è ben lungi dall'essere il principale. Nella maggior parte dei casi, il cliente acquista il proprio vantaggio, e questo non è tanto un vantaggio di prezzo quanto una combinazione di fattori che influenzano la decisione di "piacere" o "antipatia". Puoi scaricare il prezzo, ma non dovresti prendere l'esempio del segmento negativo o dei grandi giocatori di Internet che possono permettersi sconti molto grandi. Se la tua attività non è costruita attorno al modello di business "Aspetti di prezzo bassi", questo non è il tuo strumento. Certo, è necessario fare sconti e promozioni, ma competere con sconti e abituare i clienti al fatto che hai sempre degli sconti non ne vale ancora la pena.

3.    Servizio. Di fondamentale importanza quando un cliente prende una decisione di acquisto-non-acquisto è quanto i vostri venditori hanno fornito un buon servizio clienti (veloce, di alta qualità, discreto). Come insegnare, motivare e controllare il lavoro del personale in modo che tutto funzioni come un orologio? Ci sono molte, molte risposte diverse, che possono essere trovate nella letteratura commerciale, in numerosi corsi di formazione per manager e addetti alle vendite. Il manager dovrebbe capire la cosa principale: indipendentemente dalle abilità che richiediamo alle persone, è importante comunicare loro le nostre aspettative specifiche. È solo che l'attività è un concetto molto vago per le persone, ma salutare ogni visitatore in arrivo, entrare in contatto con ogni terza persona è un'aspettativa molto specifica e un requisito facilmente verificabile. Una comprensione concreta di ciò che vogliamo dai dipendenti ci aiuterà a trovare metodi e strumenti mirati per educare le persone.   

4.    Atmosfera. Poche persone pensano che sia piacevole per un cliente essere nel tuo negozio. Potresti avere venditori ben addestrati, modelli di scaffalature aggiornati, prezzi competitivi, ma alcune piccole cose - diciamo, è molto freddo o caldo, cattivo odore, mancanza di riparazione, tappeti unti, specchi sporchi o persino soffitti troppo bassi - possono distrarre molti dall'acquisto e piuttosto fastidioso. Non puoi nemmeno dire che vorrai tornare in un negozio del genere solo se ne hai davvero bisogno.

5.    Merchandising. Molto è stato detto e scritto sull'arte della visualizzazione dei prodotti, quindi non ci soffermeremo su questo qui in dettaglio. Si consiglia di tenere conto di questo articolo quando si analizza il funzionamento del proprio negozio e, se lo stato non ha un proprio merchandiser, contattare gli esperti per le informazioni e l'assistenza necessarie.

6.    Navigazione. La navigazione all'interno del negozio non è meno importante della navigazione. Cerca di distribuire le zone del negozio in modo che il cliente, fin dall'ingresso, possa trovare rapidamente e facilmente la propria strada e scegliere la direzione di cui ha bisogno. Se necessario, ordina i materiali POS e posizionali nella hall in direzione dell'acquirente.

7.    Meteo, stagionalità. Ovviamente, il segmento retail, in particolare quello della moda, dipende molto da alcune circostanze esterne, ad esempio stagionalità e condizioni meteorologiche. Queste circostanze sono date per scontate, è in nostro potere accettare che le vendite siano inferiori in determinati mesi, commisurate alla diminuzione del traffico del punto vendita o, dopo aver analizzato le caratteristiche del negozio e le esigenze del pubblico target, escogitare modi per aumentare l'attenzione dei clienti verso la vostra azienda, stimolando le promozioni per i clienti e personale, alcuni, forse solo i tuoi "chip" e trova.

Aumentare il conto medio non è un compito facile

L'assegno medio è la media delle vendite per una transazione di pagamento: l'importo totale è diviso per il numero di assegni (media aritmetica). Le informazioni principali che ci interessano sono l'importo dell'assegno medio e il numero di articoli nell'assegno. Sono questi due componenti che hanno senso lavorare in modo più dettagliato.

Cosa influenza il conto medio:

1.    Promozioni per l'acquisto di più di un paio di scarpe / un prodotto. Per la maggior parte - si tratta di pubblicità e promozione all'interno del negozio + il corretto layout della merce. Ad esempio, gli sconti possono aumentare con l'acquisto di più coppie. Oppure puoi fare un regalo per un acquisto da un determinato importo, tenere promozioni speciali per gruppi di merci.

2.    Vendita di prodotti correlati. Questa posizione, sebbene poco costosa, ma in totale può dare un ottimo afflusso finanziario. Verifica se i prodotti correlati sono disponibili per gli occhi dell'acquirente e se i tuoi dipendenti (spesso la vendita è attribuita ai doveri dei cassieri) si impegnano a vendere il "pacchetto", se a tutti vengono offerti prodotti per la cura, portafogli, guanti, lacci, solette.

3.    gruppi di realizzare. E ancora una volta torniamo al merchandising. La corretta distribuzione delle merci sul piano commerciale aiuterà non solo a orientare rapidamente il cliente intorno alla stanza e a prestare attenzione prima di tutto ai beni di cui abbiamo bisogno, ma aiuterà anche a vendere merci in gruppi, ad esempio una sciarpa a una borsetta, una frizione alle scarpe.

4.    Il lavoro dei venditori. Uno dei maggiori ostacoli per aumentare il conto medio. La frase del venditore "Vedo che non ha bisogno di niente" ci deruba di almeno il 30% delle nostre entrate. Inoltre, spesso un cliente acquista una sola unità di merce solo perché non vende nient'altro. Ricorda il dialogo che si svolge in quasi tutti i negozi tra l'acquirente e il venditore: il venditore soddisfa le obiezioni, si assicura che il cliente sia "a suo agio, i gusti, tutto si adatti", chiede all'acquirente di "andare alla cassa", dove effettua l'acquisto e dice "Arrivederci, vieni di nuovo ". Cioè, salutano il cliente invece di offrire di continuare a fare acquisti. Cosa resta da fare per una persona decente dopo avergli detto addio? Vattene e basta.

Se riesci a dirigere le azioni dello staff nella giusta direzione da solo o con l'aiuto di esperti di formazione invitati, credimi, un risultato positivo non richiederà molto tempo.

"Siamo contenti di vederti di nuovo!"

In senso buono, con queste parole devi incontrare tutti i clienti che tornano nel tuo negozio. Questa è una situazione gradita per ogni venditore: vedere ancora e ancora un cliente sorridente, soddisfatto e, soprattutto, pronto ad acquistare qualcosa di nuovo. Vendite ripetute, clienti che tornano da te: tu e il tuo team dovreste impegnarvi per raggiungere questi obiettivi con tutte le vostre forze.

Mi piacerebbe davvero avere una sorta di pulsante o frase magica che farà tornare i clienti da te ancora e ancora, portando amici e parenti, ma, ahimè, un tale pulsante non è ancora noto alla scienza della vendita al dettaglio efficiente. Mi permetterò di dichiarare che questo pulsante ha un approccio integrato e uno studio dettagliato di ciascuno dei punti elencati qui, nonché una chiara comprensione della strategia e della visione della tua attività. Se tutto è in ordine con questo - la questione è piccola: segui il tuo obiettivo, nato dalle esigenze del tuo pubblico di destinazione, sii fedele alla tua missione e il successo arriverà sicuramente!


Questo articolo è stato pubblicato nel numero 138 della versione stampata della rivista.

Nell'era della follia di massa sull'MBA e sui formati di affari esteri, è diventato incredibilmente di moda contare tutto. Consideriamo l'efficacia in tutte le sue manifestazioni: conversione, correlazione, piano di vendita, ...
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