Come differenziarsi dai concorrenti e guadagnare di più?

Le vendite di scarpe online competono ogni anno sempre più con i negozi offline, ma non riescono ancora a contare nemmeno su una quota del 20-30% delle vendite sul mercato russo. Salvo rare eccezioni, il costo delle scarpe sui mercati è inferiore rispetto ai negozi al dettaglio, per qualche motivo la maggior parte degli acquirenti preferisce acquistarne un nuovo paio, anche se più costoso, ma scegliendolo personalmente dall'assortimento presentato nelle vetrine e sugli scaffali dei negozi. Questo comportamento illogico degli acquirenti può essere spiegato solo dal fatto che ognuno di loro ha caratteristiche individuali nella scelta degli acquisti. L'esperto SR sull'aumento delle vendite nella moda Evgeniy Danchev parla in dettaglio di tre opzioni per una strategia di marketing per posizionare la vendita al dettaglio sul mercato, i loro vantaggi e benefici.

Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Nel marketing esiste il posizionamento: è la creazione nella mente dei consumatori di chiare proprietà distintive di un prodotto (e di un'azienda) che lo distinguono dalla concorrenza. Inoltre, secondo la strategia di marketing, è necessario concentrarsi sui clienti target che risponderanno allo stesso modo alle attività pubblicitarie e di marketing dell'azienda.

Cosa significa questo, parlare in un linguaggio semplice che qualsiasi leader possa capire? Che non tutti gli acquirenti si concentrano sugli sconti e sul risparmio sui costi quando effettuano un acquisto. Alcuni di loro sono caratterizzati da altri criteri di selezione basati sulla realizzazione dei valori della vita.

Gli acquirenti hanno quattro motivazioni principali per effettuare un acquisto:

1. Acquista al prezzo più basso. 

2. Acquista e ricevi valore aggiunto (servizio, emozioni, conferma della correttezza della tua scelta durante il processo di acquisto, ottieni più beni con meno soldi).

3. Acquista velocemente e ottieni risultati adesso.

4. Comunicazione personale e fedeltà alla marca (acquisto da un venditore o azienda specifica).

Per dimostrare che questa gradazione funziona e non è solo una teoria sulla carta, vi fornirò diversi esempi.

Durante la formazione alla vendita, faccio quasi sempre due domande ai venditori. Primo: “Alzi la mano chi ha clienti abituali che ogni mese vengono da loro per comprare scarpe e borse?” (non solo all'azienda, ma a te, in quanto venditore). Tutti i venditori che non sono nuovi alzino la mano. Puoi condurre un esperimento e chiedere ai tuoi venditori, sono sicuro che il risultato sarà lo stesso. Inoltre, io stesso ho visto molte volte che i clienti abituali portavano regali ai venditori (cioccolato, torte, caramelle) e persino denaro!

La domanda successiva che viene posta ai venditori è: “Dimmi, ci sono clienti che hanno scelto un modello, ma il negozio non ha la taglia giusta adesso, e tu ti offri di ordinarlo da un altro negozio o da un magazzino e acquistare lo restituisci in 1-2 giorni, tornando in negozio, ma l'acquirente rifiuta, adducendo che non vuole aspettare? E ancora vedo molte mani alzate.

Ciò significa che questa è la prova che esiste una parte considerevole di acquirenti per i quali il tempo è più importante di altri criteri di selezione e sono meno sensibili ai prezzi nei negozi per loro è più importante ottenere risultati qui e ora;

Un’altra prova che il prezzo basso non è il fattore dominante nelle vendite sono le statistiche sulle vendite ai clienti abituali. Se monitori le vendite tramite carte sconto e programmi bonus, probabilmente saprai che almeno il 30-40% di tutte le vendite mensili nel negozio vengono effettuate da clienti abituali. In alcune aziende questa percentuale raggiunge il 60-70%. Ciò che è importante: sì, ricevono uno sconto aggiuntivo al momento dell'acquisto, ma ciò non significa che acquistino il prodotto più economico, di norma è vero il contrario, sono gli acquirenti con la fattura media più alta.

Una generalizzazione di queste statistiche porta alla seguente conclusione: ovviamente nessuno vuole pagare più del dovuto, e il prezzo era ed è, forse, l'unica misura comprensibile nella società quando si confrontano i beni tra loro. Ma ammettiamolo: per una parte significativa degli acquirenti lo sconto è solo un bel bonus, e non il principale e unico incentivo all'acquisto.

È per questo motivo che i mercati non saranno mai in grado di soppiantare la vendita al dettaglio offline dal mercato, ma occuperanno solo la propria nicchia, che nei prossimi anni si stabilizzerà ad un certo livello.

Invece di copiare le promozioni della concorrenza e riscrivere i loro cartellini dei prezzi, abbassando leggermente il costo di modelli simili, ti suggerisco di pensare a come si posiziona la tua attività sul mercato. Dal punto di vista della strategia di marketing, ci sono tre opzioni per la sua implementazione.

Se prendiamo la strategia come base "Leadership di costo", allora vedremo che oggi sono rimaste pochissime aziende sul mercato in grado di fornire una vera concorrenza ai mercati. La leadership in termini di costi dell'azienda implica l'acquisto di beni in grandi quantità, grazie ai quali è possibile ridurne i costi in tali negozi, le scatole di scarpe si trovano spesso nella hall e il numero di venditori nei negozi è minimo; Piuttosto, questo formato si adatta alla frase “negozio self-service”.

Questo metodo di differenziazione dai concorrenti implica la presenza di una vasta gamma di scarpe nella categoria di prezzo più bassa, un fatturato elevato e bassi margini commerciali, pubblicità aggressiva e promozioni e sconti costanti.

Questa strategia può essere implementata solo nelle medie e grandi imprese. Una piccola impresa con pochi negozi non potrà garantire costi bassi, e sarà sempre costretta a competere sul prezzo con catene più potenti che possono mantenere prezzi bassi e, allo stesso tempo, operare con un margine minimo a causa della grandi ricavi. L'eccezione è il formato mini-outlet, dove è possibile vendere le ultime taglie e le collezioni passate acquistate dal produttore a prezzo di borsa.

Non consiglio mai ai miei clienti di seguire questa strategia, perché prima o poi porta semplicemente alla perdita di affari. C’è sempre qualcuno che inizia la guerra dei prezzi e del marketing e, come sapete, vince chi ha più risorse, chi può aspettare per anni l’agonia dei concorrenti e se ne frega dei profitti e della riduzione dei costi. capitale circolante.

Questa strategia è per le grandi aziende, che possono competere con i mercati attraverso una combinazione di fornitura di un servizio minimo e mantenimento dei prezzi bassi.

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Si chiama la prossima strategia di marketing "specializzazione ristretta". È caratterizzato dalla concentrazione su un segmento di mercato (ristretto). Ad esempio vuoi aprire un negozio di scarpe da ginnastica, oppure di scarpe per bambini, oppure di scarpe ortopediche.

L'apertura di un negozio in franchising per un marchio specifico è adatta a questa strategia. In questo modo vi differenziate dalla concorrenza grazie ad un'ampia gamma di offerte di prodotti in un segmento ristretto.

Le scarpe da ginnastica e per bambini possono essere presentate in molti negozi, ma la loro gamma è molto limitata, e la tua sarà piuttosto ampia e con una buona profondità negli stili (scarpe da ginnastica per la corsa, la camminata, sport specifici, trekking, ecc.). Nelle scarpe per bambini, solitamente i negozi che non sono specializzati in questo gruppo di prodotti non acquistano taglie per neonati (da zero a un anno) in vendita e questo riduce le vendite.

Lavorare nel formato di un negozio monomarca di per sé distingue chiaramente le scarpe in un ambiente competitivo, e i clienti non diranno più di aver visto un modello simile in un negozio vicino per meno. In questo caso, puoi competere direttamente solo con un negozio che vende scarpe della stessa marca e quindi, a seconda delle dimensioni della città, ci saranno 2-3 o diverse dozzine di concorrenti di questo tipo. E quando lavori in franchising, devi concentrarti sui prezzi al dettaglio consentiti (RRP), e raramente si pone la questione del dumping da parte dei concorrenti, perché puoi sempre "lamentarti" di un concorrente senza scrupoli con il fornitore, e inoltre, lui stesso controlla periodicamente che i suoi clienti rispettino i cartellini dei prezzi RRC.

La strategia di specializzazione ristretta, da un lato, neutralizza la concorrenza e consente di lavorare tranquillamente con un margine commerciale stabile, senza pensare troppo alle guerre dei prezzi, ma dall’altro limita la domanda lavorando in un piccolo segmento del mercato. mercato. Sta a te decidere quanto questa strategia sia adatta alla tua azienda, ma ciò che offre esattamente è l'opportunità di differenziarti dalla concorrenza e offrire all'acquirente un prodotto che non troverai in tutti i negozi sul mercato.

Viene chiamata la strategia di marketing finale che i negozi al dettaglio possono seguire “Detonazione rispetto ai concorrenti, o strategia di differenziazione." Sopra ti ho già fornito le risposte dei venditori alla domanda sui clienti abituali, il che dimostra lo sviluppo dell’azienda in termini di un indicatore come il personale dell’azienda. E il personale è di servizio. Per questo motivo, concentrarsi sulla vendita del valore aggiunto ai clienti, di cui il servizio fa parte, è la caratteristica principale di questa strategia di marketing.

Mentre la leadership di costo si concentra su strategie a basso prezzo, la differenziazione implica distinguersi dalla concorrenza aggiungendo valore.

Cosa può essere valore aggiunto in un negozio di scarpe:

• venditore, ovvero la persona dalla quale si desidera acquistare un prodotto;

• proprietà speciali e uniche delle scarpe che le distinguono dagli altri modelli;

• atmosfera nel negozio (luce, pulizia, merchandising competente);

• promozioni di marketing (programma bonus, offerte personali).

Questo non è un elenco completo di valori, ma penso che anche se riesci a implementarli nel tuo negozio, le vendite inizieranno a crescere e non dovrai pensare alla concorrenza così spesso.

Un venditore affidabile venderà sempre più di un semplice venditore che prende un paio di scarpe dal magazzino. Come riuscire a entrare in contatto con diversi tipi di acquirenti viene insegnato nella formazione alla vendita e le aziende devono disporre di standard di vendita al dettaglio sotto forma di un documento aziendale rilasciato a ciascun venditore al momento dell'assunzione.

Per vendere scarpe a un prezzo più alto rispetto alla concorrenza, i tuoi venditori devono conoscere la risposta alla domanda: “In cosa differiscono le nostre scarpe da quelle della concorrenza e perché dovrebbero essere acquistate da noi, anche se il loro prezzo è leggermente più alto?” I manager devono prima rispondere a questa domanda da soli e solo successivamente trasmettere la risposta ai propri venditori. Se gli acquirenti prestano molta attenzione quando acquistano beni quando scelgono ciascun modello, allora perché i venditori non dovrebbero conoscere tutte le sfumature e le caratteristiche dei modelli? La soluzione a questo problema è possibile solo attraverso la presentazione di una nuova collezione da parte degli acquirenti ai venditori. Eseguiteli ogni stagione dopo l'arrivo di una nuova collezione nei negozi.

Ricorda che la corretta esposizione della merce e la formazione dei set (scarpe + borsa + accessorio) aumentano sempre le vendite grazie alla loro più efficace percezione visiva da parte dei clienti. Valuta il merchandising del tuo negozio nel complesso e confrontalo con quello della concorrenza.

Se la tua azienda ha un programma bonus attivo, devi utilizzarlo regolarmente. Alcuni manager confondono concetti diversi riguardo agli sconti. Se con la strategia di Cost Leadership l'azienda offre i massimi sconti possibili a tutti coloro che vengono in negozio, allora con la strategia di vendita a valore aggiunto è necessario affrontare l'erogazione degli sconti in modo più personale. Assegna punti bonus con un periodo di validità limitato contrassegnato “Solo per te”, applica un sistema di punti cumulativi, stimola la vendita del secondo prodotto nello scontrino con uno sconto aggiuntivo, consentendo ai clienti di realizzare la loro esigenza di acquistare più prodotti con meno soldi.

Lavorare come azienda a valore aggiunto significa concentrarsi maggiormente sui clienti esistenti e lavorare con il loro database. Aziende particolarmente avanzate da tempo dividono la propria clientela in fasce di età, gruppi per frequenza di acquisto, fattura media e fanno offerte personali (regali, sconti, presentazioni, incontri con stilisti) per ciascuno dei gruppi.

Ora che sai quali sono le strategie di marketing, penso che non sarà difficile determinare quale segue la tua azienda. E poi il punto importante è trasmettere ai venditori i vantaggi competitivi del tuo prodotto e della tua azienda, tenendo conto di questa strategia.

Se operi come leader di costo, ovviamente solo il marketing aggressivo e gli sconti costanti possono fidelizzare i clienti e competere con i mercati.

Ma se scegli una specializzazione ristretta o vendi valore aggiunto, non dovresti avere intersezioni dirette con i mercati. Il tuo vantaggio competitivo non sarà nel prezzo, ma nei valori che consenti ai clienti di realizzare. E per questo ti pagheranno un po' di più delle altre aziende, inoltre ti pagheranno loro stessi, facendo regali ai tuoi venditori e lasciando recensioni positive sui social network.