Costruire un "diamante di prezzo". Come capire quale pubblico di destinazione prevale tra i tuoi clienti abituali
Per determinare il tuo pubblico di destinazione, ci sono molti metodi diversi, uno di questi è la costruzione di un "rombo dei prezzi", comprendendo il valore dei beni per i quali gli acquirenti votano in rubli. A proposito di come costruire un rombo di prezzi, dice l'esperto SR, capo consulente per la tecnologia aziendale nel commercio al dettaglio presso FCG Natalia Chinenova.
Natalia Chinenova - @fcgmedia
Perché il negozio ha bisogno di analisi (rombi dei prezzi delle vendite)
Oggi parlano e scrivono molto sui cambiamenti nel comportamento dei consumatori russi. Le vendite sono scese al livello del 2005 ed è chiaro che non ci sarà ritorno al passato: l'era del "consumo eccessivo" e gli acquisti spontanei sono finiti. È tempo che i manager e i proprietari del commercio al dettaglio inizino una nuova vita: rivedere le aree dei negozi, cambiare i programmi di visual merchandising e di fidelizzazione, formare il proprio pubblico target o adattarsi alle priorità dei clienti esistenti. Andrebbe tutto bene, ma come capire che tipo di priorità sono e come isolarle esattamente dai desideri generali dei clienti?
Per determinare il tuo pubblico di destinazione (CA), ci sono molti metodi diversi, uno dei quali sta costruendo un "rombo dei prezzi", comprendendo il valore dei beni per i quali i clienti votano in rubli. Parleremo di come costruire un rombo di prezzi in questo articolo.
Spread medio
Ogni negozio, indipendentemente dalla sua posizione, ha il proprio pubblico target di clienti che visitano questo particolare outlet. Costruiremo un rombo di prezzi per un marchio i cui prodotti sono destinati al pubblico target con un reddito "medio".
Gli acquirenti con una “media” ricca non sono una massa omogenea di consumatori: qualcuno appartiene al segmento “media meno”, qualcuno si riferisce al “plus medio” e qualcuno si riferisce alla “media” nella sua forma pura. Oggi, un acquirente di classe media è residente in Russia con un reddito per membro della famiglia al mese da 30 a 150 mila rubli (Institute of Sociology (IP) RAS 2015). Inoltre, il potere d'acquisto nel corridoio "medio" differisce in modo significativo. Se un consumatore con un reddito di "meno media" non spende più del 6% al mese in vestiti e scarpe, allora la "media" è pronta a spendere il 25% e il "vantaggio medio" fino al 40%. Di conseguenza, il costo per unità di merce per ciascuno di questi gruppi varierà da economico a quasi premium. Ad esempio, le scarpe da uomo per l'acquirente "media meno" sono rilevanti se il loro costo non supera i 3 - 000 rubli, per l'acquirente con un reddito sufficiente "media" questo costo sale a 5 - 000 rubli e sarò pronto a definire "plus medio" per scarpe da 6 a 000 mila.
Il rombo dei prezzi ti consente di determinare la percentuale del numero di scarpe di vari corridoi di prezzo, a seconda delle preferenze del pubblico di destinazione, cioè ti consente di capire quali segmenti della classe media prevalgono i clienti tra i tuoi visitatori abituali.
Costruzione di un rombo di prezzi
Per costruire un rombo di prezzi, è necessario scegliere un periodo di tempo specifico, preferibilmente almeno una stagione (idealmente per l'analisi, è meglio scegliere due stagioni simili). Allo stesso tempo, prendiamo in considerazione il periodo di vendite, promozioni e altre attività relative alle variazioni del valore del prodotto al prezzo effettivo. Cioè, al prezzo per il quale gli acquirenti hanno acquistato le scarpe e non al prezzo per il quale hai pianificato di venderle.
Ora è possibile creare un report: creare una tabella che contenga dati numerici raggruppati e strutturati in modo che sia conveniente analizzare, determinare dinamiche, tendenze, dipendenze e trarre conclusioni.
Per costruire un rombo dei prezzi, non è sufficiente operare sui prezzi di vendita esistenti; è necessario raggruppare le merci in base alla larghezza effettiva della fascia di prezzo.
La larghezza del gradino di prezzo è una fascia di prezzo fissa. La larghezza minima del passo è di 200 rubli, il massimo è di 500 rubli. Riassumi il numero di prodotti venduti all'interno di ciascuna fascia di prezzo (vedi Fig. 1).
Sulla base della tabella puoi creare un rombo di prezzo specifico del tuo negozio (vedi. Fig. 2).
Dal rombo di prezzo risultante si può vedere che i leader delle vendite nel nostro negozio sono scarpe da uomo al prezzo di 6-8 mila rubli. Di conseguenza, il pubblico di riferimento della nostra azienda è al centro degli acquirenti del segmento "medio". Per questo pubblico target sono importanti il rapporto qualità-prezzo, la presenza di materiali naturali nel prodotto, la morbidezza e la flessibilità del prodotto.
Inoltre, nelle fasce di prezzo da uno a cinquemila e oltre 10 mila rubli, è visibile un guasto. Cioè, ci sono pochi acquirenti nel segmento "medium plus" che arrivano nel nostro negozio e gli acquirenti del segmento "medium plus" non entrano affatto.
Quali sono i prossimi passi necessari per prendere il negozio dal nostro esempio specifico?
- In primo luogo, scatta una foto dei tuoi clienti e valuta la correttezza della conformità dell'analisi con i consumatori effettivi dei prodotti.
- In secondo luogo, valutare l'ambiente in cui si trova il negozio: in quale fascia di prezzo commerciano concorrenti e negozi collegati.
- In terzo luogo, limitare l'acquisto di beni ad un prezzo di oltre 10 rubli e analizzare la qualità e l'aspetto dei prodotti ad un prezzo fino a 000 rubli.
Inoltre, sarebbe bello attirare nel tuo negozio sia gli acquirenti con un reddito di "meno" e gli acquirenti con un reddito di "più".
Di conseguenza, per CA "meno", è necessario designare il costo delle migliori scarpe (il migliore in termini di qualità richiesto dai consumatori con un'affluenza di "media") con un prezzo sufficientemente evidente e posizionare queste scarpe nella zona di visibilità dall'ingresso del negozio. E per i consumatori, il "plus medio" deve migliorare la qualità dei servizi, la comodità di trovarsi nel negozio e la presentazione di ogni unità di merce.
In generale, io e te abbiamo capito come non puoi spendere soldi per l'acquisto di beni che non sono più richiesti, in quale fascia di prezzo dovrebbe essere la maggior parte dei beni e cosa deve essere migliorato per aumentare le vendite in questo particolare negozio.
I metodi per costruire le rombi dei prezzi sono buoni non solo per comprendere il tuo pubblico di riferimento, ma anche per valutare il lavoro di acquirenti o acquirenti, designer (se hai il tuo marchio) e personale del negozio.
Questo articolo è stato pubblicato nel numero 147 della versione stampata della rivista.
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