Come può un negozio di scarpe al dettaglio guadagnare con il passaggio all'IVA?

Oggi, quindi, le modifiche alla legislazione fiscale sono diventate realtà. L'aliquota IVA è aumentata dal 20% al 22%. A partire dal 2026, il governo ha abbassato la soglia di reddito per operare con il regime fiscale semplificato (STS) e per i brevetti. Ricordiamo che la soglia di reddito per l'STS, IVA esclusa, è stata ridotta da 60 milioni a 20 milioni di rubli. Molte aziende del settore calzaturiero che in precedenza operavano con il regime semplificato passeranno quest'anno al nuovo sistema, diventando contribuenti IVA. I titolari si trovano ad affrontare il dilemma di come e dove coprire i costi aggiuntivi. L'esperto di SR Evgeny Danchev, specializzato nell'incremento delle vendite al dettaglio di calzature, analizza questa situazione complessa e offre consigli su come evitare perdite di profitto. Dato il calo dell'affluenza nei negozi, l'aumento delle tasse e dei costi complessivi, il modo più efficace per un'azienda di vendita al dettaglio di aumentare i margini è incrementare il ricarico commerciale, secondo l'esperto.

Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Esaminate le statistiche di vendita della vostra azienda e riflettete sul perché avete inizialmente fissato un determinato margine di profitto; perché, ad esempio, aggiungete un ricarico del 150% o del 200% al costo della merce?

Porsi le seguenti domande:

1. Su cosa si basano queste cifre relative ai margini commerciali? 

2. In che modo questo margine commerciale tiene conto dell'aumento dei costi aziendali (marketing, affitto, tasse, salari)?  

3. Il margine commerciale può rimanere invariato per diversi anni o deve essere modificato? 

4. Come si può determinare il livello ottimale di margine commerciale per un'attività di vendita al dettaglio e quali criteri si possono utilizzare per stabilirlo? 

Una convinzione limitante comune tra i manager è: "Non posso aumentare i prezzi al dettaglio aumentando il mio margine di profitto perché i miei concorrenti venderanno il prodotto a un prezzo inferiore e perderò parte dei miei clienti e del mio fatturato".

In realtà, questa frase spiega precisamente il meccanismo interno con cui i manager decidono i prezzi al dettaglio. Ogni imprenditore prova due emozioni fondamentali durante il processo di definizione dei prezzi:

1. Paura

Il proprietario teme di perdere fatturato a causa di prezzi superiori alla media di mercato. Per qualche ragione, il prezzo diventa un criterio più importante per i manager durante l'analisi della concorrenza. Sono terrorizzati dalla possibilità che il loro prodotto venga venduto a un prezzo superiore rispetto a prodotti simili o identici offerti dalla concorrenza.

Sebbene il prezzo sia solo uno dei criteri di selezione, che dire del servizio, delle prestazioni dei venditori, del merchandising, dei programmi di bonus o sconti, delle promozioni in corso e dell'immagine complessiva dell'azienda sul mercato?

Ho sempre una domanda importante da porre agli imprenditori: perché, quando acquistano scarpe alle fiere, le selezionano con tanta cura, provando ogni modello, valutandone la praticità, il comfort, l'aspetto, i materiali di cui è fatto, ma quando si tratta di vendere e stabilire il margine di profitto, tutti questi criteri passano in secondo piano e il prezzo viene prima di tutto, e non è mai superiore a quello della concorrenza?

Negli ultimi 12 anni ho lavorato come consulente aziendale per catene di negozi di calzature in diversi paesi (Russia, Moldavia, Kazakistan, Estonia e Lettonia), conducendo analisi competitive per ciascuna azienda. Queste analisi hanno fornito dati statistici concreti sulla sovrapposizione tra la linea di prodotti del cliente e quella dei suoi principali concorrenti. La percentuale di prodotti identici (stesso modello o alternative simili) non superava il 10%.

Pertanto, quando i venditori giustificano il mancato raggiungimento degli obiettivi di vendita riportando le affermazioni dei clienti secondo cui la concorrenza offre gli stessi modelli a prezzi inferiori, devono tenere presente la reale percentuale di prodotti simili. Non devono abbassare i prezzi al dettaglio basandosi solo su una piccola percentuale di tali modelli.

Non c'è niente di male se una piccola parte dell'inventario del tuo negozio è più costosa rispetto a quella dei tuoi diretti concorrenti. Perché? Risponderò nello stesso modo in cui rispondo quando guardo negli occhi i commessi che si lamentano continuamente dei prezzi alti: se i prezzi di scarpe e borse sono sempre più bassi rispetto alla concorrenza, allora perché preoccuparsi di avere commessi in negozio? Quale valore aggiunto possono offrire al cliente? Potresti ridurre il personale e lasciare in negozio una sola persona che si limiti a prelevare la taglia giusta dal magazzino e a emettere lo scontrino. E questa persona non sarebbe un commesso, ma solo un cassiere e addetto al rifornimento scaffali.

Qual è la differenza tra un venditore e un cassiere? Un venditore deve utilizzare tecniche di vendita, una delle quali è la gestione delle obiezioni. Spesso, le obiezioni sul prezzo sorgono per un semplice motivo: il venditore non conosce bene il prodotto. Il cliente, dal canto suo, non nota la differenza tra i due prodotti e dice: "Il prezzo è troppo alto". In sostanza, chiede chiarimenti sul perché sta pagando il 10-20% in più rispetto al negozio accanto.

In questo caso, la questione non riguarda il prezzo del prodotto, bensì ciò che il venditore sa di esso e come sa presentarlo. Quali vantaggi competitivi offre il prodotto, quali caratteristiche distintive possiede e quale beneficio ottiene il cliente pagando di più alla cassa rispetto al negozio accanto? È così che si crea valore aggiunto agli occhi del cliente.

Pertanto, il timore di prezzi più alti per i propri prodotti rispetto alla concorrenza è solo una paura e una scusa per i venditori per proteggersi dalla propria incompetenza.

1. L'avidità (nel senso positivo del termine) è la seconda emozione che influenza il processo decisionale dei manager in merito alla formazione dei prezzi al dettaglio.

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Le imprese vengono create per generare profitto, generare reddito e, pertanto, "non vendere a un prezzo troppo basso o guadagnare il più possibile" è ciò che spinge i proprietari a investire tempo ed energie. Certo, tutti vorrebbero comprare a basso prezzo e vendere a prezzo alto. Ma in pratica, non sempre funziona così.

Negli ultimi anni, ho osservato la seguente situazione in alcuni negozi di calzature: all'inizio della stagione dei saldi, la merce viene offerta al prezzo di listino o con sconti minimi per i possessori di carte fedeltà. Tuttavia, con questo approccio non si raggiungono gli obiettivi di vendita, le scorte si esauriscono lentamente e il fatturato del negozio non è sufficiente a coprire l'ordine di nuove collezioni. I proprietari giustificano la mancanza di promozioni in questo modo: "Perché dovrei offrire sconti o fare promozioni? Il prodotto è nuovo e di buona qualità; la gente dovrebbe comprarlo anche senza sconti. Non voglio che i clienti si abituino agli sconti."

Con l'arrivo della stagione dei saldi, si creano problemi di liquidità, il bisogno di denaro è impellente e i proprietari decidono di svendere le rimanenti scorte con forti sconti (fino al 50%). Di conseguenza, i clienti finiscono comunque per acquistare la maggior parte delle loro collezioni in saldo e con gli sconti massimi.

Per chiarezza, chiedo all'azienda le statistiche sulla quota di vendite della collezione per mese (in paia di scarpe). Ad esempio, da settembre a dicembre e da gennaio a febbraio. Risulta che, sul 100% di tutte le paia di scarpe vendute durante questi sei mesi, il 40% viene venduto da settembre a dicembre e il 60% da gennaio a febbraio. Questo rapporto di vendita può essere considerato efficace? Più probabilmente no che sì.

Quindi, nell'arco di quattro mesi, l'azienda vende solo il 40% dei suoi modelli per la stagione autunno-inverno con un ricarico elevato. Il restante 60% viene venduto con un ricarico basso. Non una strategia molto efficace.

Ecco come si manifesta la sana avidità nei manager. Non sono disposti a scendere a compromessi, non conducono campagne di marketing per stimolare le vendite e poi si affrettano a svendere il prodotto con un margine di profitto minimo, solo per evitare di doverlo tenere per la stagione successiva.

Dopo aver analizzato il funzionamento di due emozioni fondamentali a livello psicologico durante la fase di formazione del prezzo, possiamo trarre la seguente conclusione: il prezzo di scarpe e accessori può essere determinato secondo due principi principali.

La prima strategia si basa su prezzi bassi, eliminando la necessità di un elevato numero di addetti alle vendite e di servizi a valore aggiunto. Con questa strategia, solo le grandi catene di discount possono sopravvivere nelle attuali condizioni di mercato. Le modifiche alla normativa fiscale del 2026 avranno un impatto minimo su di esse, poiché sono già soggette all'IVA e operano con un elevato fatturato. Un aumento dell'IVA del 2% non avrà praticamente alcun impatto sulle loro attività. La minaccia più significativa per queste aziende non è rappresentata dalle modifiche fiscali, bensì dal calo dell'affluenza nei negozi. I discount devono mantenere un fatturato elevato; se questo inizia a diminuire drasticamente, aumentare i margini di profitto non impedirà loro di operare in perdita. Una strategia più appropriata per questa categoria di aziende sarebbe quella di ottimizzare attentamente i costi, includendo la chiusura dei negozi non redditizi e la riduzione del personale.

Il secondo principio della determinazione dei prezzi al dettaglio si basa sul valore aggiunto; di conseguenza, il livello di servizio e di merce in questi negozi è superiore. Molte aziende di questa categoria passeranno al nuovo sistema fiscale nel 2026, diventando contribuenti IVA (in precedenza, potevano operare con un sistema fiscale semplificato).
A questo punto, i proprietari si trovano di fronte al dilemma di come e dove coprire i costi aggiuntivi. La risposta si può trovare analizzando due curve di elasticità della domanda rispetto al prezzo.

Nel grafico a sinistra, osserviamo una domanda elastica, il che significa che i ricavi aumentano al diminuire dei prezzi al dettaglio. Nel grafico a destra, osserviamo una domanda anelastica, il che significa che i ricavi diminuiscono al diminuire dei prezzi al dettaglio.

Quando, circa 15 anni fa, il modello occidentale di promozioni e saldi di fine stagione ha iniziato a diffondersi in Russia, il grafico a sinistra ha funzionato bene. Negli ultimi anni, però, anche il grafico a destra ha mostrato risultati sempre più positivi. Le riduzioni di prezzo tramite sconti non sempre si traducono in una crescita del fatturato. La spiegazione è semplice: quando il prezzo di un prodotto viene ridotto a causa di uno sconto, diminuisce anche l'importo totale dello scontrino. Questo può essere compensato solo aumentando il numero di vendite o la complessità dello scontrino (il numero di articoli per scontrino). E poiché tutte le aziende offrono sconti, non è detto che durante una promozione o un saldo un maggior numero di clienti visiti il ​​negozio. Se il flusso di clienti non aumenta, è possibile che il fatturato del negozio sia addirittura inferiore rispetto a prima della promozione. Questo non significa che le promozioni non funzionino o che siano superflue; significa semplicemente che, per implementarle efficacemente, è necessario condurre in anticipo una campagna di marketing, in parallelo con i saldi, per informare i potenziali acquirenti (in gergo di marketing, "ampliare la portata"). E questo comporta sempre costi di marketing aggiuntivi, che l'azienda potrebbe non necessariamente destinare a tali costi.

Un esempio tipico proviene dal commercio online. Nel 2025, non tutte le aziende che vendevano scarpe e borse sui marketplace erano redditizie. Gli stessi marketplace regolavano i prezzi al dettaglio, obbligando i fornitori a partecipare alle promozioni e talvolta riducendo i margini di profitto al di sotto del 100% del costo. L'aumento del numero di acquisti e del fatturato ha portato solo a maggiori costi logistici, commissioni dei marketplace e margini di profitto ridotti per i venditori. Il risultato di questo lavoro è stata un'enorme delusione tra i responsabili dei rivenditori in questo canale di vendita e una tendenza verso lo sviluppo di propri negozi online.

Considerato il calo dell'affluenza nei negozi al dettaglio, l'aumento delle tasse e dei costi complessivi, il modo più efficace per un'azienda di vendita al dettaglio di incrementare i margini di profitto è quello di aumentare il ricarico. L'affluenza nei negozi è in calo non solo in Russia, ma anche in Kazakistan, Lettonia e Moldavia. Con un'affluenza in diminuzione, aumentare i ricarichi è l'unico modo per generare maggiori ricavi e coprire i costi aziendali. I costi aggiuntivi dovrebbero essere trasferiti ai clienti anziché cercare di offrire prezzi inferiori a quelli della concorrenza.

Perché la Banca Centrale Russa sta riducendo il suo tasso di riferimento così lentamente (a dicembre 2025, la riduzione è stata di appena lo 0,5%)? Perché l'autorità di regolamentazione comprende che le imprese includeranno l'aumento dell'IVA nei prezzi al dettaglio, incrementando i margini di profitto. Temendo ciò, la Banca Centrale sta adottando un approccio prudente allo sblocco dei meccanismi di controllo dell'inflazione.

A sostegno dell'argomentazione secondo cui l'aumento dei margini di profitto è appropriato nelle attuali condizioni di mercato, presenterò un caso di studio tratto dalla pratica aziendale. Analizzando le performance di una catena di negozi di calzature per la stagione primavera-estate 2025, ho riscontrato una variazione del 26% su base annua del prezzo medio per articolo (confrontando il 2024 e il 2025). Allo stesso tempo, il fatturato totale del negozio è aumentato del 5%. L'aumento del prezzo per articolo è stato in gran parte dovuto all'offerta di sconti significativamente inferiori a fine stagione rispetto all'anno precedente e all'avvio di promozioni fin dall'inizio della stagione dei saldi. Vorrei sottolineare la differenza tra sconti e promozioni. A fine stagione, uno sconto diretto su un prodotto riduce significativamente il margine di profitto e il suo prezzo. Una promozione all'inizio della stagione (ad esempio, uno sconto applicato solo al secondo articolo dello scontrino) non riduce significativamente il ricarico. In definitiva, si è raggiunto un equilibrio tra le emozioni di paura e avidità, che ha permesso un aumento significativo del prezzo per articolo.

Cosa ci dice questo caso di studio? Nel 2025, i clienti acquistavano scarpe a prezzi superiori del 26% rispetto al 2024, eppure il fatturato dell'azienda non è diminuito, bensì è cresciuto del 5%. Naturalmente, l'azienda non si è limitata a ridurre gli sconti. Sono state apportate modifiche al sistema di gestione e agli incentivi per i venditori in negozio, che, nel loro insieme, hanno prodotto questo risultato.

Questi dati contraddicono completamente la teoria economica convenzionale, secondo la quale prezzi al dettaglio più elevati portano a un calo delle vendite. Nella mia esperienza, non è la prima volta che un approccio non convenzionale alle vendite produce risultati. È fondamentale considerare i cambiamenti globali che interessano le strutture dei costi delle aziende al dettaglio e reagire tempestivamente. Oggi è impossibile ottenere risultati di vendita positivi utilizzando le strategie di ieri. I manager devono cambiare il loro approccio alla comprensione dell'analisi finanziaria ed economica delle loro aziende.

Un aumento dei margini commerciali è inevitabile. L'entità esatta di tale aumento dovrebbe essere determinata caso per caso, tenendo conto del regime fiscale dell'azienda. Tuttavia, data l'inflazione in Russia, un aumento minimo del 5-7% è ragionevole.

In questo momento, la situazione è particolarmente difficile per le aziende che vendono prodotti di marca a prezzi di vendita consigliati. Margini di profitto ridotti, campagne di marketing limitate e costi in aumento stanno mettendo a dura prova i proprietari. Come possono crescere e generare profitti in queste condizioni?

In questa situazione, è necessario un dialogo costruttivo con la maggioranza dei venditori e con il fornitore del marchio. Si può avviare una discussione congiunta sul margine di profitto, tenendo conto della crescita della base imponibile, e si può difendere la posizione sull'aumento del prezzo di vendita consigliato al pubblico con dati e cifre.

Inoltre, se il contratto di franchising non prevede la vendita di prodotti di altri fornitori, è necessario discutere l'autorizzazione ad ampliare la gamma di prodotti con nuovi articoli a margine più elevato.