Buon franchising: tutto sulla comunicazione
31.08.2011 6611

Buon franchising: tutto sulla comunicazione

Il mondo non ha bisogno di un altro franchise, ma c'è sempre spazio per un altro buono. Questo è ciò che crede John Von Aiken, uno dei professionisti delle vendite più ricercati che ha consigliato IBM, Procter & Gamble, Microsoft, Philips, Motorola, ABB, Reebok e dozzine di altre aziende leader nel mondo e nel nostro paese. L'unica domanda è come creare un tale franchising. Rispondiamo punto per punto.

Perché vuoi trasferire la tua attività in un modello di franchising?

Molte aziende, creando un programma di franchising, pensano che sia sufficiente aprire un dipartimento speciale e reclutare persone lì. Questo non è vero. I tuoi affiliati non sono solo il tuo profitto, ma anche la tua responsabilità. All'inizio ci vorrà molto impegno da parte tua e devi capire che il franchising non è solo una sorta di iniziativa. Questo è un nuovo stile di vita per la tua azienda. E prima di arrivarci, devi capire che sai perché vuoi prendere questo impegno.

Cosa fai che gli altri franchisor non fanno? Perché la gente vorrebbe comprare questo?

La maggior parte delle aziende non è molto onesta nel rispondere alla domanda: "Cosa c'è di speciale nei miei prodotti e nei miei servizi?" Loro pensano di essere fantastici. Pensano che se riescono in una città o in un paese, possono facilmente raggiungerlo in un altro. E decidono: "Anche tutti gli altri paesi e città dovrebbero averlo!" E quello che non capiscono è che il mondo non ha bisogno di più vestiti o scarpe. Il mondo non ha bisogno di un altro bar o pizzeria. Il mondo ha bisogno di scarpe di qualità migliore, vestiti unici, un diverso tipo di caffetteria o un servizio eccezionale.

Se non hai nulla di speciale, sarà molto difficile per te trasferire la tua attività su un modello di franchising. Devi valutare realisticamente i tuoi prodotti e servizi: hai qualcosa che potrebbe essere un punto di svolta nella storia.

Hai un modello collaudato?

Qui parliamo del sistema: come fai quello che fai con successo. La maggior parte dei franchising è estremamente interessante in termini di margine e di successo in termini di margine.

E se ti viene in mente un tipo di sistema che cambierà davvero qualcosa in questo mondo, allora è quello che la gente pagherà. Non solo affiliati, ma anche acquirenti.

Gli imprenditori spesso vengono da me con una domanda: "Vogliamo trasferire la nostra attività in un modello di franchising, come possiamo farlo?" Chiedo loro: "Hai un comprovato sistema di successo?" E loro rispondono: "Sì, abbiamo già aperto 27 negozi".

Vado in questi negozi e vedo che sono tutti diversi. Non sono molto organizzati e assomigliano essenzialmente a una trapunta patchwork. Questo non è un sistema collaudato, è solo un casino.

Il tuo modello è facile da duplicare?

Ci si potrebbe chiedere in un altro modo: il tuo modello è resistente agli idioti? Qualcuno, indipendentemente dall'intelligenza, può acquistare il tuo modello e farlo funzionare? "John", di solito mi rispondono, "staremo molto attenti nella selezione degli affiliati". Tuttavia, la maggior parte delle persone a cui venderai il tuo franchising non saranno imprenditori esperti. O non capiranno il tuo settore. L'essenza di un buon franchising è prevenire potenziali errori del franchisee. Più complessa è la tua leadership, più i tuoi processi saranno confusi, più sarà difficile duplicarli. Più è difficile duplicarli, più incoerente è il sistema, più incoerente è l'affiliato.

Tutti i tuoi modelli sono stati riparati?

La maggior parte degli affiliati che vedo nei mercati emergenti non fornisce ai loro affiliati una documentazione completa. E ciò che non è fissato sulla carta non è realistico. Questa è la parte più noiosa del franchising: scrivere linee guida. Ma forse il più importante. Quando gli affiliati investono i loro soldi in un progetto, si aspettano di ricevere una grande pila di documenti in risposta: procedure di lavoro, informazioni sul tuo prodotto, processi relativi al lancio di un nuovo punto, marketing, finanza, pubblicità, selezione di immobili, come eseguire riparazioni in una stanza già acquistata, come assumere le persone, come motivare, come pagarle - tutto dovrebbe essere precisato. In caso contrario, sostituisci semplicemente il tuo franchisee.

Hai protetto la tua proprietà intellettuale?

Hai assegnato ai tuoi marchi lo stato di marchi registrati? E non solo i tuoi marchi, non solo i tuoi prodotti, ma anche i tuoi processi. Anche questo è molto importante. Alcuni dei tuoi affiliati possono utilizzare i tuoi processi per venderli ai concorrenti o creare la tua azienda. Senza protezione, sei molto vulnerabile.

Hai creato un accordo equo?

Questo è quello che ho capito lavorando nei mercati emergenti. Dovresti lasciare alcuni punti nel tuo contratto di franchising, in cui l'affiliato avrà l'opportunità di essere flessibile. Negli Stati Uniti, ti diranno che questo non è affatto possibile, ma nei mercati emergenti, le persone ti metteranno alla prova per forza. Se non lasci loro le opzioni per la creatività, violeranno semplicemente i tuoi standard. E hai una scelta: o li aiuti a farlo o no. Trova almeno alcuni elementi in cui è possibile dimostrare la flessibilità e i tuoi affiliati sentiranno che la tua offerta è più giusta.

Hai deciso quali elementi del tuo contratto possono diventare elementi di negoziazione e quali no?

Solo dettagli. Supponiamo che il tuo contratto stabilisca che le royalties debbano essere pagate il 15 di ogni mese, ma per qualche motivo il tuo franchisee vuole pagare il 18. Nessuna domanda Oppure la durata standard del contratto è di cinque anni. E l'affiliato si offre di concludere un contratto per sei anni. Bene, puoi conviverci. Ma le domande chiave - sui prodotti, sul marketing, sull'uso del marchio - non sono oggetto di discussione. "Ma le persone possono girarsi e andarsene?" - dici tu. È meglio che qualcuno se ne vada che l'opportunità di perdere la fiducia dell'affiliato.

Hai definito una geografia e una politica immobiliare?

In genere, in termini geografici, ci sono tre opzioni per un accordo: un franchising per una regione o un paese, un franchising e un franchising per l'apertura di un punto.

Se stiamo parlando di un franchising per la regione, allora in questo caso stai offrendo all'affiliato di diventare un intermediario e offrire franchising per te. Un franchising è un'opportunità per diventare un rappresentante esclusivo in un determinato territorio, di solito in una città o regione. Nei mercati emergenti, specialmente nei grandi paesi, venderei solo franchising master. Perché in questo caso sarà molto più facile da controllare. Preferirei avere 5-6 affiliati con 10-15 punti ciascuno rispetto a 200 affiliati con un punto ciascuno.

Come farai tu e i tuoi franchisee a fare soldi?

È necessario guadagnare molto profitto per utilizzare questi soldi per lo sviluppo del business. Anche gli affiliati devono fare soldi. Se non realizzano profitti, ti trascineranno attraverso i campi, il che è male. Diranno a tutti che hai mentito a loro, che sei stato astuto, li hai manipolati, semplicemente smettono di pagarti o iniziano a mostrare le loro capacità creative - per aggiungere qualcosa a loro discrezione all'assortimento.

C'è una terza cosa: non provare a fare soldi su tutto. Ho compilato un elenco di cose su cui puoi sostanzialmente fare soldi: commissioni di franchising (nella maggior parte dei casi $ 20-25 mila), royalties (di solito 4-5%), spese di rinnovo del contratto, spese pubblicitarie, prodotti, risorse per produzione, attrezzature, prestiti (puoi ricevere interessi come intermediario tra l'affiliato e la banca o essere tu stesso un prestatore), ricerche di mercato, ricerca di immobili, progettazione di camere, assistenza legale, software, carte di plastica e programmi di fidelizzazione. Puoi guadagnare denaro su qualsiasi oggetto da questo elenco, ma non su tutto allo stesso tempo - questo è importante.

Chi e come aiuterà i tuoi affiliati ad aprire nuovi punti vendita?

Hanno bisogno di aiuto. Se non vuoi essere schiacciato dai concorrenti all'inizio, se non vuoi che falliscano, devi aiutarli a iniziare bene, sotto tutti gli aspetti. La maggior parte dei franchisor ha procedure speciali per il lancio di un nuovo outlet, ma di solito non sono così buone come potrebbero essere. In effetti, credo che il franchisor dovrebbe considerare attentamente questo problema, soprattutto se stiamo parlando di vendere un franchising master in una grande città, perché nelle regioni le possibilità di promuovere il tuo franchising sono semplicemente illimitate. Nella maggior parte dei casi, l'apertura di un nuovo outlet è un grande evento. Puoi anche utilizzare l'apertura del negozio per la promozione incrociata, attirando imprenditori locali di un altro settore, ad esempio, per regali ai primi clienti. La cosa principale - non sottovalutare il lancio di un nuovo punto specifico.

Chi formerà i tuoi franchisee e come?

Hai bisogno di un programma di formazione a lungo termine. Puoi usare DVD, video training, skype. È molto importante riunire gli affiliati un paio di volte all'anno, o almeno una volta l'anno, in modo che possano scambiare esperienze ed è importante controllare questi processi in modo che non siano spontanei. Dovrebbero provare supporto da te e da altri franchisee, quindi se non li formerai, non avranno abbastanza fiducia in se stessi e i loro punti di forza, abbastanza competenze per costruire un franchising di successo.

Quale supporto darai ai tuoi affiliati?

Ecco la mia regola: se non li supporti, spesso commettono errori. E ogni volta che commettono un errore, l'intero franchising nel suo insieme ne soffre. Non sto dicendo che enormi somme di denaro debbano essere spese per il supporto, ma anche una comunicazione regolare può svolgere un ruolo. Pensala in questo modo: quanti servizi sei pronto a fornire ai tuoi affiliati? Non sto dicendo che tutto il supporto sarà gratuito per loro, alcuni certamente, ma alcuni possono essere forniti per soldi. Questo è normale Ricorda solo che molti franchisor giustificano l'addebito di una sola frase "Ci teniamo a te". Ma devi garantire loro che stai dando loro un certo valore.

Come controllerai i tuoi franchisee?

Questa è una domanda molto interessante Naturalmente, devono rispettare tutte le condizioni, soprattutto se si è d'accordo. Lo ripeto ancora una volta: un contratto di franchising è il più importante, perché se lasci un buco, il tuo franchisee lo userà sicuramente. Pertanto, l'inizio del controllo è un contratto ben scritto. Il punto successivo è la scelta giusta per l'affiliato.

In effetti, il modo migliore per controllare sono i documenti giusti, i giusti corsi di formazione e il giusto processo per lanciare un nuovo punto e il giusto processo di supporto. E comunicazione regolare. Più a lungo gestisci il tuo franchising, più facile sarà per te parlare con la persona al telefono e capire cosa c'è di sbagliato in lui. Più comunicazione hai, più controllo otterrai. La comunicazione dovrebbe essere bidirezionale: dici - stanno ascoltando, dicono - stai ascoltando. Inoltre, è necessario comunicare in tempo reale, Internet è solo un'invenzione straordinaria. Ma ricorda: l'essenza di un franchising è in una relazione. Non puoi costruire relazioni semplicemente inviando e-mail. Devi guidare te stesso. Un rappresentante del franchisor dovrebbe visitare il franchisee il più regolarmente possibile. Molte aziende diranno: "Non possiamo permettercelo". Risponderò: "Questo perché hai un pasticcio con il tuo modello di profitto". Ma aggiungerei anche lo shopping misterioso - in modo che una persona indipendente visiti il ​​tuo punto vendita almeno una volta al mese, in modo da sapere cosa stai facendo.

Chi gestirà la tua attività in franchising?

Devi trasferire questa parte della tua attività alla persona che la dirigerà effettivamente. Non solo guardando il suo sviluppo, non solo organizzandolo, devi dare parte di questa attività a una persona che ha una visione, che è pronta per essere lì sul campo, pronta ad andare all'affiliato se necessario, parteciperà alle mostre e comunicherà con le aziende, lavorando quotidianamente . Ed ecco cosa è importante: parte del suo pagamento dovrebbe dipendere dal successo della rete in franchising.

Chi è responsabile dello sviluppo e dell'attuazione del piano di marketing?

Un piano di marketing dovrebbe avere tre elementi principali. In primo luogo, ciò che è direttamente correlato al franchising è che le persone vogliono acquistare il tuo franchising. In secondo luogo, gli sforzi di marketing per promuovere i marchi che creerai o che hai già creato. In terzo luogo, l'attrazione dei clienti finali.

Chi è responsabile di tutto questo? Il marketing è molto importante affidarlo a una persona senza esperienza. Poiché il marketing è al centro della tua azienda, almeno dovrebbe esserlo, anche se, di norma, non è così nella maggior parte delle aziende.

Qual è la strategia di vendita del tuo franchising?

Se non chiedi a nessuno di acquistare la tua offerta, non accadrà nulla. Niente di buono Come in qualsiasi altra attività. Hai bisogno di persone che saranno impegnate nella vendita diretta. Svilupperanno e monitoreranno il tuo database. Raccogliere potenziali franchisee. Partecipa alla mostra. E cercheranno costantemente nuovi contatti. Naturalmente, dovresti avere un sito che ti aiuterà a riempire il database dei contatti.

Qual è il processo di selezione dei potenziali franchisee?

Ecco il mio elenco di criteri di selezione, non è del tutto tradizionale, perché è progettato per i mercati emergenti.

E ricorda: provo a selezionare il franchisee principale. Il primo criterio: le persone con denaro. Criterio due: persone che hanno molti soldi. Non hai bisogno di un franchisee, che gratta l'ultimo centesimo per pagare il franchising. Terzo criterio: persone che hanno esperienza nel franchising. Forse hanno già lavorato con il franchising prima. Persone che hanno già altri franchising. Le persone che vogliono gestire un'attività o fare più soldi. Ed è importante che abbiano un desiderio, perché il desiderio può giustificare molti difetti. Ma qui devi stare attento, perché una persona con un grande desiderio, ma con una completa mancanza di esperienza manageriale, può trasformarsi in un disastro per te. E infine, l'ultimo criterio, particolarmente importante per i mercati emergenti: le persone con connessioni. Perché uno dei criteri più importanti per il successo nel franchising è un punto vendita ben scelto e se l'affiliato ha connessioni, sarà più facile trovarlo.

Come risolverai i tuoi conflitti?

Due commenti Il primo ci riporta all'accordo di franchising. Se non ci sono condizioni per la risoluzione dei conflitti, allora viene risolto in un sospetto. E il secondo consiglio: se fai il tuo lavoro correttamente e rispondi con successo a tutte le domande che siamo riusciti a porre, non avrai così tanti conflitti.

Riassumere. Un buon franchising è una responsabilità. Un buon franchising è una relazione. Un buon franchising è un sistema.

Il mondo non ha bisogno di un altro franchising, ma c'è sempre spazio per un altro buono. Questo è esattamente ciò che ha affermato John Won Aiken, uno degli esperti di vendita più richiesti che ha consigliato IBM, ...
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