La chiave del successo. Quali indicatori aiutano a identificare i potenziali rischi aziendali

Vladimir Thurman - Esperto leader nella commercializzazione di innovazioni nella Federazione Russa. Compensazioni principali dai concorrenti. L'autore dell'unica metodologia passo-passo in Russia e nella CSI per lo sviluppo di una proposta di vendita unica e per portare un'azienda in uno spazio non competitivo. Supervisore scientifico di NP "Resource Center for Business Development".

Nell'attuale contesto economico, è consigliabile conoscere in anticipo i problemi imminenti. La prima e più importante cosa che un leader ha per navigare nella situazione attuale e intraprendere qualsiasi azione, a seconda delle circostanze, è:

• strategia generale di sviluppo del business;

• strategia a monte;

• strategia del ciclo di vita.

Molti imprenditori e imprenditori ritengono che l'unico indicatore di cui abbiano bisogno sia il profitto o le vendite. Questa è colpa loro e della trappola in cui cadono. Né le vendite né i profitti aziendali avvertono mai di problemi imminenti. Sono solo indicatori post factum che indicano il fatto che, quando si vede che nell'ultimo mese, le vendite sono state basse o addirittura aumentate. In questo caso, è davvero tardi per cambiare qualcosa, poiché hai già ricevuto un risultato negativo. Pertanto, è necessario iniziare con l'elaborazione di un piano di vendita, che dovrebbe basarsi sul monitoraggio degli indicatori aziendali chiave disponibili in un determinato momento e sul loro possibile impatto sul futuro dell'azienda. È conoscenza degli indicatori chiave e costruita scorecard chiave aiutarti a vedere i problemi emergenti molto prima che diventino reali e mettano a repentaglio la tua attività. Consideriamo i principali indicatori chiave.

1. Passaggio del traffico

Il primo indicatore chiave è il flusso di clienti che transitano davanti al negozio. È fondamentale misurarlo, effettuando rilevazioni casuali nei fine settimana, quando l'afflusso di clienti è al suo apice, e nei giorni feriali, quando il traffico e l'attività di acquisto sono inferiori, per farsi un'idea del numero minimo di clienti che transitano.

Perché è necessario?

Lavorare con il gruppo di ingresso del negozio e il suo design competente. Le informazioni ricevute sul traffico che passa sono utili quando pubblichi un altro annuncio su qualche promozione speciale, vendita o quando decori una vetrina per le vacanze. È sempre importante sapere come determinati elementi di design del gruppo di ingresso influenzano il numero di persone che entrano.

Qui possiamo fare un esempio molto rivelatore, di cui la maggior parte dei proprietari di negozi di scarpe probabilmente non sono a conoscenza. McDonald's, il leader mondiale nella redditività del franchising, prima di aprire i suoi nuovi punti vendita, determina i luoghi più adatti con il massimo traffico attraverso i dati ... sondaggi aerei.

Il passaggio del traffico è influenzato da vari fattori che è necessario tenere a mente. Ad esempio, nelle piccole città, l'indicatore chiave monitorato dagli imprenditori è l'emissione di stipendi per i cittadini che lavorano: se ti viene pagato uno stipendio, allora tutto andrà bene nella vendita al dettaglio, se lo stipendio viene ritardato in qualche impresa che forma una città, i prodotti saranno venduti male e che tipo di prodotto -per lavorare ulteriormente, per fare qualcosa per attirare visitatori e stimolare la domanda. Nelle grandi città della Russia, sta diventando sempre più difficile; i proprietari di negozi al dettaglio devono contemporaneamente considerare diversi indicatori chiave.

Il traffico che passa è importante da considerare e considerare nel lavoro, prima di tutto, per i negozi indipendenti. Se hai aperto un negozio in un centro commerciale o in una specifica strada commerciale, il tuo negozio avrà il numero di clienti che passano che ha un centro commerciale / corridoio commerciale. Qui dipende da come la società di gestione o il proprietario promuove il centro commerciale / area commerciale, quali azioni vengono sviluppate e vengono condotte campagne promozionali per attrarre visitatori aggiuntivi e aumentare il traffico, il numero di acquirenti.

2. La quantità di traffico

Il secondo indicatore chiave è il volume di traffico , ed ecco un punto cruciale: la percentuale di persone che entrano in un negozio e effettuano immediatamente un acquisto è molto bassa. L'esperienza dimostra che, quando scelgono le scarpe, le persone visitano diversi rivenditori: gli uomini possono visitarne da 5 a 7, mentre le donne da 9 a 12 o più.

Se una persona è entrata nel negozio e non ha effettuato un acquisto, in questo caso è possibile valutare e analizzare molti indicatori che influenzano direttamente o indirettamente la decisione del visitatore di acquistare o rifiutarlo. Ecco solo alcune delle domande che un proprietario o un manager dovrebbe porsi:

• Il primo incontro con il cliente si è svolto correttamente, qual è stato il saluto del venditore?

• Quale atmosfera viene creata nel trading floor?

• Quanto sono puliti i tappetini nel trading floor?

• Come viene applicato correttamente, correttamente il merchandising?

• Ci sono abbastanza specchi nel trading floor e quanto sono convenienti?

• Quanto sono visibili le informazioni sui prodotti scontate dall'area d'ingresso?

Tutto questo e molto altro influenza il fatto che il cliente ritorni nuovamente a questo punto vendita.

3. Il numero di visitatori di ritorno

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Il terzo indicatore chiave è il numero di clienti abituali : una metrica che aiuta a capire le prestazioni del personale. Se un venditore effettua meno vendite al primo acquisto, ma ha la percentuale più alta di clienti che tornano per effettuare un secondo acquisto, ciò indica che è più efficace degli altri e dovrebbe essere maggiormente motivato con bonus e incentivi aggiuntivi. Idealmente, l'intero sistema delle risorse umane dovrebbe essere progettato per incentivare i venditori, motivandoli a essere più proattivi ed efficaci nel loro lavoro di assistenza clienti.

La gente veniva al negozio, ma se ne andava senza un acquisto. Ciò significa che la tua pubblicità ha funzionato e lo staff ha ridotto il risultato della pubblicità a zero, ovvero hai speso invano denaro pubblicitario. Questo grave problema dovrebbe essere risolto sia dallo sviluppo di materiali di marketing speciali sia dalla formazione sistematica del personale. Il personale deve essere formato costantemente. Minimo obbligatorio: una volta al mese dovrebbe esserci una formazione esterna di 12 ore e ogni settimana una formazione interna. La formazione per i dipendenti del reparto vendite dovrebbe diventare la strategia principale dell'azienda durante una crisi, perché la domanda dei consumatori, sebbene cada in crisi, non si ferma mai.

Particolare attenzione nella formazione dovrebbe essere data alla collaborazione con le obiezioni dei visitatori: questa è la parte più difficile del processo di vendita. Le forme più comuni di obiezione:

• Guardo solo;

• dobbiamo pensare;

• ritorneremo sicuramente da te;

• Non cerco me stesso - per mio figlio, figlia, madre, padre, zia, ecc.

I venditori ascoltano molto spesso e, a volte, non sanno cosa dire in risposta a tutte queste scuse che escono dai visitatori che non sono interessati all'acquisto. Esistono una trentina di obiezioni simili nel mondo e per ognuna di esse ci sono 10-15 tecniche comprovate su come chiudere queste obiezioni e su come lavorare con loro per convincere una persona e vendergli ancora un prodotto o servizio.

Quando si decide lo sviluppo e la stampa di speciali materiali promozionali di marketing, opuscoli, volantini, biglietti da visita che stimolano la domanda e incoraggiano i visitatori a effettuare un acquisto che i venditori devono fornire all'uscita, è necessario comprendere chiaramente quando e come lo faranno i dipendenti. Idealmente, questa dovrebbe essere un'offerta speciale, una sorta di regalo o bonus: ad esempio, se un cliente effettua un acquisto entro la settimana successiva, riceverà uno sconto del 20-25% o uno sconto del 50% sul secondo paio di scarpe sull'assegno, ecc. Ci possono essere molte idee qui. Con un approccio competente e l'implementazione di tali titoli che stimolano la domanda (costringendo il cliente a tornare e fare un acquisto), un aumento delle vendite può variare dal 34 al 72%.

4. Vendite

Il prossimo indicatore chiave è il volume delle vendite , il cui aumento è influenzato da un gran numero di strumenti, ad esempio:

• aumento delle dimensioni dell'assegno medio al momento dell'acquisto;

• ripetere le vendite ai clienti esistenti;

• ampliamento dell'assortimento commerciale con nuovi prodotti / servizi.

5. Tasso di rendimento

Il quinto indicatore chiave è tasso di rendimento. Nell'ultimo anno, il costo delle scarpe di qualità è aumentato in modo significativo, poiché la maggior parte dei prodotti presentati sul mercato russo sono importazioni, anche dall'Europa. In pezzi (paia di scarpe), le vendite per ragioni oggettive (sanzioni, un dollaro in crescita ed euro) sono diminuite, in termini di denaro, di norma, i numeri non sono cambiati a causa dell'inflazione e del rublo al galoppo, quindi vanno al primo posto per i negozi al dettaglio indicatore di fedeltà del cliente - Il numero di vendite ripetute ai clienti esistenti. Questo è un punto molto importante, poiché non appena il numero di vendite ripetute a clienti esistenti inizia a diminuire, le persone smettono di venire al negozio, il proprietario / gestore non dovrebbe sedersi pigramente e attendere un miracolo, ma agire immediatamente. Prima di tutto, è necessario incaricare l'ufficio marketing di condurre un sondaggio / studio: qual è il motivo per cui le persone hanno smesso di acquistare scarpe nel nostro negozio? Possono essere utilizzati dati da fonti aperte, concorrenti, statistiche generali, sondaggi tra cittadini, marketing di guerriglia, ecc.

Crescente o Crescente

Se parliamo dei cicli di vita ascendenti e discendenti dell'azienda, prima di tutto, è necessario prendere in considerazione un indicatore come la dimensione del budget pubblicitario. Il budget per la pubblicità durante una recessione non può essere ridotto. Inoltre: il gestore / proprietario deve fare tutto per aumentare questo budget, ma in nessun caso per ridurlo. Esperienza negativa nell'uso dei mezzi pubblicitari (spesa inefficiente, mancanza di risultati attesi), di solito dovuta al fatto che non vi era alcun controllo sull'utile sul capitale investito, non sono stati introdotti identificatori individuali per monitorare l'efficacia della pubblicità per ciascun canale, altri fattori non dovrebbero essere presi in considerazione.

Il ciclo di vita verso l'alto inizia quando i tuoi concorrenti iniziano a tagliare budget pubblicitari, buste paga. È necessario, nonostante tutto e contro ogni previsione, aumentare le vendite. Ma l'aumento delle vendite non avverrà proprio così, con un'onda di una bacchetta magica, per questo dovrai lavorare. Ci sono buone notizie su cui basarsi: un aumento delle vendite è possibile anche in tempi di crisi solo perché le persone non smettono mai di comprare le scarpe, questo è un bisogno fisiologico per il primo bisogno. Pertanto, procedere da questo e agire.

Quindi, i tuoi concorrenti in tempi di difficoltà economiche, quando siamo tutti buttati da una parte all'altra, come sulle montagne russe, iniziano a tagliare budget pubblicitari, buste paga e pagamenti aggiuntivi ai migliori dipendenti, rifiutano di formare il personale. Se si desidera non solo rimanere a galla e sopravvivere, ma continuare ad aumentare le vendite, aumentare il fatturato e realizzare un profitto, tutto ciò non è raccomandato. Al contrario, durante una crisi, è necessario lasciare gli importi precedenti, pre-crisi, di fondi per la pubblicità, la formazione del personale e il fondo salariale allo stesso livello al fine di ottenere, in base all'esperienza pratica della comunità aziendale, fino al 50% del volume di vendite esistente dei concorrenti. Una strategia correttamente lanciata di un ciclo di vita al rialzo all'interno di un'azienda aiuta ad aumentare le vendite a causa del volume delle vendite dei concorrenti che iniziano a vivere in modalità austerità.

La situazione opposta - un modello al ribasso del ciclo di vita all'interno dell'azienda - si sviluppa quando un'azienda avvia una strategia da sola, a volte nemmeno in modo esplicito. I proprietari / gestori lo lanciano molto spesso quando riducono i costi pubblicitari, cosa che spesso viene fatta in primo luogo: la prima cosa che va sotto i ferri in situazioni di vita difficili è la pubblicità e i budget PR, mentre il management non pensa affatto a cosa sarà più lontano: come andrà avanti il ​​prodotto / servizio, in che modo il consumatore ne sarà a conoscenza / a riguardo? Di conseguenza, ciò porta inevitabilmente prima a una diminuzione del numero di clienti e vendite, quindi, di conseguenza, a una riduzione degli stipendi per i dipendenti (venditori e altri dipendenti dell'azienda) e per i responsabili delle vendite più attivi che sono sempre richiesti e possono trovare rapidamente nuovo buon lavoro, il primo a lasciare l'azienda. Le capacità di vendita dei restanti venditori stanno peggiorando, la loro motivazione sta diminuendo e questo rende le vendite sempre meno. E ancora, i costi pubblicitari sono ridotti (la direzione / i proprietari credono erroneamente che questa sia la loro salvezza) e, alla fine, tutto ciò getta l'azienda nell'abisso, da cui è molto difficile uscire.

Per evitare che ciò accada, è necessario monitorare costantemente lo stato della propria attività attraverso il monitoraggio degli indicatori chiave. Questi coefficienti apparentemente molto semplici, infatti, si rivelano componenti molto importanti del sistema, costruendo il quale puoi lavorare stabilmente anche nelle attuali condizioni di crisi, continuare ad aumentare le vendite e realizzare un profitto.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 131 della versione stampata della rivista.