"Quando i clienti sono pochi: come i proprietari di negozi di moda possono ottenere il massimo da ogni cliente"

Negli ultimi anni, il settore della vendita al dettaglio offline di abbigliamento, calzature e accessori ha operato in condizioni di costante calo del traffico in entrata. Entro la fine del 2025, il traffico nei negozi fisici in Russia era diminuito dell'8-15%, con un calo del tasso di acquisto nel segmento offline più marcato rispetto al mercato complessivo, secondo Retail.ru. Secondo le statistiche dei singoli centri commerciali, il calo dello scorso anno è stato compreso tra il 15 e il 25%. Come possono i venditori interagire efficacemente con i clienti in condizioni così difficili? Abbiamo discusso le strategie di servizio per un traffico ridotto con Elena Vinogradova, esperta di SR specializzata in acquisti e vendite nel settore della moda. Condivide metodi collaudati con esempi pratici di moduli di comunicazione. Elena è convinta che, in un contesto di traffico in calo, un servizio di alta qualità stia diventando il principale vantaggio competitivo del settore calzaturiero.

Elena Vinogradova -

Elena Vinogradova, esperta in acquisti e vendite nel settore della moda, più di 20 anni di esperienza nel settore della moda da buyer a direttore commerciale di una catena di vendita al dettaglio di 30 negozi, consulente al dettaglio, business coach, relatrice a convegni di settore.

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I consumatori scelgono sempre più spesso online come canale principale per la ricerca e il confronto dei prodotti, e il negozio fisico sta diventando meno una "tappa occasionale" e più un punto di contatto consapevole: le persone si recano in negozio per confermare la propria decisione o per ottenere ulteriori informazioni. Questo cambia radicalmente le esigenze in termini di servizio.

Mentre in passato il compito principale di un venditore era gestire il flusso di clienti, oggi è massimizzare il valore di ogni visita e gestire efficacemente ogni contatto. Ogni cliente rappresenta una vendita immediata o un contatto che può essere convertito in futuro. Ciò significa che gli standard di servizio formali e gli script standard che funzionavano solo tre o cinque anni fa non sono più efficaci: ogni visitatore è prezioso e perdere il contatto con lui si traduce in una perdita diretta. Per sopravvivere e crescere in questo contesto, i rivenditori devono ristrutturare il servizio, la comunicazione e la struttura delle interazioni con i clienti in negozio. È importante comprendere che il calo del traffico non è un problema; è una nuova realtà alla quale dobbiamo adattarci e trasformare i processi, proprio come facciamo con altri cambiamenti del mercato.

Quali cambiamenti si verificano nel comportamento dei clienti quando il traffico è basso?

Oggi un cliente si reca al negozio:

• con un telefono cellulare in mano, con prezzi e recensioni aperti;
• si presenta preparato (ha già visionato la gamma online);
• con la possibilità di acquistare lo stesso prodotto online in pochi secondi;
• si aspetta assistenza da esperti, non un elenco di caratteristiche;
• non essere pronti a "girare per il negozio" senza un motivo preciso;
• Valorizza un approccio personalizzato e il risparmio di tempo.

Oggi i negozi non competono più solo con altri rivenditori; competono con i marketplace, i negozi online e i social media. Nel commercio al dettaglio tradizionale, i clienti valutano ormai non solo il prodotto, ma anche l'esperienza che hanno con il venditore. E il servizio dovrebbe offrire più di semplici informazioni sul prodotto; dovrebbe offrire vantaggi impossibili da ottenere online:

• dialogo vivace;
• raccomandazione personale;
• fiducia nella scelta.

A differenza dell'abbigliamento, le persone acquistano scarpe e borse con minore frequenza, dedicano più tempo alla scelta e sono più preoccupate di commettere errori (taglia, comfort, adeguatezza). Questo aumenta i fattori che inducono al dubbio:

• "Sarà comodo?"
• "Si abbinerà al mio guardaroba?"
• "Me ne pentirò?"

Pertanto, il servizio dovrebbe alleviare l'ansia, non solo informare. Un negozio di questo tipo alla fine avrà successo.

Strategie di servizio per traffico ridotto

Di seguito, analizzeremo metodi collaudati con passaggi pratici ed esempi di moduli di riconoscimento vocale.

1. Personalizzazione del servizio.

L'obiettivo è chiaro: trasformare ogni visitatore in un potenziale acquirente.

Cosa fare in pratica:

1. Saluta chiamando i clienti per nome (se hai una clientela consolidata e conosci i tuoi clienti abituali, oppure chiedi ai nuovi clienti di chiamarli per nome durante una conversazione).

2. Inizia con domande aperte: "Cosa ti piacerebbe ritirare oggi?"

3. Chiarire le preferenze: colore, stile, motivo dell'acquisto. Si può anche chiedere: "Cosa desidera vedere oggi: qualcosa di pratico o qualcosa di stimolante?"

Oppure qualcosa del genere: "Buon pomeriggio! Dimmi cosa è più importante per te oggi: trovare un look per un evento specifico o esplorare le opzioni per il futuro?"

Perché funziona: il cliente si sente apprezzato, il che riduce la resistenza all'acquisto e aumenta la fedeltà. Non lo si mette sotto pressione, ma gli si offre una scelta comoda e si rispetta la sua privacy, lasciando spazio a diversi scenari futuri.

2. Dimostra attivamente i vantaggi, non le caratteristiche.

Questo approccio pone l'accento sul mostrare "cosa fa il prodotto" piuttosto che "cos'è".

Esempi di come parlare di un prodotto: 

• Non "è una sciarpa di lana", ma "calda e accogliente, ti terrà al caldo nelle fresche giornate autunnali anche con un cappotto leggero. Ideale con qualsiasi capospalla e qualsiasi colore del tuo guardaroba."

 • Non “vera pelle, forma comoda”, ma “questo modello è spesso scelto da clienti che camminano molto e trascorrono 8-10 ore con le scarpe ai piedi”. Oppure, se stiamo mostrando gioielli, ad esempio, o una sciarpa di seta: 

• “Questa combinazione vi permetterà di passare dal giorno alla sera in 2 minuti.”

3. Trasformazione della consulenza in risoluzione del problema del cliente.

In questo approccio, il venditore non è solo un informatore, ma un facilitatore del processo decisionale. Il nuovo principio del servizio non è "vendere un prodotto", ma "risolvere un problema". Spesso, il venditore inizia dal prodotto: "Guarda, abbiamo una nuova collezione", "Questo modello è molto richiesto in questo momento".

In presenza di traffico ridotto, è meglio partire dal problema del cliente e porre domande mirate. Non si tratta di psicologia, ma di pura economia: più velocemente un venditore comprende il problema e il contesto del cliente, maggiore sarà il tasso di conversione.

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L'algoritmo è il seguente:

1. Comprendere il problema del cliente ("Cosa vuoi risolvere?"). 
2. Proponi 2-3 opzioni con relative argomentazioni.
3. Fare riferimento a precedenti esempi (casi) di clienti.

Esempio: un cliente desidera degli stivali per l'autunno. In questo caso, non si tratta solo di mostrare dei modelli, ma di descrivere casi d'uso reali:

• "Se cammini molto, questo modello sarà più comodo grazie alla calda fodera e alla suola resistente."
• "Se l'eleganza è importante per il tuo look, ti ​​consiglio di dare un'occhiata al modello con la punta affusolata e un comodo tacco a spillo."

4. Integrazione tra esperienza offline e contatto digitale.

Anche in presenza di un traffico ridotto, il digitale può amplificare il valore di una visita già di per sé preziosa.

In questo caso, esistono diverse opzioni, ad esempio:

• Offri la possibilità di iscriversi alla newsletter direttamente in negozio.
• Aggiungi i clienti a Max/Telegram (a seconda di cosa funziona nella tua area geografica di vendita e di cosa viene utilizzato dal tuo pubblico).
• Scatta foto di look con una modella selezionata o di una selezione basata sugli interessi del cliente e inviale al suo servizio di messaggistica preferito su richiesta.

Il vantaggio è evidente: si mantiene il contatto per incentivare gli acquisti ripetuti e si trasformano i visitatori offline in clienti abituali.

Organizzazione degli spazi e comunicazione con il cliente.

Un'altra strategia nel settore della vendita al dettaglio offline, dove lavoriamo sugli interni dei negozi e sulle "zone focali".

Utilizzare i dati sul comportamento dei clienti:

• Spazio d'ingresso luminoso: attira l'attenzione;
• Le "aree focali" o "zone di attenzione" (colori a contrasto, prodotti chiave) accentuano l'interesse.

Ad esempio: vicino allo specchio posizioniamo accessori che si desidera provare subito, vicino al camerino capi basici ed eleganti da abbinare. 
   
Utilizzo di script di servizio e moduli vocali predefiniti.
Condivido ciò che ha funzionato e si è dimostrato efficace per i miei clienti.  

Incontro con il cliente: 

"Ciao! Siamo lieti di vederti nel nostro spazio, prego, entra."
  Stabilire un contatto:
"Per evitare di mostrarti tutto, potresti dirmi quale situazione hai scelto?"
  Individuare il bisogno:
"Cosa è più importante oggi: rinnovare il guardaroba o trovare qualcosa di speciale per un evento?"

Come affrontare i dubbi:

"Capisco le sue preoccupazioni. Ecco come appare questo articolo in diverse situazioni... Guardi come si abbina con questo e con quello."

Perfezionamento della vendita:

"Questo look è perfetto sia per le giornate lavorative che per le serate fuori. Se vuoi, posso preparartelo subito, completo di confezione e istruzioni per la cura."
"Queste scarpe risolvono esattamente il problema che hai menzionato: sono comode, versatili ed eleganti per diverse stagioni a venire. Se vuoi, posso riservarti la tua taglia."

Indicatori chiave di prestazione (KPI) del servizio per traffico ridotto

Per trasformare il tuo servizio in uno strumento di crescita, misura tutto: il tasso di conversione da visita ad acquisto, il valore medio dell'ordine, le visite ripetute e la crescita dei contatti nella tua base clienti. 

Importante: in condizioni di traffico ridotto, un aumento del valore medio degli ordini e del tasso di conversione compenserà il calo del traffico. Concentrarsi su questi parametri e sulla formazione in tecniche di vendita mirate porterà a una crescita del fatturato. Un calo del traffico del 20-30% può essere realisticamente compensato da un aumento dei tassi di conversione. Sì, vendiamo a meno persone, ma lo facciamo in modo molto più efficace. E questo modello determinerà il futuro del retail offline nel settore della moda.

Caso reale

Vi condividerò un esempio di soluzione che ho proposto a un cliente per gestire i clienti che se ne vanno senza effettuare un acquisto.

Dati di fatto: un negozio di scarpe in un punto vendita al dettaglio su strada, con un flusso di clienti limitato ma una clientela affezionata.
Strumento: "Contatto personale dopo la visita".
Come funziona: dopo aver provato le scarpe, il commesso invia al cliente una foto del paio, aggiunge consigli per la cura o gli abbinamenti e rimane in contatto.
Abbiamo creato uno script di messaggio discreto: senza pressioni, ma premuroso e con informazioni utili per prendere decisioni.

Lo scopo di questa comunicazione è più di supporto che di vendita vera e propria: "Se deciderai di tornare a questo modello, sono qui per aiutarti". Ciò significa che il cliente si sente supportato personalmente, anziché essere spinto a farlo.

Risultato: il 34% delle visite e degli acquisti successivi, ovvero uno su tre. Inoltre, il valore medio dell'ordine è aumentato del 20% rispetto alla prima prova.

In sintesi, lavorare con clienti con volumi di acquisto ridotti significa massimizzare ogni contatto e "affinare" il servizio. In altre parole, un contatto di alta qualità oggi vale più di dieci contatti casuali domani. I clienti si aspettano valore, attenzione e una soluzione personalizzata. I negozi che vendono meglio non sono quelli con "bravi venditori", ma quelli con un servizio strutturato, dove il venditore è un consulente che analizza le esigenze del cliente e fornisce soluzioni specifiche, e dove ogni visita viene registrata e seguita.

Scarpe e borse sono categorie caratterizzate da un elevato grado di incertezza, il che significa che un servizio di alta qualità diventa un vantaggio competitivo fondamentale per i rivenditori offline. Se un negozio è in grado di offrire un servizio di questo tipo, avrà successo anche in un mercato generalmente in declino.