Modello di vendita al dettaglio. Come convertire un visitatore in un cliente

Non importa quanti soldi spendi per pubblicizzare il tuo negozio, indipendentemente dalle promozioni e dalle vendite che organizzi, il tuo negozio non sarà un'impresa redditizia senza un lavoro chiaro e ben coordinato dei dipendenti. Gli standard di servizio e negozio non sono solo strumenti essenziali per mantenere l'ordine e risolvere situazioni difficili, ma anche un modo diretto per aumentare le vendite al dettaglio. I visitatori del negozio si trasformeranno in acquirenti solo se il negozio funziona come un orologio e se il responsabile del negozio gestisce i dipendenti in modo competente. Nel suo libro, la business coach Viktoria Lamanova, che ha guidato negozi al dettaglio per molti anni, condivide con i direttori dei negozi consigli basati sulla sua esperienza pratica di lavoro in Russia e metodi affinati nella vita reale che aiutano a migliorare le prestazioni dei dipendenti e aumentare le vendite.

Gold standard

Ci sforziamo tutti di aumentare le vendite e realizzare profitti e, di fronte alla forte concorrenza nel mercato al dettaglio, gli acquirenti devono costantemente sorprendere e attrarre qualcosa. Un'elevata qualità del servizio e un servizio aggiuntivo possono diventare un potente vantaggio competitivo.

La prima regola per il buon funzionamento di un singolo negozio e soprattutto di una rete di vendita al dettaglio è la standardizzazione dei processi di lavoro. Perché un passante diventi un visitatore, devi almeno avere finestre pulite, un'insegna luminosa, un ingresso ben illuminato. Questo deve essere conosciuto e garantito da tutto il personale del negozio. Affinché un visitatore possa diventare un acquirente, il venditore deve ispirare fiducia e simpatia e capire come ottenerlo. Affinché il cliente si senta a proprio agio nel nostro negozio e abbia il desiderio di tornare da noi per un nuovo acquisto, il negozio deve funzionare senza intoppi, come un meccanismo in un orologio svizzero. I processi di trading devono essere registrati e sottoposti a debug. Tutti i dipendenti devono sapere chiaramente, e non reinventare ogni volta, cosa, come e quando dovrebbero farlo.

Uno standard è una descrizione chiara e specifica dei requisiti e delle azioni di un dipendente nelle situazioni lavorative e nell'esecuzione di qualsiasi processo aziendale. Lo standard consente a ciascun dipendente di non perdere tempo alla ricerca di una soluzione, ma di seguire uno schema collaudato. L'azienda ha bisogno di questo per attirare nuovi clienti e mantenere quelli esistenti.

Per garantire il successo e l'efficienza di un negozio al dettaglio, sarà necessario sviluppare e implementare standard di qualità del servizio (QSS).

Lo scopo di sviluppo, implementazione e applicazione di DIS nei negozi è determinato come segue:

1. Per trasmettere a ogni venditore ciò di cui dovrebbe essere orgoglioso mentre lavora per l'azienda. Formare un'immagine positiva dell'azienda, educare i portatori dello spirito aziendale.

2. Spiega che il nostro principale vantaggio competitivo è un servizio di qualità. Mostra cosa si intende per alta qualità del servizio, a cosa dovrebbe tendere il venditore.

3. Crea un'identità aziendale uniforme.

4. Fornisci al venditore i giusti modelli di comportamento in varie situazioni.

5. Aiuta i neofiti ad adattarsi.

6. Riduci al minimo gli errori professionali.

Nella SKO dovrebbe essere precisato tutto nei minimi dettagli: dall'aspetto dei venditori (viso, capelli, mani) alla disciplina del lavoro e al comportamento corretto del personale. È anche necessario prescrivere momenti come situazioni non standard nel processo di servizio, metodi di risoluzione dei conflitti, regole di comportamento per il personale in situazioni di emergenza (questo può essere non solo un incendio, una rapina, ma anche se un visitatore / acquirente di un negozio si è sentito improvvisamente male o è stato ferito improvvisamente, o se un cliente ubriaco irrompe nel negozio).

Un misterioso sconosciuto

Separatamente, vale la pena menzionare il programma Mystery Shopper. La concorrenza è in aumento, la situazione del mercato si complica e la semplice adesione a standard di servizio di qualità diventa insufficiente per il buon funzionamento di un negozio al dettaglio. Per restare a galla, i rivenditori devono trovare nuovi modi per incentivare i venditori. Uno dei più efficaci è l'implementazione del programma Mystery Shopper con il coinvolgimento di specialisti freelance. In alcune aziende, i dipendenti appena assunti o gli impiegati fungono da acquirenti, ma questo non è sempre efficace.

Il mystery shopper valuta il lavoro dei venditori e del trading floor stesso secondo i seguenti criteri standard (l'elenco può essere ampliato):

1. Personale di vendita: aspetto, incontro con un visitatore, dialogo con un visitatore, utilizzo di capacità professionali di vendita, layout.
2. Sala acquisti: lo stato del trading floor, lo stato dell'insegna, l'illuminazione all'interno del negozio, le informazioni sulle promozioni.
   

Il regista è il capo di tutto

La gestione del negozio è il processo di definizione degli obiettivi, pianificazione, organizzazione, motivazione e controllo necessari per raggiungere i risultati che l'azienda si prefigge e l'obiettivo principale: vendite elevate, a seguito delle quali gli imprenditori riceveranno il massimo profitto. Oggi il mercato ha successo e richiede registi che sappiano vendersi. Per spiegare al venditore come dovrebbe lavorare, devi essere tu stesso competente in tutti gli aspetti del processo di vendita e, prima di tutto, nelle vendite.

Esistono diversi tipi di registi.

Il "Capitano di Ponte" è serio ed esperto. Vede tutto, sente tutto, sa tutto; impartisce ordini come un mentore. Mentre è in negozio, controlla sempre chi ha venduto cosa, quanto e cosa, non permette mai che un cliente venga trascurato e si assicura che tutti i venditori abbiano vendite e carichi di lavoro approssimativamente uguali. Il personale capisce il "Capitano" a colpo d'occhio e tutti i suoi ordini vengono eseguiti senza discussioni. Il direttore ha una vasta esperienza e una lunga carriera alle spalle, è sempre imparziale, non ha favoritismi e non ha paura di discutere le questioni di produzione con il team, ma prende sempre le decisioni finali.

L'anima della squadra è un manager allegro e instancabile. Si impegna al massimo per il suo staff, creando un'atmosfera serena e divertente, e sa come sdrammatizzare e alleggerire l'ambiente. Ama occuparsi personalmente delle vendite e, se si imbatte in un cliente difficile, interviene in aiuto del commesso. Ogni dipendente è felice di eseguire i suoi ordini. Non sempre riesce a completare le sue mansioni durante l'orario di lavoro e spesso si ferma in negozio oltre l'orario previsto. Sa come trasformare la quotidianità in una festa.

Il "Responsabile delle Istruzioni" è onesto, corretto, coscienzioso e proattivo. È sempre estremamente cortese con il personale e dimostra rispetto per ogni dipendente. Si assicura che tutti gli ordini vengano eseguiti scrupolosamente, familiarizza il personale con le norme di lavoro e si assicura sempre che le firme vengano raccolte. Monitora l'esecuzione passo passo delle istruzioni e non tollera alcun comportamento involontario. Sul punto vendita, si assicura che tutti siano occupati, senza lasciare un minuto di inattività.

Il ruolo della personalità del regista nel buon funzionamento del negozio viene talvolta dimenticato, elencando i fattori da cui dipende il successo di qualsiasi negozio. Nel frattempo, insieme a una buona posizione, un vasto assortimento, convenientemente e ben presentato in una sala commerciale pulita e confortevole, un rapporto prezzo / qualità ottimale delle merci, un'elevata cultura del servizio, competenza del personale, esclusività e tempestività delle campagne pubblicitarie e delle vendite, carismatico, laborioso, attivo il direttore è il fattore più importante che influenza il buon funzionamento del negozio.

La pratica mostra che esiste una serie di indicatori economici di base del lavoro di un negozio, il cui aumento e crescita può essere davvero influenzato dal direttore:

• volume delle vendite, entrate;

• numero di acquisti;

• valore medio di controllo;

• conversione;

• fatturato per 1 mq m di spazio commerciale;

• entrate per dipendente;

• redditività, redditività del negozio.

Più alti sono questi indicatori, più efficientemente il regista svolge i suoi compiti.

Un buon gestore di un negozio al dettaglio ha molto da fare ed è disposto a fare. Deve essere una personalità eccezionale e superprofessionale nel suo campo, autodidatta e migliorarsi, essere in grado di gestire il tempo e pianificare correttamente un processo di lavoro, essere in grado e disposto a delegare autorità, prendere decisioni ed esserne responsabile. Steven Covey, autore di The Seven Habits of Highly Effective People, invita i veri leader ad agire da una posizione vantaggiosa per tutti in qualsiasi situazione, cioè con una mentalità speciale mirata alla ricerca costante di vantaggi reciproci in tutte le interazioni tra loro. Secondo lui, una persona efficace deve avere sette abilità:

1. Sii proattivo. Sii proattivo. Cerca opportunità per fare, non motivi per non farlo. Assumi impegni e rispettali, espandi la tua cerchia di influenza.

2. Presenta l'obiettivo finale.

3. Fare prima quello che deve essere fatto prima.

4. Pensa vantaggioso per tutti.

5. Sforzati prima di capire gli altri, poi di essere capito.

6. Ottieni sinergia, collaborazione creativa.

7. Sii capace di rinnovarti.

L'analisi ci aiuterà

Quali domande si pongono i venditori e i manager quando si incontrano a riunioni, corsi di formazione e feste aziendali? “Bene, ci sono molti acquirenti? E stai realizzando il piano, ma qual è il guadagno? " Sia gli stagisti che gli imprenditori sono interessati alle risposte a queste domande. Possono essere ottenuti solo con uno studio approfondito degli indicatori economici delle attività dell'intero team e di ciascun dipendente separatamente. Oggi un regista forte sa calcolare autonomamente gli indicatori, opera con i numeri, non con le emozioni, monitora le attività di ogni venditore e analizza e monitora quotidianamente l'implementazione di tutti questi indicatori.

Una delle aree più importanti dell'analisi è lo studio dei concorrenti. Per prima cosa devi determinare chi è il concorrente del tuo negozio. Dopo che l'elenco degli avversari è stato redatto, devi decidere per quali scopi hai bisogno di informazioni su di loro. Molto spesso, lo scopo principale di questa analisi è l'adeguamento dei prezzi. È importante offrire agli acquirenti prezzi medi di mercato per un normale prodotto tradizionale. I prezzi bassi confondono le persone che si rispettano, ma non ci sono persone disposte a comprare a un prezzo gonfiato.

Il secondo obiettivo più importante è quello di avere un prodotto interessante, utile, esclusivo, richiesto, almeno in parte diverso dalla gamma offerta dai concorrenti.

È importante studiare i concorrenti al fine di condurre un'analisi comparativa di loro e dei propri punti di forza e di debolezza, eliminare le carenze, imparare dall'esperienza, introdurre reperti interessanti di vicini nel tuo negozio, identificare "nicchie vuote" e utilizzarle, condurre con competenza presentazioni per i clienti, sottolineando i loro punti di forza lati e differenze rispetto ai concorrenti.

Puoi creare un vantaggio competitivo solo analizzando il lavoro dei tuoi rivali. Ma prima di procedere all'esplorazione, è necessario redigere un questionario, che dovrebbe tenere conto dei seguenti punti:

1. Analisi dei prezzi.

Scopo: determinare il posizionamento di prezzo dell'azienda rispetto al livello medio di mercato, rispetto ai prezzi della tua azienda.

2. Analisi delle materie prime.

Scopo: determinazione del possibile sviluppo dell'assortimento e dei vantaggi qualitativi dell'azienda.

3. Analisi del personale.

Scopo: determinazione del potenziale del personale.

4. Analisi dell'attività pubblicitaria.

Scopo: identificare la campagna pubblicitaria prevista per un concorrente.

Esiste un altro metodo per analizzare le attività dell'azienda che può e deve essere applicato: l'analisi SWOT. È un metodo di pianificazione strategica utilizzato per valutare fattori e fenomeni che influenzano un progetto o un'impresa. Tutti i fattori rientrano in quattro categorie:

• Punti di forza (S) - punti di forza;

• Debolezze (W) - debolezze;

• Opportunità (O) - opportunità per l'impresa;

• Minacce (T): minacce per l'azienda.

Dove può utilizzare questo metodo un responsabile di negozio? Quando si analizzano i concorrenti, si confronta la loro attività con la propria, si sviluppano proposte per migliorare il lavoro del negozio.

Ogni analisi ci fa pensare, struttura la nostra conoscenza. Un analista è una persona che gestisce le informazioni e un direttore moderno deve apprendere questa abilità, essere un eccellente analista per avere successo in un'azienda.

Dovrebbe esserci spazio per la creatività nel lavoro

Il direttore del negozio è responsabile del monitoraggio mensile dei concorrenti. All'inizio tutti lo fanno con entusiasmo, ma col tempo lo zelo diminuisce: si stanca di fare la stessa cosa e il regista non vede cambiamenti particolari dopo aver riferito dei vantaggi dei rivali. Di norma, tutto si riduce agli aggiustamenti dei prezzi e la direzione ignora tutte le informazioni sui nuovi prodotti interessanti dei vicini. La routine uccide ogni iniziativa e ogni impulso creativo!

Si ritiene che una piccola percentuale di persone faccia andare avanti il ​​mondo e la maggior parte della popolazione è solo la popolazione. Ci sono individui creativi che sono in grado di pensare fuori dagli schemi e godersi la vita di tutti i giorni e il loro lavoro, e il grosso, soffrono di monotonia e routine, ma non vogliono cambiare nulla.

Ma nel mercato del lavoro moderno, non puoi rinunciare alla creatività, altrimenti diventi immediatamente non competitivo con tutte le conseguenze che ne derivano. Questa tesi si applica pienamente ai direttori di negozio. In che modo il lavoro creativo è diverso dal lavoro di routine? Il fatto che una persona sia pronta ad affrontarla per giorni, senza stancarsi e concentrandosi a lungo senza fatica su ciò che sta facendo. I direttori straordinari trasformano il lavoro quotidiano con le merci e la gestione dell'assortimento in un gioco emozionante. Sono entusiasti dell'ordinazione e della rotazione delle merci, del riposizionamento e delle vetrine a tema. Anche se le azioni del manager sono limitate da istruzioni rigorose, troverà sempre un modo per essere creativo su argomenti apparentemente puramente aziendali, come l'analisi e l'ottimizzazione dell'assortimento, lavorare con una matrice di prodotto, ordinare merci, fatturato e altri.

Uno dei modi più creativi per organizzare un negozio al dettaglio è il visual merchandising. La visualizzazione competente del prodotto può essere un potente vantaggio competitivo se diventi creativo con il processo.

Impara a negoziare con le persone

"La capacità di negoziare con le persone è lo stesso prodotto del tè o del caffè, e pagherò di più per questo prodotto che per qualsiasi altra cosa", ha detto John Rockefeller, e sicuramente sapeva molto di comunicazioni e negoziazioni. Il processo di comunicazione tra le persone è molto complicato, i nostri contatti linguistici, tattili e mentali sono argomenti molto delicati e altamente organizzati. L'intero processo di scambio e vendita si basa proprio sulla comunicazione dei singoli, sulla comunicazione, e il successo di un commerciante / venditore dipende da quanto magistralmente padroneggi l'abilità della comunicazione.

Quando nei negozi si verificano situazioni di conflitto non standard, i direttori cercano di risolverle con l'intero team. Il "debriefing" è una cosa comune con i subordinati, perché anche in team molto amichevoli, i colleghi a volte iniziano a sistemare le cose in modo non troppo educato. Per ridurre al minimo l'effetto negativo di scontri e conflitti nel collettivo di lavoro, è necessario un documento speciale: il codice etico del dipendente, che dovrebbe contenere i seguenti valori:

1. Affidabilità e onestà.

2. Rispetto per l'individuo.

3. Pari opportunità nel flusso di lavoro per tutti.

4. Rispetto della catena di comando e dell'etichetta aziendale.

5. Conoscenza e rispetto delle regole di comunicazione.

Il galateo aziendale è l'aspetto più importante del comportamento professionale, la sua conoscenza è una qualità che va acquisita e costantemente migliorata. Molte carriere crollano e il denaro viene perso per cattiva condotta o cattive maniere. La comunicazione aziendale è un'area speciale della comunicazione, un processo in cui si scambiano informazioni ed esperienze, che presuppone il raggiungimento di un determinato risultato e obiettivi, la soluzione di un problema specifico. Allo stesso tempo, la comunicazione aziendale implica la capacità di costruire relazioni umane in modo competente e ragionevole.

Le aziende giapponesi spendono ogni anno centinaia di milioni di dollari per la formazione in buone maniere, l'etichetta e le consulenze su questioni culturali. Dopo tutto, il successo dell'azienda dipende in gran parte dalla capacità dei dipendenti di lavorare insieme per raggiungere l'obiettivo. Per secoli, l'etichetta è stata una parte importante della cultura giapponese, la disposizione di tutta la vita. Non solo una carriera, ma, a volte, la vita di una persona dipendeva dalla conoscenza e dall'esecuzione delle sue regole. La violazione dell'etichetta ha portato all'ostilità e alle guerre. Corsi di formazione sull'etichetta, mesi di cortesia aiuteranno ad evitare tali guerre e inimicizie nel team di vendita.

La "regola del sandwich" e altri segreti di un mentore esperto

Il mentoring è una delle forme di formazione sul posto di lavoro, qui si pone l'accento sulla componente pratica, è finalizzata allo sviluppo di conoscenze professionali e qualità umane. Nel negozio, a un nuovo arrivato viene sempre assegnato un mentore: di norma, prima è un amministratore o un direttore del negozio, quindi un venditore di successo. È sempre difficile per un principiante entrare a far parte della squadra. Al fine di sistematizzare questo processo, vengono creati regolamenti per i tirocini e l'adattamento, con un chiaro programma di formazione. L'azienda dovrebbe disporre di corsi di formazione chiaramente definiti per formare nuovi venditori, ma allo stesso tempo viene elaborato un programma di tirocinio individuale per ogni venditore neo assunto.

Sarà efficace utilizzare il chiaro algoritmo di comunicazione nel lavorare con i principianti:

• Dimmi;

• spiegare;

• mettere in contesto, cioè dare un esempio, dimostrare, provare insieme.

Il feedback è un passaggio fondamentale nel mentoring. Ha bisogno di un leader e di un mentore da controllare. Si distinguono i seguenti tipi di feedback:

1. Incoraggiamento – lode per il raggiungimento di un risultato. "Ben fatto, ottimo risultato! Hai concluso la vendita da solo al secondo tentativo. Hai servito il cliente rapidamente e lui è rimasto soddisfatto. Questo significa che tornerà."

2. Correttivo – volto a modificare le azioni del dipendente. "Sei riuscito a concludere la vendita da solo, un buon inizio. Ma la prossima volta, prova a premere prima questo e quel tasto e non dimenticare di spuntare le caselle 'genere' ed 'età'. Abbiamo bisogno di queste informazioni per pianificare le promozioni e individuare il target. Nel complesso, stai andando bene, niente male per un inizio."

Quando si lavora con i dipendenti, e soprattutto con i nuovi arrivati, è necessario utilizzare critiche costruttive. È utile applicare la cosiddetta "regola del sandwich", come per stratificare critiche e incoraggiamenti: se devi segnalare a un dipendente un errore, prima lodalo, poi critica, poi lodalo di nuovo.

Per valutare se un principiante impara tutto, applica:

• prova orale o scritta;

• un'indagine sul materiale trattato;

• gioco di ruolo per praticare un'abilità;

• mini-certificazione.

E alla fine, su una sfumatura: sulle caratteristiche dell'educazione degli adulti.

La percezione delle informazioni da parte degli adulti ha le sue caratteristiche: se i bambini assimilano nuove informazioni e apprendono in gran parte inconsciamente e intuitivamente, per gli adulti questo è un processo cosciente. Un adulto è pronto a ricevere solo la conoscenza che ritiene necessaria e necessaria. Pertanto, quando si insegna agli adulti, viene in primo piano quanto segue:

• il bisogno di giustificazione, senso;

• indipendenza;

• esperienza di vita;

• orientamento pratico.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 133 della versione stampata della rivista.