Dalla motivazione alla competenza. Come aumentare l'efficacia dei venditori migliorando le loro capacità di comunicazione con i clienti

Anya Pabst - Capo della filiale russa di BEITRAINING. Maestro di sociologia e studi slavi. Education "HR Manager", è uno specialista nel campo della comunicazione di crisi. Ha esperienza lavorando con persone in gruppi di studio di vari profili sia in Germania che all'estero. Nel corso degli anni, Anya Pabst ha formato oltre 150 trainer. Per più di 7 anni la sua attività professionale è stata associata al lavoro nei paesi della CSI - Russia, Kazakistan e Ucraina. BEITRAINING è una società di franchising internazionale e un partner strategico certificato dell'Unione tedesca e austriaca del franchising sul tema dello "sviluppo professionale". È specializzato in formazione e sviluppo professionale nel campo della gestione, del commercio, del servizio clienti e della crescita personale.

Le competenze del servizio clienti sono la pietra angolare delle competenze del venditore e la base delle cosiddette competenze delle persone necessarie per un lavoro efficiente sia per i dipendenti ordinari nel settore dei servizi che per i quadri e i dirigenti senior. Le basi della comunicazione con clienti esterni (clienti, partner) e interni (colleghi, subordinati) sono praticamente le stesse e sono strettamente correlate alla crescita della carriera del dipendente: la capacità di realizzare conoscenze professionali dipende in gran parte dalle competenze sociali.

L'idea dell'azienda presso l'acquirente è nata dal modo in cui il venditore si presenta: il primo referente che una persona incontra quando arriva al negozio. Dipende dal venditore se il visitatore parte con un paio di scarpe in una scatola e ritorna in futuro, diventando un cliente abituale. L'impressione che il venditore ha lasciato di se stesso avrà un notevole, se non decisivo, effetto sul contenuto delle notizie del passaparola, quando il cliente decide di condividere l'esperienza con conoscenti e amici.

Il venditore è in realtà uno psicologo professionista; in ogni caso, non perde il suo atteggiamento positivo e si diverte a lavorare. "Se sei un venditore, è solo il tuo lavoro, non la tua cosa preferita, influenzerà il tuo comportamento e l'acquirente sentirà immediatamente insincerità", è convinta Anya Pabst. Il venditore, che è appassionato della propria attività, ha familiarità con la situazione in cui una persona arriva al negozio solo per "cercare-provare" e parte con gli stivali invernali dell'ultimo modello.

Il processo di acquisto in questo caso si svolge in tre fasi. In primo luogo, viene stabilito un contatto emotivo con il responsabile delle vendite, l'acquirente praticamente "acquista" l'identità del venditore stesso: evoca la simpatia del venditore, che vuole sinceramente aiutare l'acquirente e trovare qualcosa di adatto, e il cliente è già imbarazzato a rifiutare l'acquisto. Quindi il venditore deve convincere il cliente di avere un reale (reale) bisogno di effettuare un acquisto.

Che tipo è questo?

La capacità di scegliere una strategia di comportamento con un cliente specifico è una questione di talento ed esperienza. Per prima cosa devi determinare il tipo di client e su questa base per costruire una linea di comportamento. Nel tempo, il venditore acquisisce la sua esperienza professionale e questo accade automaticamente. Ma i principianti hanno difficoltà. L'identificazione del cliente inizia anche prima dell'inizio della comunicazione verbale. Il possibile tipo di personalità è indicato dal modo di trattenere, dal comportamento del visitatore nel negozio. Osservando una persona, puoi scegliere un modo efficace di comunicazione in tre direzioni:

• espressioni facciali (sorriso ed espressione facciale);

• contatto visivo;

• comunicazione verbale (selezione di parole, struttura delle domande, saluto).

Esistono diversi schemi per classificare gli acquirenti in base alla tipologia. Una delle strategie più efficaci e orientate alle vendite è quella utilizzata nei corsi di formazione congiunti di Tamaris e BEITRAINING. Si basa sul livello di propensione all'acquisto del cliente. Questo permette di identificare sei tipologie di clienti*:

1. "Tourist"

2. "Growler"

3. "Chatterbox"

4. Spia scout

5. "Archeologia"

6. "Eccellente"

* SR ha scritto in dettaglio su questo sistema nel n. 129, agosto 2015.

Accoglienza contro i rottami

Ogni venditore si imbatte almeno una volta nella carriera in una tipologia di cliente rara: quello aggressivo . Abbiamo volutamente escluso questi clienti dalla categoria principale, poiché statisticamente rappresentano solo l'1% di tutti i clienti. Ciononostante, è importante esserne consapevoli ed essere preparati a tali spiacevoli interazioni: come dice il proverbio, uomo avvisato mezzo salvato.

Per fare un confronto: i clienti arrabbiati rappresentano non più dell'1,5%, esprimendo attivamente insoddisfazione - 2,5%, clienti insoddisfatti silenziosi - 5%. Queste sono tutte categorie completamente diverse, poiché il comportamento delle persone è determinato da diverse emozioni e condizioni, quindi non dovrebbero essere mescolati.

Quando un cliente si arrabbia per un infelice e quindi aggressivo (minaccia il venditore), può persino essere fisicamente pericoloso, anche se le persone che reagiscono in modo aggressivo spesso se ne pentono in seguito. È importante cogliere il momento della transizione: contatto con gli occhi freddi, accuse o persino insulti, gesti minacciosi possono trasformarsi in aggressività fisica.

Il primo passo in una situazione del genere è prendere da parte il cliente in modo da non disturbare gli altri visitatori e quindi cercare di estinguere la sua pressione con gesti calmi e intonazione. Spesso, tali clienti sono semplicemente alla ricerca di qualcuno da frustrare a causa di problemi personali, senza pretese sostanziali. Il 90% dei clienti è ancora positivo, tuttavia, solo il 20% esprime attivamente soddisfazione e è pronto a diventare visitatore abituale.

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Come distinguere la tua principessa in una rana su una palude

Indipendentemente dal tipo di client con cui si desidera iniziare una conversazione, inizia sempre con un saluto. Dalla prima parola, il discorso del venditore è subordinato a un obiettivo: costruire relazioni e piantare i primi semi di fiducia. La fiducia non sorge in 3-5 minuti, ci vuole tempo. Gli schemi generali qui non sono una panacea: il venditore dovrà scegliere le parole giuste adatte a un determinato visitatore. La maggior parte dei clienti reagisce negativamente e infastidita da un mal di bocca "Hai qualcosa da suggerire?"

Non meno importante è l'intonazione. Invia segnali a un potenziale cliente: "Qui un servizio attento, mi stanno aspettando qui, non mi ignoreranno qui, non sono destinati ad attirarmi con i soldi ..." Quindi il cliente attira l'attenzione sulla parte sostanziale di ciò che il venditore gli dice. Pertanto, i dipendenti del reparto vendite devono comprendere chiaramente quali informazioni dovrebbero comunicare al cliente in primo luogo. Puoi parlare di promozioni o sconti, ma i "cacciatori di omaggi" che, in sostanza, sono i clienti meno fedeli e andranno immediatamente in un altro negozio, saranno interessati a questo, anche se il vantaggio per loro è di 20 rubli.

Vale la pena distinguere le informazioni sulle promozioni una tantum e gli sconti stagionali per i nuovi potenziali clienti dai normali programmi per i clienti volti ad aumentare la fedeltà. Tali informazioni sono una parte preziosa della conversazione ed è adatta per la comunicazione solo ai visitatori fedeli.

L'opzione vincente dopo il saluto sono le informazioni sui nuovi modelli ("fashion peep"), rilevanti per gli acquirenti che seguono gli ultimi prodotti. Ma questa opzione non sarà vantaggiosa per tutti, quindi è importante determinare correttamente il tipo di client e scegliere una strategia. Non è possibile avviare una conversazione con una storia dettagliata della merce e sovraccaricare immediatamente il cliente con le informazioni. Quindi è incline ad abbandonare tutto in una volta, e non cercare le informazioni necessarie nel flusso di fatti. Quindi, la seconda fase del processo di vendita è la qualificazione della persona interessata, dal concetto inglese di qualifica. Questa non è una semplice identificazione dei bisogni, come scrivono molti manuali di vendita, questa fase più importante dovrebbe essere compresa in modo molto più ampio.

In primo luogo, le qualifiche iniziano rispondendo alla domanda "nostra" o no "nostra". Il prodotto è interessante per il cliente in linea di principio o sta camminando, raccogliendo impressioni, scegliendo un regalo per la sua ragazza il prossimo Natale, lavorando per concorrenti o "spiando" per ordinare ciò che gli piace su Internet. Secondo il principio di Pareto, solo il 20-25% dei potenziali clienti diventa reale. Il restante 75-80% non acquisterà nulla. L'obiettivo del venditore è di trattare educatamente tali visitatori, ma non di dedicare loro più tempo prezioso del necessario.

La maggior parte delle rane rimarranno tali e non diventeranno mai principesse. Solo un quinto dei visitatori ha il potenziale per trasformarsi in acquirenti. È giunto il momento per la seconda fase: scoprire se intendono effettuare un acquisto oggi o dopo un intervallo di tempo. Poi arriva il momento in cui è importante per il venditore scoprire quale fascia di prezzo è rilevante per il cliente. Una domanda simile aiuta a determinare esattamente cosa offrire al cliente, vale a dire, il prodotto che soddisfa meglio i desideri dell'acquirente.

Infine, il quarto stadio è quello di chiarire le esigenze e i desideri del cliente: altezza del tallone, combinazione di colori, forma del naso, cuscinetti, materiale delle scarpe. Pertanto, se tutte e quattro le fasi della "qualificazione" vengono completate correttamente e il venditore e il potenziale acquirente raggiungono con successo la finale, l'acquisto stesso diventa solo una questione di tempo prima che il cliente trovi il paio di scarpe di cui ha bisogno. Inoltre, il rifiuto di acquistare nell'ultima fase in realtà non ha nulla, perché il venditore scopre in anticipo se il cliente vuole davvero acquistare e pagare la merce.

Segreti di abilità comunicative

Ogni venditore di successo ha i suoi trucchi professionali, ma anche questi sono formati sulla base delle competenze comunicative disponibili per qualsiasi persona motivata. Le domande sono lo strumento di contatto più importante. La tecnica di formulazione delle domande è facile da imparare e la sua efficace applicazione porta idealmente a una vendita. Non tutte le domande sono espresse nella solita forma interrogativa: qui è importante un approccio strategico e abile, ma senza il desiderio di ingannare il cliente.

La positività è la chiave per iniziare con successo. Nessuna pubblicità inizia con una storia sulle carenze del prodotto e, quindi, durante la conversazione, il venditore presta attenzione ai vantaggi del prodotto. Inoltre, un atteggiamento positivo e una buona volontà aiutano a iniziare una conversazione. La capacità di sintetizzare i benefici del prodotto e di non distrarsi dalla conversazione è altrettanto importante: una presentazione orale non può durare più di 2-4 minuti.

La conversazione attiva è un'altra abilità importante. Consiste innanzitutto nell'uso di verbi “energici” con un carico semantico positivo e creativo (fare, aiutare, essere in grado, contribuire). Le persone non reagiscono tanto alle parole quanto al modo di pronunciare, al fatto che l'interlocutore abbia carisma e quanto in modo convincente parli.

Il dilemma che ogni venditore deve affrontare è la dipendenza dello stipendio dalle entrate - dalle sue vendite personali. Ciò crea una forte pressione su di lui: da un lato, è necessario vendere, realizzando il piano lanciato dall'alto, dall'altro, allo stesso tempo, trovare per il cliente ciò di cui ha veramente bisogno e non ciò che è vantaggioso per il gestore. La tensione emotiva in altre aree della vita viene anche inconsciamente trasferita al lavoro e influenza la comunicazione - in intonazione, selezione delle parole, voce e il venditore è lungi dall'essere sempre in grado di controllarlo, spesso ciò accade inconsciamente.

La cosa principale è essere in grado di ascoltare e fermarsi nel tempo

Il venditore deve ascoltare e ascoltare l'acquirente, allontanandosi dalla pressione del "piano di vendita" per non trasferire lo stress al cliente. E dopo aver completato una transazione di successo, essere in grado di fermarsi in tempo. Pertanto, ulteriori vendite possono essere offerte solo a quei clienti che fin dall'inizio hanno trovato una chiara volontà di acquisto. Coloro che erano difficili da convincere e che erano vicini al loro limite di cassa, quando provavano ad aggiungere uno o due punti in più all'assegno, avvertiranno irritazione e disagio. Questo è uno dei modi più sicuri per trasformare rapidamente un cliente fedele in uno insoddisfatto.

La regola d'oro delle vendite è lavorare consapevolmente, concentrandosi su obiettivi diversi dalla pressione dello "scontrino medio". Ad esempio, Gil Ostrander, fondatore di Beitraining, ha suggerito di usare la frase: "La mia vita non dipende dal fatto che tu acquisti da me o da un concorrente. E non dipende nemmeno dal fatto che tu acquisti oggi o domani". I clienti vogliono essere ascoltati, anche se inizialmente sono restii a rispondere alle domande. In definitiva, concentrarsi solo sulle esigenze del cliente, fornire informazioni pertinenti ed evitare la monotonia porta ad un aumento delle vendite.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 131 della versione stampata della rivista.