Sconti e rischi. Come vendere dopo le vacanze
15.01.2019 11107

Sconti e rischi. Come vendere dopo le vacanze

Sale. Questo periodo, con respiro annoiato, è atteso da molti acquirenti e rivenditori. Il primo - nella speranza di guadagnare profitto, il secondo - con il desiderio di sbarazzarsi dei residui di merci. A prima vista, non c'è nulla di complicato nella vendita: ho incollato l'ambita scritta SALE sulla finestra e vado avanti! In realtà, una vendita è un trucco commerciale pericoloso che solo i professionisti dovrebbero ripetere. Altrimenti, puoi rimanere, come si suol dire, senza pantaloni. A proposito di quali prezzi dovrebbero essere e come calcolare correttamente il valore al dettaglio dei beni in vendita, afferma l'esperto SR, business coach Maria Gerasimenko.

Maria Gerasimenko Maria Gerasimenko -

CEO di Fashion Advisers e la prima scuola online per il business della moda Fashion Advisers School, esperto in gestione e sviluppo aziendale, business coach. Esperienza nella gestione del business della moda - più di 12 anni. Ha difeso con successo 2 tesi MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Russia, Mosca, 2013) e London Metropolitan University (Gran Bretagna, Londra, 2017)

Principali aree di attività: gestione strategica e anticrisi del settore calzaturiero, gestione della matrice di assortimento, sviluppo di programmi di motivazione, conduzione di formazione nel campo della gestione, del servizio e delle vendite. I clienti includono: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks e altri.


Quindi, prima di incollare quattro lettere luminose sul vetro, siamo trasportati in tempo - al momento dell'acquisto della merce. Questo è importante perché a quali condizioni viene acquistata la collezione, dipende la possibilità di sconti e vendite in futuro.

Esempio:

Una piccola rete di scarpe collabora con fornitori europei. Tradizionalmente, i negozi di fine stagione vendono con uno sconto del 50%. La rete è arrivata anche nel 2014, quando l'acquisto è stato effettuato al ritmo di 50 rubli e la vendita all'inizio del 2015 è arrivata in un momento in cui 1 euro costava circa 100 rubli.

Domande:

La rete di distribuzione può ripristinare il volume dell'assortimento precedente nei nuovi acquisti senza attrarre investimenti aggiuntivi?

È saggio fare una vendita in una situazione del genere?

Cos'altro si può fare per attirare i clienti che hanno già appetito per lo shopping?

Pertanto, le radici del "carnevale degli sconti" risiedevano nella matematica semplice.

Quale dovrebbe essere il prezzo in modo da poter rallegrare gli acquirenti con paura e rimprovero? Ci sono alcuni fattori comuni alla maggior parte dei modelli economici dei negozi al dettaglio.

Analizziamo la struttura dei prezzi in dettaglio.

Кtasso di margine


Tasso di margine

% del prezzo al dettaglio della merce

Costo di TK, rub / g

1

35%

Costi operativi, rub / g

1,4

45%

Noleggia, strofina / g

0,6

20%

FOTO, sfregare / g

0,24

8%

Pubblicità, rub / g

0,18

6%

Spese domestiche, rub / g

0,03

1%

EBITDA (utile prima delle imposte) prima delle vendite e delle azioni

0,9

30%

TOTALE:

3

100%

Guardando la tabella, diventa immediatamente chiaro che se il costo delle merci è uguale a 1, il coefficiente di mark-up primario (Mark Up) dovrebbe essere pari a 3 in media affinché il negozio sia redditizio e in grado di condurre promozioni e vendite.

Se il coefficiente di margine è compreso tra 2,25 e 3, l'EBITDA sarà inizialmente significativamente più basso e gli sconti e le vendite saranno significativamente limitati.

Se Mark Up è inizialmente inferiore a 2,25, il negozio non avrà l'opportunità di realizzare promozioni e vendite, dal momento che detenerli sarà semplicemente in perdita.

Naturalmente, ci sono eccezioni a questo modello, nonché a qualsiasi regola, che ci consentirà di ridurre il mark up e salvare promozioni e vendite. Questo è:

  1. Riduzione dei costi del prodotto

  2. Riduzione dei costi

Rispondi immediatamente alla domanda che sorge logicamente tra molti imprenditori:

"O forse dovresti inizialmente abbassare il coefficiente di margine e abbandonare lo stock?"

Ci sono alcune aree di attività che funzionano con successo senza vendite e sconti importanti: l'industria automobilistica, alcuni rappresentanti del segmento del lusso, alcuni designer, atelier, ecc. Non hanno alcun obiettivo di ridurre i saldi di inventario. Si sforzano di aggiungere valore al prodotto. Allo stesso tempo, la vendita al dettaglio di scarpe nella parte principale, al contrario, persegue altri obiettivi: interessare il cliente, dare un'emozione vivida, incoraggiare a fare un acquisto impulsivo e liberarsi dei beni residui.

Pertanto, durante la stagione, il negozio deve vendere il 50% della merce a costo pieno, il 40% con sconti e circa il 10% saranno equilibri tecnici.

Quando iniziare una vendita?

In molti paesi, i periodi di vendita sono regolati dalla legge. In Russia, tutto è diverso, abbiamo visto casi di un improvviso avvio di una vendita a metà stagione e la vendita di sandali in inverno. Sia quello, sia un altro: il profitto perduto.

Per evitare questa situazione, è necessario pianificare in anticipo uno stock e un programma di vendita. E vale la pena iniziare non tanto dal mercato quanto dalla stagionalità della tua attività. Costruisci un programma di vendita e vedrai dove c'è una forte domanda, dove inizia il declino della domanda e dove c'è una stagione completamente bassa.

Gli sconti sul riscaldamento devono iniziare sulla scia dell'alta stagione, la vendita dovrebbe iniziare in un periodo di calo della domanda e deve continuare fino alla fine della bassa stagione.

Perché non esiste una ricetta universale quando iniziare una vendita? Perché la Russia è un grande paese che attraversa diverse zone climatiche. In un momento in cui la bassa stagione inizia a gennaio in tutto il paese, i negozi nelle località turistiche della Russia meridionale registrano entrate elevate.

L'unica cosa che unisce così diverse regioni climatiche del nostro paese è il periodo di Capodanno, che inizia alla fine di novembre. Dal 15 novembre, la maggior parte dei negozi si travestono nelle vetrine di Natale e le aziende iniziano a riscaldarsi, stimolando le promozioni. Il picco di presenze nei centri commerciali e nei negozi si verifica a metà dicembre, quando è possibile registrare indicatori che sono 2-3 volte superiori alla media annuale.


Azioni stimolanti per il nuovo anno e le vacanze

Non importa quanto possano essere divertenti ed eccitanti le promozioni legate alle vacanze di Capodanno e Natale, è sempre la stessa: marketing e matematica. La prima cosa da iniziare è determinare lo scopo dell'azione. Da questo dipenderà l'assortimento che partecipa alla promozione, la durata della promozione, gli strumenti pubblicitari e di comunicazione.

Gli obiettivi sono diversi: aumentare il controllo medio, le conversioni, stimolare le vendite di una determinata categoria, rafforzare la fedeltà dei clienti regolari, attirare nuovi clienti o ridurre i saldi di inventario. La linea di fondo è che se si svolge un'azione senza un obiettivo specifico, il suo risultato non sarà quello che ci si aspetta da esso.

Dopo che l'obiettivo è stato determinato, è necessario determinare i tempi dell'azione. È importante capire che un'azione ben progettata e pianificata deve avere scadenze rigorose. La durata media dell'azione è di cinque giorni, idealmente 2-3 giorni. Questi possono essere i "giorni del cliente" quando lo sconto per i clienti abituali aumenta fino al 30-50%. O uno sconto sul primo articolo sull'assegno del 10%, il secondo 20%, il terzo 30%, progettato per aumentare l'assegno medio. Oppure può essere un'azione di categoria "Quando acquisti scarpe - una clutch come regalo".

Quando stabilisci un obiettivo, diventerà chiaro quale assortimento partecipa alla promozione. L'unica cosa: non consigliamo di vendere l'assortimento di base con grandi sconti. Compra questo assortimento di stagione in stagione e vende bene senza sconti.

Come attirare un acquirente?

I compratori sono noti per amare le emozioni. Pertanto, prima di tutto, l'atmosfera della vacanza dovrebbe regnare nel negozio: dai sorrisi dei venditori e della musica all'aroma di mandarini e alle prelibatezze per tutti i visitatori del negozio. Ad esempio, i visitatori possono essere viziati con biscotti della fortuna, mandarini o biscotti di panpepato di marca. Oppure organizza un mini buffet, fai regali, fai un sorteggio e molto altro ancora. Fortunatamente, in Russia, la stagione delle vacanze di Capodanno e Natale si estende per quasi due mesi.


Questo articolo è stato pubblicato nel numero 144 della versione stampata della rivista.

Sale. Questo periodo, con respiro annoiato, è atteso da molti acquirenti e rivenditori. Il primo - nella speranza di guadagnare profitto, il secondo - con il desiderio di sbarazzarsi dei residui di merci. A prima vista, in ...
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