Gestione della fedeltà del cliente

Cosa deve essere cambiato nei programmi bonus del negozio di scarpe e degli accessori

Un periodo di stagnazione economica ha messo a dura prova la maggior parte delle aziende di vendita al dettaglio di scarpe. Molti partecipanti al mercato hanno dovuto rivedere i principi di organizzazione dei processi aziendali. È interessante notare che la più piccola metamorfosi si è verificata con il servizio clienti e i programmi di fidelizzazione. Ma il comportamento di acquisto è cambiato e questa è una chiamata diretta per la correzione di questi sistemi, afferma Anna Bocharova, coach aziendale e consulente per lo sviluppo organizzativo.

Oggi, più che mai, diventa rilevante analizzare l'efficacia dei programmi esistenti per fidelizzare e attrarre i clienti, nonché le condizioni di questi eventi stimolanti.

Anche la questione terminologica dovrebbe essere chiarita. Spesso i gestori del servizio di calzatura indirizzano principalmente i programmi di sconto al servizio clienti e ai programmi di fidelizzazione. Tuttavia, esiste ancora un numero significativo di opzioni per la formazione della fedeltà dei clienti.

Il servizio clienti e i programmi di fidelizzazione sono eventuali azioni / eventi / condizioni per l'organizzazione della presentazione della merce / del processo di acquisto / comunicazione con l'acquirente / assistenza post-vendita / post-vendita con la merce, il cui scopo è quello di creare un senso di valore / beneficio / vantaggio dell'acquirente di questo negozio al dettaglio rispetto a negozi simili. Aggiunta importante:

L'introduzione e l'applicazione delle condizioni per i clienti dovrebbe comportare un profitto aggiuntivo per il tuo negozio. In altre parole, se non guadagni su un servizio clienti aggiuntivo, non ha senso continuare il programma.

I principali obiettivi aziendali di un programma organizzato efficacemente per gli acquirenti sono i seguenti:

1. Conservazione dell'acquirente (mantenendo l'attuale base clienti non inferiore al 75%).

2. Stimolare la transizione di un cliente occasionale nella categoria di un cliente abituale / fedele.

3. Aumento delle vendite di beni a prezzo pieno (per la maggior parte dei negozi di scarpe e accessori, è sicuro se almeno il 50% della collezione diverge a prezzo pieno, senza attendere il periodo di vendita).

4. Aumenta la conversione del negozio.

5. Distaccarsi da negozi simili (l'acquirente target preferisce il tuo outlet e la sua offerta di assortimento).

Evitare il calo del traffico

Vediamo quali errori commettono i negozi al dettaglio nello sviluppo, nell'attuazione e nell'analisi dell'efficacia dei programmi di assistenza clienti e della fedeltà.

1. Le condizioni sono le stesse per tutti i gruppi di clienti, senza tenere conto della cronologia della relazione di un determinato cliente (ovvero collegandolo a uno specifico gruppo di clienti). Ad esempio, scambi di scarpe e fornisci ai clienti servizi di riparazione entro 2 anni dalla data di acquisto. Il servizio può essere utilizzato da chiunque abbia effettuato acquisti di 15 rubli o acquistato scarpe per 893 rubli durante la vendita. Questo non è vero I servizi aggiuntivi dovrebbero essere principalmente disponibili per coloro che hanno portato maggiori profitti al punto vendita e, a loro volta, dovrebbero essere un ulteriore incentivo (argomento) a favore della scelta di un modello a un prezzo più elevato e certamente al prezzo pieno, che, come capisci, ti porta profitto.

2. Sconto sul primo acquisto, nonché sull'emissione di normali carte cliente durante l'apertura del negozio. Naturalmente, molti visitatori del tuo negozio saranno lieti di ricevere un regalo del genere, ma non sarà mai una scusa per un acquisto aggiuntivo. Inoltre, c'è un gruppo speciale di visitatori dei negozi che vi arrivano 1 volta durante l'apertura (i cosiddetti "innovatori"). In futuro non li vedrai, perché questa categoria di acquirenti ha una fedeltà minima al punto vendita. In altre parole, è possibile salvare lo sconto fornito sotto forma di profitto, ma preferirei condividerlo con il cliente.

3. È soddisfatto qualsiasi requisito del visitatore. Negli ultimi 3 anni, i negozi di scarpe e gli accessori (e non solo) in tutta la Russia hanno visto un aumento del numero di ricattatori. Le persone minacciano di rifiutare di acquistare se non ricevono sconti aggiuntivi o iniziano a contrattare con i consulenti di vendita e annunciano anche l'intenzione di pubblicare informazioni sui servizi scadenti nei social network, ecc. Il responsabile del negozio è obbligato a prendere una decisione e portarla al suo personale di vendita, come facciamo in questi casi. Ricorda le caratteristiche del comportamento del consumatore. Ciò che è facile da prendere non è mai prezioso. Coloro che soccombono all'estorsione non riceveranno mai rispetto e riconoscimento. Una volta ceduto a un cliente "buono / promettente / fedele", avrai un problema cronico nel tuo negozio. Dando uno sconto una volta, riceverai sempre richieste per continuare questa pratica e perplessità del cliente quando cerca di rifiutare. Inoltre, durante le scene nella sala di trading, altri visitatori vorranno unirsi al "ricattatore" ("Lo hanno venduto con uno sconto, perché dovrei pagare l'intero prezzo!?").

4. I programmi rimangono invariati nel tempo. L'acquirente inizia a notare che esiste un certo modello nelle tue azioni (ad esempio, alternando un nuovo lotto di merci e consegne passate a un prezzo speciale). Di conseguenza, perdi la principale fonte di reddito: acquisti d'impulso (non pianificati) di scarpe al prezzo pieno. Gli acquirenti hanno l'opportunità di pianificare gli acquisti. Di conseguenza, un rallentamento del tasso di turnover e il flusso principale degli acquisti verranno effettuati solo durante il periodo di vendita. Modificare le condizioni del programma almeno una volta ogni due anni, per prevenire la dipendenza e ridurre la sensibilità del cliente alle condizioni del negozio, nonché le azioni di pianificazione.

5. Il cliente non ha alcuna responsabilità nei confronti del negozio. Ad esempio, l'acquirente Sidorov, in seguito ai risultati degli acquisti dell'anno scorso, è diventato il proprietario dello sconto massimo possibile. Ma nei successivi 7 mesi non ho fatto acquisti, non ho visitato il negozio. Molte aziende mantengono i termini di partecipazione ai programmi per i clienti e commettono un errore. L'acquirente non deve visitare il negozio quando il negozio ne ha bisogno. Non c'è nulla che lo incoraggi a venire al negozio. In altre parole, in tali condizioni, il negozio "gioca con un obiettivo" per i clienti.

6. L'importo del reddito e le condizioni per riceverlo per il venditore-consulente non dipendono da quali e in quali condizioni ha venduto al cliente. Ad esempio, nel negozio presso i venditori, viene annunciato un sistema salariale a tasso unico, pari al 2% delle entrate. D'accordo, ci sono due grandi differenze nella vendita di una borsa in vera pelle da un nuovo arrivo al prezzo pieno e nella vendita di una cintura della scorsa stagione con uno sconto del 70%. Nel secondo caso, il reddito del negozio è inferiore e l'invarianza del reddito del venditore riduce la quantità già insignificante di profitto per questa posizione di assortimento.

Valutazione dell'efficacia

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Sulla base di quali dati comprendere i risultati dell'attuazione dei programmi di fidelizzazione? I criteri principali per valutare l'efficacia dei programmi di assistenza clienti e la fedeltà saranno i seguenti dati:

Indicatori di prestazione medi e consigliati dei programmi di servizio, in base ai quali è possibile comprendere se i servizi client sono organizzati correttamente:

1. Rapporto tra vendite di beni a costo pieno e vendite a prezzi ridotti: almeno il 50% dei beni è venduto a prezzo pieno.

2. Dinamica delle vendite: saremo interessati all'aumento della vendita di beni a prezzo pieno.

3. Profondità degli sconti: a quale sconto vengono venduti più prodotti? I clienti acquistano all'inizio di offerte speciali (sconto del 5-10%) o principalmente alla fine della promozione (ultima possibilità - sconti del 70%).

4. Almeno il 30% dei clienti che partecipano al programma fedeltà dopo aver aderito al programma ha iniziato a visitare il negozio più spesso, a comprare di più.

5. Il tasso di turnover è aumentato dopo l'introduzione del servizio clienti.

6. Nel complesso, la redditività del negozio è aumentata.

7. Fidelizzazione del cliente: con quale frequenza partecipano regolarmente i clienti al programma di fidelizzazione. In altre parole, i programmi di fidelizzazione e il servizio clienti stimolano davvero la frequenza delle visite al negozio? L'offerta del cliente del nostro negozio è preziosa e ci indirizza l'acquirente? In modo ottimale, se si perde non più del 10% dei clienti regolari all'anno (quei clienti la cui periodicità delle visite corrispondono ai dati medi per un determinato negozio) sono considerati costanti.

8. Opinioni dei clienti: quanto valutano gli attuali programmi client. Raccogliere regolarmente le opinioni dei clienti abituali, in modo ottimale: nelle conversazioni personali e durante l'osservazione durante le visite alla piattaforma di trading. Mostra sincero interesse per le loro opinioni, cattura tutte le offerte degli acquirenti. Ma .... non abbiate fretta di implementare. Tra i desideri dei clienti (anche fedeli, regolari) e il modo in cui si comporteranno dopo che avrai danneggiato tutti i loro consigli, nella frase popolare "c'è una grande differenza". Molti responsabili dei negozi al dettaglio hanno ottemperato ai desideri dei clienti (ad esempio, per portare un prodotto speciale, iniziare a lavorare con un marchio, ordinare un modello popolare, ecc.) Tuttavia, al momento della presentazione dei risultati al cliente, hanno fatto una scoperta spiacevole. Il prodotto non era più necessario, sembrava diversamente, in un altro posto era più economico, ecc. Inutile dire che, pensando di soddisfare le esigenze dell'acquirente, il negozio ha ricevuto una perdita, perché Qualsiasi operazione non standard ha un costo più elevato? Inoltre, l'effetto aggiuntivo di tale servizio sarà la selezione di risorse dall'esecuzione di operazioni di trading direttamente redditizie?

9. Il costo del programma fedeltà: in modo ottimale se non si spende più del 2% delle entrate.

Per il gestore del settore calzaturiero e le relative linee di prodotti, è importante ricordare sempre che la competenza di acquisto dei clienti aumenta di stagione in stagione. Da qui la conclusione: il programma e le sue condizioni formulate dall'acquirente devono essere corretti e coerenti con l'etica dei rapporti commerciali. Indipendentemente dalla scelta del segmento di prezzo del tuo negozio, il cliente ha il diritto di ricevere benefici senza pregiudizio della ragione e della moralità.

Il ruolo del personale nei programmi di fidelizzazione

Naturalmente, affinché le dichiarazioni sul servizio clienti non diventino una frase vuota, è necessario assumere personale per lavorare nei tuoi negozi. Personale "di servizio". Non tutti i cercatori di lavoro della posizione di venditore-consulente sono anche in grado di essere specialisti di servizi. I programmi di fidelizzazione non hanno senso senza un sistema di gestione del personale, le vendite e le tecniche di comunicazione con i clienti. Qualsiasi, anche il programma più attento per i clienti è facilmente viziato dal personale "non di servizio".

Già nella fase di selezione dei dipendenti per i tuoi negozi, fai attenzione se il richiedente è in grado di diventare un dipendente veramente orientato al cliente. Negli argomenti dell'intervista, puoi utilizzare tecniche per identificare tale competenza. Ad esempio, potresti far cadere "accidentalmente" la matita e osservare la reazione del candidato. I potenziali lavoratori che condividono la richiesta del servizio clienti e sono veramente disposti a creare regolarmente conforto per i visitatori, il 100% delle volte presteranno attenzione e alzeranno la matita.

Quando si pianificano programmi di servizio, tenere presente che non dovrebbero esserci discrepanze tra le condizioni per l'adesione al programma client e le azioni dei consulenti di vendita.

Tieni traccia delle parole che i dipendenti del negozio usano per trasmettere informazioni sui programmi fedeltà. È importante ricordare che unire un cliente a grandi affari e opportunità aggiuntive deve anche "vendere".

Fai un elenco di frasi consigliate e / o vietate per i tuoi dipendenti. Ad esempio, consiglio sempre di astenersi dai moduli vocali "carta sconto", "carta sconto". Quando l'acquirente sente tali parole, già a livello di subconscio, assume che il suo acquisto costituirà un vantaggio con uno sconto. Cioè, con le sue osservazioni incuranti, l'assistente alle vendite ha privato se stesso e il suo datore di lavoro delle entrate, e ha anche suscitato un'ulteriore obiezione da parte del cliente. Chiedere di applicare implicitamente i seguenti moduli vocali nella comunicazione con i clienti: aderire a un programma di fidelizzazione, inclusione in un programma di fidelizzazione, una carta del nostro negozio, una carta del nostro cliente abituale, una carta del nostro amato cliente. Ove possibile, i consulenti del reparto vendite dovrebbero evitare la parola "cliente", sostituendola con le opzioni: "cliente", "ospite", "visitatore" del negozio / boutique.