Visita al Mystery Shopper. Come preparare e condurre correttamente uno studio focalizzato sul cliente sui venditori

Il successo della tua società commerciale dipende da come funzionano i tuoi venditori. Puoi produrre scarpe alla moda o alla moda o esserne distributori esclusivi, i tuoi negozi possono essere eleganti e belli, i tuoi esperti di marketing possono presentare instancabilmente promozioni interessanti per i clienti, ma tutti gli sforzi andranno sprecati se il personale è scortese e poco professionale. Competenza, cordialità e cordialità, capacità comunicative e molto altro possono e devono essere verificate e testate utilizzando vari metodi. Uno dei più efficaci e affidabili è lo studio Mystery Shopper. Su come prepararlo e condurlo con competenza, afferma l'esperta SR, specialista nella gestione e nello sviluppo del business della moda, Maria Gerasimenko.

Maria Gerasimenko -

CEO di Fashion Advisers e la prima scuola online per il business della moda Fashion Advisers School, esperto in gestione e sviluppo aziendale, business coach. Esperienza nella gestione del business della moda - più di 12 anni. Ha difeso con successo 2 tesi MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Russia, Mosca, 2013) e London Metropolitan University (Gran Bretagna, Londra, 2017)

Principali aree di attività: gestione strategica e anticrisi del settore calzaturiero, gestione della matrice di assortimento, sviluppo di programmi di motivazione, conduzione di formazione nel campo della gestione, del servizio e delle vendite. I clienti includono: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks e altri.

“Conosciamo bene i nostri dipendenti. Funzionano correttamente, sanno come vendere e amano gli acquirenti! " - Questa frase può essere spesso ascoltata dai proprietari e dai gestori del settore calzaturiero durante consultazioni, corsi di formazione e programmi aziendali. Ci sono stati casi in cui i clienti hanno convinto così tanto la competenza e l'orientamento del cliente del loro personale che il giorno dopo siamo andati direttamente al loro negozio per vedere di persona questi rari venditori con un'innata attenzione al cliente ed eccellenti capacità di vendita. Questo di solito è stato seguito da delusione. "Cosa puoi dire?", "Indossalo con piacere!", "Cosa hai pensato quando l'hai comprato?" - questo si è rivelato essere un insieme standard e banale di frasi che abbiamo ascoltato al momento della restituzione della merce. 

Accade spesso che il personale in presenza del management si comporti allo stesso modo, e in privato con i clienti in modo completamente diverso. Esistono molti metodi diversi per scoprire che tipo di servizio stanno effettivamente ricevendo i tuoi clienti: sondaggi, sondaggi telefonici, installazione di telecamere nascoste e monitoraggio di registrazioni video e ricerca di Mystery Shopper.

Molti dei metodi di cui sopra per la ricerca della qualità del servizio e del servizio clienti, probabilmente lo sai. Ma i proprietari del commercio al dettaglio hanno un atteggiamento ambiguo nei confronti del Mystery Shopper. Qualcuno lo tratta con trepidazione e aspirazione (forse a causa del nome di questo studio), qualcuno è sicuro che per un feedback, è sufficiente chiedere a una ragazza / amica di visitare il negozio con una missione segreta, e quindi chiedere i dettagli davanti a una tazza di caffè e qualcuno, una volta utilizzando i servizi di uno specialista incompetente, un "mystery shopper", ha deciso di non avere alcun senso; non c'è motivo di condurre questa ricerca e spendere soldi per essa.

Definisci prima un obiettivo

In effetti, con tutto il romanticismo del nome e l'apparente semplicità, questo studio deve essere condotto nel rispetto di determinati regolamenti.

Innanzitutto, lo studio Mystery Shopper, come altri studi, dovrebbe avere un obiettivo chiaro. Potrebbe essere:

1. Testare l'applicazione delle competenze dei venditori acquisite durante la formazione.
2. Verifica di un singolo venditore per l'attenzione del cliente.
3. Valutazione dell'atmosfera generale dell'attenzione del cliente per il negozio.
4. Verifica della conformità ai requisiti del visual merchandising.
5. Verifica dell'onestà del personale di vendita.

Ovviamente, gli obiettivi di "Mystery Shopper" non si limitano a questi cinque punti: in realtà, l'obiettivo può essere qualsiasi cosa, dalla vasta gamma di attività aziendali che sono stabilite per la società di vendita al dettaglio.

Sviluppare termini di riferimento e criteri di lavoro

Non appena viene determinato l'obiettivo, si procede alla formazione del compito tecnico - con l'aiuto di quali azioni e domande l'acquirente segreto sarà in grado di ottenere le informazioni necessarie e raggiungere i propri obiettivi. Se lo shopper misterioso sarà conflittuale, flemmatico, arrogante o manipolatore è determinato proprio in questa fase. Inoltre, sulla base delle specifiche tecniche, viene formato un questionario per l'acquirente misterioso.

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È importante che il cliente misterioso compili questo modulo entro 30 minuti dalla visita al negozio. Altrimenti, il fattore umano farà i propri aggiustamenti ai risultati dello studio e non saranno più affidabili.

Questionario

secondo i risultati dello studio "Mystery shopper" *

Vieni con una leggenda

Dopo aver compilato il questionario, viene sviluppata la leggenda dell'acquirente misterioso: inventiamo una storia per l'acquirente: chi è, quali sono i suoi bisogni, preferenze, paure e caratteristiche. In pratica, le cose sono andate diversamente: abbiamo condotto controlli con mogli piangenti che hanno restituito la merce, poiché il marito non gli ha permesso di essere trasportato; c'erano ragazze arroganti di aspetto modello che imprecavano costantemente contro lo staff e mostravano la loro arroganza; c'erano acquirenti silenziosi e ordinari che controllavano la frode da parte dei venditori.

Chi è il mystery shopper?

Inoltre, quando vengono redatti i termini di riferimento, viene formato il questionario e viene selezionata la legenda, è il turno di scegliere l'appaltatore. Questa è una fase molto importante dello studio, perché ora è chiaro quanto sia importante che un cliente misterioso sia competente nelle caratteristiche di un negozio di scarpe prima di dare una valutazione esperta del lavoro dei dipendenti e del negozio. Quindi gli amici in questa stragrande maggioranza dei casi non sono adatti, a meno che non siano esperti nella vendita al dettaglio di moda. E poi sorge la domanda: dove trovare tali impiegati, specialisti? L'esecutore deve avere una certa conoscenza della psicologia, essere artistico, attento e, ovviamente, conoscere perfettamente l'argomento della verifica. Non è facile trovare subito queste persone, quindi puoi ordinare il servizio Mystery Shopper da professionisti o addestrare i tuoi artisti a tempo pieno in corsi speciali. Tieni presente che un cliente misterioso è un mistero perché i venditori non dovrebbero riconoscerlo. Pertanto, lo stesso dipendente non può visitare il negozio più di due volte e rimanere in incognito.

Esempio di piano commerciale:

1. Il cliente misterioso entra, saluta solo se il venditore ha salutato.
2. Si guarda intorno nel negozio, lentamente imparando a conoscere l'assortimento.
3. Se non vi è stata alcuna iniziativa da parte del venditore per aiutare nella scelta, invita il venditore per una consultazione.
4. Ispeziona attentamente i modelli proposti, inserisce periodicamente "frasi del mystery shopper" (vedi sotto)
5. Determinato con la scelta, si avvicina alla cassa.
6. Continua ad esaminare attentamente il modello.
7. Rifiuta di acquistare con le parole "Ci ripenserò e tornerò un'altra volta".

Alcune frasi di un Mystery Shopper che dovrebbero essere ascoltate nel processo di comunicazione con il venditore:

1. Wow! Perché così costoso? Anche in una boutique di Leninsky ho visto le stesse scarpe molto più economiche ...
2. Di che materiale sono fatti questi stivali / stivali / scarpe / scarpe da ginnastica?
3. In quale paese viene prodotto? - Sei serio? Questa è l'acqua pura della Cina!
4. Ragazza, sono sorpresa da te! Il prezzo di questa borsa è pazzesco e la qualità lascia molto a desiderare!
5. Vedo che questa non è pelle, ma una vera tela cerata! Perché appendi delle tagliatelle alle orecchie? (non dire in modo troppo aggressivo, con dignità, senza alzare la voce)
6. Sai che nel negozio online queste scarpe possono essere acquistate molto più economiche? Pertanto, ci proverò e poi comprerò da loro!

RICORDA! Nel condurre ricerche, è importante realizzare video, registrazioni audio e fotografie. Senza queste prove, Mystery Shopper non sarà valido.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 145 della versione stampata della rivista.