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Esclusivo: intervista del CEO di ECCO Russia Denis Tomashevsky al capo redattore di Shoes Report Natalia Timasheva
06.04.2021 2415

Esclusivo: intervista del CEO di ECCO Russia Denis Tomashevsky al capo redattore di Shoes Report Natalia Timasheva

Un anno fa, la società danese ECCO ha acquisito l'intera attività di vendita al dettaglio del suo distributore russo, annunciando così la serietà delle sue intenzioni e dei piani a lungo termine per il mercato russo. Le scarpe di marca danese sono conosciute e amate da tempo in Russia. Per tutto il 2020, l'azienda ha subito modifiche relative al processo di integrazione nell'ECCO globale e nel 2021 queste trasformazioni continueranno. Denis Tomashevsky, direttore generale di ECCO Russia, ha raccontato a Natalya Timashova, caporedattore di SR, ciò che è già stato fatto e i piani immediati dell'azienda. Questa è la prima intervista con il capo dell'ufficio russo per i media di ECCO.

Denis Tomashevsky Denis Tomashevsky - Direttore generale di ECCO Russia

Denis, sei entrato in azienda nella seconda metà del 2020, un anno molto difficile per tutti. Quali sono i risultati dello scorso anno per ECCO Russia?

Il 2020 è stato un anno speciale per tutti, a causa della pandemia. E per ECCO è doppiamente speciale: l'attività russa con un numero enorme di negozi al dettaglio è stata acquisita dalla sede dell'azienda danese. L'azienda è entrata nel periodo di integrazione del business russo in una struttura europea e globale. Una società straniera ha acquisito l'intera attività russa e ora il compito è svilupparla, perché c'è una chiara comprensione: ci sono grandi opportunità di crescita in Russia e, di conseguenza, devono essere realizzate.

ECCO in Russia è un giocatore potente e notevole; in termini di consapevolezza del marchio, siamo tra i primi tre, insieme a Nike e Adidas. Entro la fine del 2020, eravamo rappresentati da 220 negozi al dettaglio, di cui circa 180 sono il nostro punto vendita e il resto sono negozi partner. Inoltre, a dicembre dello scorso anno, abbiamo aperto 7 negozi offline contemporaneamente in diverse città del paese.

Sei rappresentato in tutte le grandi e medie città della Russia?

Sì, siamo presenti in tutti i distretti federali, ma da qualche parte c'è il franchising, e da qualche parte ci sono i nostri negozi. 184 negozi su 220 sono al dettaglio di proprietà.

Di quali altri mercati locali, oltre a quello russo, è responsabile ECCO Russia?

ECCO Russia è stata creata come risultato della fusione di ECCO East Distributors e attività in Russia, ora siamo responsabili per i mercati di Russia, Kazakistan, Bielorussia, nonché Georgia, Moldova, Bulgaria, Azerbaigian, Armenia, Tagikistan e altri mercati .

Fino a poco tempo, i prodotti ECCO in Russia venivano presentati principalmente offline, ma la pandemia e il blocco hanno cambiato radicalmente tutto ...

Sì, eravamo più un giocatore offline con un focus sulla nostra rete di vendita al dettaglio. Quando tutti sono entrati nella pandemia nel marzo-aprile 2020, l'intera attività offline nel segmento della moda è effettivamente crollata: il 90% del business si è fermato. Ma allo stesso tempo, online si è comportato in modo diverso per diverse aziende: qualcuno ha avuto un aumento di 2-3-5 volte, noi abbiamo avuto un aumento di dieci volte. L'azienda non era pronta per questo, ma ha subito iniziato a ristrutturare e spostare il proprio focus sulle vendite online. Tutto è iniziato con il nostro e-commerce, anche se, ovviamente, abbiamo anche collaborato con i marketplace, ma i processi aziendali relativi al commercio online non erano strutturati. Pertanto, quando il numero di ordini è aumentato notevolmente e il feedback dei clienti è diventato più intenso, è stato necessario modificare urgentemente, già ad aprile, tutti i processi aziendali in termini di logistica, assistenza, manutenzione del sito, marketing e altre questioni. E poi, quando i negozi hanno iniziato ad aprirsi a tappe durante l'estate, abbiamo visto che i clienti stavano aspettando l'apertura. Ma allo stesso tempo, le nostre vendite online non sono scese al livello del 2019 e alla fine del 2020 la quota delle vendite online era raddoppiata rispetto al 2019.

Il nostro cliente è cambiato e ora ci sta cercando online. Questo è molto importante, e conferma il fatto che grandi brand come noi, potentemente rappresentati offline, grazie alla pandemia, hanno subito accolto online un enorme pubblico fedele. Per noi, questa è anche un'opportunità di sviluppo molto maggiore rispetto a marchi meno conosciuti.

Online si sta sviluppando in due direzioni: il tuo negozio online e i tuoi mercati?

Ci stiamo trasformando in una società digitale omnicanale con lo sviluppo in quest'area di servizio, servizio clienti e marketing. Pertanto, uno degli obiettivi che ci troviamo di fronte nel 2021 è la trasformazione in un'azienda di un nuovo formato per gli acquirenti che ci cercheranno e acquisteranno principalmente online. Questa è una strategia di sviluppo omnicanale e l'abbiamo chiamata ecosistema ECCO. Grazie a questo ecosistema sarà possibile capire dove si trova il nostro cliente, dove va a scegliere e acquistare le nostre scarpe, quali sono le caratteristiche e le qualità di consumatore per lui più importanti. E saremo in grado di lavorare con lui in tutti i canali di vendita: questo è il nostro punto vendita offline e due nuove aree di interesse: il nostro e-commerce e i nostri mercati.

Nel 2021 collegheremo tutti i possibili strumenti del servizio clienti al nostro ecosistema: spedizione in negozio, clic e ritiro, reso in negozio, varie soluzioni di negozi digitali - tutto ciò che fa sentire l'acquirente più a suo agio. Potrà ordinare le merci in un negozio o da casa, potrà organizzare la consegna o la consegna espressa - utilizzeremo tutti gli scenari per l'approccio omnicanale già nel 2021, ora sono in sviluppo attivo.

La seconda area di sviluppo è, ovviamente, i mercati. L'azienda aveva precedentemente lavorato con mercati chiave, ma nemmeno qui non c'era una strategia chiara e inoltre questa linea di attività era nel lavoro dei dipendenti della divisione all'ingrosso. Nel settembre dello scorso anno, lo abbiamo trasferito da wholesale a d2c, è stata creata una direzione completamente nuova per lavorare con i mercati: il reparto vendite online, che si occupa di vendite, gestione dell'assortimento, marketing e tutte le operazioni. Abbiamo reclutato nuove persone in questa divisione - 6 dipendenti.

Attualmente stiamo automatizzando molti processi aziendali in azienda, inclusa la logistica. Per migliorare tutti i processi logistici, ci siamo trasferiti in un nuovo magazzino e ora stiamo lavorando con Kuehne + Nagel. L'obiettivo è mantenere la leva di consegna il più breve possibile. In definitiva, da tutti i cambiamenti in atto oggi, ci aspettiamo l'effetto di sinergia e un miglioramento radicale in tutti i processi aziendali.

Con quali mercati lavori?

Wildberries e Lamoda sono attori chiave nel segmento della moda, lavoriamo con loro e ci danno il 70-80% delle vendite sui marketplace. Ora stiamo collegando anche AliExpress, Ozon, Detsky Mir. Vediamo giocatori promettenti e svilupperemo sicuramente questo canale, il compito per il 2021 è quello di integrare il nostro assortimento nei più grandi mercati in Russia.

Stai iniziando a sviluppare separatamente una direzione per bambini?

Sì, Kids Project è uno dei progetti chiave, svilupperemo attivamente questa categoria sia nella nostra vendita al dettaglio che nei mercati. Non è un segreto che l'infanzia di ECCO sia una delle linee di prodotti più forti, si tratta di scarpe eccellenti, di alta qualità e comode, che siamo lieti di presentare al consumatore russo. Esiste già una strategia per lo sviluppo e la crescita del segmento dei bambini fino al 2025. La notizia principale è che avremo negozi per bambini separati, il primo dei quali aprirà a Mosca nel 2021. Vediamo un grande potenziale in questo.

Il partner retail offline rimarrà con ECCO in Russia?

Sì, certo, continueremo a sviluppare il franchising e ad aprire nuovi negozi partner.

Le tue scarpe sono presentate solo in monomarca?

No, abbiamo anche partner multimarca, ma lo sviluppo di negozi monomarca è fondamentale per il franchising.

Ho già visto il tuo negozio nel centro commerciale Europolis in una nuova concezione commerciale, dicci di più su questo.

Abbiamo due nuovi concetti di trading. Il primo - Prime, è un concetto premium di attrezzature, colori, materiali, interni dell'area di vendita, che crea un'atmosfera confortevole per l'acquirente e consente una presentazione molto vantaggiosa ed efficace dei prodotti ECCO. I primi negozi di questo tipo sono apparsi alla fine del 2020 e nel 2021 appariranno nei migliori centri commerciali. Vedrai negozi belli e accoglienti, il miglior formato di vendita al dettaglio di scarpe con un approccio ecologico in tutto. Venendo ai negozi, le persone apprezzeranno l'atmosfera, i vari servizi che vengono loro offerti per farle sentire più a loro agio. Nel concept Prime, apriamo nuovi negozi e vi trasferiamo quelli esistenti, principalmente a Mosca e San Pietroburgo. Il Prime Concept è il nostro concetto di sviluppo aziendale di punta. Allo stesso tempo, operiamo in crisi, e per questo abbiamo un secondo concetto di shopping moderno - Pop-up - quando entriamo nei migliori centri commerciali con attrezzature, dove i nostri negozi non esistono ancora, ma siamo pronti ad aprire lì nel 2021. Apriamo un Pop-up con un contratto di locazione a breve termine (fino a un anno), e se il negozio si mostra bene nelle vendite, allora decidiamo di aprire un negozio a tutti gli effetti.

Abbiamo anche in programma di aprire punti vendita nel 2021, al momento ne abbiamo pochi. L'ultima apertura è un outlet all'aeroporto di Pulkovo (San Pietroburgo).

Denis, parlaci della cultura aziendale interna e dei processi interni all'azienda. Cosa è cambiato e continua a cambiare da quando l'azienda è entrata a far parte della grande famiglia internazionale ECCO?

Siamo entrati in una fase attiva di trasformazione da azienda russa a azienda globale. Abbiamo già iniziato a integrare i valori ECCO aziendali nel nostro lavoro - 5 pilastri su cui la nostra azienda si basa nelle sue attività: l'eredità dell'azienda; prendersi cura delle persone, dell'ambiente e della comunità del nostro marchio; passione per la nostra attività, che amiamo molto; l'eccellenza, per la quale miriamo continuamente in tutto ciò che facciamo; innovazioni per le quali ECCO è conosciuta in tutto il mondo. Entro la fine del 2021, prevediamo di implementare la piena integrazione. La trasformazione della divisione russa è molto importante per la sede centrale e per l'intera azienda, poiché il mercato russo è uno dei più prioritari, insieme ai mercati di Cina e Stati Uniti. Questa è una parte abbastanza grande del business internazionale, quindi la nostra storia continuerà a svilupparsi e ad avanzare, ora che abbiamo le risorse di un'azienda globale. E a proposito, questo è forse l'unico caso in cui un attore globale così importante della moda entra in Russia così potentemente. ECCO ha tutte le opportunità per crescere e svilupparsi anche in tempi difficili.

Un anno fa, la società danese ECCO ha acquisito l'intera attività di vendita al dettaglio del suo distributore russo, annunciando così la serietà delle sue intenzioni e dei piani a lungo termine per il mercato russo. Calzature…
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