Acquista un assortimento

Puoi e dovresti gestire l'assortimento in qualsiasi organizzazione, sia in una potente rete internazionale che in un piccolo negozio privato alla periferia, indipendentemente dalle caratteristiche e dalla struttura dei prodotti dell'azienda. Indipendentemente dalla crisi. Un assortimento non strutturato e non gestito può far precipitare un'azienda in crisi nel contesto economico più favorevole.

Ekaterina Buzukova - Il principale consulente russo per la gestione dell'assortimento al dettaglio, specialista in gestione delle categorie, business coach, leader di seminari, autore e coautore dei libri “Assortment Management in Retail. Category Management ”,“ Merchandising ”e“ Procurement and Suppliers ”. www.assorts.ru

Un antico libro di testo di arte militare fornisce una definizione, la cui essenza è che la strategia è la disposizione delle truppe prima della battaglia, mentre la tattica è il movimento delle truppe durante la battaglia. Questa definizione sembrava abbastanza accettabile, dal momento che gli affari assomigliano sempre di più a un campo di battaglia - con i concorrenti per una grande quota di mercato, con i fornitori per condizioni di affare migliori, con nuove leggi, regolamenti, divieti o permessi governativi, con proprietari e inquilini, e persino con gli acquirenti - per la loro attenzione e portafoglio.

Ma al centro, tutte le attività dell'azienda - politiche di assortimento e acquisto, politiche del personale, metodi di vendita e canali di distribuzione, politiche di marketing - si tratta di misure tattiche finalizzate al raggiungimento di obiettivi strategici globali.

Puoi e dovresti gestire l'assortimento in qualsiasi organizzazione, sia in una potente rete internazionale che in un piccolo negozio privato alla periferia, indipendentemente dalle caratteristiche e dalla struttura dei prodotti dell'azienda. Indipendentemente dalla crisi. Un assortimento non strutturato e non gestito può far precipitare un'azienda in crisi nel contesto economico più favorevole.

La strategia è garantire che la direzione comprenda chiaramente i modi e i mezzi per raggiungere obiettivi quantitativi (finanziari) e qualitativi. Questa è precisamente l'essenza dello sviluppo di una strategia: in che modo raggiungeremo un fatturato, diciamo, di 1 milione di rubli al mese? Cosa devi fare per questo? Quali concorrenti considerare, quali e quali acquirenti vendere, quali fornitori scegliere come partner?

Se lavoriamo utilizzando la pseudo-strategia del "come va", prima o poi ci troveremo di fronte a circostanze del genere che possono influenzare seriamente la nostra attività. Secondo le statistiche, solo il XNUMX% del numero totale di nuove imprese può essere considerato di successo. Circa un terzo delle nuove attività viene chiuso durante il primo anno di attività. Perché? Proprio perché il leader non ha prestato la dovuta attenzione alla strategia dell'impresa, lasciando che la situazione facesse il suo corso e decidendo solo l'attualità. Risolvendo con successo le attività operative (negoziazione, ritiro, consegna, installazione, stampa, pagamento, sdoganamento, noleggio, incendio, ecc.), Non hanno visto la cosa principale: ciò che il consumatore richiede e il mercato impone.

Come funziona in genere lo sviluppo dell'assortimento ? Viene presentata una proposta da un fornitore, esaminata dal responsabile acquisti e dal direttore commerciale, ritenuta accettabile e una selezione limitata di articoli viene importata per essere testata in piccoli lotti. Poi, con un po' di fortuna, la domanda per questo prodotto inizia ad aumentare. Dopo un po' di tempo, le vendite iniziano a richiedere quantità sempre maggiori di prodotto, ed è una fortuna se l'offerta riesce a tenere il passo con la domanda. Col tempo, l'assortimento di 10 articoli importati per i test cresce fino a 100 articoli, il 20% dei quali è chiaramente merce invenduta, importata di nuovo "per i test".

Chi, se non l'acquirente, sa che l'assortimento tende a una crescita incontrollata! Non abbiamo tempo di venire ai nostri sensi, poiché copriamo il nostro assortimento con conchiglie come una nave.

Richiesto per legittimare la loro relazione con l'intervallo. Sulla base della strategia competitiva, la società dovrebbe avere un documento che definisce la sua politica di assortimento. La disposizione generale sulla politica di assortimento servirà come base per ulteriori lavori con l'assortimento.

Difficoltà tipiche nella gestione dell'assortimento

Attuando la politica di assortimento, l'azienda deve sempre affrontare alcune difficoltà tattiche. Ad esempio, qualifiche insufficienti del personale responsabile dell'approvvigionamento o di un fornitore difficile, ritardi nelle consegne o conseguenze dell'adozione di una nuova legge sui bolli fiscali ... Vi sono abbastanza problemi, che tuttavia possono essere risolti se non vi sono errori strategici nella politica di assortimento.

Di norma, tali punti critici possono essere:

1. Mancanza di una strategia di sviluppo aziendale chiara e condivisa da tutti i dipendenti. Forse una strategia esiste, ma è confinata nella mente del dirigente di punta, che non sente il bisogno di condividerla. Oppure la strategia è vaga e formulata in termini del tipo: "Vendiamo di tutto a tutti e il nostro obiettivo principale è guadagnare il più possibile con ogni mezzo necessario".

2. L'assenza di una figura specifica responsabile dello sviluppo e della gestione della gamma di prodotti. In genere, ci sono persone responsabili degli acquisti, delle vendite, del marketing e della logistica. Tuttavia, il concetto di "gamma di prodotti" rimane inespresso e non si riflette nella descrizione del ruolo del direttore commerciale. Nelle aziende di successo, il direttore commerciale o la persona responsabile dei category manager (responsabile del reparto vendite, responsabile del reparto acquisti, ecc.) è responsabile della gestione della gamma di prodotti. Tale responsabilità dovrebbe essere delineata nel regolamento per lo sviluppo della gamma di prodotti (vedi sopra).

3. Mancanza di servizio, focalizzazione esclusiva sul prodotto e sulle caratteristiche fisiche dell'assortimento (ampiezza, profondità). Certo, il prodotto in sé è valido, ma le attuali condizioni competitive fanno sì che il prodotto stesso non abbia più lo stesso valore di un tempo. Anche questo, per quanto paradossale possa sembrare, sta diventando parte dell'assortimento. Il servizio è a sua volta un prodotto dell'attività del negozio; è anch'esso un prodotto che deve essere venduto.

4. Non ci sono articoli o servizi esclusivi o unici nell'assortimento. Se non ce ne sono, allora in che modo siamo diversi dai nostri concorrenti? Perché un acquirente dovrebbe venire da noi e non in un negozio vicino? L'unicità è il "gancio" che fa venire l'acquirente ancora e ancora.

pubblicità

Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

5. La gamma di prodotti non viene aggiornata da molto tempo (stagnazione della gamma). Non sono previsti nuovi prodotti o servizi nel prossimo futuro. L'aggiornamento della gamma di prodotti non solo soddisfa il desiderio di provare cose nuove, ma consente anche di mantenere costantemente un equilibrio ottimale di prodotti con cicli di vita diversi.

6. Il volume delle vendite dipende fortemente dalle fluttuazioni stagionali. Se vendiamo solo in inverno (ad esempio, se siamo un negozio di "sci"), cosa venderemo in estate? Due opzioni: chiudere il negozio in primavera e lasciare che tutti vadano in vacanza per sei mesi, rischiando di rimanere senza lavoro in autunno. Oppure rivedere il concept del negozio, chiamarlo "Sci, biciclette, pattini a rotelle e pattini da ghiaccio" e vendere merce stagionale, selezionando però prodotti specifici per ogni stagione.

7. La gamma di prodotti è composta da prodotti di fornitori monopolistici. In questo caso, dipendiamo dalle loro politiche di distribuzione e dai loro prezzi. Nessun commento.

8. Mancanza di criteri chiaramente formulati e ben noti per i dipendenti per valutare la qualità dei beni e dei servizi forniti dall'azienda. In realtà, questa è l'assenza delle regole del gioco con cui giochiamo. Cosa è buono e cosa è male per l'acquirente? Come ci relazioniamo con l'importo del matrimonio, con i ritorni? Riteniamo questo accettabile e, in tal caso, fino a che punto? Gli standard di lavoro dovrebbero essere chiaramente definiti, scritti e tutto il personale non dovrebbe solo conoscerli, ma anche concordare.

Regolazione assortimento

In caso di crisi, è possibile ridurre la presenza nella linea di moda e beni costosi, beni a basso turnover, nuovi prodotti e prodotti di conservazione. Tuttavia, non vale la pena abbandonare completamente i nuovi prodotti e conservare i prodotti, poiché la percentuale di clienti che rifiutano un negozio a causa di una riduzione del loro normale assortimento può raggiungere il 15-20%. Al contrario, la quota di merci per aumentare il volume potrebbe aumentare (la tendenza sta crescendo verso imballaggi economici e acquisti economici). La quota di beni con domanda costante non dovrebbe cambiare. Il numero di beni redditizi può diminuire leggermente. Quando si introducono nuovi prodotti e beni redditizi, esiste il pericolo di ristagno dell'assortimento. Prima o poi, la crisi finirà e le esigenze dell'acquirente torneranno al livello precedente e potrebbero superarlo.

Pertanto, la politica di riduzione dell'assortimento dovrebbe essere pensata per essere in grado di sviluppare rapidamente le categorie verso il segmento alto. La necessità delle persone di nuovi prodotti è quasi indistruttibile. Dopo la crisi, diventerà particolarmente rilevante. Pertanto, dovrebbe essere presente la volontà di ampliare la gamma. Non appena si verifica una tendenza della domanda di nuovi prodotti, rispondere immediatamente.

Risparmio economico

L'esperienza della crisi passata dimostra che:

1. La domanda di beni non essenziali diminuirà e i consumatori rinunceranno ad alcuni articoli costosi e di lusso. Una riduzione del reddito familiare porterà al consumo di beni più economici in quantità minori.

2. La quota di acquisti non alimentari diminuirà e la domanda di servizi e intrattenimento calerà significativamente. La quota destinata agli alimenti nel bilancio dei consumatori aumenterà leggermente (a causa della redistribuzione del reddito).

3. Si presterà meno attenzione alla qualità del prodotto e del servizio, e maggiore attenzione ai prezzi. Saranno efficaci solo le promozioni "anticrisi" che mirano a ridurre i prezzi per i consumatori.

4. La domanda negli ipermercati e nei discount non cambierà quasi nulla, anche se ci sarà una ridistribuzione verso l'acquisto di beni più economici. I negozi specializzati e in stile boutique avvertiranno un calo significativo della domanda.

Cosa fare:

1. Centralizzare il più possibile i processi di approvvigionamento dei prodotti e di gestione dell'assortimento. Bisogna eliminare la situazione in cui i responsabili dei punti vendita creano gli assortimenti a propria discrezione e senza supervisione ("tanto per vedere come va").

2. Valuta le capacità del formato della tua rete e le tendenze di sviluppo della gamma di prodotti: è più importante la profondità o l'ampiezza? Elimina la proliferazione della rete o l'espansione multiformato e concentrati su un unico formato valido. 3. Concentra i tuoi sforzi sull'ottimizzazione della gamma di prodotti. Elimina le categorie non redditizie, che non fidelizzano i clienti, che hanno un basso fatturato o che non sono supportate dal credito dei fornitori.

4. Ridurre le linee di prodotti a basso margine che non generano vendite. Ridurre l'introduzione di nuovi prodotti (ma non interrompere completamente questo processo). Ridurre il numero di prodotti che fidelizzano i clienti. Eliminare i prodotti a basso volume che servono a mantenere l'immagine e quelli che incoraggiano gli acquisti d'impulso.

5. È possibile introdurre elementi di gestione categorica dell'assortimento (una singola funzione di approvvigionamento, prezzi e controllo delle vendite) se questo sistema non è ancora implementato in azienda.

6. Effettuare inventari, dedicare più tempo alla contabilità operativa, alla gestione dei reclami e dei prodotti difettosi e all'individuazione delle scorte in eccesso. Motivare il personale a impegnarsi in queste attività.

7. Negoziare con i fornitori possibili dilazioni di pagamento e rateizzazioni dei prestiti. Se si raggiungono tali accordi, attenersi scrupolosamente alle scadenze di pagamento (come è noto, il rispetto degli obblighi comporta vantaggi maggiori rispetto al beneficio immediato derivante dal differimento dei pagamenti).

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 125 della versione stampata della rivista.