Acquista un assortimento

Puoi e dovresti gestire l'assortimento in qualsiasi organizzazione, sia in una potente rete internazionale che in un piccolo negozio privato alla periferia, indipendentemente dalle caratteristiche e dalla struttura dei prodotti dell'azienda. Indipendentemente dalla crisi. Un assortimento non strutturato e non gestito può far precipitare un'azienda in crisi nel contesto economico più favorevole.

Ekaterina Buzukova - Il principale consulente russo per la gestione dell'assortimento al dettaglio, specialista in gestione delle categorie, business coach, leader di seminari, autore e coautore dei libri “Assortment Management in Retail. Category Management ”,“ Merchandising ”e“ Procurement and Suppliers ”. www.assorts.ru

Un antico libro di testo di arte militare fornisce una definizione, la cui essenza è che la strategia è la disposizione delle truppe prima della battaglia, mentre la tattica è il movimento delle truppe durante la battaglia. Questa definizione sembrava abbastanza accettabile, dal momento che gli affari assomigliano sempre di più a un campo di battaglia - con i concorrenti per una grande quota di mercato, con i fornitori per condizioni di affare migliori, con nuove leggi, regolamenti, divieti o permessi governativi, con proprietari e inquilini, e persino con gli acquirenti - per la loro attenzione e portafoglio.

Ma al centro, tutte le attività dell'azienda - politiche di assortimento e acquisto, politiche del personale, metodi di vendita e canali di distribuzione, politiche di marketing - si tratta di misure tattiche finalizzate al raggiungimento di obiettivi strategici globali.

Puoi e dovresti gestire l'assortimento in qualsiasi organizzazione, sia in una potente rete internazionale che in un piccolo negozio privato alla periferia, indipendentemente dalle caratteristiche e dalla struttura dei prodotti dell'azienda. Indipendentemente dalla crisi. Un assortimento non strutturato e non gestito può far precipitare un'azienda in crisi nel contesto economico più favorevole.

La strategia è garantire che la direzione comprenda chiaramente i modi e i mezzi per raggiungere obiettivi quantitativi (finanziari) e qualitativi. Questa è precisamente l'essenza dello sviluppo di una strategia: in che modo raggiungeremo un fatturato, diciamo, di 1 milione di rubli al mese? Cosa devi fare per questo? Quali concorrenti considerare, quali e quali acquirenti vendere, quali fornitori scegliere come partner?

Se lavoriamo utilizzando la pseudo-strategia del "come va", prima o poi ci troveremo di fronte a circostanze del genere che possono influenzare seriamente la nostra attività. Secondo le statistiche, solo il XNUMX% del numero totale di nuove imprese può essere considerato di successo. Circa un terzo delle nuove attività viene chiuso durante il primo anno di attività. Perché? Proprio perché il leader non ha prestato la dovuta attenzione alla strategia dell'impresa, lasciando che la situazione facesse il suo corso e decidendo solo l'attualità. Risolvendo con successo le attività operative (negoziazione, ritiro, consegna, installazione, stampa, pagamento, sdoganamento, noleggio, incendio, ecc.), Non hanno visto la cosa principale: ciò che il consumatore richiede e il mercato impone.

Formazione di assortimento Come si forma di solito l'assortimento? Viene visualizzata la proposta di un fornitore, che viene considerata dall'acquirente e dal direttore commerciale, è accettabile e viene importato un assortimento ristretto per i test in piccoli lotti. Quindi, in una serie di circostanze di successo, inizia la domanda per questo prodotto. Dopo un po 'di tempo, le vendite iniziano a richiedere sempre più beni ed è positivo se le consegne di beni soddisfano la domanda. E dopo un po 'di tempo, l'assortimento di 10 articoli portati al campione si trasforma in 100 articoli, di cui il 20% è un chiaro illiquido, riportato di nuovo, "per il campione".

Chi, se non l'acquirente, sa che l'assortimento tende a una crescita incontrollata! Non abbiamo tempo di venire ai nostri sensi, poiché copriamo il nostro assortimento con conchiglie come una nave.

Richiesto per legittimare la loro relazione con l'intervallo. Sulla base della strategia competitiva, la società dovrebbe avere un documento che definisce la sua politica di assortimento. La disposizione generale sulla politica di assortimento servirà come base per ulteriori lavori con l'assortimento.

Difficoltà tipiche nella gestione dell'assortimento

Attuando la politica di assortimento, l'azienda deve sempre affrontare alcune difficoltà tattiche. Ad esempio, qualifiche insufficienti del personale responsabile dell'approvvigionamento o di un fornitore difficile, ritardi nelle consegne o conseguenze dell'adozione di una nuova legge sui bolli fiscali ... Vi sono abbastanza problemi, che tuttavia possono essere risolti se non vi sono errori strategici nella politica di assortimento.

Di norma, tali punti critici possono essere:

1. Mancanza di una strategia coerente e uniforme per lo sviluppo dell'azienda per tutti i dipendenti. Forse esiste una strategia, ma è a capo della prima persona dell'azienda, che non ritiene necessario condividerla. Oppure la strategia è sfocata e spiegata secondo il principio "Vendiamo tutto per tutti e il nostro compito principale è quello di guadagnare quanti più soldi possibile con qualsiasi mezzo".

2. La mancanza di una persona specifica responsabile dello sviluppo e della gestione della gamma. Di norma, ci sono persone responsabili degli acquisti, delle vendite, del marketing e della logistica. E il concetto di "assortimento" rimane irrisolto e non si riflette nella descrizione del lavoro del direttore commerciale. Nella pratica delle società che gestiscono con successo, un responsabile commerciale o una persona con la funzione di gestire i gestori di categoria (il capo del reparto vendite, il capo del dipartimento acquisti, ecc.) È responsabile della gamma. Questa responsabilità dovrebbe essere precisata nel regolamento sulla formazione dell'assortimento (vedi sopra).

3. Mancanza di servizio, enfasi solo sul prodotto e sulle proprietà fisiche dell'assortimento (larghezza, profondità). Sì, il prodotto e il prodotto stesso sono buoni, ma le attuali condizioni di concorrenza portano al fatto che il prodotto stesso non ha quel valore. Anche questo diventa parte della gamma, paradossalmente come sembra. Un servizio è lo stesso prodotto di un negozio, è anche un prodotto che deve essere venduto.

4. Non ci sono articoli o servizi esclusivi o unici nell'assortimento. Se non ce ne sono, allora in che modo siamo diversi dai nostri concorrenti? Perché un acquirente dovrebbe venire da noi e non in un negozio vicino? L'unicità è il "gancio" che fa venire l'acquirente ancora e ancora.

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5. L'assortimento non è stato aggiornato da molto tempo (ristagno dell'assortimento). Non ci sono nuovi beni e servizi nel prossimo futuro. L'aggiornamento dell'assortimento non solo soddisfa la necessità di provare nuove cose, ma consente anche di mantenere sempre il rapporto ottimale di prodotti con diversa durata del ciclo di vita.

6. Alta dipendenza delle vendite dalle fluttuazioni stagionali. Se vendiamo solo in inverno (ad esempio, siamo il negozio "Sci"), cosa verrà venduto qui in estate? Due opzioni di sviluppo: in primavera, chiudete il negozio e andate tutti in vacanza per sei mesi, rischiando di cadere nel business in autunno. Oppure riconsidera il concetto del negozio, chiamalo "Sci, biciclette, rulli e pattini" e vendi un assortimento stagionale, ma raccogli il tuo prodotto per ogni stagione.

7. L'assortimento è formato da merci provenienti da fornitori-monopolisti. In questo caso, dipendiamo dalle loro politiche di distribuzione e prezzi. Nessun commento

8. Mancanza di criteri chiaramente formulati e ben noti per i dipendenti per valutare la qualità dei beni e dei servizi forniti dall'azienda. In realtà, questa è l'assenza delle regole del gioco con cui giochiamo. Cosa è buono e cosa è male per l'acquirente? Come ci relazioniamo con l'importo del matrimonio, con i ritorni? Riteniamo questo accettabile e, in tal caso, fino a che punto? Gli standard di lavoro dovrebbero essere chiaramente definiti, scritti e tutto il personale non dovrebbe solo conoscerli, ma anche concordare.

Regolazione assortimento

In caso di crisi, è possibile ridurre la presenza nella linea di moda e beni costosi, beni a basso turnover, nuovi prodotti e prodotti di conservazione. Tuttavia, non vale la pena abbandonare completamente i nuovi prodotti e conservare i prodotti, poiché la percentuale di clienti che rifiutano un negozio a causa di una riduzione del loro normale assortimento può raggiungere il 15-20%. Al contrario, la quota di merci per aumentare il volume potrebbe aumentare (la tendenza sta crescendo verso imballaggi economici e acquisti economici). La quota di beni con domanda costante non dovrebbe cambiare. Il numero di beni redditizi può diminuire leggermente. Quando si introducono nuovi prodotti e beni redditizi, esiste il pericolo di ristagno dell'assortimento. Prima o poi, la crisi finirà e le esigenze dell'acquirente torneranno al livello precedente e potrebbero superarlo.

Pertanto, la politica di riduzione dell'assortimento dovrebbe essere pensata per essere in grado di sviluppare rapidamente le categorie verso il segmento alto. La necessità delle persone di nuovi prodotti è quasi indistruttibile. Dopo la crisi, diventerà particolarmente rilevante. Pertanto, dovrebbe essere presente la volontà di ampliare la gamma. Non appena si verifica una tendenza della domanda di nuovi prodotti, rispondere immediatamente.

Risparmio economico

L'esperienza della crisi passata dimostra che:

1. Ci sarà un calo della domanda di beni non di prima necessità, l'acquirente rifiuterà alcuni beni costosi e di stato. I redditi più bassi porteranno a una situazione di consumo di beni più economici, in misura minore.

2. La percentuale di acquisti di articoli non alimentari diminuirà e la domanda di servizi e intrattenimento diminuirà in modo significativo. Nel bilancio del consumatore, la quota di prodotti alimentari aumenterà leggermente (a causa della ridistribuzione del reddito).

3. Meno attenzione sarà prestata alla qualità dei beni e del servizio, maggiore attenzione sarà riservata ai prezzi. Saranno efficaci solo le azioni "anticrisi" che dirigeranno la loro attenzione sull'investigazione finale dei beni per l'acquirente.

4. La domanda negli ipermercati e nei discount non cambierà quasi nulla, anche se ci sarà una ridistribuzione verso l'acquisto di beni più economici. I negozi specializzati e in stile boutique avvertiranno un calo significativo della domanda.

Cosa fare:

1. Centralizzare il più possibile i processi di acquisto delle merci e di gestione dell'assortimento. La situazione in cui l'assortimento è formato in modo incontrollato dai direttori dei negozi a loro discrezione ("cosa vedere, come va") deve essere eliminata.

2. Valuta le possibilità del formato della tua rete e le tendenze di sviluppo dell'assortimento - in profondità o in larghezza? Elimina l'espansione della rete o il multiformato, concentrati su un unico formato praticabile. 3. Concentra i tuoi sforzi sull'ottimizzazione dell'assortimento. Rimuovere le categorie che non sono <redditizie, non trattengono l'acquirente, fatturato basso o non supportato dai crediti del fornitore.

4. Ridurre gli articoli di prodotto non redditizi che non sono generatori di flusso. Ridurre l'introduzione di nuovi prodotti nell'assortimento (tuttavia, non interrompere affatto questo processo). Ridurre il numero di prodotti che detengono l'acquirente. Le conclusioni sono soggette a beni a basso costo per mantenere l'immagine e influire sull'impulsività dell'acquisto.

5. È possibile introdurre elementi di gestione categorica dell'assortimento (una singola funzione di approvvigionamento, prezzi e controllo delle vendite) se questo sistema non è ancora implementato in azienda.

6. Eseguire inventari, dedicare più tempo alla contabilità operativa, lavorare con i reclami e il matrimonio, lavorare per identificare le risorse illiquide. Motivare il personale per questi eventi.

7. Negoziare con i fornitori su un possibile differimento dei pagamenti, rimborso di prestiti a rate. Al raggiungimento di questi accordi, osservare rigorosamente i programmi di pagamento (come sapete, il rispetto degli obblighi dà più bonus rispetto al beneficio immediato dei pagamenti ritardati).

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 125 della versione stampata della rivista.