Come creare contenuti visivi di vendita online in base alla proposta di vendita unica identificata?

Cos'è una USP (proposta di vendita unica) e a cosa serve? Perché il servizio di creazione USP è oggi molto richiesto tra i rivenditori di moda? Come creare un USP funzionante? Risponde alle domande e fornisce una guida passo passo su come definire la tua proposta di vendita unica e lavorare con essa per aumentare le vendite online, Tatyana Vasilyeva, esperta di SR nella promozione e nello sviluppo di marchi di moda.

Tatiana Vasilieva -

più di 10 anni nel settore della moda. fondatore dell'agenzia per la promozione e lo sviluppo dei marchi di abbigliamento E-2, fondatore del marchio Tri Maruski, ex produttore strategico di moda sul canale televisivo ShopAndShow, autore del corso “Creare un USP di vendita; Identificazione del target di riferimento del tuo brand.

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Una proposta di vendita unica (USP) è una o più caratteristiche di un prodotto o servizio che fanno risaltare i prodotti di un marchio sul mercato. Per acquirenti e clienti, il tuo USP può essere decifrato dalla frase "Perché dovrei comprarlo?". Il nostro compito nella creazione di un USP con l'aiuto di una proposta di valore è "raggiungere" il pubblico di destinazione.

Distinguersi favorevolmente da altri negozi tra molti concorrenti è possibile solo grazie a una strategia attentamente elaborata, che si basa sulla creazione di un forte USP di vendita.

Il compito del brand in relazione alla USP è la necessità di:

● valutare la rispondenza dell'offerta commerciale alle idee consolidate del consumatore circa la complessa qualità del prodotto;

● anticipare le obiezioni dei potenziali consumatori e cercare di neutralizzarle;

● Valutare l'unicità dell'offerta di un concorrente e utilizzare una controfferta o rivelare un'altra unicità del prodotto, qualcosa che i concorrenti non possono ripetere.

La struttura universale dell'USP deve soddisfare diversi requisiti:

1. In che modo sei migliore dei tuoi concorrenti?

2. Perché stai meglio?

3. Quale problema del pubblico di destinazione stai risolvendo?

Cominciamo con la formula per l'USP ideale:

PROPRIETÀ - VANTAGGIO - BENEFICI

proprietà - una certa caratteristica unica del prodotto (perché il tuo prodotto è unico tra dozzine di prodotti della stessa categoria).

vantaggio dovrebbe derivare dalla proprietà rivendicata e portare a un vantaggio.

Benefit dovrebbe essere funzionale ed emotivo

Esempio: Tecnologia unica del marchio "Shoes" (nome fittizio) - SUPER LIGHT (PROPRIETÀ) è ammortizzante, suola flessibile e soletta anatomica (VANTAGGIO) che ti darà un'andatura facile e senza affaticamento delle gambe. (BENEFICI FUNZIONALI) Divertiti a camminare con i tuoi cari! (BENEFICI EMOZIONALI)

Quale dovrebbe essere il tuo USP?

- Sii memorabile. Dichiarazioni generali, "un approccio individuale a ciascun cliente" non daranno la giusta impressione.

- Sii reale. Tutto ciò che descrivi deve essere supportato dall'azione.

- Sii focalizzato sul cliente. L'USP dovrebbe evidenziare una caratteristica o un vantaggio che è importante per il cliente. Pertanto, un'ottima conoscenza del tuo cliente è un prerequisito per la creazione di un USP.

Propongo di considerare, utilizzando l'esempio di un negozio televisivo, la corretta creazione di un'offerta unica con la conoscenza dei dolori del pubblico di destinazione (CA) e la visualizzazione di USP nei contenuti visivi. Perché prendere una televendita? Se hai guardato le trasmissioni dei negozi TV, probabilmente hai prestato attenzione a quanto possono farti innamorare del prodotto - e ora sei pronto per chiamare il numero di telefono specificato ed effettuare un ordine. Sai che nei negozi di TV i piani di vendita al giorno raggiungono diverse decine di milioni? Il fatto è che conoscono perfettamente il loro pubblico di destinazione e il segreto della corretta creazione di USP, sono in grado di rivelare le proprietà di ogni prodotto e convincere il cliente della sua necessità e utilità per lui.

Propongo di utilizzare questa esperienza nella creazione di contenuti visivi, in particolare per la vendita online su marketplace e social network.

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Quindi, la cosa più importante nel lavoro dei negozi TV:

● Conosci bene il tuo pubblico target e fornisci una descrizione dettagliata dell'avatar del cliente.

● Rispettare rigorosamente la regola DIRE - MOSTRAre Se diciamo che la scarpa ha una forma comoda, allora lo mostriamo nella foto.

● Rispondi alla domanda del cliente "Perché adesso?". Il tuo acquirente deve capire perché ha bisogno del prodotto in questo momento.

● L'USP creato deve essere confermato e riflesso nel tuo contenuto visivo (foto o video). Può trattarsi della tua scheda prodotto sul marketplace o di contenuti visivi sui social network e sulle piattaforme online.

Di seguito considereremo in dettaglio come viene creato un USP per un prodotto, sull'esempio delle scarpe da ginnastica del marchio di scarpe fittizie "Shoes".

CIRCA: donne 45+ con caratteristiche anatomiche legate all'età.

merci: sneakers leggere, in pelle, da mezza stagione.

Obiezioni e dolori del cliente: obiezione nel colore, dubbi sull'impermeabilità, rialzo, completezza del modello.

Il marchio ha identificato i dolori e le esigenze del suo pubblico di destinazione attraverso questionari, analisi delle recensioni sui social network. In questo caso particolare, il pubblico target è preoccupato per due problemi: molte donne soffrono di alterazioni del piede legate all'età e le loro gambe si stancano molto quando camminano. Conoscendo queste obiezioni e dolori del pubblico target, possiamo rimuoverli e lavorare attraverso un USP creato correttamente e colpire esattamente l'obiettivo.

Esempio: tecnologia unica SUPER LEGGERO (un nome fittizio) e una suola leggera ti daranno leggerezza e comfort anche durante le lunghe camminate. Allo stesso tempo, ogni USP creato deve essere confermato e riflesso nel tuo contenuto visivo (foto o video).

Se diciamo "Tecnologia unica SUPER LEGGERO e una suola leggera”, allora lo mostreremo sicuramente nella foto, osservando la regola SPEAK-SHOW. Può trattarsi della tua scheda prodotto sul marketplace o di contenuti visivi sui social network e sulle piattaforme online.

Il confronto o le foto prima/dopo funzionano alla grande quando mostri al tuo pubblico di destinazione i loro vantaggi in una foto o in un video.

Esempio: in questo collage mostriamo al nostro pubblico - donne 45+, che nelle nostre scarpe da ginnastica svolazzeranno letteralmente, voleranno, dimenticandosi della fatica e della pesantezza alle gambe, come spesso accade con le scarpe con i tacchi.

È estremamente importante che quando si redigono i termini di riferimento (TOR) per le riprese di foto e video, tutto sia spiegato in dettaglio e il team creativo sappia a cosa prestare attenzione. I tuoi scatti dovrebbero essere venduti, e già da foto e video, il pubblico di destinazione dovrebbe essere convinto che questo prodotto aiuterà a risolvere il loro problema. Non dimenticare che non tutti leggeranno il testo, molti guardano esclusivamente le immagini.

Quali altre proprietà possono essere rivelate e dimostrate al pubblico:

● Flessibilità a prua. Il piede si flette senza ostacoli durante il passo: una ripresa macro della scarpa, che mostra la punta, il modello fa movimenti del piede ondulati, mostrando che la scarpa si flette nella punta. Il video dura 5-10 secondi.

● Tacco nascosto che ti permette di sentirti a tuo agio nelle scarpe da ginnastica, ma rende la tua camminata aggraziata e ti farà 5 cm più alto: dimostrazione di un tacco nascosto in una foto utilizzando infografica, modellazione 3D o sulla gamba del modello, mentre una gamba è in un sneaker, l'altro – senza, per poter confrontare l'altezza dei piedi.

● Se le differenze di colore sono implicite, è anche possibile mostrare modelli di diversi colori e persino sfumature in una foto, dove le differenze saranno visibili:

Molto spesso, i marchi conducono servizi fotografici e le riprese video non sono pensate, per spettacolo. Sono categoricamente contrario a tale approccio e sono convinto che sia uno spreco di tempo e denaro. Con questo approccio, l'output sono foto che non mostrano l'USP del tuo prodotto, non "si aggrappano" al tuo pubblico di destinazione, riducono il prezzo del tuo prodotto o non mostrano sfumature importanti per il cliente. Tali foto non danno all'acquirente una risposta chiara alla domanda sul perché dovrebbe acquistarlo ora.

Una buona foto dovrebbe aggiungere credibilità e peso al prodotto, il che, a sua volta, rafforza la fiducia del consumatore nel marchio. La domanda è particolarmente importante nel contesto del confronto dei concorrenti. Quando un acquirente incontra due prodotti identici allo stesso prezzo su siti diversi, la decisione di acquisto è solitamente influenzata dalla qualità della foto utilizzata per mostrare il prodotto. Per natura, le persone reagiscono positivamente a ciò che sembra più attraente.

Pertanto, è molto importante avere un team di professionisti, o coinvolgerli, per lavorare alla creazione dei tuoi contenuti fotografici e video per la vendita online. Si consiglia di invitare un produttore esperto con le necessarie competenze, capacità organizzative, pronto a garantire la comunicazione tra il cliente e il fotografo, ad assumersi la responsabilità di coordinare il lavoro dell'intera troupe cinematografica, che può essere piuttosto numerosa. Il team può essere composto da un fotografo, uno o più assistenti, luci, truccatore, stilista di abbigliamento, scenografo.

Riassumiamo. Cosa è importante:

1. Conosci i dolori e le esigenze del tuo pubblico di destinazione.
2. Crea un USP a vantaggio del tuo pubblico di destinazione.
3. Mostra tutti gli USP nei contenuti visivi.
4. Scegli il team giusto per creare contenuti visivi.

Se inizi a implementare l'approccio descritto nell'articolo per ciascun prodotto, le tue vendite aumenteranno più volte.