Omnichannel sugli scaffali. Che cos'è, a quali aziende è adatto e dovrebbero seguire questa tendenza?

Le tecnologie che utilizziamo nella vita e negli affari si stanno sviluppando rapidamente: solo negli ultimi 10 anni sono comparsi molti nuovi canali di vendita e di comunicazione con il pubblico. Questo progresso influenza il comportamento dei consumatori e non può essere fermato.

Maria Gerasimenko -

CEO di Fashion Advisers e la prima scuola online per il business della moda Fashion Advisers School, esperto in gestione e sviluppo aziendale, business coach. Esperienza nella gestione del business della moda - più di 12 anni. Ha difeso con successo 2 tesi MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Russia, Mosca, 2013) e London Metropolitan University (Gran Bretagna, Londra, 2017)

Principali aree di attività: gestione strategica e anticrisi del settore calzaturiero, gestione della matrice di assortimento, sviluppo di programmi di motivazione, conduzione di formazione nel campo della gestione, del servizio e delle vendite. I clienti includono: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks e altri.

Oggi essere un'azienda orientata al cliente significa essere presenti nei canali di comunicazione e vendita convenienti per il target di riferimento, rispondere rapidamente alle richieste, ma anche sforzarsi di rendere confortevole l'esperienza d'acquisto in tutti i punti di contatto con il brand.

Mappa del percorso del cliente (CJM)

È impossibile immaginare l’esperienza d’acquisto come un imbuto di fasi attraverso il quale l’acquirente si muove in modo prevedibile. Non solo ogni anno aumenta il numero di canali di comunicazione adatti a ciascuna fase del funnel, ma anche gli acquirenti iniziano a spostarsi in modo caotico da una fase all'altra: a volte rimanendo bloccati in una delle fasi, a volte partendo temporaneamente per i concorrenti, a volte tornando a proprio l'inizio del viaggio.

Il termine “percorso di acquisto” si riferisce a tutti i punti di contatto che un cliente ha con un marchio e alle esperienze che un cliente sperimenta durante il suo “viaggio”. Questo percorso inizia molto prima della vendita vera e propria e continua dopo la stessa.

L'inizio del viaggio dell'acquirente

Questo termine di solito si riferisce alla fase in cui l'acquirente mostra i primi segni di interesse per l'acquisto dell'assortimento con cui lavora il tuo marchio. In questa fase il cliente potrebbe non avere ancora familiarità con la vostra azienda, ma l’idea di acquistare è già nell’aria.

Faccio tre esempi:

Esempio n.1. Anastasia era interessata alla pubblicità mirata per un negozio di scarpe sul social network VK. È andata all'account del marchio per vedere altri post. Il contenuto era interessante e in sintonia con i suoi valori. È diventata abbonata. Si è anche iscritta a Instagram* (vietato nella Federazione Russa, poiché appartiene a Meta, un'organizzazione estremista riconosciuta nella Federazione Russa) e YouTube, poiché i contenuti si sono rivelati leggermente diversi, ma non per questo meno interessanti. Per circa sei mesi, ha periodicamente sfogliato le storie e letto i post nel feed, traendo ispirazione e rafforzando il suo interesse. Durante questo periodo, ha visto la pubblicità del marchio da parte di blogger, pubblicazioni sui media e banner pubblicitari. E non appena si è verificato il trigger di acquisto, ha trovato nel suo navigatore il negozio del marchio più vicino, è arrivata ed ha effettuato un acquisto.

Esempio n.2. A volte l'inizio del viaggio dell'acquirente inizia proprio nel centro commerciale. Ivan passò davanti a un negozio di cui non aveva mai visto il marchio prima. Ho visto una vetrina splendidamente decorata, per curiosità sono entrata nel negozio e così è iniziato il mio percorso di shopping. Il negozio è decorato in modo interessante, ben illuminato, la musica è piacevole e sui banconi è presentato l'assortimento attuale. I venditori premurosi selezionano le scarpe adatte per lui, emettono una carta fedeltà, gli dicono che il marchio ha anche un negozio online e consigliano di iscriversi all'account del marchio sui social network per non perdere informazioni interessanti e tenersi aggiornati sulle novità del marchio. Così Ivan diventa gradualmente un cliente fedele del marchio.

Esempio n.3. Daria è iscritta al blog di uno stilista, che pubblica periodicamente selezioni di capi e mette insieme look già pronti da essi. Le sono piaciuti gli stivali della marca A. Un paio di giorni dopo vede questi stivali su un cartellone pubblicitario e le viene in mente che ha bisogno di trovarli nel suo solito mercato e saperne di più. Poi va al mercato e inizia a cercare un modello di questo marchio, confrontandolo con altri simili per qualità, caratteristiche e prezzo. Nelle raccomandazioni vede un modello simile della marca B. E decide di acquistarlo. Questo perché il prezzo degli stivali della marca A e della marca B era quasi lo stesso, ma il materiale era diverso. Ha optato per la naturalezza.

Canali di comunicazione con il pubblico

Recentemente ho condotto un sondaggio nel nostro canale Telegram "SECRETS OF FASHION BUSINESS" sul tema quali canali di promozione sono coinvolti nell'attività degli abbonati. E ho ottenuto i seguenti risultati: al primo posto - gli invii di messaggistica istantanea e SMS (sono utilizzati da oltre il 23% degli intervistati), al secondo posto la pubblicità nei geoservizi e il targeting nei social network (17,81% ciascuno), in terzo posto - cooperazione con i blogger (16,44%). Poi vengono (in ordine decrescente): pubblicità offline, Yandex. Pubblicità diretta, banner, newsletter via email, marketing incrociato.

Come si può vedere dalle infografiche, la maggior parte dei nostri abbonati utilizza canali di comunicazione come SMS e messaggistica, pubblicità mirata sui social network, collaborazione con blogger e pubblicità nei geoservizi. Allo stesso tempo, poche persone vedono il potenziale della pubblicità contestuale, dei banner e del cross marketing in questi canali pubblicitari. E il 5,5% non ritiene affatto necessario utilizzare la pubblicità.

Allo stesso tempo, più canali di comunicazione efficaci copri, maggiori sono i potenziali punti di primo contatto con il tuo pubblico target. Rifiutando di promuovere, ti lasci solo con il traffico che passa dal tuo negozio e perdi a favore dei tuoi concorrenti.

Pubblicità mirata sui social network

Annunci visualizzati dagli utenti dei social network. Ti consente di aumentare l'influenza del marchio, raggiungere il tuo pubblico target, raccogliere dati sugli utenti e aumentare il loro interesse per la tua pagina.

pro:

• pubblico vasto e in crescita;
• raggiungere con precisione il pubblico di destinazione, grazie all'ampia funzionalità dell'account pubblicitario;
• la capacità di promuovere un marchio solo attraverso una pagina sui social network, senza un sito web o un negozio online.

• alta concorrenza e con l'aumento della concorrenza aumenta anche il costo della pubblicità;
• i creativi pubblicitari vengono spesso rifiutati in fase di moderazione per motivi infondati;
• Disponibile solo sui social network VK e Odnoklassniki.

2.Collaborazione con i blogger

La pubblicità nativa ha il potenziale maggiore per i blogger micro-influencer (blogger da 1 a 100mila abbonati) che hanno stabilito un contatto di fiducia con gli abbonati e un alto tasso di copertura e coinvolgimento.

pro:

• un'ampia selezione di blogger provenienti da diverse nicchie e regioni;
• basso costo;
• elevato coinvolgimento del pubblico.

• copertura relativamente bassa;
• In alcuni casi, i micro-influencer non hanno esperienza pubblicitaria, il che può influire sulla qualità delle pubblicazioni.

3.  Pubblicità contestuale (Yandex.Direct)

Fornisce il posizionamento prioritario del tuo sito nei risultati di ricerca. Uno dei modi più efficaci per attirare traffico sul tuo sito web. Adatto per aziende che hanno un sito web o un negozio online.

pro:

•  mostra un'elevata efficienza quasi immediatamente dopo il lancio;
•  conto pubblicitario conveniente e indicatori misurabili;
•  l’opportunità di interessare le persone che cercano non solo il tuo marchio, ma anche il marchio dei tuoi concorrenti;
•  paghi solo se qualcuno clicca sul tuo annuncio.

contro:

• alcuni utenti saltano deliberatamente le prime 3 righe nei risultati di ricerca a causa del contrassegno “pubblicitario”;
• il costo dipende dalla scelta delle parole chiave: più le parole sono popolari, maggiore è il costo;
• la necessità di formarsi nella pubblicità contestuale o attrarre specialisti competenti.

4.  Pubblicità banner

Banner pubblicitari dinamici e blocchi testuali e grafici sui siti web. Il compito principale del banner pubblicitario è attirare un pubblico sul sito. Proprio come la pubblicità contestuale, è adatta alle aziende che dispongono di un sito web o di un negozio online.

pro:

• mostra i risultati immediatamente, come la pubblicità contestuale;
• ampia copertura;
• memorabilità, appeal visivo;
• rafforza l'immagine del tuo marchio.

contro:

• tasso di clic basso;
• sfiducia degli utenti;
• la necessità di aggiornare regolarmente le creatività pubblicitarie.

5.Pubblicità nei geoservizi

La tua carta aziendale nei navigatori e nelle mappe Yandex e 2GIS. Ti permette di trovare i punti vendita sia per nome che per categoria.

pro:

• Esistono formati sia a pagamento che gratuiti per la pubblicazione delle carte;
• la scheda nel navigatore contiene le informazioni di base dell'azienda: numero di telefono, sito web, collegamenti ai social network, orari di apertura;
• valutazione e recensioni sull'azienda. Quando i potenziali acquirenti vedono buone recensioni e valutazioni elevate, inizialmente hanno un livello di fiducia più elevato;
• opportunità di essere inclusi nelle raccomandazioni. Un cliente può accedere alla carta della tua azienda, anche se stava cercando un concorrente. In fondo a ciascuna scheda, Yandex pubblica “Organizzazioni simili”.

contro:

• non adatto alle attività online che non dispongono di un negozio, di un corner o di un punto di ritiro.

6.    E-mail invii

Invio di lettere alle e-mail dei clienti. Una sfumatura importante: stiamo parlando solo di invii ai database "caldi" della tua azienda o dell'azienda dei tuoi partner. Si sconsiglia vivamente di inviare posta a database “freddi”.

pro:

• budget pubblicitario basso;
• la possibilità di creare una mini-landing page con il numero richiesto di collegamenti nel modello HTML;
• raccogliere statistiche sull'apertura delle lettere e sul clic sui collegamenti.

contro:

• basse prestazioni;
• Affinché il tuo pubblico possa iscriversi alla tua newsletter via email e leggere queste lettere con piacere, devi riflettere attentamente sul loro contenuto;
• la posta attiva e i reclami degli abbonati possono causare il blocco da parte dei servizi di posta.

pubblicità

Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: LjN8JzKPK

7 Newsletter via SMS e messenger

La newsletter arriva direttamente sui telefoni dei tuoi clienti: nei messaggi o nelle applicazioni di messaggistica.

pro:

• alta conversione di aperture;
• puoi configurare il robot e inviare messaggi in automatico direttamente dal sistema CRM;
• Le persone hanno sempre il telefono a portata di mano, quindi c'è un'alta probabilità che il tuo messaggio venga letto.

contro:

• Per la posta è necessario connettere servizi o applicazioni speciali di terze parti in CRM.

8Marketing incrociato

In sostanza, il cross-marketing non è un canale di comunicazione separato, ma piuttosto una campagna pubblicitaria congiunta con marchi di nicchie correlate con un pubblico target simile. Tuttavia, è finito anche nella lista per non dimenticartene. L'obiettivo principale del cross-marketing è lo scambio tra due o più aziende con un pubblico target.

Il cross-marketing può essere effettuato sia con che senza l'utilizzo di un budget pubblicitario: pubblicazioni reciproche, storie, invii in messenger ed e-mail, fornitura di bonus ai clienti partner, ecc.

Come scegliere i canali di comunicazione

1. Condurre un'analisi del pubblico target. Puoi farlo utilizzando un sondaggio online per i tuoi abbonati o focus group con i clienti attuali. 2. Dividi il tuo pubblico target in segmenti. Dovresti avere almeno 5-6 segmenti. 3. Determina i canali di comunicazione in cui vive il tuo pubblico target. 4. Inizia introducendo i canali attraverso i quali puoi raggiungere segmenti prioritari del tuo pubblico target. 5. Analizzare il risultato. Se necessario, cambia la presentazione della pubblicità, cambia i canali di comunicazione.

Per ottenere il massimo dai canali di comunicazione scelti, è importante collegare fin dall'inizio l'analisi web e i tag UTM. Ti permetteranno di analizzare l'efficacia di ciascun canale.

Inoltre, per tenere traccia delle richieste dei clienti, delle vendite effettive, degli scambi e dei resi di merce, avrai bisogno di un CRM, un programma per automatizzare e monitorare l'interazione dell'azienda con i clienti. Oggi ci sono molte soluzioni per il commercio al dettaglio. Puoi scegliere un prodotto finito o modificarlo per i tuoi scopi.

Omnichannel prevede che l'azienda offra ai propri clienti l'opportunità di acquistare beni in qualsiasi modo conveniente: offline, online o anche studiare le offerte nello spazio online e venire ad acquistare in un negozio offline. Esiste anche un termine separato per quest'ultima opzione: ROPO (ricerca acquisto online offline).

Quindi, per prima cosa. Diamo un'occhiata ai principali canali di vendita al dettaglio e analizziamo anche i loro vantaggi e svantaggi.

1. Negozio offline

Il formato più familiare per la maggior parte degli imprenditori. Può essere situato in un centro commerciale o essere un punto vendita indipendente. Adatto sia alle grandi che alle piccole imprese.

Vantaggi:

• La comunicazione personale aumenta le possibilità di vendita. Se all'acquirente piace il modo in cui i venditori comunicano con lui, molto probabilmente sarà interessato al prodotto stesso;
• c'è la possibilità di interagire con il prodotto: toccare, provare;
• durante una conversazione, i venditori hanno l'opportunità di selezionare le parole, l'intonazione e l'uso dei gesti giusti;
• il venditore ha la possibilità di osservare la reazione del cliente e adeguare immediatamente l’offerta.

Svantaggi:

• affitto alto;
• investimenti nell'ideazione, progettazione e ristrutturazione dei locali;
• costi per il mantenimento dell'atmosfera del negozio: vetrine, merchandising, illuminazione, musica, aromi;
• la necessità di una formazione regolare del personale.

2. Negozio online

Un canale di vendita adatto alle medie e grandi aziende che lavorano con un prodotto unico. È una parte obbligatoria della strategia omnicanale.

Vantaggi:

• possibilità di vendite su tutto il territorio nazionale e nel mondo;
• raccolta dei dati del cliente: nome completo, contatti, data di nascita, cronologia degli acquisti;
• la capacità di analizzare le fonti di traffico, il comportamento di acquisto dei clienti (visualizzazioni per categorie e selezioni di prodotti, visualizzazioni di schede prodotto, selezione di taglie, aggiunta a una lista dei desideri, aggiunta al carrello, ecc.);
• propria strategia di marketing.

Svantaggi:

• alti costi di sviluppo e manutenzione;
• un ampio budget pubblicitario per attirare traffico mirato sul sito;
• hai bisogno della tua logistica: magazzino, consegna, elaborazione degli ordini, collaborazione con servizi di corriere

3. Mercati

Sia le piccole, medie e grandi imprese possono vendere sui mercati. Ci sono sia aziende che utilizzano il mercato come principale canale di vendita, sia marchi che vendono lì i resti delle collezioni passate.

Vantaggi:

• avvio facile (rispetto ad altri canali di vendita);
• nel tuo account personale puoi monitorare le dinamiche di vendita, conservare la documentazione, gestire prezzi e consegne;
• un vasto pubblico a cui puoi vendere in tutta la Russia e all'estero;
• piattaforma già pronta: sito web e applicazione mobile;
• il marketplace si occupa completamente dello stoccaggio, dell'imballaggio e della consegna della merce ordinata al cliente, il fornitore consegna solo la merce al magazzino;
• una vasta rete di punti di ritiro, possibilità di consegna all’indirizzo del cliente.

Svantaggi:

• elevata concorrenza nel settore dell’abbigliamento e delle calzature
• l'attività di marketing è regolata dal mercato e non dal fornitore della merce, a volte ciò può andare a discapito del fornitore;
•  Lavorando su un marketplace, non è possibile accumulare una base di clienti e lavorare con lealtà;
• È difficile mantenere valutazioni elevate sui mercati. Innanzitutto dipendono dalle recensioni, mentre il fornitore del prodotto non ha la possibilità di lavorare con il negativo prima di pubblicare la recensione;

• i marketplace spesso modificano unilateralmente i termini dell’offerta e c’è il rischio di ricevere multe e sanzioni; 
• La commissione del mercato sugli ordini varia in media dal 5% al ​​25%, a seconda della categoria della merce.

4.Reti sociali

Secondo le statistiche, se gli utenti cercano un prodotto su un social network, nel 40% dei casi si tratterà di abbigliamento o scarpe. VK, Telegram e Instagram* (vietato nella Federazione Russa perché appartiene a Meta, un'organizzazione estremista riconosciuta nella Federazione Russa) sono una combinazione obbligatoria per un marchio di scarpe.
Insta è diventato per molti un canale di vendita e promozione controverso. È diventato più difficile promuovere senza targeting. Eppure, lavorare su questo social network porta buoni risultati a molti brand. Il targeting è stato sostituito dalla pubblicità di micro-influencer. Inoltre, non dimenticare un modo così shareware di scambiare pubblico come PR reciproche con partner di nicchie correlate.

Vantaggi:

• efficacia nello stabilire un contatto tra il pubblico target e il tuo brand;
• potenziale di espansione della base clienti;
• l'opportunità non solo di vendere, ma di trasmettere i valori del marchio, rafforzare la fedeltà e gestire la comunità del marchio;
• puoi utilizzare strumenti di promozione efficaci come la pubblicità con i blogger, la pubblicità mirata e il content marketing.

Svantaggi:

• il tempo necessario per creare contenuti di alta qualità o esternalizzare un team SMM;
• costi associati alla pubblicità e necessità di un targetologo;
• esiste il rischio di blocco dell'account: potrebbero trattarsi delle macchinazioni dei concorrenti o di un errore della piattaforma. E dato che non tutti i servizi di supporto dei social network sono rapidi, potresti perderne l'accesso per sempre.

Come scegliere un canale di vendita

1. Analizza i tuoi concorrenti: in quali canali è rappresentato il loro marchio, come presentano il loro prodotto e interagiscono con il pubblico, quali risultati hanno? Nota i loro punti di forza e i loro errori. 2. Seleziona i canali in cui vive il tuo pubblico target. 3. Calcolare il modello economico per i canali di vendita selezionati. In particolare, prendere in considerazione i costi di pubblicità, servizi fotografici, lavoro di appaltatori, affitto e ristrutturazione degli spazi commerciali.
4. Collegare i canali selezionati in un unico sistema utilizzando un sistema CRM. 5. Analizzare costantemente i risultati per ciascun canale di vendita.

Le caratteristiche più importanti

L’omnichannel implica non solo l’uso di diversi canali di comunicazione e vendita, ma anche una transizione fluida tra di essi. In questo ambito è importante la coerenza: combinare i canali utilizzando il CRM, un unico tono di voce, un'unica identità aziendale, dipendenti amichevoli e formati che comunicano con il cliente durante l'intero percorso di acquisto.

In conclusione, implementare una strategia omnicanale in un'azienda è un ottimo modo per aumentare la portata dei potenziali clienti, rendere il processo di acquisto più semplice e veloce, nonché aumentare la fedeltà dei clienti e aumentare i profitti.

Nel complesso, una strategia omnicanale è necessaria per ogni azienda che vuole rimanere competitiva nel mercato delle calzature di oggi.

Foto: GEOX SS'23