Come studiare la gamma di concorrenti e utilizzare correttamente le preziose informazioni ricevute

Per una gestione efficace dell'assortimento di un negozio di scarpe, l'audit e l'analisi della concorrenza svolgono un ruolo importante e, in tempi di crisi e instabilità, il compito si complica. Emina Ponyatova, SR esperta di pianificazione e lavoro con l'assortimento di un negozio di moda, racconta come studiare i concorrenti, monitorarli e utilizzare correttamente le informazioni ricevute per lavorare con il proprio assortimento.

Emina Ponyatova -

esperto nelle aree di “Pianificazione dell'assortimento”, “Analisi e gestione delle categorie” con oltre 15 anni di esperienza nel settore della moda. Esperienze lavorative: buyer e Category Manager - marchi Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Capo del dipartimento analitico - TsentrObuv e Modis. Autore e relatore nei corsi delle scuole Fashion Factory, SkillBox e Fashion Advisers, consulente e coach online, docente presso l'Università Economica Russa intitolata a G.V. Plekhanov.

L'audit e l'analisi del lavoro dei concorrenti è molto importante per una gestione efficace del proprio assortimento. Ma in condizioni di crisi e instabilità il compito si complica molto.

Analizziamo in dettaglio lo scopo e il valore di questa fase.

Perché, a quanto pare, dovremmo studiare i concorrenti, se è molto più importante lavorare con il nostro personale, con la produzione e l'ottimizzazione dei nostri processi aziendali?

Ma è come se ci preparassimo per i Giochi Olimpici in un formato chiuso, senza analizzare i punti di forza e di debolezza dei principali rivali. Dopotutto, solo se avremo una chiara comprensione di dove il nostro avversario è debole e dove è più forte di noi, saremo in grado di sviluppare un piano di allenamento e prepararci per la partita decisiva.

È lo stesso negli affari: dobbiamo vedere gli errori dei concorrenti, identificare i loro punti deboli, allo stesso tempo, dobbiamo valutare in modo sobrio e obiettivo dove il concorrente è più forte, più potente di noi. Solo sulla base di questa analisi saremo in grado di sviluppare la nostra strategia nei nostri "Giochi Olimpici".

Ma... Qui, l'audit e l'analisi sono preceduti dalla fase di formazione di un elenco di concorrenti. Ogni progetto di startup considera ZARA, LACOSTE o 12 STOREEZ come suo concorrente, ma confrontandoci con questi grandi attori della moda, sicuramente perderemo. Le capacità di produzione e i budget di tali giganti sono molte volte superiori al budget di qualsiasi progetto di avvio. Quindi come essere?

Consiglio di avere due liste:

- potenziali concorrenti;

sono veri concorrenti.

Potenziali concorrenti sono i concorrenti a cui vogliamo assomigliare e che ci ispirano. Ci danno obiettivi strategici e stabiliscono macro tendenze nel nostro segmento.

Concorrenti reali - si tratta di concorrenti con capacità produttive simili, un numero simile di negozi, un pubblico target simile. Sono importanti per scopi tattici e per la gestione dell'assortimento all'interno della stagione. Sulla base di essi, comprendiamo la migrazione del traffico, il cambiamento delle preferenze del pubblico di destinazione e giustifichiamo le modifiche ai prezzi.

Nelle realtà attuali, quando i maggiori attori internazionali hanno lasciato il mercato russo, stiamo perdendo potenziali concorrenti e siamo costretti a rivedere i consueti algoritmi di audit e analisi.

Non è più possibile confrontare rapidamente l'ampiezza dell'assortimento, le tendenze e i livelli di prezzo dei potenziali concorrenti e le risorse online non forniscono un quadro completo e le preferenze del nostro pubblico di destinazione vengono notevolmente trasformate.

In ogni caso, abbiamo ancora i nostri veri concorrenti e continuiamo coraggiosamente ad analizzare le loro attività.

È necessario stabilire una regola per condurre un audit regolare dei concorrenti. Di solito è meglio farlo settimanalmente il giovedì.

Perché giovedì? Poiché l'inizio della settimana è l'elaborazione della settimana passata e un piano per quella nuova, martedì e mercoledì sono la massima preparazione per l'attuazione delle decisioni prese. E giovedì è il giorno del monitoraggio e dell'audit dei concorrenti e della visita ai loro punti vendita.

A cosa dovresti prestare attenzione in più fasi:

1. Elenco dei concorrenti: aggiornamento e revisione ogni settimana (soprattutto nelle attuali realtà di turbolenza).

2. Audit e monitoraggio dei concorrenti - visite ai negozi, al sito web e ai social network (identifichiamo attività promozionali, promozioni, allestimenti di vetrine, area di ingresso, aree di vendita e offerte speciali).

3. Analisi dei concorrenti - sulla base dei dati raccolti, generiamo report sui livelli di prezzo, proposte di modifica o aggiornamento vetrine, materiali POS, analisi dei gruppi di prodotti stagionali correnti per larghezza dell'assortimento (il calcolo dei modelli di colore ci dà il numero di SKU in la sala nel contesto dei gruppi di prodotti).

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4. Il confronto con il tuo assortimento, la politica dei prezzi e il calendario di marketing ti aiuterà ad adattare la tua strategia attuale e a prendere la decisione giusta per le prossime settimane.

5. Cosa analizziamo: traffico, vetrine, area di ingresso, ampiezza dell'assortimento per categoria (calcolo dei modelli di colore), colori della collezione e profondità per colore (rappresentazione dei colori di base e di rischio), promozioni e promozioni, livello di servizio, materiali POS, programma fedeltà.

6. È importante analizzare il posizionamento online nei social network e la strategia di sviluppo.

Quando si considerano e si analizzano i concorrenti, è importante capire che semplicemente ripetere o seguire ciecamente i loro passi non è un'opzione, è necessario valutare perché questi passaggi vengono intrapresi, come sta cambiando la politica dei principali attori e come reagisce un vero concorrente alla situazione, quali obiettivi sta perseguendo il concorrente e se sono con i tuoi.

Utili studi regionali

Nel contesto della turbolenza dell'intero business, l'analisi deve essere condotta con maggiore attenzione, analizzando non solo i concorrenti esistenti nel mercato, ma anche monitorando marchi, reti e paesi che intendono entrare nel mercato e conquistare il loro posto al sole .

Nel caso degli attuali concorrenti tutto è chiaro e c'è una base sulla base della quale è possibile e necessario analizzare la situazione.

Nel caso dei nuovi giocatori, ci sono anche punti importanti su cui vorrei soffermarmi:

• Paese di origine del marchio (Per capire a quale target di riferimento è stato formato il marchio stesso, quali fattori esterni hanno contribuito allo sviluppo del marchio sul suo territorio);
• Pubblico target del marchio e quale segmento di prezzo ha il marchio;
• Le specificità delle condizioni climatiche del paese di origine (le collezioni autunno-inverno sono scarsamente rappresentate nei paesi caldi);
• Forza del marchio nel tuo paese e nel mercato internazionale;
• Social network e promozione online;
• Capacità produttive e velocità di risposta alle tendenze.

Pertanto, è importante monitorare e analizzare non solo i giocatori attuali, ma anche quelli potenziali.

Ad esempio, l'argomento con nuovi marchi di scarpe e accessori provenienti da Iran, Turchia e Brasile è attualmente rilevante.

Ogni paese ha le sue specificità. Per un cliente russo, Türkiye è il più riconoscibile e familiare. Ora molti marchi turchi stanno entrando nel mercato russo, e questo vale anche per il mercato delle calzature.

Poco o molto poco si sa al consumatore finale di Iran e Brasile in termini di qualità, stile e caratteristiche chiave.

Considera i punti di forza di ogni paese:

Turchia

Secondo la società di consulenza McKinsey, la Turchia è diventata uno dei tre paesi più attraenti per localizzare la produzione conto terzi di abbigliamento e calzature per marchi europei a causa dell'aumento dei costi logistici globali. Questo fatto ha notevolmente rafforzato la posizione dei produttori di scarpe turchi nel mercato russo. La Turchia si adatta il più rapidamente possibile alle tendenze della moda mondiale e delle tre (Turchia, Iran e Brasile) è la più vicina nello stile al cliente russo.

Iran

Un nuovo mercato in crescita, pronto per una rapida espansione, il paese stesso è da tempo abituato alla produzione locale e non dipende da fattori esterni. Con stile: scarpe più comode, casual e comode. La logistica e il costo delle scarpe sono competitivi. (Per maggiori informazioni sulle prospettive delle scarpe iraniane sul mercato russo, vedere l'articolo "Teheran promette di cambiare le scarpe per noi" nella sezione "Mercato")

Brasile

È interessante notare che, nonostante il Brasile sia il più grande produttore mondiale di pelle naturale, gli stessi brasiliani scelgono principalmente scarpe realizzate con materiali artificiali, ecopelle, plastica e gomma.

In Russia, invece, i consumatori sono più fedeli alle scarpe in vera pelle e camoscio. E, ad esempio, in Cina o nello stesso Brasile, dove il clima è più caldo, le persone hanno esigenze diverse, i brasiliani spesso preferiscono risparmiare e si accontentano di scarpe realizzate con materiali artificiali. La forza dei designer brasiliani è un sacco di modelli luminosi ed eleganti. La differenza tra il costo delle scarpe realizzate con materiali naturali e artificiali è minima.

Una debolezza comune è la mancanza di collezioni autunno-inverno di alta qualità che corrispondano al clima russo.

La collezione autunno-inverno o è debole, come in Turchia, o praticamente assente, come in Brasile e Iran. Cioè, il clima stesso in questi paesi non implica lo sviluppo di un assortimento per la stagione fredda. Per i partner della Russia e della CSI, questo è proprio il problema nel lavorare con i marchi di questi paesi: le vendite della collezione autunno-inverno saranno molto inferiori, oppure dovrai considerare un'opzione multimarca e cercare un aumento l'assortimento a scapito di altri marchi per questa stagione.

Ma in ogni caso, l'analisi della concorrenza e il monitoraggio della situazione generale del mercato sono necessari e molto importanti oggi.