Un nuovo sguardo su Giotto. Intervista al capo dell'azienda Vladimir Timofeev

Il corner del marchio russo di scarpe da donna Giotto nell'elegante grande magazzino metropolitano Trend Island è diventato la prima applicazione di una famosa fabbrica di scarpe di Mosca per sviluppare e promuovere il proprio marchio.

Finora l'azienda si è concentrata sulla cucitura di scarpe per clienti terzi e grande distribuzione. Shoes Report ha parlato con il capo di Giotto, Vladimir Timofeev, della sua nuova strategia e delle prospettive per la produzione nazionale.

L'azienda Giotto, fondata nel 1998, è uno dei principali produttori russi di scarpe da donna. L'azienda ha due siti di produzione: a Mosca e Kaluga. La produzione del prodotto è di 120-130 mila paia di scarpe all'anno. Le scarpe con il marchio Giotto appartengono alla categoria di prezzo “medio plus”, le collezioni sono presentate su Lamoda, Wildberries. Il corner brandizzato Giotto è presente all'interno del grande magazzino Trend Island all'interno del centro commerciale Aviapark della capitale.

Vladimir, finalmente, il nostro Paese è giunto alla necessità di sviluppare la produzione interna, hai già sentito sostegno?

C'è molta schiuma, ma è ancora poco utile.

Lo Stato ha concesso dei benefici?

Ebbene sì, il sostegno del governo si è espresso in benefici fiscali sui salari, sotto forma di differimenti. Ma tutti coloro che hanno approfittato di questi benefici ora devono fare i conti con i loro debiti fiscali. Al punto che vengono mandati gli ufficiali giudiziari alle aziende. È chiaro che gli importi erano ingenti e non hanno avuto il tempo di chiuderli.

Le autorità fiscali stanno perseguendo politiche severe?

Non posso dirlo. Negli ultimi anni ci sono stati piuttosto fedeli. Le eccedenze sono decisioni di individui specifici, ad esempio il capo dell'ufficio delle imposte. Perché, in un modo o nell'altro, tutti capiscono che se questa è produzione, l'azienda non andrà da nessuna parte, pagherà comunque le tasse.

Ma Ralf Ringer è attualmente in causa con le autorità fiscali...

Questa è esattamente la situazione in cui a una persona dovrebbe essere assegnato un Eroe del lavoro, ma invece è sottoposto a pressioni, vengono inflitte multe quasi personali. E' una stronzata! Berezhnoy (Nota del redattore: Andrey Berezhnoy, imprenditore, fondatore di Ralf Ringer) ha costruito diverse fabbriche, ha creato un gran numero di posti di lavoro e ora, invece di aiutarlo, lo ostacolano. Con noi, o entri al potere e tutti ti coccolano e ti amano, oppure non ci sono tali connessioni e iniziano a prenderti a pugni da tutti i lati. Inoltre, nel caso di Ralf Ringer, esistono una serie di atti legislativi secondo i quali l'ispettorato fiscale non ha il diritto di comportarsi in questo modo. Ma è impossibile raggiungere né la procura né altre autorità.

E in TV in questo momento si parla di come in Russia stia crescendo la sostituzione delle importazioni e che la produzione di scarpe a Mosca sia aumentata del 13%. Dove è aumentato? Con l'attuale legislazione sul lavoro ciò è completamente impossibile. Quelli che sopravvivono davvero sono quelli che seguono la scorciatoia, che in qualche modo imbrogliano. In tali condizioni è estremamente difficile creare un prodotto normale. E Berezhnoy realizza un prodotto di alta qualità, scarpe in pelle, anatomicamente corrette. Perché tirarlo fuori? Impossibile da capire!

Un altro aspetto negativo è il nostro commercio transfrontaliero. Hanno nuovamente legalizzato l'importazione esentasse di beni per un valore di mille euro. Un produttore russo deve pagare l'IVA al 20%, ma qui puoi portare 50 persone, ognuna delle quali importerà merci per un valore di 1000 euro, e ora le scarpe per un valore di 50mila euro vengono importate esenti da dazi. Naturalmente, tutti coloro che utilizzano questo meccanismo vincono. E il produttore deve pagare gli stipendi, tutte le tasse, ecc.

Inoltre, la legislazione cinese sul lavoro è radicalmente diversa da quella russa. Se si scava in profondità, abbiamo una posizione non invidiabile. In Uzbekistan l’Iva è già al 12%. Decisero di sviluppare il settore e di investire in esso. Hanno dei vantaggi, puoi venire con assoluta calma dal Ministro dell'Industria leggera e concordare alcune agevolazioni fiscali in un caso o nell'altro. Lì puoi essere d'accordo e discutere, ma qui no.

Ora il problema colossale è che il nostro mercato è invaso da prodotti di bassa qualità, che sono molto più economici e superano i prodotti di fabbricazione russa. È difficile competere con un prodotto cinese, che viene creato in siti preferenziali, con enormi sussidi statali e che è realizzato con materiali sintetici di bassa qualità. Ma il consumatore non capisce, il prezzo lo sceglie lui. Oggi vengono importate molte scarpe che sono tecnicamente realizzate in modo errato. E se il blocco viene creato in modo errato, ciò influisce sulla colonna vertebrale. Tali scarpe vengono importate alla rinfusa, nessuno ne tiene traccia.

Giotto

Ci sono state numerose pubblicazioni nei media che Giotto investe nello sviluppo del marchio. Finora non hai investito molto nel tuo brand, cosa è cambiato?

Da dieci anni, infatti, cerchiamo di cucire per marchi terzi della grande distribuzione. Io stesso preferisco dedicarmi alla produzione piuttosto che al commercio. Ma a un certo punto la situazione economica è cambiata e i rivenditori hanno iniziato a effettuare più ordini in Cina.

È difficile incolpare qualcuno qui. Se guardiamo alla Cina, abbiamo infrastrutture più sviluppate e opportunità piuttosto ampie. Nel nostro Paese, se prendiamo non solo la sartoria delle scarpe, ma anche la produzione di tutti i componenti - pelle, fondi, accessori - sono limitati. Ma continuo a pensare che per la vendita al dettaglio russa non sia un problema caricare tutte le capacità produttive russe. Perché oggi, se guardi le statistiche, il nostro volume di produzione di scarpe in pelle ammonta a circa 20 milioni di rubli. all'anno, per un negozio al dettaglio che vende centinaia di milioni, questo non è un volume!

I rivenditori potrebbero essere un po’ più fedeli ai propri, ma ciò non sta accadendo. Ecco perché un anno fa abbiamo deciso di far avanzare pian piano Giotto. Lo stesso Berezhnoy oggi sta bene, grazie al fatto che ha sviluppato una propria rete di distribuzione, e ora abbiamo seguito la stessa strada. Innanzitutto, abbiamo dei corner nel grande magazzino Trend Island nel centro commerciale Aviapark di Mosca.

Ma avevi negozi?

Qualche tempo fa c'erano negozi di clienti. Ma ora se ne sono andati. Per ora siamo rappresentati in Trend Island, ma non si sa ancora quando apriremo il prossimo sito. Oggi è difficile competere con la grande distribuzione. Nella nostra nicchia c'è Ekonika, che è diventato un vero mostro nella vendita al dettaglio di scarpe, e Mascotte, che ha una linea molto ampia, si sta sviluppando attivamente. Non sappiamo ancora come competere con loro. Proviamo a promuovere il nostro marchio e ottenere il riconoscimento. E poi inizieremo a sviluppare la vendita al dettaglio, perché questa è una storia piuttosto costosa. Ma ora molti produttori russi hanno capito che devono promuovere il proprio marchio e sviluppare la vendita al dettaglio.

Beh, certo, il riconoscimento è molto importante, perché anche quando cerchi qualcosa sui mercati, digiti il ​​nome del marchio nel motore di ricerca...

Cioè, dobbiamo creare un consumatore fedele, lo stiamo facendo ora. Anche questo è piuttosto costoso. Abbiamo firmato un contratto con gli esperti del Be In Open Fashion Industry Forum e loro stanno lavorando con noi. Lo studieranno per sei mesi, condurranno focus group, ecc. Identificheranno il consumatore e svilupperanno una strategia.

Giotto

Continuerete a produrre scarpe da donna con il vostro marchio?

Sì, cucire sia abiti da uomo che da donna non è la mia opzione. Abbiamo occupato una certa nicchia nelle scarpe da donna di alta qualità, ed è lì che ci sediamo. Il modo in cui abbiamo creato noi stessi la collezione è il modo in cui la creiamo. Cerchiamo di attenerci ai cosiddetti classici modernizzati. Entrare in qualcosa di stravagante è un rischio. Adesso la tendenza sono i tacchi a spillo di 10 cm con la forma molto allungata, ma in realtà sono pochi i consumatori di scarpe del genere.

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Ora c'è una tendenza per gli stivali "cosacchi"...

Abbiamo anche i "cosacchi", ma questa è una tendenza così condizionale... Negli ultimi anni tutti usano forme corte. E poi è iniziata la tendenza ad allungare le forme, le parti della punta sono diventate un po' più aggressive, i dettagli del fondo sono diventati un po' più eleganti. In generale, ora le collezioni dei marchi di scarpe offrono un'ampia varietà di modelli e noi facciamo un'offerta abbastanza ampia. Quest'anno il nostro gruppo di scarpe basse si è comportato bene: forma corta e tonda, suola classica leggermente più spessa. Ma anche la silhouette più squadrata e ruvida, che dovrebbe essere una delle tendenze, ha venduto bene, ma in un modo completamente diverso.

Oggi sul mercato si trovano pochissimi prodotti di qualità. Ciò ha lasciato Ekonika, che ora ha rilasciato una collezione forte. Contiene già modelli che possono essere visti nelle collezioni di marchi che dettano tendenze globali.

E Carlo Pazolini?

Carlo Pazolini ha ridotto il numero dei negozi. Sebbene il marchio sia ora rappresentato sui mercati e abbia un riconoscimento pazzesco, nel complesso il business è in declino, anche se è un peccato.

Come sei sopravvissuto alla pandemia?

Siamo sopravvissuti e abbiamo ricevuto alcuni sussidi governativi. La pandemia è stata proprio il punto di svolta in cui abbiamo iniziato a pensare alle nostre vendite. Perché non appena è iniziata la pandemia, tutti i clienti all’ingrosso ci hanno salutato con la mano e hanno detto che non ne abbiamo bisogno. Non sto parlando della grande distribuzione, ma di piccoli negozi. Eravamo rimasti con i prodotti all’ingrosso in magazzino, senza soldi, le fabbriche erano ferme. Ma in qualche modo ci siamo riusciti.

I nostri meccanismi governativi continuano a non funzionare. Sentiamo da ogni parte che lo Stato sta investendo miliardi e trilioni nel settore, ma dove sono? Ho chiesto supporto: ho bisogno di spazio. Affittare a Mosca è un disastro, il costo è enorme ed è molto difficile trovare locali del nostro formato. Ma no, ci sono stati offerti prestiti agevolati al 6,5% annuo garantiti da immobili come sostegno. Ebbene, da dove prendiamo gli immobili? Non siamo la “Comune di Parigi”, che è stata privatizzata?

E il Ministero dell'Industria Leggera organizza continuamente dei forum. Dobbiamo parlare lì e parlare di tutto questo...

Oggi l’industria calzaturiera rappresenta meno dell’XNUMX%, nessuno la vede e nessuno la capisce. La tendenza globale è che la globalizzazione non ha funzionato e che la produzione deve essere localizzata. Ma come sempre salteremo sull'ultima macchina. - Lo sviluppo del settore calzaturiero nel nostro Paese è lontano! Finora non esiste alcun programma governativo a sostegno della produzione calzaturiera russa. Si ritiene che preferiremmo portare merci a basso costo dalla Cina, dal Pakistan, dall'India...

Qualcuno deve scrivere un programma del genere, chi sa come farlo?

Non è difficile riunire un gruppo di economisti che calcoleranno e scriveranno tutto. Ci deve essere volontà politica. Si possono anche citare i lavori degli ultimi economisti sovietici, che hanno già detto tutto questo, ma nessuno li ha ascoltati. Mentre stiamo vincendo in politica estera, la nostra politica interna è in forte calo. Le scarpe sono interamente finanziate dall'ordine statale e noi stessi cuciamo scarpe per l'esercito, qui va tutto benissimo. Per quanto riguarda le scarpe civili, il concetto generale è “gli speculatori le porteranno, noi le compreremo”.

Adesso sembra che si sia cominciato a parlare della creazione di cluster di scarpe a Rostov e in Daghestan. Ma nel nostro paese tali cluster vengono creati con uno scopo: riscuotere più tasse. Finora non è stato offerto nulla di sensato.

Da qualche parte a Mosca c'è un distretto industriale; l'affitto sul suo territorio costa 8000 rubli al metro quadrato all'anno! E in Italia 10 euro al metro quadrato, e questo è a un livello di economia completamente diverso! Dobbiamo creare cluster normali e non lasciarci guidare dall'obiettivo di derubare le persone sfortunate che in qualche modo stanno cercando di produrre qualcosa di decente in ginocchio.

A Rostov producono un prodotto di qualità abbastanza elevata e tecnicamente corretto. Sì, usano pelle economica, materiali economici per produrre le suole, ma questi non sono ancora prodotti di bassa qualità che riceviamo dall'estero per due centesimi!

Quindi devo sostituire il 50% del mio parco attrezzature. Ma il prestito viene offerto a condizione che il 50% dell'attrezzatura sia russa. Ma non lo produciamo noi! Offrono leasing a condizioni inaccettabili; i produttori di scarpe russi non guadagnano molto e non potranno mai recuperare questo leasing. Almeno mi darebbero la possibilità di acquistare l'attrezzatura e di pagarla entro dieci anni...

Tutti questi vantaggi possono causare problemi colossali. Pertanto, ci sediamo, ripariamo l'attrezzatura di cui disponiamo e la manteniamo a un buon livello. Cerchiamo di produrre scarpe di buona qualità e siamo lieti di avere concerie decenti, come la conceria Yaroslavl, dove lavorano buoni specialisti.

Giotto

E il resto dei componenti?

Utilizziamo al massimo componenti russi, anche se nella loro produzione vengono utilizzati materiali importati, a causa della manodopera più economica qui, sono ancora più economici. Per il fondo, le suole e le cerniere utilizziamo ricambi domestici, li ordiniamo a San Pietroburgo.

Incollaggio, materiali per le punte, fondali, trecce, colla, fili: tutto questo viene importato, poiché non viene prodotto nel nostro paese. Ma per alcuni articoli stiamo ora passando ai prodotti bielorussi: hanno imparato a realizzarli abbastanza bene.

In Russia è costoso produrre suole complesse perché non esiste un’industria calzaturiera vera e propria. Gli operai dell'impianto hanno pochi ordini e non possono acquistare attrezzature speciali, fanno tutto “in ginocchio”, va bene, ma il costo è alto. Pertanto, abbiamo ridotto i modelli di scarpe con suole complesse.

Dopo la pandemia, le persone hanno iniziato ad acquistare scarpe online in modo più attivo?

I marketplace funzionano bene. Naturalmente molti beni vengono rovinati e molti vengono rubati. All'inizio abbiamo posizionato la nostra prima linea su Wildberries e ci ha venduto bene. Ma gradualmente, a causa dei requisiti di sconti costanti, questa piattaforma si è trasformata quasi in una piattaforma di serie. Le attuali collezioni Giotto sono ora presentate su LaModa. Le vecchie collezioni sono su Wildberries. Le vendite su LaModa sono state buone negli ultimi due anni.

Abbiamo provato ad entrare in Ozon, ma hanno anche una politica di sconti che semplicemente uccide il marchio. Abbiamo rifiutato, anche se erano pronti ad acquistare la merce. Abbiamo anche clienti all'ingrosso in diverse regioni. Ma i clienti regionali sono diventati pigri e preferiscono svilupparsi soprattutto attraverso il franchising. È conveniente; se prendi un marchio in franchising, ottieni una gamma completa, merchandising e attrezzature. In una parola, spendi soldi con risultati garantiti. A questo proposito, il numero dei piccoli venditori è molto diminuito; per loro è difficile competere con la grande distribuzione; hanno prezzi di entrata diversi e volumi completamente diversi.

Intervista: Marina Shumilina