Ralf Ringer: indipendenza - una buona cosa, ma estremamente costosa
28.03.2011 10724

Ralf Ringer: indipendenza - una buona cosa, ma estremamente costosa

RALF RINGER ha reagito alla crisi quest'anno con una serie di innovazioni. Già durante la formazione della collezione Autunno-Inverno 2009/2010, è stato adottato un approccio diverso rispetto agli anni precedenti: l'azienda ha abbandonato gli stili rischiosi e ha fatto affidamento su stili che sono molto richiesti. Con questo passaggio, l'azienda ha deciso di ridurre notevolmente i rischi dei partner commerciali.

La prossima innovazione è caduta sulla collezione Primavera-Estate 2010. A partire da questa stagione, l'azienda ha fornito ai propri rivenditori la possibilità di effettuare ordini in formato libero. Con una sola limitazione: l'ordine per il modello deve essere un multiplo di 12 (il numero di paia nella scatola). Ma non è tutto. È possibile specificare la data di consegna di un particolare stile di taglia. Cioè, se lo desideri, puoi ordinare 1008 paia di taglia 45 di un articolo il 14 febbraio e 12 paia di taglia 42 di un altro articolo il 20 marzo. Nel nostro mercato calzaturiero non esiste praticamente alcun servizio di questo tipo e la sua introduzione ha richiesto seri sforzi da parte dell'azienda e l'assegnazione di risorse aggiuntive. L'obiettivo dichiarato è supportare i partner in una situazione di diminuzione della domanda: evitare gli avanzi associati alle specificità regionali della gamma di taglie (ad esempio, ci sono regioni in cui la 45a taglia non è richiesta in linea di principio) e aumentare le vendite di modelli che si spostano di stagione in stagione, che hanno un numero di le taglie sono state vendute "a zero" la scorsa stagione e alcune taglie sono state spostate nella stagione successiva.

Ma la principale innovazione, che, come si dice in RALF RINGER, è il risultato di più di un anno di lavoro, è una nuova strategia di vendita. Già nel 2007 gli specialisti dell'azienda sentivano che la situazione sul mercato era ambigua e si rendevano conto che era necessario cambiare l'approccio alla creazione, alla sperimentazione e alla vendita di una collezione. Cioè, anche allora c'era la consapevolezza che era necessario cambiare lavoro, ma come farlo è diventato chiaro solo nel 2009. La crisi ha aggiunto chiarezza. È stato durante la crisi che è diventato evidente che il punto debole del mercato calzaturiero russo era la mancanza di unità. Rivenditori e fornitori spesso lavorano non "contemporaneamente", ma "ognuno per sé", perché non si vedono come partner. Il risultato, secondo RALF RINGER, è sotto vendita. "La nostra analisi mostra che il volume delle vendite di oggi può essere aumentato di 1,5-2 volte anche senza ulteriori investimenti in un prodotto o in una promozione, solo grazie al livello di consapevolezza del marchio e fedeltà dei clienti", commenta Andrey Berezhnoy, capo dell'azienda. “Ma allo stesso tempo, alcuni partner vedono la nostra richiesta di fornire regolarmente rapporti sulle vendite come una violazione dell'indipendenza, un desiderio di" piegarli "sotto" Ralph ". L'indipendenza non è una cosa negativa, ma estremamente costosa. È grazie a lei che oggi sia i nostri partner che noi paghiamo con sottovendite ".

La nuova strategia di vendita di RALF RINGER implementa il principio di interdipendenza. La società è fiduciosa di poter disporre di un sistema tale da garantire a tutti un successo commerciale a lungo termine.

L'obiettivo della strategia è stato formulato in modo molto specifico: garantire l'effettivo funzionamento di 1500 punti vendita formattati con un fatturato totale di 2 milioni di paia di scarpe all'anno. Come spiega Andrei Berezhnoy: “Non vogliamo operare nei nostri calcoli sul volume delle vendite di scarpe in coppia, vogliamo gestire il numero di punti vendita formattati. Vediamo sia il futuro del marchio che le vendite garantite dei nostri partner proprio nel commercio dei formati. L'intero capitale del marchio è venduto in modo più efficace proprio nei negozi di formati e vendere scarpe in un altro modo significa non vendere scarpe e non ottenere profitti ".

In totale, la strategia identifica 11 possibili formati per la vendita di scarpe RALF RINGER. La scelta di uno di essi implica che il partner adempia a determinati obblighi e garantisca le preferenze specificate nella strategia, ad esempio:

- fornire uno sconto aggiuntivo significativo "per il formato" dal prezzo all'ingrosso standard;

- protezione dalla vicinanza competitiva di altri formati e parte di punti vendita non formati appartenenti ad altri partner dell'azienda;

- supporto pubblicitario sia del marchio RALF RINGER sia dei punti vendita specifici dei partner;

- spedizione prioritaria degli ordini di altri partner durante la stagione delle vendite;

- fornitura gratuita di materiali POS stagionali per la progettazione di punti vendita partner e molto altro.

La società non nasconde di essere maggiormente interessata a tre formati: un negozio monomarca, un negozio con l'insegna e Shop-in-Shop. Il formato "Negozio sotto il segno" implica che il negozio è costituito da diverse aree commerciali, l'area di vendita di scarpe da uomo soddisfa gli standard del negozio monomarca RALF RINGER. Altre aree di prodotti possono vendere prodotti diversi. Shop-in-Shop è "un negozio RALF RINGER in un negozio multimarca", le merci vengono visualizzate solo su apparecchiature commerciali proprietarie o su apparecchiature commerciali concordate con la società e contrassegnate con il marchio RALF RINGER. A proposito, qui l'azienda ha una piacevole sorpresa per i suoi partner: i clienti non dovranno ordinare attrezzature commerciali dal loro fornitore. RALF RINGER elabora diversi concetti di design (insieme ai disegni), il cliente sceglie l'opzione più adatta a se stesso, scarica la documentazione dal sito Web, si reca presso qualsiasi impresa di costruzioni nella sua città natale e produce la propria attrezzatura (che sarà comunque più economica rispetto a Mosca), oltre a risparmiare sulla sua consegna. Dall'ufficio centrale, riceve solo elementi di identità aziendale. Il periodo di rimborso del progetto è uno, massimo due stagioni.
La società prevede di stimolare il passaggio dei rivenditori proprio a questi formati con strumenti economici; è per i proprietari di negozi di tali formati che vengono fornite le condizioni più favorevoli per la cooperazione. Ma in ogni caso, avranno una scelta. Andrei Berezhnoy aggiunge: “Qualunque degli attuali partner dell'azienda, effettuando un ordine per calzature della stagione 'Primavera-Estate 2009', deciderà autonomamente quale forma di vendita delle calzature RALF RINGER - formattata o non formattata, soddisfa i propri obiettivi e obiettivi. Sottolineo: questa è una scelta libera. Se preferisce il trading informale, entro una stagione la forma di collaborazione con RALF RINGER non cambierà sostanzialmente per un partner. "

RALF RINGER ha reagito alla crisi quest'anno con una serie di innovazioni. Già durante la formazione della collezione "Autunno-Inverno 2009/2010", è stato scelto un approccio diverso dagli anni precedenti: ...
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