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Analisi dei casi dalla pratica delle vendite al dettaglio di scarpe e accessori
28.07.2020 6119

Analisi dei casi dalla pratica delle vendite al dettaglio di scarpe e accessori

In molte aziende, la gestione delle vendite è un mal di testa per il CEO. Il fattore umano è estremamente difficile da tenere sotto controllo, ma è esattamente ciò che dovrebbe accadere se obiettivi ambiziosi fossero fissati nel contesto della stagnazione nel mercato delle calzature e degli accessori. Pertanto, l'esperienza pratica e i risultati positivi concreti ottenuti da alcune aziende sono molto interessanti. In questo articolo, Evgeny Danchev, autore regolare ed esperto di SR, condivide casi studio tratti dalla sua pratica di consulenza nei negozi al dettaglio.

Evgeny Danchev Evgeny Danchev - Direttore di WConsulting, coach, consulente al dettaglio.
www.wconsulting.su

CASO 1

Il proprietario di una catena di negozi di calzature al dettaglio si è avvicinato per una consulenza con una richiesta di aumentare le vendite e i profitti, poiché c'era già una seria questione di chiudere l'intera catena di negozi. Prima di dare consigli pratici, visito sempre i negozi al dettaglio e osservo il lavoro del personale di vendita. Il più significativo è il negozio più grande in termini di area di vendita e fatturato. Il direttore dell'azienda e il direttore delle vendite sono venuti con me al negozio al dettaglio.

Per cominciare, senza entrare nel negozio per diversi minuti, ho visto il lavoro dei dipendenti. Un addetto alle vendite e un responsabile del negozio erano fuori dall'area di pagamento, fissando intensamente i loro telefoni cellulari. Altri due venditori hanno lasciato l'area di vendita ed erano nel magazzino. In effetti, per diversi minuti, nessuno dei dipendenti ha lavorato con potenziali acquirenti che erano in sala in quel momento e stavano scegliendo le scarpe. Certo, potresti andare dal direttore del negozio e presentare un reclamo a lui, o organizzare una "fustigazione pubblica" per lui. Ma in questo caso, la sua motivazione per ulteriori lavori sarebbe estremamente bassa. Invece, abbiamo chiesto al responsabile del negozio di riunire tutti i venditori per 3 minuti e abbiamo annunciato loro che chiediamo loro di trovare le scarpe nel magazzino il più rapidamente possibile e di tornare nell'area di vendita, avvicinarsi ai potenziali acquirenti stessi e stabilire un contatto con loro.

Perché i venditori comprendessero le loro strategie inefficaci, era necessario creare le condizioni in cui avrebbero dovuto lavorare in modo diverso, sfruttando al massimo tutte le risorse a loro disposizione. Il capo dell'azienda decise che lui, il direttore delle vendite e un consulente aziendale, sarebbero rimasti nella sala di negoziazione fino alla sera. E fino alle 18-00 abbiamo davvero osservato il lavoro del personale di vendita, partendo solo per pranzo. Pertanto, abbiamo controllato ogni azione dei venditori, inoltre, se non fossero abbastanza per tutti gli acquirenti, abbiamo svolto le loro funzioni.

Alle 18-00, riassumendo i risultati della giornata lavorativa, osservando le statistiche delle vendite per la giornata nel programma 1C e confrontandole con i risultati del fine settimana precedente, i dirigenti della società sono rimasti molto sorpresi dal contrasto degli indicatori. Si è scoperto che le conversioni sono passate da una media del 6,5% di sabato al 10,7%. In termini percentuali, l'aumento della conversione è stato del + 65%! Il direttore delle vendite ha personalmente venduto 7 paia di scarpe durante il suo periodo nel reparto vendite. E se quel giorno non fosse stato sul piano di negoziazione, allora queste vendite non sarebbero state affatto. Dopo aver esaminato le statistiche di conversione del fine settimana per diversi mesi, non ho trovato un solo giorno che si avvicinava addirittura al 10%. Il tasso di conversione massimo è stato dell'8-8,5%.

Come puoi spiegare tali risultati se non sono state apportate modifiche al prodotto, al visual merchandising, al personale? Si scopre che se le persone creano condizioni di lavoro in base alle quali non saranno in grado di fare nulla di superfluo e adempiranno solo alle loro responsabilità immediate, l'efficienza del loro lavoro diventerà molto più elevata. Si scopre che le strategie interne del lavoro dei dipendenti, che sono sotto il pieno controllo dell'azienda, determinano in gran parte il risultato finale.

Quali conclusioni si possono trarre da questo caso? Le conclusioni sono le seguenti:

  1. Se il tuo negozio non ha un lavoro di magazziniere dedicato, è fondamentale addestrare i venditori a lavorare con più clienti contemporaneamente. Questa abilità (o la sua mancanza) determinerà in gran parte le vendite totali nel negozio.
  2. Se tre venditori lavorano in un turno, che vanno al magazzino per le scarpe, tenendo conto del tempo per trovarli, molto probabilmente non ce ne sono tre, ma due e mezzo. Controlla i programmi dei turni di lavoro, specialmente nei fine settimana, potrebbe essere necessario un altro venditore durante un turno di fine settimana per massimizzare il servizio clienti durante le ore di punta.
  3. Il sistema di gestione non dovrebbe consentire ai venditori di andare al magazzino e scomparire lì per alcuni minuti.
  4. Il massimale delle vendite dipende dalla motivazione del venditore e dal sistema di gestione. Se è inefficace, i risultati delle vendite saranno deboli. Negli stessi venditori, la motivazione "non vive". Deve essere creato in essi attraverso le regole e gli standard per lavorare con i clienti nell'area di vendita, la cui attuazione deve essere controllata dal gestore.
  5. I venditori devono rivolgersi a ciascun cliente e stabilire un contatto con loro. Quando i venditori stanno accanto a un cliente e comunicano tra loro, ciò non favorisce vendite efficaci.
  6. Se i vostri venditori e supervisori lavorano come il negozio dal caso precedente, pensate a chi ha permesso loro di lavorare in quel modo? Tutti i cambiamenti devono iniziare con te stesso. Sei stato tu a capo dell'azienda / direttore che hai permesso loro di lavorare in questo modo.

CASO 2

Introducendo nuovi schemi per incentivi non finanziari, la società di vendita di scarpe ha condotto un esperimento. In uno dei negozi dei rivenditori, i venditori hanno avuto un giorno lavorativo più breve di 3 ore. In loro assenza, il seguente team ha lavorato per loro nel negozio: direttore commerciale, amministratore del negozio, responsabile dell'ufficio.

Alla fine della giornata di tre ore, hanno scattato una foto insieme, contro un foglio di carta A4. Sono stati indicati i seguenti indicatori:

  • l'obiettivo di vendita fissato per tre ore lavorative è stato raggiunto del 190%;
  • controllo medio - 6 230 rubli;
  • il numero di merci in un controllo - 3,22;
  • conversione - 12%.

Per fare un confronto: il controllo medio nel negozio in quel momento era di 3 rubli, il tasso di conversione era di circa il 900% e il numero di articoli in un controllo era di 6.

In che modo un team di manager che non lavora quotidianamente con le scarpe è riuscito a ottenere risultati così fenomenali? Il controllo medio è cresciuto di oltre il 50% e il numero di merci in un controllo è raddoppiato. Questo caso mostra il reale potenziale di crescita delle vendite per ciascun assistente di vendita.

Non ci sono stati fattori favorevoli esterni che potrebbero influenzare il risultato. Il traffico degli acquirenti non è aumentato e nessuno ha fatto ulteriori sconti agli acquirenti. I gestori hanno semplicemente lavorato nel modo più efficiente possibile con ogni potenziale acquirente che è entrato nel trading floor. Dopo il consenso dell'acquirente al primo acquisto, gli è stato offerto di acquistare beni aggiuntivi a colpo sicuro. Di conseguenza, quasi tutte le entrate che sono state perforate alla cassa durante queste tre ore avevano due o tre intestazioni. E un controllo aveva quattro posizioni.

Quali conclusioni si possono trarre da questo caso? Le conclusioni sono le seguenti:

  1. Il risultato finale è in gran parte determinato dalla motivazione interna per le vendite e non solo dall'esperienza lavorativa e dalla conoscenza del prodotto.
  2. Come e cosa pensiamo del lavoro dei nostri venditori, infatti, molto spesso differisce dalle loro azioni reali. C'è sempre spazio per migliorare il loro lavoro.
  3. Puoi aumentare rapidamente la fattura e la complessità media offrendo a ciascun cliente articoli aggiuntivi. Solo in quei negozi in cui questi indicatori sono bassi, o non offrono prodotti correlati o li offrono in modo errato: "Non hai bisogno di una crema?", "Non hai bisogno di una borsa"? A tale offerta da parte del venditore, la maggior parte degli acquirenti, ovviamente, dirà: "Grazie, no, non necessario."
  4. La conversione della canalizzazione di vendita aumenta solo in caso di vendite attive. Se un assistente commerciale lavora solo per rimuovere il vapore dal magazzino e attende che l'acquirente decida se acquistare o meno, ciò non contribuisce alla sua crescita.

Conclusioni generali e raccomandazioni per due casi

Consiglio ai direttori delle società commerciali di trascorrere almeno un giorno al mese nei loro negozi al dettaglio. Presta attenzione all'adesione agli standard di vendita dei tuoi venditori, poiché ogni dipendente ha un grande potenziale per la crescita delle vendite, ma a causa di fattori personali e psicologici, non lo usano. Sì, al limite delle loro capacità, le persone non possono lavorare costantemente su lunghe distanze. Ma praticamente tutti possono raggiungere un nuovo livello di vendite e aggiungere il 20-25%. È solo necessario dare un suggerimento dall'esterno ciò che manca a un particolare venditore per realizzare il suo potenziale. Per alcuni, lode e feedback sono importanti, per altri: le giuste strategie e tecniche di vendita. Qualcuno manca di motivazione interna, il che significa che dovrebbe essere fornito dalla società e dal gestore immediato.

Ricorda sempre questa regola: se una persona sa fare qualcosa di buono, significa che anche altri saranno in grado di farlo, devi solo scoprire come e attraverso quali azioni corrette può farlo.

E l'ultima cosa: senza il tuo costante monitoraggio dei dati di vendita, non sarai in grado di costruire un sistema di gestione efficace. I venditori presteranno attenzione alle metriche digitali solo se possono vedere che è importante per il gestore. Sì, questa è una routine, sì, la loro analisi giornaliera può essere noiosa, ma la redditività della tua azienda dipenderà dalla loro crescita.

In molte aziende, la gestione delle vendite è un mal di testa per il CEO. Il fattore umano è estremamente difficile da tenere sotto controllo, ma questo è esattamente ciò che dovrebbe accadere se ambizioso ...
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