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Internet per aiutare la vendita al dettaglio. In che modo i negozi tradizionali possono competere efficacemente con i siti online?
23.01.2019 6278

Internet per aiutare la vendita al dettaglio. In che modo i negozi tradizionali possono competere efficacemente con i siti online?

Lo shopping online è già diventato quella nuova realtà che ha collocato il trading tradizionale in un ambiente altamente competitivo. Quale strategia dovrebbero scegliere i negozi classici non solo di agire su un piano di parità con i siti online, basandosi sui loro punti di forza, ma anche di trarre il meglio dai loro concorrenti digitali? Un'esperta istruttrice di affari SR Anya Pabst risponde a questa domanda.

Anya Pabst Anya Pabst - Capo della filiale russa di BEITRAINING. Maestro di sociologia e studi slavi. Education "HR Manager", è uno specialista nel campo della comunicazione di crisi. Ha esperienza lavorando con persone in gruppi di studio di vari profili sia in Germania che all'estero. Nel corso degli anni, Anya Pabst ha formato oltre 150 trainer. Per più di 7 anni la sua attività professionale è stata associata al lavoro nei paesi della CSI - Russia, Kazakistan e Ucraina. BEITRAINING è una società di franchising internazionale e un partner strategico certificato dell'Unione tedesca e austriaca del franchising sul tema dello "sviluppo professionale". È specializzato in formazione e sviluppo professionale nel campo della gestione, del commercio, del servizio clienti e della crescita personale.

Le vendite di vari prodotti su Internet stanno crescendo di anno in anno. E se prima il settore calzaturiero era ancora sotto la pressione delle nuove tecnologie, dal momento che l'acquisto di stivali o scarpe eleganti richiede di provare, con lo sviluppo di servizi online e un aumento della qualità dei servizi postali (ad esempio, è diventato possibile restituire la merce dopo un insuccesso a un costo minimo), la situazione è diventata più complicata.

Secondo recenti sondaggi sui consumatori, lo shopping online è in anticipo rispetto al commercio classico in settori quali l'elettronica e gli elettrodomestici, la telefonia mobile e la tecnologia informatica. È vero, quasi il 60% dei clienti preferisce ancora acquistare tessuti e scarpe nei negozi ordinari, oggi meno del 7% degli intervistati preferisce acquistare cibo e bevande online. È interessante notare che la complessa relazione tra trading classico e online ha poco a che fare con il potere d'acquisto dei clienti. La popolarità dello shopping online dipende maggiormente dall'età del consumatore e dalla regione di residenza.

I vantaggi di un acquisto regolare in un negozio per un cliente sono evidenti: la capacità di valutare e ricevere immediatamente la merce, se si desidera pagare in contanti, è facile scambiare, non pagare per la consegna, la capacità di ottenere maggiori informazioni dal venditore e le risposte sono proprio quelle domande che interessano un particolare acquirente. L'unica domanda è se questi vantaggi superano quei servizi che le piattaforme di trading online offrono al cliente.

Prova e poi ordina nel negozio online

La capacità di vedere immediatamente il "volto del prodotto", toccarlo, provare e fare un acquisto sono i fattori più importanti, oltre alla consulenza individuale, che rimangono i vantaggi del trading classico rispetto al business di Internet. Ma poiché gli stipendi dei venditori, i costi logistici e il noleggio degli spazi commerciali incidono sul prezzo, i clienti che vengono a vedere e misurare, e quindi ordinano il prodotto selezionato su Internet a un prezzo migliore, si incontrano sempre più spesso nel negozio. Quindi, secondo le statistiche, ogni quinto acquisto online viene effettuato dopo che il cliente ha familiarizzato con il prodotto dal vivo.

Questo fenomeno è particolarmente rilevante per i produttori di scarpe. Finora, pochi decidono di acquistare scarpe senza provarci. Ma l'idea di scegliere la giusta dimensione nel negozio e quindi ordinare la coppia selezionata su Internet a un prezzo più ragionevole è già apprezzata da un numero molto più grande di potenziali acquirenti. Nell'era di Internet, sta diventando evidente che un cambiamento di strategia nel trading classico è una questione di sopravvivenza in concorrenza con i venditori online.

È importante indicare chiaramente gli obiettivi. Il primo: mantenere il cliente trovando argomenti che conquistano non solo i vicini della concorrenza, ma anche il World Wide Web. Secondo: restituisci coloro che hanno già provato le delizie del trading online. Terzo: attirare nuovi clienti che non hanno ancora deciso dove preferiscono esattamente fare acquisti - nel centro commerciale non lontano da casa o con l'aiuto dei clic.


La riduzione dei prezzi non è sempre una mossa giustificabile

Quale potrebbe essere il vantaggio che ti aiuterà a vincere nella difficile lotta per il cliente? L'ovvia mossa è abbassare i prezzi. La vendita aiuta a sbarazzarsi degli avanzi alla fine della stagione e fa spazio a nuove collezioni. Ma ciò influisce negativamente sui profitti, il che è particolarmente vero nei periodi prima e dopo le vacanze, quando tutti sono in attesa di vendite e sconti significativi. Inoltre, tali "giochi con numeri" formano una cattiva abitudine: i clienti si abituano a periodi di prezzi bassi, che influiscono negativamente sulla loro attività in tempi normali. Quindi ogni imprenditore sopporta i pro ei contro e decide se essere incluso nella corsa ai prezzi. Esiste un'alternativa e, in caso affermativo, quale?

Scegliere uno stile di vita, non un prodotto

Puoi ricordare la frase comune, ma che non ha perso la sua rilevanza, la frase: il cliente sceglie non un prodotto, ma uno stile di vita. Ciò significa che l'atmosfera giusta è molto importante per creare uno stato d'animo dello shopping, soprattutto in concorrenza con il negozio online, dove puoi arrivare in qualsiasi momento del giorno o della notte senza alzarti dal divano.

Anche le consultazioni e le comunicazioni individuali con il venditore appartengono ai vantaggi del trading classico. La componente emotiva della comunicazione nel trading classico è inseparabile dal processo di acquisto ed è ancora un argomento pesante. Se il cliente si sente a suo agio nel tuo negozio e l'assortimento adatto è completato da un servizio di qualità, la maggior parte delle persone è coscientemente pronta a pagare un po 'di più per i beni che gli piacciono.

I servizi in cui il negozio tradizionale non può competere con la piattaforma online dovrebbero essere sostituiti con offerte specifiche per l'acquirente. Un servizio ben ponderato - dalla possibilità di cambiare scarpe che non si adattano alle dimensioni, o restituire un acquisto, e terminare con offerte speciali per i clienti abituali - elimina in gran parte i vantaggi delle piattaforme online.


Distribuire servizi offline in linea

Le seguenti raccomandazioni sono finalizzate alla comunicazione "esterna", che influenza le decisioni dell'acquirente.

1. L'atmosfera dello shopping inizia con il design corretto del negozio ed è costituito dai dettagli. Una riuscita combinazione di musica, aromi e atmosfera autentica influenza le motivazioni dei clienti - dal desiderio di andare al negozio alla decisione di effettuare un acquisto.

2. Troppi modelli nella finestra, posti l'uno vicino all'altro, impediscono la messa a fuoco dell'occhio e l'acquirente deve prendere una decisione. Anche la varietà di marchi potrebbe non essere sempre un vantaggio: spesso questo significa erosione del gruppo target. Pertanto, è necessario valutare tutti i vantaggi e gli svantaggi di un concetto a marchio singolo e multiplo e fare una scelta informata senza mescolare due approcci diversi.

3. In una certa misura, puoi trarre vantaggio dal trading online in un negozio classico. Ad esempio, includi la consegna nell'elenco dei servizi: l'acquirente può ancora ottenere consigli individuali e provare, ma non è più necessario andare a fare shopping, caricato con pacchi pesanti. Un ritorno o uno scambio di merci rapido e senza problemi può anche servire un buon servizio: qui i servizi Internet perdono in un normale negozio in velocità e semplicità.

4. Una strategia di successo consiste anche nell'utilizzare molti canali di comunicazione con il consumatore: se i siti online si trovano nel campo del nemico, Internet stesso dovrebbe diventare il tuo amico affidabile. Un sito Web professionale e ponderato che non compete con il tuo negozio offline, ma lo integra, è un buon modo per attirare e fidelizzare i clienti. L'effetto sinergico si ottiene con l'uso simultaneo di un metodo come quello di lavorare nel settore offline: ad esempio promozioni congiunte con negozi vicini di altri segmenti, presenza di coupon per beni di "vicini".

Naturalmente, promozioni su larga scala, lotterie o (nel caso di grandi giocatori) le sfilate di moda richiedono un certo budget: tutto dipende dalla clientela, dalla categoria di prezzo, dal posizionamento del negozio. Ma un evento originale e memorabile può essere creato per pochi soldi - ad esempio, gli eventi di beneficenza a favore di orfanotrofi, ospedali e case di cura, che possono essere aiutati effettuando un acquisto in un negozio, stanno guadagnando grande popolarità.

5. Una strategia di comunicazione multicanale (omni-channel) implica anche modi interconnessi di vendere merci. È abbastanza accettabile che il venditore, in un'intervista con il cliente, lo informi che sul tuo sito può trovare diverse centinaia di prodotti della categoria di interesse per lui, prenotare la coppia che gli piace online e ritirare / provare nel negozio nel prossimo futuro.

6. Un'altra tendenza dell'era dell'alta tecnologia è l'accesso gratuito a Internet. Date le caratteristiche del pubblico di destinazione, può avere senso fornire accesso gratuito alla rete per i dispositivi mobili nei negozi al dettaglio al fine di indulgere il pubblico nel suo desiderio di vantarsi immediatamente dell'acquisto pubblicando foto su Twitter, Facebook o Instagram. Pertanto, si forma una moderna parvenza di passaparola, creando ulteriore pubblicità per il tuo negozio attraverso una rete di clienti soddisfatti.

7. Lo sviluppo del trading online ha già influenzato gli atteggiamenti interni del pubblico. Pertanto, la diffusione dello shopping online è un'abitudine di "soluzioni opzionali": puoi effettuare un acquisto ogni secondo 24 ore al giorno, puoi posticipare la decisione e tornare a questa idea in un secondo momento. E devi venire al negozio, e durante l'orario di lavoro, e se ti è piaciuto il prodotto, acquistalo e non entrare per diversi giorni di fila solo per il montaggio. È possibile adottare un approccio diverso a questo fenomeno e alle possibilità di influenzarlo. Da un lato, con l'aiuto di promozioni e un'atmosfera di shopping, stimola il desiderio del cliente di effettuare un acquisto in questo momento, e dall'altro, come è già stato detto, di facilitare il processo di restituzione e scambio di merci il più possibile al fine di creare una sensazione di comfort per l'acquirente.

Uno qualsiasi dei metodi di comunicazione esterna sopra citati funzionerà se si adatta al tuo gruppo target. Una conoscenza approfondita del cliente e un marketing orientato al cliente sono fattori che offrono al trading classico l'opportunità non solo di sopravvivere in un ambiente in evoluzione, ma anche di avvolgere i cambiamenti a loro favore.

Al fine di attuare correttamente le misure volte ad attrarre e trattenere un cliente, in un ambiente competitivo con servizi online, come mai prima d'ora, è importante rendersi conto dell'importanza delle capacità comunicative che il personale di vendita dovrebbe avere. Cosa penseranno i clienti abituali se vedranno nuovi volti ad ogni visita? Come ridurre il turnover del personale e come organizzare la formazione di nuovi dipendenti in modo che mantengano il servizio e la reputazione del tuo negozio al livello adeguato? Dovrai dare una risposta chiara a tutte queste domande e continuare ad aderire alla tua strategia scelta. Come in molti altri casi, il fattore umano svolgerà un ruolo decisivo. Quando l'offerta supera la domanda, soprattutto quando si tratta della capacità di effettuare acquisti in tutto il mondo, la corretta selezione del personale, la loro formazione e motivazione diventano problemi di sopravvivenza. Sono le tue persone e le loro idee negli affari che ti aiuteranno a essere diverso dagli altri in modo che la scelta di un cliente ricada sul tuo negozio.


Questo articolo è stato pubblicato nel numero 144 della versione stampata della rivista.

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