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Migliora le prestazioni del negozio al dettaglio
29.04.2015 17648

Migliora le prestazioni del negozio al dettaglio

Natalya Chinenova - Uno dei CEO più influenti nel settore della moda, un consulente leader nell'organizzazione delle vendite al dettaglio e del franchising Fashion Consulting Group. È a lei che la più grande catena di abbigliamento russa al dettaglio SELA deve molto dei suoi successi, in cui Natalya Chinenova è passata da direttore del negozio al direttore generale dell'ufficio centrale di SELA Corporation per 11 anni. Durante la sua permanenza presso SELA Corporation, ha creato la più grande rete di franchising, aprendo oltre 500 negozi in Russia, Ucraina, Polonia, Moldavia, Bielorussia, Transnistria.

In qualsiasi attività commerciale esiste una regola indispensabile: qualsiasi costo dovrebbe essere diretto esclusivamente all'aumento della redditività dell'azienda, ovvero alla realizzazione di un profitto. Allo stesso tempo, i costi e gli investimenti non devono essere confusi. Ad esempio, l'acquisto di ulteriori strumenti di trading o pubblicità nei media è un investimento. I costi includono solo le spese volte a garantire l'attività economica giornaliera dell'impresa e ad aumentare le vendite direttamente nel punto vendita. Nella pratica russa, spesso vengono spesi piccoli investimenti in un negozio funzionante e praticamente l'intera campagna pubblicitaria. Di conseguenza, in qualsiasi situazione insolita, questi costi sono inefficaci e non redditizi per l'impresa al dettaglio. Pertanto, prima di ridurre i costi di un negozio al dettaglio, è necessario innanzitutto capire quali costi si riferiscono ai costi e quali agli investimenti.

Pratica internazionale di costo-efficacia

I costi efficaci consentono di aumentare la redditività del business, inefficiente - non generare entrate o causare perdite dirette al negozio al dettaglio. Una riduzione del rapporto costo-efficacia è una situazione in cui un'impresa spende il consueto importo standard per la manutenzione e lo sviluppo di un'impresa e l'ammontare del reddito pianificato è in costante diminuzione o è molto inferiore a quello calcolato. I costi sono considerati efficaci se la previsione media annua stimata per la redditività del negozio è almeno del 10% del fatturato.

Al fine di determinare quando i costi sono efficaci, è necessario utilizzare le statistiche medie delle prassi internazionali:

· Margine di vendita mensile medio di almeno il 53% del fatturato

· Pagamenti del leasing: 12-15% del fatturato

· Il fondo buste paga - 11 - 17% del fatturato

· Costi pubblicitari - non più del 2%

· Costi di trasporto - non superiori all'1%

· Altre spese entro l'8% - 10%

Come si può vedere dagli indicatori di costo, le spese più elevate sono sostenute dall'affitto e dai salari del personale; di conseguenza, è necessario iniziare a ridurre i costi dell'impresa in queste due direzioni.

Pratica di riduzione dei costi in Russia

La pratica di ridurre i costi in Russia mostra un quadro di riduzione dei costi di un negozio al dettaglio (o rete), che è esattamente l'opposto della logica. La maggior parte delle aziende inizia a risparmiare, prima di tutto, sulla "carta igienica". Taglio dell'approvvigionamento dei materiali di consumo, il pagamento delle comunicazioni mobili aziendali, i biglietti di viaggio, l'uso di risorse Internet, ecc. si interrompe o è ridotto al minimo. I dipendenti si fanno prendere dal panico e non pensano più al lavoro, ma al momento in cui la coda li raggiunge. La produttività e l'efficienza del personale diminuiscono, il che a sua volta porta a un calo ancora maggiore delle vendite.

Secondariamente morte Tutti i budget pubblicitari vengono "uccisi". Nessuno sta osservando la vetrina del budget stagionale, cambiando l'immagine sul piano commerciale, accompagnando le azioni di promozione delle vendite o persino stampando le scorte di scaffali su una nuova collezione. Di conseguenza, la liquidazione stagionale obsoleta o assente delle aree di vendita non attira gli acquirenti e infastidisce i proprietari.

Poi arriva il turno del personale. Venditori e personale di manutenzione stanno tagliando, modificare il sistema di motivazione o ridurre i salari. Queste sono ovviamente le giuste misure dal punto di vista della riduzione dei costi, tuttavia, vi è sempre una carenza di venditori qualificati sul mercato, nella maggior parte dei negozi della catena non c'è abbastanza personale anche su base regolare. Pertanto, una riduzione spensierata o misure errate per modificare i salari portano l'impresa alla perdita di personale leale e qualificato e alla successiva fase di riduzione del fatturato.

Quasi l'ultima cosa Iniziano i negoziati sulle tariffe di noleggio... Non è un segreto che le tariffe di noleggio nella capitale partono da 2,5 e salgono a 11 mila rubli per 1 mq. m al mese, a seconda del traffico del centro commerciale, della sua posizione e della popolarità. Spesso i tassi sono legati al tasso di cambio del paniere bivaluta e sono formati da due parti: un importo fisso e una percentuale sul fatturato. I contratti di locazione sono draconiani. O il contratto è concluso per 11 mesi e non è registrato, oppure è registrato e prevede enormi sanzioni in caso di risoluzione anticipata. In entrambi i casi, la società è sull'orlo del fallimento. Nel primo il negozio verrà semplicemente gettato in strada, nel secondo verranno citati in giudizio. La situazione è quasi senza speranza.

Oggi molti media scrivono che i proprietari sono andati a fissare il tasso di cambio del dollaro al livello pre-crisi, qualcuno è d'accordo su una percentuale del fatturato, ma anche queste misure non salvano il negozio al dettaglio, poiché i tassi di noleggio a Mosca per gli operatori russi vanno dal 25 al 50% al turnover, che è molto lontano dall'ideale. Ancora più importante, il fatturato della maggior parte dei negozi al dettaglio dal 1 ° aprile 2015 in unità è diminuito del 50-60% e, in termini di rublo, è rimasto al livello pre-crisi o è diminuito del 10-15% (in dollari quasi raddoppiato).

Modi per aumentare la convenienza

Cosa fare in una situazione del genere? Per prima cosa devi provare a negoziare con tutti gli appaltatori per ridurre le tariffe o le tariffe per i servizi:

· La tariffa di noleggio fissa per un paniere a doppia valuta non deve superare i 35 - 40 rubli per 1 unità standard.

· Il tasso di cambio dovrebbe essere fissato in rubli e fissato a un livello accettabile per il commercio al dettaglio

· Una proposta di pagamento differito è possibile quando la tariffa di noleggio esistente viene ridotta a causa di futuri pagamenti più elevati

· I contratti per l'esportazione di TBI, i contratti operativi e i contratti per altri servizi dovrebbero essere rivisti al ribasso

Nel caso in cui non fosse possibile concordare o fosse possibile concordare, ma i risultati non sono adatti a te:

· Discutere con il proprietario della possibilità di spostarsi in un'area più piccola

· Stiamo cercando di cambiare l'assortimento e l'organizzazione dell'area di vendita del negozio, poiché le aree vuote di pareti, pavimenti o persino scaffali sono una malattia di molti negozi, questo è il pagamento per l'aria

Siamo d'accordo amichevolmente sulla cessazione del rapporto di locazione - le perdite devono essere ridotte, non aumentate

Se non è possibile mettersi d'accordo, interrompiamo i rapporti: è meglio andare in tribunale che fallire e lasciare il mercato

Cosa facciamo con lo staff?

Valutiamo il risultato effettivo della caduta del fatturato e del tasso di conversione e confrontiamo il risultato con l'efficienza delle vendite per venditore. Se il venditore vende uno o meno prodotti in 1 ora, il personale può essere ridotto. In effetti, il numero di vendite per venditore all'ora è uno standard che ogni azienda stabilisce per sé, ma meno di 1 prodotto all'ora è già un lusso.

I venditori rimanenti non possono ridurre gli stipendi. Il sistema di motivazione può essere modificato, solo prima devi parlare con lo staff. In generale, parlare e negoziare sono due compiti principali in una crisi. Quando assumi un riparatore, lo paghi solo per il lavoro svolto, quindi il venditore deve dirti che tipo di lavoro, per quale livello di vendite all'ora, al giorno o al mese sei pronto a pagargli bonus e bonus.

Dopo o contemporaneamente alla risoluzione dei problemi relativi agli articoli di costo più significativi del tuo negozio, puoi esaminare i costi di trasporto, pubblicità e altri costi. L'opzione migliore è rivedere l'intero sistema di gestione del negozio. Il miglior punto di partenza è con la logistica. La logistica include lo stoccaggio e la consegna delle merci. Il tuo negozio, il cui noleggio è solo “oro”, ha un ripostiglio o un magazzino? Ne ha bisogno oggi? Perché è necessario se l'azienda ha un solo centro di distribuzione? Potrebbe essere meglio utilizzare l'area di magazzino del negozio per la presentazione delle merci e convertire la stanza sul retro in una sala commerciale? Forse è davvero più corretto spostarsi in un'area più piccola? Risposte complete devono essere preparate a queste domande. Per un negozio di scarpe, è semplicemente impossibile fare a meno di una stanza ausiliaria; per un negozio di abbigliamento, accessori o cosmetici, è necessaria un'area minima di preparazione pre-vendita delle merci.

La frequenza e il programma di consegna della merce ai negozi è un articolo che richiede una piccola parte dei costi, tuttavia può essere ottimizzato. Per qualsiasi operatore al dettaglio, è più redditizio esternalizzare i servizi di trasporto. E meno problemi e IVA rimborsabile.

I costi pubblicitari sono ottimizzati solo attraverso la compilazione di un rigoroso calendario delle vendite e la valutazione dell'efficacia di ciascuna campagna di promozione delle vendite in corso. Date le specifiche dei clienti russi, mostrando una maggiore lealtà verso i loro marchi preferiti, rifiutare i costi pubblicitari è sbagliato. La cosa principale è che non superano il 2% del fatturato al dettaglio.

In ogni caso e in ogni situazione, i costi devono essere effettivi. Per fare ciò, è necessario rivalutare l'intera attività di vendita al dettaglio sotto tutti gli aspetti e parametri. Idealmente, se l'azienda, sfruttando la situazione attuale, si occupa non solo della riduzione dei costi, ma anche dell'intensificazione di tutti i processi esistenti nelle vendite al dettaglio. La pianificazione e l'efficienza provengono dallo scaffale del negozio, non dal dipartimento finanziario o dai nostri desideri.

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