Promozione delle vendite. Ci sono solo vendite?

Le prime vendite (o vendite in inglese) iniziarono in Europa dalla fine del XNUMX ° secolo e in Russia dall'inizio del XNUMX ° secolo. Ovunque perseguivano un obiettivo: i negozianti cercavano di vendere merci stantie. Da allora, poco è cambiato. Nella maggior parte dei negozi moderni, le vendite sono organizzate per lo stesso scopo: eliminare le "scorte". Galina Kravchenko, la principale consulente di FCG, parla di come organizzare correttamente le vendite nei negozi di scarpe, di come puoi interessare un acquirente e prepararlo per un acquisto.

Vendere l'intera collezione stagionale senza lasciare traccia è quasi impossibile. Puoi immagazzinare merci sotto forma di scorte in un magazzino, puoi continuare a offrire saldi ai clienti nella speranza che un giorno comprino qualcosa. Sia questo, sia un altro modo portano a perdite materiali:

• lo spazio del magazzino scompare;
• il capitale circolante è congelato;
• i visitatori, notando che l'intervallo non è aggiornato, smettono di venire al negozio.

Nella pratica internazionale, si ritiene che sia meglio vendere "scarichi" con uno sconto del 50% piuttosto che perdere completamente il denaro investito in essi. Le calzature sono un prodotto di breve durata che viene venduto con un elevato margine commerciale, quindi le vendite sono un must per un'azienda di successo. Senza di essi, il magazzino sarà esaurito.

Overstock. Gli extra

• Accelerazione del fatturato
• Liquidazione delle scorte
• Attirare nuovi clienti
• Formazione dell'immagine dell'azienda "a prezzi bassi" - se la società persegue questo obiettivo

Overstock. cons

• "Sfocatura" del segmento target dei consumatori (spesso un problema per le aziende posizionandosi nel segmento medio superiore)
• Riduzione del profitto per unità di output
• "Scorte eccessive" temporanee di consumatori: la probabilità di una diminuzione del numero di acquisti in futuro

Scopo e opportunità delle vendite

L'obiettivo principale delle vendite è quello di vendere gli avanzi. I risultati principali sono un aumento delle entrate, un rifornimento tempestivo del flusso di cassa (flusso di cassa), che evita di attrarre denaro aggiuntivo. Per riferimento - flusso di cassa - la differenza tra gli importi delle entrate e dei pagamenti in contanti dell'azienda per un certo periodo di tempo.

Ma! Una riduzione del prezzo è consigliabile solo se compensata da un aumento degli acquisti. Ad esempio, un'ulteriore riduzione del prezzo nella stagione "morta" (ad esempio, nelle prime settimane di luglio) potrebbe non dare il risultato desiderato. In effetti, all'inizio di luglio, l'attività dei consumatori sta diminuendo. E quelli che erano pronti per gli acquisti li faranno a prezzi di giugno. Uno sconto aggiuntivo non aumenterà il numero di acquirenti o vendite.

Se vuoi perdere meno denaro possibile durante le vendite, allora la vendita dovrebbe essere pianificata in anticipo, non importa come ti piacerebbe non farlo. Uno dei punti più importanti nella pianificazione è la scelta dei termini, in modo che lo sconto sia la motivazione per l'acquisto.

La selezione delle date aiuterà a mantenere le statistiche che tengono conto delle vendite per gruppi stagionali.

La specificità della scarpa tiene conto di diversi gruppi: estate, per tutte le stagioni, mezza stagione (primavera-autunno), inverno. Per ciascuno di essi, è necessario pianificare le date per la vendita. Le promozioni di vendita sono più logiche per iniziare prima delle recessioni previste.

Nella stagione primavera-estate nella regione centrale della Russia, le vendite di punta del gruppo Primavera-Autunno calano a metà marzo e possono durare fino a metà aprile. La durata dell'alta stagione delle vendite dipende dalle condizioni meteorologiche di ogni particolare stagione, ma un'analisi delle statistiche per diversi anni ci consente di determinare i periodi di vendite massime e minime per ciascuna società, nonché di suggerire un "corridoio temporaneo" di un possibile calo delle vendite.

A proposito, al momento del calo delle vendite di scarpe primavera-autunno, c'è un picco nelle vendite di scarpe per tutte le stagioni. Vi è un interesse dei consumatori ad acquistare scarpe alla fine di marzo e all'inizio di aprile, quindi è consigliabile iniziare le campagne di promozione delle vendite di scarpe primavera-autunno all'inizio della crescita delle vendite per il gruppo di scarpe per tutte le stagioni. Assicurati di capire che la promozione delle vendite dovrebbe essere mirata. Per la stimolazione, è necessario individuare solo quei modelli in base ai quali si ipotizzano i residui.

Promozioni sulle vendite

Le vendite fanno parte di una vasta gamma di promozioni.

Le promozioni commerciali possono essere a prezzo o non a prezzo.

Nel caso di incentivi non a prezzo, all'acquirente viene offerto un ulteriore vantaggio all'acquisto o, come durante le campagne BTL, viene attratta ulteriore attenzione. Queste promozioni possono servire per la promozione a lungo termine dell'immagine del marchio, aumentare la consapevolezza del marchio e aumentare il numero di clienti fedeli.

Esempio di scorte di incentivi senza prezzo:

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• Concorsi, lotterie e sorteggi
• Biglietti per il cinema dai cinema
• Stimolazione BTL

Le azioni di stimolo del prezzo indicano direttamente il beneficio dell'acquirente dal prezzo.

Opzioni per la stimolazione del prezzo delle azioni:

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• Sconti
• Compra due paia - ricevi un terzo in regalo
• Regali per l'acquisto

Le promozioni di promozione delle vendite si svolgono meglio nella seconda metà della stagione in più fasi.

La pratica dell'azione dei prezzi mostra che non esiste un'unica ricetta per il successo. Le condizioni e i termini della loro implementazione dipendono dalle caratteristiche di ogni particolare impresa. Innanzitutto, dagli indicatori finanziari. Possiamo sicuramente affermare che abbassare i prezzi di meno del 30% non è un incentivo per visitare un negozio. Tuttavia, tale riduzione di prezzo, se accompagnata da vetrinistica e dall'applicazione di speciali cartellini dei prezzi, ovvero l'evidenziazione visiva dei modelli, diventa un incentivo pubblicitario. La modifica degli elementi del visual merchandising consente di attirare l'attenzione dell'acquirente sul negozio.

Di recente, puoi vedere l'azione "Tutto allo stesso prezzo". Ad esempio, "Tutte le scarpe per 1500 rubli". Tali approcci sono effettivamente utilizzati come misure che equalizzano il prezzo nella prima metà della stagione. Da un lato, attiri l'attenzione su modelli le cui vendite sono inferiori al previsto. D'altra parte, hai l'opportunità di ridurre il prezzo di meno del 30%, ma allo stesso tempo mostrare all'acquirente un prezzo interessante.

Un altro esempio dell'uso di tali promozioni sono le raccolte speciali di promozioni. Inizialmente, il prezzo è di 1500 rubli. implica un margine mirato, spesso non sottovalutato. Allo stesso tempo, nella prima metà della stagione una categoria di prodotti appare nel negozio a un prezzo interessante e basso, e un tale prodotto consente di evidenziare una zona speciale nella hall, decorata con materiali POS. E anche per promuovere l'evento nelle finestre. Per l'acquirente, si crea l'illusione che i prezzi siano più bassi, mentre l'azienda rispetta i suoi interessi finanziari.

Caso di studio: esempio di pianificazione dell'incentivo sui prezzi

Descrizione dell'azienda:

Tipo di attività: multimarca al dettaglio

Formato negozio: 100 mq m

Assortimento: scarpe da donna, accessori, cosmetici per scarpe

pubblicità

Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Ampiezza dell'assortimento: oltre 500 modelli

Segmento di prezzo: medio (3000-5000 rubli per paio)

Regioni in cui sono rappresentati i negozi dell'azienda: Centrale, Nord-Ovest, Sud.

Un esempio di costruzione di un grafico di campagne di marketing:

• Il grafico mostra un esempio di pianificazione delle scorte in base alle statistiche sul rublo delle vendite dell'azienda.
• L'inizio dello stock è previsto prima del picco delle vendite.
• Nel periodo primavera-estate, è importante interessare l'acquirente prima delle vacanze di maggio, poiché nella pratica delle scarpe dopo i fine settimana di maggio le vendite diminuiscono ogni anno
• Al fine di mantenere l'interesse dei consumatori, sono previste tre azioni sui prezzi. Il numero di azioni è giustificato dall'andamento delle vendite.

Strumenti efficaci utilizzati per guidare le vendite

L'insieme minimo necessario di comunicazioni di marketing utilizzate per condurre campagne di promozione delle vendite è il visual merchandising e le vendite dirette.

Una caratteristica distintiva e sorprendente dei negozi di scarpe russi è l'uso limitato del visual merchandising.

Il motivo principale di questo paradosso è che le aziende non lavorano con la struttura del loro assortimento, non hanno un chiaro classificatore, non ci sono proporzioni rigide di diversi gruppi nell'assortimento e non esiste una logica per stabilire diversi gruppi di prodotti sul piano commerciale.

Di conseguenza, il caos nell'assortimento diventa il caos quadrato sugli scaffali del negozio. Naturalmente, ciò si riflette nelle vendite nel modo più distruttivo. Pertanto, quando pianifichi le vendite, dovresti pensare al sistema di assortimento, come minimo, prescrivere un classificatore di prodotto.

Gli strumenti di merchandising non si limitano ai materiali POS, alle vetrine e al design degli interni. La maggior parte di questi strumenti è direttamente correlata alla politica dell'assortimento: pianificazione dello spazio, suddivisione in zone dell'area di vendita, attrezzature commerciali, esposizione dei prodotti.

Ma, anche senza un sistema completo di visual merchandising, ogni negozio di scarpe può utilizzare almeno alcuni strumenti per ridurre rapidamente i saldi in questa stagione:

• layout della collezione;
• il layout;
• Materiali POS;
• vetrinistica.

Layout della collezione

Come e dove posizionare i modelli durante le vendite? Ad esempio, dalla seconda settimana di marzo (i termini sono condizionati, a seconda della regione), la società vuole evidenziare alcuni modelli del gruppo "primavera-autunno" con sconti insignificanti. Allo stesso tempo, le vendite di scarpe per tutte le stagioni sono in aumento durante questo periodo. In questo caso, nella prima parte della sala ci sono scarpe che sono molto richieste, cioè per tutte le stagioni.

I modelli stimolati primavera-autunno dovrebbero essere situati nella seconda parte della sala insieme a tutti gli altri modelli del loro gruppo.

Dobbiamo ricordare altre due regole d'oro del calcolo. I più venduti si trovano nei luoghi più praticabili. Nelle immediate vicinanze dei migliori venditori, puoi avere modelli a basso contenuto di liquidi, il cui tasso di vendita è inferiore al previsto.

Visual merchandising: layout

Il layout più conveniente per gli acquirenti è il layout per gruppi di stile funzionale (FSH), ovvero le zone con scarpe BUSINESS e SPORT sono evidenziate sul piano di trading, gli acquirenti non hanno problemi a trovare la coppia giusta.

Durante le vendite nei negozi del mercato di massa, è possibile un cambiamento nei principi di visualizzazione.

Visual merchandising: materiali POS

Lo spazio commerciale e le attrezzature dei negozi di scarpe consentono l'uso di vari tipi di materiali POS. Usando la navigazione - manifesti speciali, manifesti, pilastri: nel negozio ci sono zone con merci le cui vendite stimolano. I materiali stessi devono trovarsi nell'area con il prodotto di vendita o il prodotto promosso.

Le vendite dirette sono un elemento chiave dei negozi di scarpe

Spesso, nella scelta delle scarpe, l'acquirente è guidato dal consiglio del venditore. Come cambia lo stile di lavoro del venditore durante la stagione degli sconti? Come motivarlo in questo periodo?

Esistono tre modi per farlo:

• piani di assortimento;
• bonus per la vendita di determinati gruppi di assortimento;
• concorrenza tra negozi.

I piani di assortimento implicano un approccio differenziato alla remunerazione per le vendite di diversi gruppi di assortimento. Questo approccio garantisce una riduzione dell'equilibrio dei gruppi target dell'intervallo. Tuttavia, va notato che l'introduzione di questo approccio implica le capacità speciali del sistema IT e le capacità di utilizzare modelli matematici per calcolare la motivazione del personale.

I bonus per la vendita di singoli gruppi di prodotti vengono pagati come bonus quando si realizzano piani di vendita per singoli gruppi di prodotti. La frequenza dei pagamenti di bonus è determinata dal periodo di vendita del gruppo di beni che stimolano.

Le competizioni tra negozi possono mirare sia a stimolare le vendite in generale, sia a singoli gruppi di merci.

Esempi:

• Concorso per il miglior negozio;
• Negozio n. 1 secondo gli standard di servizio;
• Concorso per il miglior venditore.

Fattori di prestazione delle vendite:

• la promozione delle vendite può essere sia di prezzo che non di prezzo;
• la chiave del successo dell'azione è la sua tempestiva attuazione;
• la pianificazione anticipata consente di ottenere i risultati desiderati;
• I canali di comunicazione più efficaci utilizzati per stimolare le vendite sono il visual merchandising e le vendite dirette.

Piano di vendita settimanale